广西防城港市江山半岛旅游开发定位分析

田东娜

（1.辽宁师范大学城市与环境学院 大连 116600；2.大连民族学院旅游管理系 大连 116600）

广西防城港市江山半岛旅游开发定位分析

田东娜1，2

（1.辽宁师范大学城市与环境学院 大连 116600；2.大连民族学院旅游管理系 大连 116600）

防城港市地处广西壮族自治区西南，境内旅游资源丰富，尤以“边、海、山”突出，在北部湾经济区旅游发展战略实施的背景下，防城港旅游资源的开发与旅游发展遇到了良好的契机。但作为一个普通边陲城市，防城港市及江山半岛的知名度不高、旅游资源的特色和组合程度存在着一定局限以及较难定位的现实困扰着决策者的进一步行动。文章即是在对防城港市江山半岛的旅游资源与开发现状、城市发展与规划以及政府意向的充分调研下，结合国内外其他滨海城市旅游发展的经验，对防城港市江山半岛旅游开发的定位提出一些建议，以供实践者参考。

防城港市；江山半岛；旅游开发；定位

定位本意是确定位置、界限、次序，是明确事物范围的最终方法，目前其含义已延伸到通过充分认识某一事物并确定其在一定环境中的位置、状态，以便趋利避害求得更好的发展，如营销中的产品定位、生活工作中的个人定位等［1］。定位的前提是对内外部环境的研究，对自身优劣势的认识，以确定发展方向和工作方法，是成功的前提和保证。尤其在前期投资巨大的旅游开发中，准确定位事关成败，是决策者面临的关键问题［2－3］。

防城港市江山半岛的旅游开发意向是随着2008年1月国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》以及国家旅游局推出《北部湾经济区旅游发展规划》之后，作为防城港市旅游发展总体战略的组成部分提上政府工作议程的［4］。这座地处广西南端北部湾畔的新兴海滨城市联结着泛珠三角经济圈、大西南经济圈和东盟经济圈，被誉为“西南门户、边陲明珠”，亚热带海洋性季风气候使这里四季如春，气候宜人，与秀丽的景致相得益彰，具有发展旅游业的先天优质条件。位于主城区南部的江山半岛是广西最大的半岛，面积208km2，海岸线总长32km。沿岸旅游资源较多，以白沙湾、大平坡、白浪滩、1 066.7hm2连片的红树林及怪石滩著名。但在江山半岛的旅游发展中不可回避的现实是我国沿海著名旅游城市较多，市场开发存在难度，如何能减小资源同质和城市知名度不高带来的负面影响是首先要解决的问题，从根本上讲也就是旅游开发的定位能否别具一格，避开产品雷同而独树一帜。基于江山半岛的旅游资源禀赋、区位条件及防城港市城市发展现状，以下几个方面的定位是其开发时应注意之处。

1 旅游产品类别定位

江山半岛的旅游产品定位为度假康体，主要是基于以下几点考虑。

1.1 与资源禀赋契合

江山半岛的旅游开发是应北部湾经济及旅游业振兴而起，综观沿线的旅游资源，滨海、民族、边境为主要特色，自然区位相对封闭，和城区有明显分界，能使人在心理上产生脱离世事之感，形成主观上的心理私密区，这一点对休闲度假的游客来说尤其重要，也是世界一些著名海岛成为度假旅游胜地的原因。其次，江山半岛的海滩、怪石和植被等资源品位不高，难担观光游之重任，而白浪滩、大平坡的海滨浴场则气势磅礴，南中国海的宽阔也让人胸臆顿开，极适宜游客逗留品山游海，舒畅身心，达到休闲康体之目的。

1.2 与休闲时代的到来契合

休闲时代随着人们收入的提高、心理追求的提升和生存压力的增加而愈走愈近，度假旅游作为休闲的主要方式也被越来越多的人选择。国务院和国家旅游局在“十二五”规划中把全民休闲产业确定为“进行旅游结构调整的新动力”［5］，接连出台的众多意见和政策也引导着休闲产业的快速发展。在此背景下，结合江山半岛的资源禀赋，以整体环境和谐优美、宜居宜游为特点进行旅游开发是物尽其用，会把半岛打造成名副其实的“逍遥之所”。

1.3 与地域文化契合

防城港市生态环境良好，有“白鹭之乡”和“长寿之乡”的美誉，可见当地水土之宝贵，饮食之金贵。人们的起居作息依时而动，日常生活不燥不恼，恬淡的生活状态可以让饱受工作压力、情感压力和环境压力之苦的人们宁静地休息和思索。因此，把江山半岛的旅游开发定位为度假康体极好的契合了地域文化，让当地的人、事、物成为不可复制的旅游产品。

2 旅游开发档次定位

江山半岛的旅游开发档次定位为：用精品做成“别具一格”。当前我国的旅游开发动辄大喊“国际一流”，而真正的一流却凤毛麟角，究其原因是每个参与决策的人或是好大喜功，或是不知道何为旅游开发的“一流”。综观国内外堪称“国际一流”的旅游胜地，笔者认为有必要从探讨旅游开发中“一流”所涵盖的内容来分析江山半岛的开发定位。

2.1 “国际一流”需要具备的条件

2.1.1 旅游资源品位高且组合好

对于滨海旅游来说，海天白云水清沙幼的印度洋和太平洋岛国是人们心中无与伦比的美丽图画，再配合其独特的岛国居民与文化，将自然与人文完美地结合在一起，使它们成为全世界游客心中的“国际一流”旅游胜地，如夏威夷、马尔代夫、大溪地、巴厘岛等地。显然，江山半岛的资源禀赋不及上述地区，或者和国内的海南相比也稍逊色，资源的非垄断性或非特殊性决定了其开发不能不顾现实而大喊口号。

2.1.2 旅游市场基础好，拓展空间大

国际一流的旅游目的地也意味着市场的国际性，但旅游市场的全球拓展并非易事。目前的国际旅游胜地之所以全球闻名，一是巨大投资、举国营销，如迪拜，马尔代夫等；二是长久以来的市场积累，如地中海、阿尔卑斯等地；三是特殊产品，如赌城拉斯维加斯、澳门等。防城港的江山半岛除了不具有以上三个条件，还有一个不可回避的现实是海南国际岛的建设已经让它处于了阴影区，从战略来说也不能选择同一定位。

2.1.3 旅游产品及其设施高端

高端的旅游产品（这里指专题化、专业化的品质高档的产品，如葡萄酒旅游、高尔夫旅游、游艇旅游及一些特种旅游等）和设施通常是“国际一流”的具体内容，涉及食、住、行、游、购、娱等实体和服务的各个方面，投资巨大，不成功损失亦巨大，并且这类产品价格不菲，是少数人的消费品，其市场开发和维护费用也很高。

综合上述分析，笔者认为江山半岛的旅游开发应以建造具有独特风格的精品路线来应对，一则避开这些先天条件的不足，二则避开海南岛的直接冲击。可以借鉴突尼斯首都西北的蓝白小镇，整个小镇上的建筑只有蓝白两种色调，给人闭目屏息的宁静质感和观感，这种没有富丽堂皇的建筑并不意味产品的低端，而是通过独特风格吸引游客、通过优质服务打动游客、通过文化展现留住游客。

2.2 “别具一格”的内在要求

广西壮族自治区的旅游资源丰富，产业发展迅速，桂林山水、德天瀑布、北海银滩、百色天坑、民族风情、红色旅游六大旅游品牌已经建立起来。但对休闲度假的游客来说，广西的产品开发要滞后，因此江山半岛的开发既契合了北部湾地区的总体发展规划，也可以弥补广西境内休闲产品的不足。如前所述江山半岛的开发档次定位不要让各个层次的“一流”所限制，而应以“别具一格”作为防城港先期产品进行设计，和城市发展相吻合，互相带动，互建品牌。具体的内在要求有如下几点。

2.2.1 建筑形式的别具一格

建筑是一个地区区别他地的直观物质形态，也是人们旅游审美的重要对象，因此利用建筑的独特形态作为旅游地的特色是首选。这既可以从我国古村落旅游的发展得到借鉴，也可以从国内外再造之城得到印证，如前文提到的蓝白小镇，还有位于大连的以唐代建筑为风格的唐风温泉小城。这些别具一格的建筑除了给予人们美学上的感官享受，又因为和他地的不同而营造了孤立遗世的一统世界，为人们逃脱现代繁杂造就了心理上的宁静港湾，这和防城港市江山半岛地理位置的相对独立又是难得的统一，因此建筑形式应是此次“别具一格”定位重要考虑的内容。

2.2.2 文化展现的别具一格

旅游中的文化吸收一直是旅游者的重要动机之一，因此旅游地文化展现一直是开发与规划中的重要问题，包括规划与景观设计的理念、景观的建成形态、解说系统的设计、服务人员的行为等各方面。文化展现首要的是地区的原生文化，这是旅游者前往的核心欲求，虽然在现代信息社会中地区文化变迁的速度越来越快，原生文化的留存空间越来越小，但它仍然是次生文化形成的底胚，是一个地区有别于其他地区的特质，因此无论是行为展现还是物质展现都不应离开原生文化的根基。另外，我们不能否认人为的刻意行为——文化打造在文化演变过程中的力量，尤其在全新旅游地开发中，确立的文化主题会有许多借鉴和革新，其物质载体如建筑、景观等会对此主题产生强化，近而促进此种文化的传播与广泛接受。因此，江山半岛的旅游开发需要集合本地文化人员对地区文化主题进行抽象总结，以此为基础集合专业城市及景观规划设计人员的解读，确立半岛内建筑风格与形式、街区布置、园林绿化、雕塑形象等文化符号，打造不脱离地域文化的新文化景观。

2.2.3 服务的别具一格

大众旅游的迅速发展时期对旅游服务的要求普遍较低，造成今天这种“旅游无服务”的局面。综观国外著名旅游城市和景区，其服务内容、水准均对游客的旅游经历产生巨大影响，尤其是对我国游客，其口碑甚至超过景色本身。在休闲时代的旅游活动中，服务会对游客的总体观感产生巨大的影响，关系到旅游目的地的成败。因此江山半岛的旅游服务定位要在优质的基础上强调个性，要充分研究游客在食、住、行、游、购、娱中的需求，为游客的放心游、舒心游、满意游提供服务上的保障，这既是游客康体度假游的自然要求，也是创立服务品牌乃至景区品牌的必要和重要内容。

通过以上三个方面的不同，江山半岛的开发档次定位为“高品质的特色旅游地”，不搞浮华建筑，不造浮华产品，就是为游客提供度假的完美之地。

3 主题形象定位

旅游主题形象是某一区域内外公众对旅游地总体、抽象、概括的认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种形象展现［6］。旅游目的地的成功离不开鲜明的旅游主题形象，如瑞士的“世界公园”和“永久的中立国”；西班牙的“3S天堂”和“黄金海岸”；中国香港的“购物天堂”和“动感之都”等［7］，都为不同需求的游客提供了决策的直观依据。这种形象的建立需要借助景观资源、环境氛围、服务展示、公关活动、信息传递等要素在旅游者心目中形成，是旅游规划与开发的基调。避开历史积淀少、城市知名度不高的缺欠，江山半岛的主题形象定位应该依照前文对其产品类别的定位——康体度假，配合沙滩、大海、树林、白鹭、亚热带的暖湿气候及半岛相对独立的地理环境，给游客以清新、休养、享受之感，能和区域资源、发展方向、建设理念很好地契合在一起。结合以上分析，江山半岛旅游的主题形象是“逍遥半岛”。

4 发展目标定位

江山半岛的开发是2009年通过评审的《北部湾旅游发展规划》中建设25个旅游度假区中的一个，北部湾作为目前滨海旅游的非独立旅游区，其发展目标是10年后建成世界顶级的滨海旅游目的地。依据此规划的指导和资源禀赋状况，笔者对江山半岛的发展目标有如下考虑。

旅游开发时的发展目标定位有时间序列上的目标和经济、社会效益等指标上的目标，对资源非优区来讲指标目标定位由于市场培育的长期性而存在困难，因此对江山半岛的发展目标定位选取时间序列［8］。综合前文所述，江山半岛的开发避开了定位过高，而是以特色精品问世，但这不等于在品质上要求低，在市场培育及经营的过程中一定要秉承“高品质特色旅游地”这一定位，利用5～7年的时间把江山半岛打造成为广西地区品牌度假地，在有此知名度条件下，时刻顺应市场需求，改进产品与服务，开拓更大范围市场。因此，江山半岛的旅游开发应该有初始目标，即5年内通过市场开发建成广西地区品牌度假地，但终极目标“国内知名”或“国际知名”需要在对现实的把握中调整，不能好大喜功，脱离实际。

以上分析是基于防城港市江山半岛的实际条件、综合国内外休闲度假胜地的定位与发展的经验，建议其旅游开发理念要脚踏实地，从休闲时代到来的消费者诉求为基准点进行产品设计和旅游地建设，不要因为定位过高而耗费大量资金，导致善始而不能善终的结局。

［1］王衍用，殷平.旅游规划与开发［M］.北京：北京大学出版社，2007.

［2］吴忠军.旅游景区规划与开发［M］.2版.北京：高等教育出版社，2008.

［3］李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题［J］.旅游科学，2007，21（4）：1－7.

［4］防城港旅游发展规划.2010.3.26

［5］杨振之，周坤.也谈休闲城市与城市休闲［J］.旅游学刊，2008，23（12）：51－57.

［6］高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型［J］.旅游学刊，2009，24（2）：25－29.

［7］刘建峰，王桂玉，张晓萍.基于表征视角的旅游目的地形象内涵及其建构边程解析：以丽江古城为例［J］.旅游学刊，2009，24（3）：48－54.

［8］李悦铮.大连长山群岛旅游度假区总体规划［R］.2008：10.