论精准营销的实现

杨涌滨

（安阳工学院 经济管理学院，河南 安阳 455000）

论精准营销的实现

杨涌滨

（安阳工学院 经济管理学院，河南 安阳 455000）

消费者需求的个性化趋势，对企业的传统营销提出了挑战，传统营销模式“高投入、低回报”的缺点日益彰显。精准营销，强调从消费者个性化需求出发，采取有针对性的营销策略与组合，对目标市场和顾客进行高效营销，提升了客户满意度，减低了营销成本，真正实现了双赢。实现精准营销，应从精细的消费者需求分析、精准的市场细分和定位、精密的营销组合和精到的营销控制与考核等方面着手。

精准；营销；实现

在买方市场的背景下，企业越来越多地使用市场营销的手段来促进产品的销售，可随之而来的问题是，营销的投入与实现的收益不成比例，为了增加收益，企业会加大营销投入力度，企业经营由此陷入了一种恶性循环。产生这种问题的原因是，市场营销的针对性不强，“大海捞针”式的营销方式导致接受信息的受众与目标顾客的一致性不高，降低了营销的效率。因此，企业应着力开展精准营销，把产品与信息准确地传递给有需求的潜在客户，实现有效的销售。

一、精准营销的含义

所谓精准营销，就是在合理、准确的市场细分与定位的基础上，针对消费者的个性化需求，依托现代营销手段与方法，尤其强调信息技术的作用，把合适的产品销售给合适的消费者的过程[1]。

精准营销体现了“以消费者为起点，更以消费者为终点”的营销思想的精髓。首先，要准确把握消费者的需求，尤其是消费者日趋个性化的需求，在此基础上，有针对性地开发、生产、销售满足特定消费者的需求的产品，使产品从一开始就与消费者的需求相吻合，为实现生产者与消费者的双赢奠定物质平台。其次，在营销过程中，根据潜在目标顾客的心理诉求、行为方式、社会属性等特点，合理运用各种营销手段，富有效率地实现传递信息并实现销售的目标。再次，要衡量精准营销效果的指标，即消费者的满意度和忠诚度，我们不应把一次销售行为的实现看成是终点，而应把它当做企业市场行为中的一个节点，更是下一次销售行为的起点，通过提升客户价值和满意度，形成稳定的客户群体，是企业实现良性、可持续循环的前提和基础[2]。

精准营销的灵魂就是“合适”二字，即在合适的时间和地点，借助合适的营销手段，以合适的价格，把合适的产品销售给合适的消费者的过程。寻求合适的过程，就是实现精准营销的过程。

二、精准营销的实现途径

精准营销的实现，是一项系统工程。它包括精细的消费者需求分析、精准的市场细分与定位、精密的市场营销组合和精到的营销控制与考核。它们彼此既互相独立，又相互依赖，形成一个密不可分的整体[3]。其中，精细的消费者需求分析是基础，精准的市场细分和定位是前提，精密的市场营销组合是手段，而精到的营销控制与考核则贯穿于精准营销的始终。

（一）精细的消费者需求分析是基础

需求是需要的市场化反映，它受到来自消费者自身的生理、心理等因素的影响，也受到外部存在的影响，满足需求的过程往往伴随着产品的市场实现。因此，研究并满足一定的需求，是企业营销活动的首要问题。正如营销大师科特勒所说的，营销就是要“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场并且决定适当的产品、服务和计划”。可见，合理地选择满足一定的需求，是企业营销的根本性问题，甚至可以使企业达到“使销售成为多余”的境界。

消费者的需求具有多样性、动态性、层次性等特征，具体表现为不同人群的需求在同一时点上是有差异的，同一人群的需求在不同时点上可能也是不同的，在具有相似需求的人群中的个体需求的差异性也是存在的。同时，随着社会的发展进步，人性的逐渐觉醒，“个性化”已成为消费的大趋势。企业已无法以一个产品、一套营销模式满足其所有的消费者，唯有精细地分析消费者的需求，有的放矢地提供产品和服务，才能真正破解销售的难题。

其核心是“细”，就是要针对消费者需求的各种因素，如个人因素（年龄、收入、性别、职业、受教育程度、宗教信仰等）、社会因素（社会风俗、习惯、相关群体、经济形势、法律规定等），深入细致地分析消费者个性化的需求，准确把握个性与共性的细微差别，对消费者的需求给出精准的描述，增强营销的目的性和针对性，为后续工作奠定坚实的基础。

（二）精准的市场细分和定位是前提

市场细分和定位就是在需求分析的基础上，本着“大同小异”原则，结合市场需求和企业自身的条件，选择具有市场机会与竞争优势的产品作为发展的方向，这是企业生存与发展的先决条件。企业无须也不可能在市场上提供所有的产品，满足所有消费者的需求，只要选择一个或几个产品方向，满足特定的目标消费群体的需求，就能实现企业的利润目标，这就是市场细分的意义所在。如果通过合理的定位，能够使企业在目标市场上具备并展示出一定的竞争优势，并为消费者接受与认可，那么企业就赢在了起跑线上。

市场细分与定位要遵循一定的原则与方法。首先，市场细分的标准必须是可以衡量的，能够清晰地反映出消费者需求的具体指向，并能对需求的差异进行描述；市场细分的过程必须是基于目标实现的，即要符合市场与企业双方的现实条件，存在进入的可能和盈利的空间；市场细分的结果必须是明确的，是企业可以识别、把握进而占领的。其次，市场定位必须符合企业发展方向，体现核心竞争力，有利于积聚企业的优势资源，获得市场的领先地位。

其核心是“准”。细分的准，要求使用的细分标准、方法科学合理，在选取细分标准时不仅要考虑那些消费者关注度高、差异大的因素，如性别、年龄、收入等，还要顾及那些可能影响购买行为的次要因素，如购买习惯、外部刺激等；细分的方法要尽可能地采用多因素法或系列因素法，力图对市场进行较为详尽的刻画，使企业可以准确地把握各个子市场的特点及其相互间的细微区别。定位的准，集中体现在企业的优势要与消费者的核心利益相一致，这样，企业的营销才能引起消费者的关注与兴趣，激发购买行为的产生。

（三）精密的市场营销组合是手段

市场营销组合是市场营销的基本手段，是系统思想在营销实践中的具体体现，它要求产品、价格、分销和促销四大因素彼此协调、互相适应，形成合力，确保企业营销目标的实现。这就要求企业必须从目标市场的需求和市场环境的特点出发，根据企业资源条件和优势，综合运用上述各种营销手段，形成统一、配套的营销策略，防止出现内耗与冲突，使企业有限的资源形成集中的优势，争取市场的积极响应。

市场营销组合首先应是可控的，企业可以自主地选择生产什么产品、以什么价格销售、使用哪些分销渠道、采取何种促销手段等，但这些选择又受到市场环境的制约和影响，不可无限地放大企业的自主性；其次，营销组合又应是动态的，它必须随着外部环境和内部条件的变化及时进行调整，以适应新形势的要求；再次，营销组合还应具有整体性的特点，只有当各种营销要素相互补充、协调配合、目标一致时，企业营销才能实现整体大于部分之和的系统优势，要把企业营销目标的实现作为各项营销策略的首要任务，在这一过程中，简单的各项策略自身的最优往往并非最优选择。

其核心是“密”。它要求各项营销要素间的配合，像齿轮的啮合运动一样配合紧密、丝丝入扣、协调一致，达到整体的效果。这就要在需求分析的基础上，准确把握消费者的心理、生理特点和行为方式，合理运用营销组合策略，形成对消费者需求的全方位、立体式满足。比如，对于高收入群体，在产品品质、包装形象、品牌价值、价格档次、销售环境，甚至包括传播媒介等方面，要做到目标一致、定位统一、互为促进，否则，所做的一切营销功能工作都有可能功亏一篑。

（四）精到的营销控制和考核是保证

控制的目的是保证目标的顺利实现。首先，要有明确的目标和标准。精准营销的基本要义就在于有针对性地满足消费者的个性化需求，实现低成本、高满意度的营销目标，要求各个营销环节坚持“精、准、细、密”的标准。为了便于执行和考核，营销的目标和标准要做到明晰、准确，尽可能采用定量的方式来表述。其次，控制与考核要注意时效性，及时控制、按时考核、随时纠偏，最好是应用现代信息技术，实施动态管理。

控制与考核，应该是全过程的行为，贯穿于精准营销的始终。从对消费者需求分析的开始就应对其过程及结果进行控制与考核，其他环节亦然，而不是等到最终结果形成了，再进行被动的控制与考核。当然，控制与考核的过程也应突出营销的重点，在一些关键的节点上加大控制与考核的力度、频度，确保营销动作在实施过程中万无一失。

其核心是“到”，即到位。要求控制的标准、过程、结果和奖惩的兑现均要到位。首先是时间到位，就是在营销过程的各个环节、节点上都要有控制与考核的痕迹；其次是标准到位，要符合消费者的要求，具有行业与企业特色，体现目标的先进性与现实的可行性的要求；再次是执行到位，这是控制与考核的关键所在，要按照标准的要求，依据营销流程进行实时、实地、实物的严格控制与考核；最后是落实到位，即对控制结果进行运用，合理纠偏、及时调整，使营销目标的实现一步一步变为现实。

三、结语

如上所述，随着企业竞争的不断加剧，竞争的着眼点也逐步由简单的价格竞争升级到了对满足消费者多样性需求的竞争，而精准营销恰恰成为针对消费者需求的多样性进行有针对性营销的有效手段，将“精细、精准、精密、精到”的思想融入企业的消费者需求分析、市场细分与定位、市场营销组合和营销控制与考核等各项营销活动中，实现企业营销理念和营销手段的升级换代，为企业应对竞争、立足市场提供了有力和有效的武器。

[1][美]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程（第6版）[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2006.

[2][美]里斯·特劳特.定位[M].王恩冕，李少尉，译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[3]吴健安.市场营销学[M].合肥：安徽人民出版社，1995.

责任编辑 姚佐军

C939

A

1007－905X（2012）04－102－02

2011-12-20

杨涌滨（1970— ），男，河北涉县人，安阳工学院经济管理学院院长，副教授，主要研究方向为市场营销。