广东农村民间花文化心理与花卉市场和花卉产业发展关系的调查研究——基于被调查对象学历和收入的分析

张毓雄，汤跃跃

(惠州学院 经济管理系， 广东 惠州 516007)

集花卉产地和主销地于一身的广东，2009年花卉销售额、切叶和切枝种植面积、切枝出口额、盆栽花卉种植面积与出口额、花坛植物出口额、观赏苗木出口额、花卉栽培设施面积、花卉市场、花卉大中型企业以及专业技术人员数量等指标，在全国花卉产业中名列榜首[1]。然而，从近几年统计数据看，花卉种植面积、产值及外贸出口的增速明显放缓，花卉产业发展的动能不足。有人认为，其原因在于下列问题的存在，如花卉产业“生产、科研、教育脱节”，“自主创新不足”，“专业化程度不高，规模化、机械化、自动化程度低，规范性行业标准缺乏”，“社会化服务体系不健全”，“广东传统的观赏名花，没有很好地加以利用，没有专注于本土优质花卉的研究与开发。”[2]不过，制约花卉产业发展的诸多因素中，花文化心理方面的原因没有引起足够的重视。诚如斯言，笔者以 “广东花卉文化”、“广东花文化”、“花卉文化”、“花文化”为关键词在1990年—2010年区间的中国知网进行检索，涉及广东花文化的论文或调查阙如。

一 花文化含义与结构

“广义的文化是与自然本来就存在的事物相对而言的，包括物质文化和非物质文化在内的全部人类社会产品”，“文化三要素不可或缺：文化的主体是人类；文化的活动富有创造性；人类创造性活动的社会产品或者物质或者精神财富。”[3]中国花文化，是中华民族在社会文明发展进程中，以花卉为对象或载体创造的物质财富与精神财富的总和。中国花文化，其主体是世世代代繁衍生息在中华大地的各族人民，其成果是中华民族创造性劳动的历史结晶；其物质的和非物质的花文化业已形成体系。物质层面的花文化，主要包括花卉品种、生物学特征(性)、花卉景观、花卉文化景观。非物质层面的花文化，主要包括花卉观念性文化，即往往以花卉为审美对象而形成的特定理想、道德、价值取向，如春兰之雅丽、夏荷之不染、秋菊之隐逸、冬梅之刚强等；花文化符号，审美对象与人类主体之间的桥梁即符号，物质层面的花文化和非物质层面的花卉观念性文化，均有可能转化为花文化符号的意义。“在某个实物同相应的观念建立了固定的联系时，实物就构成了符号的形式，而相应的观念则构成了符号的意义。”[4]在比邻港澳的珠三角地区，“紫荆花”、“莲花”，不分男女老幼都知道分别指代香港、澳门。实物“紫荆花”、“莲花”，构成了符号的形式；人们意识到的近似观念——特定的香港“紫荆花”区旗、区徽与澳门“莲花”区旗、区徽，构成了符号的意义。

二 调查统计资料及数据分析

我们对广东农村民间花文化心理的调查，涉及梅花、牡丹花、菊花、兰花、月季花、杜鹃花、山茶花、荷花、桂花、水仙、桃花、石榴、茉莉花等13种中国传统花卉及外来花卉，除性别、年龄、学历、收入、生活环境等5个个人信息自变量外，共设计16道单项选择题，每题附4个选项，选项包括偏爱某种花卉的原因、购花自用和赠礼的情况、宗教场所特定花卉品种的指认等内容，每个选项被选概率25%。调查从2010年8月1日开始，至2010年10月7日结束，主要以惠州学院经济管理系广东农村户籍学生的家庭及其邻居为被调查对象，主要采取面对面询问的调查方式，共发放500份问卷，回收有效问卷359份，回收率71.8 %。特别说明：被调查对象359人均为农村户籍，由于农耕、务工、求学等原因，农村居民或固守家园或流动在城乡之间，为了对比分析而划分出农村、城镇2个生活环境因素，文中“农村”、“城镇”非户籍的意义，后文不另作解释。囿于主题和篇幅，该文仅以学历、收入等特征作为自变量经SPSS17.0 for Windows软件整理的相关数据，舍弃其他数据。

(一)被调查对象的基本特征

被调查对象359人，男性208人，占57.9 %；女性151 人，占42.1 %。18岁以下18人，占5.0 %；18-29岁194人，占54.0 %；30-39岁41人，占11.4 %；40-49岁83人，占23.1 %；50岁以上23人，占6.4 %。不识字7人，占1.9 %；小学22人，占6.1 %；初中76人，占21.2 %；高中或中专以上78人，占21.7 %；大中专在读学生176人，占49.0 %。经济依靠父母等143人，占39.8 %；开支后还缺钱45人，占12.5 %；略有结余78人，占21.7 %；不缺钱但不算富裕92人，占25.6 %；富裕1人，占0.3 %。生活环境：农村202人，占56.3%；城镇157人，占43.7 %。

(二)人口的文化素养对喜爱花卉因素的影响

1. 随着被调查对象学历层次的下移，人们喜欢花卉的原因更多来源于物质生产和精神生活的亲身实践感受

就学历考察(除意义关联外，按整体数据百分比降序排列)，喜欢石榴四季常青，容易栽培，便于打理的有64人，被调查对象359人，占17.8%(不同学历阶层比较：不识字1人，此学历层次被调查对象7人，14.3%；小学5人，此学历层次被调查对象22人，占22.7%；初中19人，此学历层次被调查对象76人，25.0%；高中或中专以上14人，此学历层次被调查对象78人，占17.9%；大中专在校学生25人，此学历层次被调查对象176人，占14.2%)(之后，表达与此同，从简)。喜欢杜鹃花(又名映山红)的原因基于能够预示庄稼丰收的有60人，359人，16.7%(1人， 7人，14.3%； 10人， 22人，45.5%； 19人，76人，25.0%； 16人，78人，20.5%； 14人，176人，占8.0%)。关于荷花(又叫芙蓉花、莲花)相关的事项，认可观荷纳凉、泛舟采莲是夏秋两季江南民间美景的有50人，359人，13.9%(0人，7人，0.0%；3人，22人，13.6%；9人，76人，11.8%；4人，78人，5.1%；34人，176人，19.3%)。关于水仙的说法，认可水仙，寺庙、道观供养比较多的有23人，359人，6.4%(0人，7人，0.0%；4人，22人，18.2%；8人，76人，10.5%；4人，78人，5.1%；7人，176人，4.0%)。

上述数据表明，不识字这一被调查对象因为人数太少可能不具有代表性，原来属于农村户籍的大中专在校学生因为漂移在城市与乡村之间，对事物的态度还在形成过程中而具有不稳定性(这一说明，后文同样适用，从略)。除此外，随着被调查对象学历层次的下移，喜欢花卉的原因更多来源于农业物质生产中人们对花卉的物候特征、栽培技艺的实际劳动感受，上述喜欢杜鹃花、石榴、荷花的原因，大体上表现了同样的特征。而有关水仙的数据表明，对广东农村民间宗教用花情况的了解，学历层次较低的人更加熟悉，可能与他们因为精神寄托而在寺庙、道观等场所活动的机会较多有关。

2 . 随着教育年限的延长，文化素养越高的人越容易接受花文化的传播

就学历考察，茉莉，认可“好一朵美丽的茉莉花”歌声和歌曲让被调查对象印象深刻的有166人，359人，占46.2 %(4人，7人，57.1%；5人，22人，22.7%；41人，76人，53.9%；34人，78人，43.6%；82人，176人，46.6%)。关于水仙的说法，认可传说中水仙花与女子的文思才情总是联系在一起的有115人，359人，占32.0 %(4人，7人，57.1%；4人，22人，18.2%；18人，76人，23.7%；23人，78人，29.5%；66人，176人，37.5%)。喜欢兰花的原因，基于与桂花搭配而意味着兰桂齐芳、子孙发达的有114人，359人，占31.8 %(1人，7人，14.3%；5人，22人，22.7%；22人，76人，28.9%；32人，78人，41.0%；54人，176人，30.7%)。关于桂花的事项，认可桂花树传说是月亮中的仙树，吴刚伐桂，斧头一离开，桂花树就重新合拢来的有74人，359人，占20.6 %(3人，7人，42.9%；1人，22人，4.5%；12人，76人，15.8%；18人，78人，23.1%；40人，176人，22.7%)。喜欢杜鹃花的原因，基于家乡漫山遍野，看到它就想念家乡、怀恋故土的有95人，359人，占26.5 %(3人，7人，42.9%；1人，22人，4.5%；17人，76人，22.4%；21人，78人，26.9%；53人，176人，30.1%)。

选项所展示的，既有“好一朵美丽的茉莉花”的甜美歌声，还有人花一体、人才俱佳的水仙传说，兰桂齐芳、吴刚伐桂的兰桂典故，鸟花同名、行远怀乡的杜鹃幽怨。上述数据表明，诸如这些新旧花文化，大致随着被调查对象接受教育年限的延长、文化学历层次的提高，越容易接受与消化，其接受与认可的比例越来越高。

3. 传统花文化在不同学历层次的被调查对象中得到了较为一致的认同

喜欢牡丹的原因，基于牡丹与彩凤结合图象征荣华富贵、吉利祥瑞的有203人，359人，56.5%(2人，7人，28.6%；13人，22人，59.1%；44人，76人，57.9%；43人，78人，55.1%；101人，176人，57.4%)。基于牡丹花花形大、花团锦簇，有花王美誉的有76人，359人，21.2%(1人，7人，14.3%；6人，22人，27.3%；17人，76人，22.4%；18人，78人，23.1%；34人，176人，19.3%)。喜欢梅花的原因，基于喜鹊站立于梅花树梢意味着喜上眉(梅)梢，梅花呈五瓣形状，象征五福临门的有132人，359人，36.8%(2人，7人，28.6%；10人，22人，45.5%；36人，76人，47.4%；37人，78人，47.4%；47人，176人，26.7%)。喜欢兰花的原因，基于往往与“君子”(而非小人)联系在一起而作为“坚贞”代名词，也可象征爱情、好运与女性的慈祥的有128人，359人，35.7%(4人，7人，57.1%；7人，22人，31.8%；23人，76人，30.3%；27人，78人，34.6%；67人，176人，38.1%)。认可农历八月又称为“桂月”，中秋节的桂花、明月含有团圆意义的有103人，359人，28.7%(3人，7人，42.9%；7人，22人，31.8%；16人，76人，21.1%；23人，78人，29.5%；54人，176人，30.7%)。喜欢杜鹃花的原因，基于不择环境，生命力强的有97人，359人，27.0%(2人，7人，28.6%；7人，22人，31.8%；21人，76人，27.6%；19人，78人，24.4%；48人，176人，27.3%)。认可逢年过节、搬迁新居需要购置花木的有137人，359人，38.2%(2人，7人，28.6%；9人，22人，40.9%；30人，76人，39.5%；29人，78人，37.2%；67人，176人，38.1%)。

花卉所蕴含的非物质层面的花文化，如牡丹的荣华富贵、百花之王，梅花的喜上眉(梅)梢、五福临门，兰花的坚贞君子、女性慈祥，桂花的花好月圆、天伦和谐，杜鹃花的不弃故土、旺盛生命力等象征性、观念性文化，以及逢年过节、搬迁新居时精挑细选花木的认真态度，在不同学历层次的被调查对象中得到了普遍认可且比例相差不大。可见，中华传统文化中浸融着优良民俗和美好愿望的花文化，在广东农村民间不同学历阶层的精神生活甚至信念信仰中都有着顽强的生命力，充满着勃勃生机。

4. 学历层次高低与“很少购买”之间呈负相关关系

买花作为赠送礼品的情况中，很少购买的达142人，359人，39.6%(4人，7人，57.1%；13人，22人，59.1%；35人，76人，46.1%；26人，78人，33.3%；64人，176人，36.4%)。购置花木自我使用的情况中，很少购买的达101人，359人，28.1%(2人，7人，28.6%；7人，22人，31.8%；23人，76人，30.3%；17人，78人，21.8%；52人，176人，29.5%)

上述数据的对比分析显示：不管是买花作为赠送礼品，还是购置花木自我使用，学历层次低的被调查对象群体中很少购买的人居多，而学历层次高的相对较少。

(三)偏爱花卉特定象征意蕴，不同收入阶层有高低之别

1. 呈现降序的情况

富裕的被调查对象仅1人，没有代表性；经济依靠父母等亲戚的被调查对象，可能在校大中专学生较多，思想态度正在形成中，具有不稳定性(后文同，不再赘述)。

从收入方面考察，喜欢梅花的原因，基于品种习性傲霜斗雪的有160人，被调查人数359人，占44.6%(其中，收入阶层属于依靠父母等，82人，此阶层人数143人，占57.3%；开支后还缺钱，21人，此阶层人数45人，占46.7%；略有结余，25人，此阶层人数78人，占32.1%；不缺钱但不算富裕，32人，此阶层人数92人，占34.8%；富裕，0人，此阶层人数1人，占0.0%)。喜欢牡丹的原因，基于能够耐寒报春的有63人，359人，17.5%(28人，143人，19.6%；11人，45人，24.4%；13人，78人，16.7%；11人，92人，12.0%)。喜欢兰花的原因，基于往往与“君子”(而非小人)联系在一起而作为“坚贞”代名词，也可象征爱情、好运与女性慈祥的有128人，359人，35.7%(52人，143人，36.4%；17人，45人，37.8%；27人，78人，34.6%；32人，92人，34.8%)。喜欢菊花的原因，基于能象征独立人格和高风亮节(如“采菊东篱下，悠然见南山”的陶渊明不为五斗米折腰)的有126人，359人，35.1%(54人，143人，37.8%；16人，45人，35.6%；28人，78人，35.9%；28人，92人，30.4%)。喜欢月季的原因，基于枝条有刺，不能随便采摘，无媚态，有风骨的有79人，359人，22.0%(34人，143人，23.8%；10人，45人，22.2%；16人，78人，20.5%；19人，92人，20.7%)。山茶花，从冬春交际的初冬一直开花到清明，花期长达二三个月，喜欢的主要原因，基于山茶花耐严寒霜冻的有47人，359人，13.1%(14人，143人，9.8%；8人，45人，17.8%；11人，78人，14.1%；13人，92人，14.1%)。关于荷花相关的事项，认可荷花出污泥而不染，象征为官清廉、品质高洁的有175人，359人，48.7%(77人，143人，53.8%；22人，45人，48.9%；36人，78人，46.2%；40人，92人，43.5%)。喜欢杜鹃花的原因，基于家乡漫山遍野，看到它就想念家乡的有95人，359人，26.5%(44人，143人，30.8%；11人，45人，24.4%；19人，78人，24.4%；21人，92人，22.8%)。关于与石榴相关的说法，认可石榴果实酸甜可口，既营养又好吃的有100人，359人，17.5%(53人，143人，37.1%；12人，45人，26.7%；18人，78人，23.1%；17人，92人，18.5%)。

就整体大致趋势而言，百分比数据排序说明：偏爱花卉蕴含的逆境抗争等风骨品性的象征意义，比例有由低收入阶层向高收入阶层递减的趋势。

2. 呈现升序的情况

喜欢牡丹的原因，基于牡丹与彩凤结合图象征荣华富贵、吉利祥瑞的有203人，359人，56.5%(79人，143人，55.2%；23人，45人，51.1%；46人，78人，59.0%；55人，92人，59.8%)。关于与桃花相关的说法，认可可以避邪、驱鬼，赠送桃花可以祝愿他人鸿运当头、吉祥如意的有151人，359人，42.1%(58人，143人，40.6%；19人，45人，42.2%；35人，78人，44.9%；39人，92人，42.4%)。喜欢梅花的原因，基于喜鹊站立于梅花树梢意味着喜上眉(梅)梢，梅花呈五瓣形状，象征五福临门的有132人，359人，36.8%(30人，143人，21.0%；17人，45人，37.8%；42人，78人，53.8%；43人，92人，46.7%)。关于荷花相关的事项，认可莲藕一个藕节、花开两朵象征夫妻并蒂同心，莲花与鲤鱼相配图象征连年有余或年年有余(连-年-莲、余-鱼，谐音)的有86人，359人，24.0%(23人，143人，16.1%；12人，45人，26.7%；20人，78人，25.6%；31人，92人，33.7%)。认可水仙与兰花搭配比喻夫妻结合美满的有72人，359人，20.1%(12人，143人，8.4%；11人，45人，24.4%；19人，78人，24.4%；30人，92人，32.6%)。认可茉莉又名“抹丽”，含压倒群芳的意义的有38人，359人，10.6%(9人，143人，6.3%；4人，45人，8.9%；10人，78人，12.8%；15人，92人，16.3%)。了解桃花有时与不正当的个人生活有关(如桃色事件)的有37人，359人，10.3%(11人，143人，7.7%；5人，45人，11.1%；9人，78人，11.5%；12人，92人，13.0%)。

就整体大致趋势而言，百分比数据排序说明：偏爱花卉蕴含的类似呈祥献瑞等象征意义，比例有由低收入阶层向高收入阶层递增的趋势。另外，这种趋势类似的还有：家中购置花(木)的情况，在逢年过节、搬迁新居等喜庆好事家中购置花(木)的有137人，359人，38.2%(58人，143人，40.6%；13人，45人，28.9%；29人，78人，37.2%；37人，92人，40.2%)。家中购置花(木)的情况，感到好看，就买的有81人，359人，22.6%(30人，143人，21.0%；7人，45人，15.6%；18人，78人，23.1%；26人，92人，28.3%)。作为礼品的情况，亲戚、朋友生小孩、过生日、祝寿而购买的有76人，359人，21.2%(25人，143人，17.5%；9人，45人，20.0%；15人，78人，19.2%；27人，92人，29.3%)。作为礼品的情况，到医院探望病人而购买的有42人，359人，11.7%(15人，143人，10.5%；7人，45人，15.6%；13人，78人，16.7%；7人，92人，7.6%)。

3. 收入层次高低与“很少购买”之间呈负相关关系

作为礼品的情况，很少购买的有142人，359人，39.6%(57人，143人，39.9%；23人，45人，51.1%；32人，78人，41.0%；29人，92人，31.5%)。家中购置花(木)的情况，很少购买的有101人，359人，28.1%(47人，143人，32.9%；17人，45人，37.8%；19人，78人，24.4%；17人，92人，18.5%)。

上述数据的对比表明：不管是买花作为赠送礼品，还是购置花木自我使用，低收入群体中很少购买的比例高，而高收入群体中很少的相对比例低。

三 启示与建议

(一)尊重农村民间物质层面花文化的科学价值和人文价值

较低文化层次的被调查对象，更多源于物质生产和精神生活的亲身实践(如花卉的栽培技艺、物候特征)感受而喜欢花卉。这种认识弥足珍贵，其中包含着丰富的农业科学知识和眷恋的农桑情感，不应该轻视而招致遗弃。 “科学技术是第一生产力，文化教育是第一消费力。”[5]广东在文化强省战略实施中，可结合新农村建设实际，开展花卉展销展览、组织花卉讲座论坛，让不同文化层次的人都能有机会深入地了解物质层面的花文化如花卉的品种、生物学特征景观(包括花卉食品、饮品、花卉医疗、花卉沐浴)、花卉文化景观(包括花卉服饰、装饰、园林、盆景艺术、展览欣赏)，让不同文化层次的人以花为媒增进对农业文明科学价值和人文价值的认同，充分发挥科学技术第一生产力和文化教育第一消费力的作用，促进广东花卉产业的进一步发展。

(二)提升文化素养，挖掘民间花文化，具有现实的经济意义

浸融着中华民族优良民俗和美好愿望的民间花文化，在不同学历阶层的精神生活甚至信念信仰中有着顽强的生命力，而在文化层次逐高的被调查对象中越容易接受与消化。市场=人口数量×人均收入×购买欲望。在人口的数量和收入基础上，人们的购买欲望是市场的重要影响因素。文化素养高的人，更加注重生活质量和生活品质，买花作为礼品和自我享受的人会更多。花卉融物质消费品、精神消费品于一体，花卉产业不仅需要科学技术、现代管理的支撑，还需要花文化的挖掘研究、弘扬宣传；“中国花文化的宣传过程，就是我们培育花卉消费市场的过程。”[6]提升消费者文化素养，挖掘开发农村民间花文化，有利于广东花卉产业和市场的进一步繁荣发展。

(三)有针对性地宣传花卉非物质层面的文化，可以满足不同收入阶层的多种消费需求

收入高低大致决定花卉购买数量抑或金额的多寡，而低收入阶层偏爱花卉蕴含的逆境抗争等风骨品性的象征意义，高收入阶层偏爱花卉蕴含的类似呈祥献瑞等象征意义。宏观上，应和着广东惠民共享经济政策的落实，花卉产业会随着人们富裕程度的提升而得到进一步发展。当然，面对现实，涉“花”企业及其管理阶层，应该把握不同富裕程度消费者的微妙心理，理解其不同的喜好诉求，用心服务，更好地满足各收入阶层消费者的多样化需求抑或开发创造出新的市场。

总之，提升人们的文化素养，尊重农村民间花文化的价值并进行针对性宣传，能够更好地满足花卉市场多层次的消费需求，有利于广东花卉产业的新发展。

参考文献：

[1]谯德惠.全国花卉产业继续稳健发展：2009年全国花卉统计数据分析[EB/0L].http://www.forestry.gov.cn/2010/0903.

[2]侯春生，黄红星.2009年广东花卉产业发展现状分析[J].广东农业科学,2010(6):259.

[3]张毓雄，汤跃跃.从文化与企业文化角度审视国际企业跨文化管理[J].湖南工程学院学报：社会科学版,2004(3):9.

[4]张启翔.论中国花文化结构及其特点[J].北京林业大学学报,2001(S1):45.

[5]汤跃跃.消费方式变革与经济社会和谐发展[J].现代经济探讨,2006(3):39.

[6]刘燕.中国花文化与花卉产业[J].北京林业大学学报,2001(S1):89.