媒介融合背景下电视新闻的传播效力研究

2012-04-08田连友谢商精

湖南科技学院学报 2012年12期

田连友谢商精

（怀化广播电视台，湖南怀化 418000）

当今社会，随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展，媒介融合正悄然兴起，它不仅使媒介生态发生了深刻变化，也为传统媒体如何增强自身的传播效力带来了新的影响与挑战。本文从传播学的角度，对媒介融合背景下电视新闻的传播效力这一课题进行了初步的探讨。

一媒介融合：改变媒介生态的“催化剂”

“媒介融合”最早由美国马萨诸塞州理工大学伊契尔·索勒·普尔提出的。1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”的概念。他认为：数码电子科技的发展是导致历来径渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。所谓“媒介融合”，也叫“媒体融合”，是在现代数字化技术、网络技术和移动通信等技术飞速发展的基础上，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合、传播平台融合和接收终端融合所构成的媒介形态演化过程。媒介融合，加速改变了当代的媒体生态环境。

（一）新闻信源无限化

媒介融合意味着传统媒体之间的媒介壁垒将被打破，一个包含所有媒体的一体化传媒市场正在形成。在这种市场内，不仅有报纸、杂志、广播、电视等大众传媒，有门户网站、数字电视、IPTV等新媒体，也有私媒体、自媒体等草根媒体，还有不久即可能出现的综合运用多种表现形式传输信息的全媒体等，使市场主体呈现出无限多样性的态势，这自然就瓦解了信息对传播渠道的特殊依赖，使得新闻信源的稀缺性急剧下降，人们可以借助数字、网络通讯等技术迅速调阅各种媒体的相关报道，其掌握的信息量和所能支配的新闻资讯呈现出“无限”的状态。[1]

（二）新闻采编合作化

媒介融合将打破传统的新闻采集模式，使多媒体团队合作新闻采集成为必然。它不仅可兼顾传统的分工形式，同时又实现了信息共享和不同媒体间的分工合作。比如，新华社海外分社一般是电视报道小组

和文字记者同步行动，信息共享，各自发稿。电视以视频为主，同时涵盖了音频、图像和文字，是媒介手段最丰富的媒体，因而在融合新闻的过程中具有先天的优势。

（三）新闻表达多元化

在媒介融合的大背景下，由于传播渠道和新闻信源的“无限化”，必然会导致新闻表达的多元化，传统的大众媒体一家独大的议程设置则不复存在。不同的媒体，它们对同一新闻事件的发布在切入视角、价值观、关注重点、细节展开等方面都会不尽相同。多元化表达成为媒体间激烈竞争的主要表现。比如，对今年3·12日本9.0级地震的报道，一些门户网站在栏目设置上则十分注重展示互联网的特色，采取首页、搜索、视频、留言板等多种形式以强化自身的网络化表达，产生了良好的传播效力，而电视则采取航拍、现场报道等形式重点对灾区的灾情、救援情况进行扫瞄，具有极强的视觉冲击力。

二传播效力：电视新闻核心竞争力的“放大器”

传播效力是指媒介在受众中传播信息、引导舆论所实现的综合效果，它包括吸引受众的数量、影响受众认知的程度，对国内外舆论的引导力等。新闻的核心竞争力与传播效力是成正比的。传播效力愈强，新闻的影响力就愈大，也就表明新闻的核心竞争力则愈强。那么，在媒介融合时代，作为具有独特传播优势的电视新闻来说，如何扬己所长，克己所短，进一步增强传播效力，提高自身的核心竞争力呢？具体而言，可从以下三方面着手：

（一）强化信息整合

传播渠道和信息来源的无限化，使得每一家媒体都面临海量信息的困扰。在多数情况下，媒体要面临的不是拼抢新闻的播发速度，而是面对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重组，使这些杂乱的信息呈现出相互之间的联系和深刻意义。[2]新闻实际上成为某种“公共知识”，不仅提供全面平衡的信息，还提供条理分明的理论框架。[3]新闻生产转变为普遍意义上的知识管理，信息整合力取代新闻采集能力成为媒体的核心竞争力。换言之，信息整合已成为衡量一个媒体新闻核心竞争力强弱的重要标志之一。所谓信息整合，是指依据信息化发展趋势，在一定组织的领导下，实现对信息资源序洁化、共享化、调化，进而实现信息资源配置最优化，拓宽信息资源应用领域和最大化挖掘信息价值的管理过程。就媒体新闻而言，信息整合就是指依据某种报道目标，运用甄别、重组、拓展等方式把零散的新闻报道组合起来，使之形成具有一定报道规模或一定时间的报道整体。这是媒介融合背景下，媒体增强新闻传播效力的行之有效的方法和途径。

新闻信息整合的方式很多，概言之，又不外乎集中式、组合式、系列式、受众参与式等几种。湖南都市的《世界大不同》栏目，作为湖南省内唯一一档具有全国性新闻资源的新闻节目，栏目始终坚持“内容为王”的节目理念，研发了“RAP资讯吧”等新闻整合性板块，它以RAP说唱的形式并配以精彩图片来集纳演绎天下奇闻趣事，奇迹般地确定了湖南百姓观看新闻的起始时间，使频道的整体黄金时间得以有效外延。据悉，其丰富多元的新闻素材主要来自于全国都市频道协作体。从栏目的内容分布来看，其中全国资源占40%-45%，上星收录50%，好玩的资源5%-10%。其收视率高达1.4%。这表明，《世界大不同》已成为一档以整合新闻信源而取胜的品牌栏目。

（二）拓展传播平台

拓展电视新闻的传播平台，是指依托报纸和网络等其他媒体对电视新闻资源进行重新配置和二次发布，这是提高受众对电视新闻的接触率，增强电视新闻传播效力，实现“台网双赢”、“台报双赢”的有效手段。

拓展电视新闻的表达平台，应注重做好以下几方面的工作：

（1）终端的延伸与利用。电视由于受到时间的限制，会有大量的、较好的信息无法发布，我们就应该利用报纸与网络来弥补这一缺陷，把网络与报纸等接收终端作为电视的延伸与补充，从而最大限度地扩大受众群，使电视新闻充满活力与感召力。

（2）内容的互补与提质。为了避免台网、台报的同质化，在新闻来源上，网络、纸媒对选自电视的稿件，应该借助电视的品牌优势，实现报道内容的互补与提质。比如，在报道时政新闻，尤其是一些政策性新闻时，网络、报纸则可侧重于解释性报道，将政策出台的有关背景情况及其对百姓生活的影响予以重点介绍，通过专家评述、百姓反馈等形式加强与受众的沟通与交流。怀化电视台主办的报纸《新七天》的新闻报道就经常选自电视稿件并对其内容进行补充与提质，既增强了电视新闻的传播效力，又提高了报纸的信息含量。实现了台报“双赢”的目的。

（3）管理的改进与深化。除报道内容外，我们还应在新闻采编管理上推陈出新，将网络、纸媒等因素纳入采编管理和记者考核之中，鼓励记者多写稿、写好稿，提高电视新闻在其他网站、报刊的转载率，从而，提升电视新闻的传播效力，彰显电视新闻的品牌优势。[4]

（三）创新表达方式

媒介融合催生了媒介平台相互联通，内容自由流动的融合局面，作为传统大众媒体的电视，其受众结构与接收终端发生了很大的改变，除传统的家庭电视外，还发展出互动电视、手机电视、网络电视、车载电视和楼宇电视等多种形态，这种多场景多媒体播放的变化，客观上要求电视新闻的表达方式与之相适应，才能最大限度地提高其传播效力。

借重文字表现力。电视是声画同步的电子媒体，但在长期的电视新闻实践中，电视语言形成了强调画面的偏向。当下，为解决电视新闻面临的一次采制多场景、多媒体播放的矛盾，强化文字的表现功能就显得十分必要了。比如，央视2009年9月改版的新闻频道，最初就是从强化文字开始的：引进了L型屏幕，下端随时标写新闻标题和精致的提示语，在屏幕底部加上滚动字幕，随时通过简洁的文字告知突发、重大新闻。这样，既能提高新闻的时效性，丰富新闻的信息量，同时，文字的跳跃性特点，又能引发受众的注意力，增强受众对信息的接收度。

借鉴网络编排。“集中同类项”是网络新闻编排的突出特点。“集中同类项”就是把内容具有内在关联而又彼此独立的新闻信息按照一定的方式组合起来。这样，不仅能使节目变得更加有序，还能增强新闻信息量，形成“1+1＞2”的传播强势。时下电视新闻盛行的同类新闻组合打包播出，实际上就是借鉴了网络上“集中同类项”的编排方式。

此外，模仿新媒体语态，也不失为创新电视新闻表达方式的一种探索。比如，网络语汇的借用，多元观点的同步互动等就属此列。

三科学评估：电视新闻传播效力的“检测仪”

节目是树台之要，新闻是立台之本。媒介整合，并不意味着媒体竞争的消除，相反，只会使竞争进一步加剧。科学评估，是增强媒体横向比较，提高自身竞争力的一种策略。对电视新闻节目进行科学评估，无疑显得更为重要。

电视节目评估，是电视媒体或社会机构按照一定的原则和方法，对节目质量及其传播效力进行评定与估算。根据评估对象的不同，节目质量评估可分为内容评估和效力评估。内容评估是对节目自身内容和形式的评估。效力评估，是对节目播出后所取得的收视效果和影响力的测评。这里所指的评估，是特指节目效力评估。长期以来，我国的电视节目评估体系都是把收视率指标看得很重，关注的是对节目本身的质量检验，而轻视对节目市场的分析与调研。同时，传统的节目评估也不成体系，它们多是理论与实践操作上的局部分析和探讨，而缺少客观的、公正的量化数据，因此，它不是十分客观和科学的。其实，一个科学的节目评估体系必须具备规范的评估要素，其评估指标应该客观实用，具有鲜明的可量化、可操作、可比较特性，据此，它至少应该涵盖收视数量、收视质量两方面的内容，构建好收视率、满意度、专家评议等三项指标，才能确保体系的基本完备与全面。[5]