永州市文化旅游产业发展调查

莫顺斌 桑秋月

（1.湖南科技学院 中文系，湖南 永州 425100；2.东安县澄江实验中学，湖南 永州 425900）

永州与长沙、衡阳和岳阳并称湖南四大历史文化名城，历史文化不仅资源丰富，而且底蕴非常深厚。境内留存的远古文化遗址、遗迹数以百计，如旧石器时代远古人类居住的洞穴、秦汉时期特大型舜帝陵庙遗址、万多年前古稻栽培遗址、母系社会留传下来的古老文字女书，等等。但是，拥有文化资源优势的永州，与湘西、郴州等城市相比，其文化旅游产业的发展明显落后。如何将资源优势转化为产业优势？带着这个问题，我们深入零、冷两区和祁阳、道县、江永、江华等县，通过采访、查阅、实地考察等方式，对全市文化旅游产业进行了专题调研，就永州市文化旅游产业发展的现状、优势、对策等进行了思考，形成了以下报告。

一 永州市文化旅游产业发展的现状

历史厚重，文化资源丰富是永州文化产业发展的一大优势，也是一张对外的名片。“十一五”期间，全市上下坚定不移实施了“文化强市”、“旅游旺市”战略，狠抓项目建设、争创文化旅游品牌，文化旅游产业呈现厚积薄发、加速发展的良好态势。

据永州市人民政府发布的《永州市旅游业发展“十二五”规划》及有关部门公布的数据显示，永州市文化旅游产业经营单位共有1800多家，安置就业人员7.6万人，比2005年增加3.5万人，带动社会就业20万人以上，带动相关产业增收200亿元以上。同时，全市文化旅游产业规模迅速扩大，等级旅游区从无到有，总数达到10家，其中 4A旅游区2家、3A旅游区8家，新增国家级农业旅游示范点1家、省级农业旅游示范点4家；星级旅游饭店发展到24家，其中四星级饭店达到3家；旅行社发展到23家、新增16家。国家级文物保护单位达到30处、新增26处，省级文物保护单位达到76处、新增54处，创建国家历史文化名村4个、省级文化产业示范基地1处。祭舜大典、瑶族长鼓舞、女书习俗、祁剧、祁阳小调入选国家非物质文化遗产名录，“女书”成功进奥运、入世博，文化资源储备量居全省第一。仅2010年全市旅游业接待游客1091万人次，实现旅游总收入58.6亿元，分别比2005年增长203.8%、298.6%。[1]

虽然十一五期间永州市文化旅游产业发展取得了较快发展，但由于起步较晚、起点较低，市场竞争力弱，文化旅游产业的发展现状与所处的区位优势、所拥有的丰富的文化资源极不匹配，存在不少亟待解决的问题：

一是文化旅游资源挖掘不够，深度融合举措不多。永州市历史文化底蕴深厚，文物古迹众多，人杰地灵，而且生态良好，旅游资源丰富，还有许多独具魅力的传统艺术，是名副其实的文化资源大市。但永州市文化产业与旅游业结合不明显，创新力度不够，丰富的文物文献资源、自然人文旅游资源以及民间文化资源，没有充分转化为产业优势，甚至有的还未得到有效保护，更谈不上合理利用，造成了文化旅游资源极大的浪费。例如，零陵的东山景区、柳子庙、周家大院，道县濂溪故里、祁阳浯溪碑林、东安舜皇山、双牌阳明山、宁远的舜帝陵等市内重要景点，可挖掘潜力非常大，但由于缺乏有效整合和深度开发，对游客所要求的在地性、体验性一知半解，发展水平仍停留在走走看看，游客的消费积极性不高。

二是文化旅游产业投入不足，旅游基础设施建设相对滞后。与周边地区相比，政府对文化旅游产业投入不足，力度不大，还远远不能满足发展大文化旅游的形势需要。按照《湖南省文化强市战略实施纲要（2010-2015）》中规定的“各级财政对文化建设的投入增幅不低于同级财政经常性收入的增幅”的要求，我市仍有较大差距。政府扶持不够，也造成了民营资本进入文化旅游产业的积极性不高。正因为如此，现在不少民营企业家宁愿投资房地产，也不愿投资文化旅游资源的开发与保护。由于资金严重匮乏，基础和配套设施建设滞后,不少旅游景区景点的餐饮、停车场、道路、住宿等设施十分落后，综合接待能力严重不足，特别是黄金周，问题更显突出。有的县在“吃、住、行”等方面的基本设施十分落后，远远满足不了实际需要，更别说“购”、与“玩”。

三是主题定位不够明确，文化旅游产业规划执行不到位。近年来，永州市就如何将文化资源优势转为产业优势做了不少规划，其中有些规划还是请国家级规划单位做的，比如潇湘百里平湖、零陵东山景区、江永“三千”文化、道县文化旅游、永州历史文化名城保护等，但直至今日，规划仍然是规划，甚至因规划和前期建设花了不少钱却未达到预期效果，反而挫伤了决策者和实施部门的积极性。究其原因，主要是规划和实施缺乏整体性、统一性、协调性，导致主题定位不明确，缺乏市场号召力、项目吸引力。加上历史和体制的因素，文化旅游景点景区资源分散在不同行业或者职能部门，各部门因职能所限，缺乏对文化旅游产业的整体认识和通盘考虑，在景点景区的开发建设上往往是各自为阵，不严格按规划开发，造成自然资源与文化资源开发脱节，制约了文化旅游产业的发展。

四是品牌竞争力不强，区域影响力不大。永州市大部分文化旅游项目的魅力，还停留在吸引游客走走看看的初级阶段，文化旅游项目的内涵挖掘不深、包装层次不高、吸引力不大，因而精品名牌少。考察中我们发现，现有的文化旅游景点大多存在规模小，内容单一，特色缺乏，游客参与性项目不多，滞留时间短，没有形成一流的具有震撼力的文化旅游景区。同时，永州市文化旅骨干企业少，粗放经营比较普遍。当前，永州市文化旅游企业整体实力不强，新兴企业不多，产业链不畅，产业间结合度不高，产业集群不成规模，对现有的文化旅游项目缺乏有力的包装打造，致使区域影响力不大。

二 永州市文化旅游产业发展的优势

（一）历届领导重视

2006年，永州市三次党代会提出举全市之力把永州打造成为生态文化旅游休闲基地；2007年市政府工作报告提出“文化强市”、“旅游旺市”战略，把文化旅游产业作为新兴支柱产业培植和打造，市委、市政府出台了《永州市文化强市战略实施纲要》、《关于加快全市旅游产业发展的决定》等政策性文件；2009年，市委、市政府又提出了旅游产业发展“十个十”工程，明确了全市旅游产业发展的重点，为永州市文化旅游产业的发展打下了坚实的基础。2012年四次党代会上，市委进一步提出推进旅游旺市的新目标——文化事业快速发展，文化品牌不断成长，公共文化服务体系、现代文化产业体系进一步构建。到2015年，文化产业增加值占全市地方生产总值的比重超过5%。[2]2012年的《政府工作报告》中，将以下工作纳入今后五年的主要目标和任务。“加快实施文化强市战略，推进文化旅游融合发展，做大做强文化旅游产业。全面完成旅游“1010”工程，着力建好一批重点旅游景区和高星级旅游饭店，打造几条精品旅游线路。加大宣传推介力度，着力抓好祭舜大典、江永女书节、阳明山“和”文化旅游节暨杜鹃花会、瑶族盘王节、周敦颐国际理学文化节、柳文化节、孝文化节、东安武术节等大型文化旅游活动。”[3]

（二）文化资源丰富

永州市的历史文化如一部煌煌巨著，考古发掘考证表明，永州是中华民族道德文明之源、世界稻作文化之源、世界女书文化之源、中国制陶工艺之源、理学文化之源、瑶族发祥之地，特别是千年古文字女书乃世界唯一性的特色资源。永州零陵是中国夏朝前出现的34个古地名之一；永州境内有名胜古迹2500多处，其中，国保、省保单位42处，具有申报国保和省保单位条件的还有近40处，在全省仅次于长沙，位列第二；有舜文化、柳文化、理学文化、瑶族文化、女书文化、碑刻文化等古文化；有祁剧、瑶族长鼓舞、祁阳小调、零陵花鼓戏、东安狮舞等非物质文化遗产；历代名人为永州留下了大量的诗、铭、书画、崖刻，给永州增添了无穷神韵。

（三）生态资源优势突出

永州地处湖南省南部，11个县区多为山区盆地，地美物丰，水系发达，森林覆盖率高，生态资源优势十分突出。有九嶷山、阳明山、舜皇山、金洞、湘江、潇水等秀丽山川；有7个国家森林公园和6个国家级、省级自然保护区。境内有维管束植物2712种，占全省的68%，全国的10%；有乔木树种1542种，其中的银杉、水杉、珙桐、香杉、种萼木（伯乐树）、苏铁为国家一级保护树种，另外，还有楠木、银杏、冷杉、中华珈、长柄双花木、香树、红豆树、白豆松等13种国家二级保护树种。在南部六县，生态资源有很高的旅游开发价值。例如，道县有都庞岭国家自然保护区 1处，月岩国家森林公园1处，韭菜岭海拔2009.3米，居湖南省第二高峰。全县森林覆盖率达60.2%，年均气温18.5°，集山、水、林、洞于一体，融奇、秀、幽、峻于一身。拥有喀斯特地貌及岗丘山景，潇水河段水域风光，以及散布全县的溶洞群，层次分明，秀丽多姿。江华县森林覆盖率更是高达74%，被誉为“华南之肺”、“绿色明珠”、“天然氧吧”，并有“杉木之乡”的称号。境内山峰耸立，水系发达，千米以上的高峰700余座，大小溪流293条，历来就有“九江十五河五十一源”之称。

总之，永州市整体良好的环保状况和生态资源，将成为发展文化旅游产业的独特优势。

（四）区位优势明显

永州毗邻两广、港澳等沿海发达地区，地处湘、粤、桂三省结合部，在吸纳客源方面具有明显的区位优势。永州市已构建起了铁路、国道省道、高速公路和空运大进大出的立体交通网络，出入比较便利。紧邻的广西桂林、贺州和我省的郴州、衡阳、邵阳文化旅游业方兴未艾，融入这个大旅游圈区位优势明显。同时，永州市已被国家商务部和省里确定为承接产业转移示范基地，并与港澳台、美国、加拿大、日本、泰国、新加坡、澳大利亚等20多个国家和地区建立了经贸合作关系。随着国内市场的全方位开放，国内外大量资金和先进技术将会抢滩文化旅游产业市场，为文化旅游产业发展提供了广阔的发展空间和光明的市场前景。

三 对永州市文化旅游产业发展的建议

如何充分利用永州市突出的文化旅游资源和区位优势，加快培育永州国内外知名的旅游品牌，推动永州文化旅游产业的大发展，是亟需我们认真研究的重要课题。为此，我们建议：

（一）强化组织领导，纵深推进文化旅游融合

与个体化的传统文化生产相比，现代文化的生产“则具有实业化、集团化、规模化的特征，它对文化的生产能力、传播能力都提出了更高的要求。”[4]为此，各级党委、政府首先要继续高度重视，务必切实负起发展文化旅游产业的领导责任，将文化旅游发展纳入重要议事日程，纳入本地国民经济和社会发展总体规划，纳入对地方政府的考核指标体系，纳入政府目标管理责任制，纳入财政预算，纳入城乡建设总体规划。其次，整合市文化体制改革和文化产业发展领导小组、市旅游产业发展领导小组，成立市文化旅游产业发展领导小组，履行文化旅游产业规划、指导、协调职能。建议由书记任顾问，市长任组长，市委常委、宣传部长和市人大、市政协、市政府分管领导任副组长，各有关职能部门主要负责人为领导小组成员。领导小组下设办公室，负责日常工作。其三，要建立和完善政府重视、部门联合、企业为主、上下联动的策划、宣传推介机制，引进或聘请高端策划人才，围绕永州文化的自身特色于优势，重点做活“红色、绿色、古色”文章，努力把永州打造为湖湘历史文化展示与传承基地、江南第一大始祖祭祀圣地和全国多样性生态旅游示范区，充分展示永州文化旅游产业的独特魅力。

（二）强化保障措施，改善文化旅游产业发展环境

一是加大投入，多渠道筹措文化旅游产业发展资金。“文化旅游产业的发展需要资本的拉动。就产业整体而言, 资本充裕的产业才能充分发展, 也才有发展的动力; 就某个企业而言, 没有资本或资本不充足, 就不能展开生产, 更谈不上盈利和发展。文化产业当然也不例外。”[5]市县两级政府要筹资设立文化旅游产业发展专项资金，增加对基础设施、开发保护、宣传促销等引导性投入；扩大银行信贷投放，深入实施市人民银行等部门联合出台的关于金融业支持文化旅游产业发展的意见，创新文化无形资产质押担保制度，畅通文化旅游产业“绿色贷款通道”；落实好文化旅游企业享受中小企业优惠贷款，星级旅游饭店享受用水、用电、用气价格等扶持政策，对开发特色旅游产品的重点企业给予大力扶持；要整合文化保护与开发、天然林保护、农村能源、乡村公路、民族发展、以工代赈等专项资金的使用，尽可能与旅游发展结合起来；推动乡村生态休闲旅游开发项目和各种支农资金挂钩，争取把支持农村发展的小额信贷用于农村旅游户；继续开展招商引资，广泛吸纳社会资本，鼓励和引导民间资本投入文化旅游产业基础设施和项目建设，参与文化旅游产业的开发和经营；积极向上汇报衔接，争取更多文化旅游产业项目进入国家和省里的“笼子”。

二是加大文化旅游资源保护力度。贯彻执行《关于加强旅游规划工作的意见》（永政办发〔2010〕32号），加快编制景区景点控制性详细规划和修建性详细规划，划定保护区域和保护红线图，对景区周围的建设进行规划控制。建立由旅游行政管理部门牵头，文化、规划、建设、国土、城管、农业、林业、水利等相关部门参与的文化旅游资源保护联合执法机制，实行严格的“准入制度”和审批制度。同时应进一步挖掘民族文化资源，遴选出一批影响较大、价值突出、高度濒危的项目加以重点保护。

三是深入推进旅游景区体制创新。以产权制度改革为核心，以旅游项目所有权和经营权分离为突破口，大胆借鉴湘西凤凰县旅游景区改制的做法，对已经或有条件成为旅游景区（点）的文物、风景名胜等单位或其他旅游资源，实行事业职能和市场经营职能分开，所有权与经营权分离，组建经营开发实体或对外转让经营权，实行开放性经营，真正把“资源负担”变为“资源效益”，实现旅游发展由“事业”向“产业”的转变。

（三）培育强势品牌，提高文化旅游产业区域影响力

文化生产者是发展还是被淘汰，将最终取决于它在文化市场上是否具有竞争力。因此，必须把提升文化内涵贯穿到旅游业发展全过程，大力发展以舜文化、佛学文化、柳子文化、理学文化、农耕文化、瑶族文化为主题的永州文化特色旅游。重点培育打造好九嶷舜文化、道州理学文化、阳明山佛学文化、零陵柳子文化、江永女书文化、江华瑶族文化等龙头文化旅游品牌, 加大项目包装开发推销力度，推出一批彰显永州特色的文化旅游项目，培育一、两个全国一流乃至世界知名的永州文化旅游品牌，不断开拓客源市场。要依托舜文化品牌，逐步把永州打造成海内外炎黄子孙寻求民族认同、弘扬家国意识的精神圣域；依托理学文化品牌，发挥海外周氏后裔人脉优势，重点开拓港澳、日韩和东南亚市场；依托“两岸阳明一家亲”品牌，重点开拓台湾客源市场；深度挖掘女书文化内涵并大力开发女书系列文化产品；保护利用道州古县城文物遗存，打造“北有兵马俑，南有鬼崽岭”之称的鬼崽岭祭祀遗址；突出瑶族特色，将江华秦岩风景区建成融自然生态观光、瑶族民俗风情体验、地质科考于一体的精品旅游区。同时要挖掘整理永州民俗文化和地方传统文化资源，融汇祁剧、花鼓戏、民俗歌舞等，借助高科技手段，推出一批展示永州文化精髓的高品位大型文娱节目。可以借鉴桂林“印象刘三姐”的做法，以“写意永州”为主题，策划大型原生态山水实景演艺项目。大力发展乡村旅游，建成一批城郊型、景区互补型、特殊农业景观型、文化村寨型等各具特色的乡村旅游，建设一批在全省乃至全国都有特色的名镇和名村，打造一批高品位的乡村旅游产业基地。实现文化旅游产业的多元化转变。

（四）科学规划，优化文化旅游产业布局

文化旅游作为永州市的核心文化产业，决定着我市文化经济的发展方向、性质、速度和规模。同时，文化旅游资源是不可再生性资源，没有科学的规划作指南，既难以打造富有美誉度的旅游精品，又必然造成资源的破坏和浪费。因此，“城市旅游业的发展必须有统一的规划和战略方针, 这是城市经济整体协调发展和产业结构水平优化提高的根本保证。”[6]我们必须紧紧围绕我市文化旅游发展的实际来实现文化资源的合理、优化和充分配置，在现有基础上，聘请专家对各部门和各县区的文化旅游产业规划进行整合，修订、完善、提质全市文化旅游产业发展总体规划。进一步凸显中心城市在全市文化旅游产业发展中的主导地位，大力培育县域地域文化旅游产业特色品牌，以点串线，以线带面，实现点、线、面协调发展。中心城区围绕打造国家历史文化名城，重点建设位于冷水滩区的将帅影视基地、李达红色乐园，位于零陵区的东山景区、柳子景区和周家大院，位于生态新城的文化产业园；北五县突出发展祁阳浯溪碑林、双牌阳明山、东安舜皇山等重要节点，做强做活生态休闲文化旅游；南六县突出发展宁远九嶷山、道县濂溪故里、江永女书、江华瑶族等重要节点，全力打造大九嶷文化旅游圈。

（五）加快配套建设，提升文化旅游产业服务功能

树立“大旅游”观念，着力解决文化旅游产业链中的“短板”，配套发展“吃、住、行、游、购、娱”六大要素相关产业。

一是突出文化特色、完善城镇旅游功能。加快中心城区、城镇的建设和改造步伐，尤其要加强对城乡历史文化遗存和生态环境的保护，大力挖掘城市文化底蕴，美化城市环境，尤其要加强市政建设和与景观建设的衔接，使其成为区域旅游中心城镇。

二是构建快捷畅通的旅游交通网络。重点建设以旅游景区景点为核心的道路、停车场、游客服务中心、旅游安保以及资源环保等基础设施。加强主要景区的省道、国道等公路交通干线的连接路网建设，逐步开通县城至各旅游景点的运营专线，实现景区与城市的快速往返，形成畅通有序的旅游环线。

三是引导旅行社向特色化、专业化、网络化方向发展。为适应文化旅游产业快速发展的新形势，要大力扶持一批面向特定旅游消费群体的中小型旅行社的发展，立足特定旅游消费群体，实行市场细分定位和差异竞争，引导它们走特色化、专业化、网络化的发展之路，加快推进永州南部游客接待服务中心建设。

四是加快旅游接待服务设施建设。大力引进国内外知名酒店管理品牌，建设一批度假型、商务型、会议型旅游宾馆。在满足团体的会议、商务、宴请的同时，还要建设一批特色鲜明的家庭旅馆、汽车旅馆、青年旅馆和露营地，以适应自助游、自驾游、家庭游等散客市场需求，形成以四星级宾馆为骨干、三星级酒店为主体、各类特色宾馆为补充的旅游住宿设施体系。

五是大力开发旅游商品。大力开发地方色彩浓、文化含量重、附加值高的文化旅游商品，重点发展祁阳砚石、永州异蛇酒、东安鸡、江永“三香”、道县扎肉、江华泡菜、永州八景系列工艺品等为主的旅游绿色食品企业，永州十大土特产品系列；大力发展富有永州风味的旅游餐饮和旅游购物，力争每个3A以上旅游区都有自己的特色旅游商品和特色小吃，不断提高旅游商品在旅游综合收入中的比重。

（六）强力宣传促销，拓展文化旅游客源市场

要进一步创新机制，精心策划，切实加强宣传促销工作。要在积极做好本地市场开拓的同时，下大力气取得开拓省内、国内，甚至是国际旅游市场的新突破；要整合促销资源，协调促销活动，形成客源市场开发的整体合力和规模效应，着力塑造和提升我市文化旅游的整体形象；要创新促销方式与手段，可以走出去，积极组团参加各类文化、旅游交易会、展销会、研讨会，每年有针对性地组织一些赴外促销活动；也可以请进来，组织邀请摄影家、画家、作家等现场拍摄、作画、采风，邀请文化学者或者营销专家进行产业、产品开发营销的设计；还可以在中央电视台、香港凤凰卫视等媒体投放广告，精心策划举办有本地文化特色、有较大市场效应的节庆会展，力争产生综合宣传效应，提高产品、景区的知名度。

另外，要与桂林、贺州、郴州、衡阳等周边城市旅游市场有效对接，建成对珠三角、长株潭、港澳及东南亚地区具有较大吸引力的旅游目的地，桂林、贺州、郴州等周边城市客源交流的中转地和集散地。目前，在目标定位、市场开发、管理服务等方面应重点与桂林接轨，大力开展区域合作，努力形成“资源共享，客源互送，线路互达，市场共有”的多赢局面。

[1]永州红网论坛.永州市旅游业发展“十二五”规划[EB/OL].http://bbs.rednet.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=26008 860.2012-1-6.

[2]永州网.四次党代会综合报道[EB/OL].http://www.0746 news.com/2011/0927/32976.html.2011-9-27.

[3]永州网.2012两会大会文件政府工作报告[EB/OL].http://www.0746news.com/2012/0104/44614.html.2012-1-4.

[4]王玉印,郑晓华.文化产业学[M].中原农民出版社,1994:11.

[5]孙安民.文化产业理论与实践[M].北京:北京出版社,2005:21.

[6]聂献忠.现代城市旅游业经营[M].北京：社会科学文献出版社,2003:141.