论城市电视的本土化发展策略

董卫民

（浙江台州广播电视总台，浙江 台州 318000）

【艺术研究】

论城市电视的本土化发展策略

董卫民

（浙江台州广播电视总台，浙江 台州 318000）

随着媒介技术革命的推进，城市电视也在多元化媒介生态大环境下，进入本土化时代，在未来很长一段时期内只能走本土化营销道路，依托民生新闻和咨询服务等类节目形态，形成自己的地域和文化优势。其本土化趋势和基本策略具体有三个方面，即新媒介生态下城市电视的本土化应对，城市电视本土化要在地缘文化、媒介理念和传播语态等三方面实现突破，城市电视本土化一个可资借鉴的路径是电视与新媒体的功能、技术融合。

城市电视；媒介生态；媒介融合

在各省级卫视和香港凤凰卫视等上星频道落地以后，电视传统的国家、省、地市、县四级覆盖机制已经为国家级电视、省级卫视、省级地面频道、城市台、县市台和港澳台等六大电视覆盖所替代。新的媒介生态环境下，城市电视——地市级和省会城市地面频道与各省级卫视差异化定位不同的是，基本都呈现出本土化态势。

一、新生态：城市电视的本土化应对

技术革命推动了媒介生态的发展与变革，电视艺术对技术的依赖性更加明显。回顾电视的发展历程可以发现，其本身就是技术革命的产物。技术的创新与革命不断推动电视传播手段乃至传播语态的变革与创新，同时也加大了电视的生产成本。时至今日，“高投入、重装备”依然是电视媒体的一个重要特征。可以毫不夸张地说，媒介技术的革命性变革既是电视的机遇，也是电视的重负。尤其是今天，随着新媒介品类的不断繁衍，当下的媒介生态已经发生革命性变迁，在新媒体与媒介技术创新潮流的推动下，城市电视的生存压力急剧增强，走向本土化成为其必然的应对与选择。

第一，从“最大众”走向本土化。电视“最大众”时代悄然退去，后电视时代无可阻挡。其基本表现是：电视生存空间受到以数字技术为载体的新媒体挤压；电视在广告、受众和资源上已被新媒体分流；电视对新媒体的依赖日益突出。具体现象有二，一是受众分流明显，二是观众老龄化趋势显著。根据央视-索福瑞媒介研究公司的统计，“2010年，15-34岁人群的电视收视量，一直维持于55岁以上中老年观众收视量的一半水平，而且，随着15-34岁人群电视收视时间减少而老年收视时间逐年增加，两者的差距正在逐年扩大……”［1］受众分流与老龄化趋势的直接后果，已经波及到电视广告结构、投放的品质与业绩。其中流向网络的广告数额巨大，根据艾瑞咨询集团发布的《2009-2010年中国网络广告市场份额报告》统计，2009年百度网络广告收入44.5亿元，同比增长39.1%；谷歌网络广告收入22.5亿元，同比增长64.2%；五家门户网站新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国也都有不菲的业绩。［2］受新媒体冲击和受众、广告分流影响，电视创新机制滞后，影响力不断下滑，其中也包括省级卫视。据“中国网络影响力课题组”研究表明，2011年上半年受访的31家省级卫视影响力指数连续下跌，其中7月份暑期影响力指数从6月份的139.2下降到138.2。［3］

因此，当前电视的媒介生态可以这样表述：在数字技术的推动下，新兴的第五媒体携第四媒体，正在逐步取代电视的最大众地位；电视的黄金时段，因网络视频化的扩张而失去其“黄金”性能，最终成为狂欢媒体中的普通一员。悄然到来的本土化，将是当前乃至今后相当长一段时期内城市电视夹缝求生的宿命。

第二、从“最技术”提升本土化。做大的广播电视集团大多数并没有做强，两极分化比较严重。电视节目形态的克隆之快、衰亡之速几成正比，类型化特性明显，并以民生新闻、娱乐、咨询为基本表现形态。类型化传播背后，隐藏着电视内容严重不足与创新匮乏，而强势媒体的扩张，则进一步加剧了广播电视的非理性化竞争，把城市电视的收视份额挤压到20%以下甚至更少的空间。

此外，城市电视本身存在着先天不足，比如盈利模式单一，在央视、省级卫视、凤凰卫视、网络围堵下，优质广告客户散失严重，运营日显困难，创新资源不足。盈利模式的单一又导致技术投入不足，除了东南沿海地区部分发达城市，中西部很多城市电视软硬件设施落后，节目制作高成本、低产出，发展滞后。而以最新技术领衔的新媒体，则以新锐的传播特质彻底改变了传媒生态。具体来说，这些新锐特质表现在三个方面：新闻的即时性、自媒体传播的广泛性和信息获取的廉价性。随着技术和实践的不断成熟，新媒体已经形成两个稳定的基本内核：以网络为核心和相对明确的受众预期效应。新媒体的不断扩张壮大导致媒介生态的进一步复杂，更把电视的瓶颈景观进一步放大。城市电视在经过艰难探索后，以成长中的新媒体为契机，一旦真正融合新锐媒体的三个基本特质，其本土化方向也将日渐明晰、稳定。

二、新突破：城市电视的本土化策略

有研究机构发布报告称：“根据杭州、南京、广州和济南2010年6月-11月主要频道节目收视排行数据，在杭州，杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》，杭州电视台生活频道的《我和你说》优势明显；江苏电视台城市频道的《零距离》的收视竞争力较强；在广州，广东电视台珠江频道的《今日关注》具有较强的竞争力；在济南，济南电视台新闻综合频道的《今晚20分》和《今晚特别点击》，山东电视台齐鲁频道的《每日新闻》收视表现突出且稳定。各城市市场中，省、市地面频道播出的上述新闻节目2010年6月-11月期间，均多次进入当地节目月度平均收视率排名前10位。”“在31个直辖市和省会城市中，超过半数城市的地面频道新闻节目收视比重超过了50%；其中尤以杭州、南京、广州和济南地区表现突出，地面频道新闻收视比重均超过75%，而本地频道新闻节目的高收视也为频道的优异表现起到了支撑作用。”［4］据此，可以说在城市电视本土化生存中，新闻和生活资讯是其支柱性内容，而在本土化进程中，未来的民生新闻经过转型与硬化，依旧举足轻重。具体到城市电视的本土化发展战略，可以从以下三个方面进行创新突破。

第一，抓住地缘优势。城市电视在新闻、文化资源的地缘性上，具有得天独厚的空间优势。比如城市台对于本土新闻，不仅拥有信息源的丰富性、原生态性，在传播与传输空间上也有先天的便捷性。国家级媒体和强势地区，如北京、上海等地的卫视，可以凭借地缘优势获取经济、政治优越资源，对各受众群体产生影响力；而省级卫视也走上了个性化的发展道路，比如江苏卫视的情感中国，云南卫视的人文特色，湖南卫视、浙江卫视的娱乐主义等，都可圈可点。但是，随着社会多元化的发展，强势媒体的多元社会影响力正在不断分化，学会如何从多元地缘文化生态和民生需求出发，在报道方式、报道手法上根据本土文化进行创新，内容上贴近民生、民情，形式上为大众喜闻乐见，唱好本土化这出戏，才能在夹缝中获得发展先机。

要言之，在激烈多变的媒介生态之下，既要承认城市电视的区域媒体现状，还要抓住其本土化优势。城市电视走本土化的地缘性优势主要体现在：近距离与电视消费者接触，无法替代的本土新闻、咨询资源和触手可及的民间本土文化。近年来，北京电视台以北京本土文化、北京老市民情结为选题的节目，就是一个典型的案例，比如《大城小事》、《第七日》等栏目里的故事与人物，都散发着浓重的老北京韵味，它以地缘性优势冲破了央视、凤凰等大牌媒体的挤压。

第二，坚守新闻理念。对城市电视而言，坚守新闻理念，具体就是坚持主流立场，以本土为重心，挤压新闻“泡沫”，重塑电视公信力。以电视民生新闻的生存困境而言，一个突出表现就是公信力的下滑，因此城市电视以民生新闻为载体，必须要冲破央视和其他落地媒体的围堵，尽快走出徘徊低谷，寻求转型之路。以重塑公信力为切入口，做硬民生新闻，打造良好的媒介形象，以公平、正义、人道的立场和精神，树立有良好美誉度的新闻品牌为其必由之路。笔者一直认为，以公共叙事为指归的电视民生新闻发展方向，会为激烈的媒体竞争和城市电视发展找到一个良好的发展空间与坐标，这也应该是当前城市电视的发展目标。

以浙江省2010年电视栏目一等奖三个获奖栏目《九点半》、《新闻深呼吸》和《大民讨说法》为例，他们均是民生类电视新闻栏目，分别出自浙江电视台钱江频道，浙江电视台经视频道和台州电视新闻综合频道，全部来自省、市地面电视频道。其中台州电视新闻综合频道的《大民讨说法》最高收视率达到8.1%，这个栏目在城市电视的本土化尝试中进行了三个方面的探索：一是选题的硬化，触及到民工、土地、司法等相对敏感的选题和领域；二是以律师和调解员双介入的手法，触及到相对深层的社会矛盾；三是以解决问题、化解矛盾为最终目的。通过三个方面的探索，培育电视新闻的核心竞争能力，对城市电视公信力的重塑作了实质性的探索。

因此，城市电视内容产业本土化，首先是生产本土化的电视（新闻），塑造核心产品，做好本地的新闻与咨询。再比如浙江电视台钱江频道的《九点半》就是一档事件加评论新闻节目，集杭城本地的新闻、咨询和城市故事为一体，在主持人不拘一格的播报、言说中，贴近生活、贴近江南文化，在杭城和其他覆盖圈内广有影响。而《大民讨说法》则在选题与新闻理念上，秉承曝光化报道的监督特质，本身就是对新闻和电视娱乐化的自觉反动，因此在当地社会弱势群体中有很大的号召力。

第三，更新传播语态。城市电视本土化发展的另一个关键点，是特色化传播语态和手法。这里主要有两个方面，首先是本土化的语言表述。当方言表述节目获得市场认同之后，有研究者曾从传播的大众性和推广普通话的法制性角度对方言表述节目持有异议。其实特色化传播语言，除了方言一个层面外，还有打破“八股腔”的播报，幽默、生动、通俗、自然的语言风格，以及具有本土风情的标题和意味等内涵。比如前面提到的2010年浙江省优秀电视栏目《新闻深呼吸》的成功，在很大程度上就得益于一个其貌不扬、念一口方言版普通话的律师兼主持人舒中胜。这些有特色语言风格的主持人，其成功的意义就城市电视本土化发展来说，不亚于凤凰卫视的窦文涛、鲁豫等。

另外一个方面，是传播手段的纪实化运用。目下纪录性新闻的出现，不是对“讲述老百姓自己的故事”的简单翻版，而是以纪实的手法，展现本土化新闻事件与人物的原生形态。城市电视的本土化发展，一个重要课题是电视民生新闻的转型，而以纪实手法和民间思维寻找突破契机，纪录社会变迁和人物命运，则更加符合新闻的贴近性理念，与城市电视的本土化发展不谋而合；纪实化表现形式目前主要以“城市故事”、“市井传奇”的方式呈现，比如浙江教育科技频道的《纪实》就是新闻故事成功的案例。纪实性城市故事与民生维权、新闻资讯互为犄角、资源共享，共同支撑起城市电视的本土化发展方略。

三、新融合：城市电视的本土化路径

城市电视本土化发展中，就可资借鉴的路径来说，不容忽视的一个方向是和新媒体的功能与技术融合。除了推动电视的数字化整体转换、三网融合等大动作之外，从微观层面来讲，突破新媒体围堵，还要首先学会借助新媒体，促进本土化的良性发展。城市电视与新媒体的融合，主要体现在两个方面：

第一，可视化互动。即与网络视频等新媒体实现可视化互动。这一手法的使用，除了极个别媒体依然羞羞答答之外，像凤凰卫视这样的大台早已捷足先登。作为城市电视的一个传播手段，因为地域优势的无与伦比，大批DV视频、手机视频、城市天网和社区监控的出现，电视拥有了用之不竭的可视化资源。在民生新闻中，这样的视频随着拍摄者技术的成熟，已经广为使用；同时，这些视频资源也已经被广泛用在了专题、纪实等栏目中，它以细节呈现的方式推动情节发展，增加了电视的画面视觉冲击与感染。当然，在硬新闻报道中，这种视频也有可贵的表现，比如2008年杭州电视台综合频道选送的《在震中的54个小时》，就是以手机拍录下的沿途所见所闻，地震发生后，摄像设备被损坏了，记者周吉第一时间拿出手机，打开了摄像功能。此后，无论是被困在车里生死未卜的时刻，还是被救出车子，在震中映秀附近度过的一天两夜，一直到最后步行十多个小时走出灾区，她的手机一直在记录着，记下了灾难造成的破坏，更记下了灾区里的人们大难时刻互救互助的真情。产生了极强的可视、可感效果，赢得第19届中国新闻奖二等奖。可以毫不夸张地说，在未来城市电视本土化发展中，新媒介视频将扮演极其重要的角色。

第二，新媒介化营销。手机与微博可以成为城市电视本土化营销的两翼。手机作为一个新媒体，直接推动了自媒体的繁荣，而微博在经历了温州动车事件、利比亚战争之后，已经奠定其无可置疑的传媒地位，甚至有人惊呼“微博改变一切”。城市电视在本土化发展中，必须直面手机的互动性和微博的即时性。“玩微博”、“玩手机”这样的电视营销手段与策略，也许在未来会被其他更新的媒体所替代，但是利用新媒体、新新媒体推动城市电视本土化发展则定会与时俱进。就当前已然出现的营销方式而言，比如电视栏目的官方微博，电视编导、主持人、制片人的个人微博，已经在拓展信息源、自我营销上取得可观的业绩。当然，除去上面提到的手机与微博，IPTV、电视网站、楼宇电视、乃至三网融合，都会为城市电视的本土化发展带来机遇。

综上所述，城市电视要想在战略上突破央视、省级卫视和其他落地频道的挤压，就当前的媒介生态来看，本土化是其必然的应对策略。在本土化发展道路上，城市电视只要拥有卓越的营销手段，顺利完成民生新闻的硬化与转型，辅之以地域性特色的生活资讯等节目形态，大胆推进与各类新媒体在受众、信息和传播技术的融合，把信息共享提升到平行传播的高度，城市电视的未来依然可为。

［1］陈晓洲.2010年电视市场收视动态［J/OL］.收视中国，2011，（2）.http://www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/219.

［2］艾瑞咨询集团.2009-2010年中国网络广告市场份额报告［DB/OL］.http://wenku.baidu.com/view/1066ddf34693daef5ef73dc9.htm l.

［3］李德刚，李岭涛.2011年7月份全国省级卫视频道网络影响力数据分析［J］.中国广播电视学刊，2011，（9）：87-88.

［4］杨金姝.2010年新闻节目收视分析［J/OL］.收视中国，2011，（2）.http://www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/220.

On Localization Strategy of Urban TV Development

DONGWei-min

（Zhejiang Taizhou Broadcast and Television Station，Taizhou 318000，China）

Along with the advancement of media technology revolution，under the multiplex medium ecology macroenvironment，the urban TV has entered into the localization era.For survival and development in the future for a long period，urban TV station can only take the course of localization marketing，relying on journalism for people’s livelihood and consulting service programs form their own regional and cultural advantage.Its localization tendency and the basic strategy are discussed from three aspects：the urban TV localization response under the new medium ecology，breakthrough in three aspects of geographical culture，the medium idea and the dissemination voice，and integration ofmedia’s function and technology.

urban TV；medium ecology；medium integration

J992

A

1672-3910（2012）06-0052-04

2012-03-10

董卫民（1970-），男，河南叶县人，编辑，硕士，主要从事广播电视新闻理论与实务及影视艺术研究。