提升河北省日用陶瓷品出口竞争力的探讨

■ 王雨连 石家庄邮电职业技术学院

2010年，河北省陶瓷产品（包括日用陶瓷和卫生陶瓷）出口总额5.0429亿美元，其中日用陶瓷的出口约占40%，占比不足河北省出口总额的1%。河北日用陶瓷的主要出口市场为欧盟、美国、韩国、秘鲁、南非、日本等国家和地区。河北日用陶瓷主要分为骨质瓷和普通瓷两大类，按照产量来说基本是各占50%。骨质瓷的产地主要集中在唐山，而普通瓷主要集中在邯郸。

一、河北省日用陶瓷主产区概况

（一）唐山陶瓷

唐山素有“北方瓷都”的美誉,是我国陶瓷的重要产地之一。自上个世纪七十年代以来,唐山陶瓷发展迅速，但随着陶瓷行业竞争的不断加强，唐山陶瓷企业在出口方面的竞争力逐渐减弱。

截至目前，唐山约有超过10万的陶瓷员工，陶瓷产业总资产超过60亿元，共有陶瓷企业超过200家，年生产日用瓷1.3亿件,约占全国总产量的0.7%。近年来，唐山陶瓷集团公司等国营陶瓷企业纷纷改制，逐步退出了竞争的行列，而一批民营企业通过实施品牌战略，在国内市场上异军突起，唐山隆达骨质瓷有限公司、唐山海格雷骨质瓷有限公司等企业是唐山中小陶瓷企业的榜样。“惠达”、“隆达”、“红玫瑰”、“海格雷”等品牌被列入中国陶瓷十强名单。唐山陶瓷产品档次不断提高,产品远销欧洲、美洲、东南亚等60个国家和地区。

（二）邯郸陶瓷

邯郸陶瓷的主产区集中在峰峰矿区的彭城镇。彭城陶瓷历史悠久，是闻名于世的磁州窑的故乡。目前，邯郸共有规模以上陶瓷企业100余家，包括国有及国有控股企业，民营企业。陶瓷职工5万多人。邯郸陶瓷年产日用瓷2亿多件，产品销往欧盟、美国和东南亚等70个国家和地区。

纵观邯郸陶瓷的发展历史，日用陶瓷行业具有很多的发展优势。主要表现为：

一是瓷种丰富，工艺先进。釉中彩瓷、强化瓷、新骨瓷、炻器等在国际市场具有较高知名度。由于从九十年代开始，部分企业不断引进国外先进设备和技术，使得陶瓷生产技术、设备和工艺得到长足发展。二是品牌效应。经过多年发展，邯郸陶瓷培育出了如春蕾、白玫、力力、佳美等一批知名品牌。三是拥有一定数量的高素质研发队伍。目前邯郸拥有陶瓷专业技术人员超过1000人，成为支撑邯郸陶瓷业发展的重要力量。

二、河北日用陶瓷出口企业面临的主要问题

近年来，河北的日用陶瓷出口企业虽然取得了大的发展,但受到国内原材料价格上涨和国外购买力疲软等因素的影响,产业发展依然面临着巨大压力，在国际市场的竞争中，优势不明显，主要表现为:

（一）河北日用陶瓷受到国内其他陶瓷产区的冲击，逐渐失去了价格优势

近年来，河北省的日用陶瓷年产量在全国所占的比重逐年下降，取代河北的陶瓷的企业主要集中在了国内其他陶瓷主产区，如潮州、景德镇、淄博、北流、德化等地。以唐山陶瓷为例，2008年，全国日用陶瓷产量剧增,总量达到156亿件,而唐山的日用陶瓷产量仅为1.22亿件,在全国的占比下降到0.78%。而在此之前的2004年,唐山日用陶瓷产量能占全国份额为14%。广西的北流市规模以上日用陶瓷企业有54家，年生产陶瓷能力在1999年时2.8亿件，发展到2010年，95%以上的产品供出口，总产量已突破6亿件，产品销往世界30多个国家和地区。目前，北流市日用陶瓷年产量和出口量分别约占全国的7.3%和8%，远远超过了唐山陶瓷。由于北流陶瓷的产量大，价格优势凸显。

（二）出口产品中以贴牌为主，自主知识产权产品少，价格低，利润薄

中国日用陶瓷出口主要以贴牌为主，在河北贴牌出口产品占到全部出口的90%以上。在这些出口产品中，大部分只能靠低廉的价格进入国外中低档市场,而部分优质产品也只有贴上国外的商标才能进入高档市场。河北很多骨质瓷生产企业只出口白胎瓷，德国、意大利等国客商要将进口来的白胎瓷器经过再一次的烤花工序后，才将成品推入市场销售。

许多陶瓷企业信息来源不畅，没有走出国门的机会，产品落后，不能掌握陶瓷行业的国际发展动态，在市场上处于被动地位。企业缺乏知识产权和品牌意识，对企业的发展缺少长期的规划。

尽管近年来陶瓷出口产品的质量不断提高，但品种相对单一，机构不是太合理，在发达国家处于中低档商品的行列，卖价低廉，仅为国外产品的15%-20%。加上近期受人民币升值、劳动力成本提升、原材料价格上涨等因素的影响，日用陶瓷企业的成本不断上升，利润空间遭到大幅挤压。

（三）设计力量薄弱，紧跟国际流行趋势的能力差

日用陶瓷的卖点除了产品质量外，主要还在于画面和器形的设计。国际流行的日用瓷画面要么走精美之路，要么走纯朴天然之路，讲究设计的人性化。与国外知名品牌相比，河北日用陶瓷企业的总体设计力量薄弱，设计出来的画面不能迎合西方国家客户的需求。很多设计专业的学生在校期间学到的陶瓷产品设计与国际市场所需相距很远，并不了解国际设计前沿的流行趋势，设计思维落后，迫使很多陶瓷企业不得不高价购买国外设计师的作品。

一些企业在技术研发方面的投入少，对人才的培养没有形成机制，大大制约了企业的技术创新能力，导致产品设计缺乏新意，自主设计的新器型、新花面少,大多处于模仿阶段。日用陶瓷只有拥有了奇特新颖的器形再配上精美的画面，才能提高其附加值，卖出好的价格，缺失了设计的日用陶瓷企业只能跟在世界陶瓷流行趋势的身后。有的企业知识产权意识差，一味模仿，由于抄袭和模仿器形、画面，而在德国等国际消费品展览会上被海关查处，遭到国外客户的起诉。

所以总体来说，河北陶瓷设计水平等方面与国际先进水平有较大差距,不能紧跟国内外陶瓷市场的变化和需求,市场竞争力总体不高。

（四）营销渠道单一，“走出去”的意识差

目前，河北日用陶瓷企业的主要营销渠道是参加广交会，也有一些企业通过阿里巴巴等平台发布信息，结识客户。由于广交会集中了大部分的陶瓷生产厂商，也为国外买家提供了杀价的平台。一些小的陶瓷企业为得到订单不惜压低价格接单，扰乱了出口市场的价格。阿里巴巴等电子商务网站也有其局限性，由于客户与厂家不能见面，在商务谈判中多了一些沟通上的障碍。

由于企业“走出去”的意识差，很多企业不愿意投资去国外参加展览会，导致了不能在国际展览会上结识国外的客户，并通过展览会的平台上去学习先进的设计和营销模式。

三、河北日用陶瓷增强国际竞争力的建议

企业竞争力是生存的关键因素，河北日用陶瓷企业要在激烈的市场中保持良好的竞争力，企业的管理者就必须把信息资源、人力资源、资金资源和网络资源很好地调配开来。一方面要了解国际日用陶瓷行业的新规定和市场新动向，另一方面要研究市场和客户需求，只有很好地满足了客户需求，才能拿到订单。在订单的生产过程中，管理者更要把握好数量、质量、成本和时间四大要素，最终完成交易。

（一）拓展信息渠道，提高日用陶瓷企业的科技创新能力

企业要拓展陶瓷行业发展的信息渠道，不断更新设备、创新产品、增强企业技术创新能力。引导企业建立技术创新机制,瞄准国际市场需求，加强陶瓷工业技术改造,加快提高企业的技术装备水平和创新发展能力。鼓励在陶瓷新品种、新工艺、新器型、新装饰、新材料等方面加大研发力度。引进人才，鼓励引进高端管理人才和设计人才。

（二）要加强市场研究，促进器型、花面、包装设计的观念更新

很多国家的日用瓷完全摆脱了“餐具”概念，比如德国著名的百货商店考夫霍夫聘请设计师负责从卧室的床单、窗帘、脚垫到餐厅桌布、各种餐具，再到卫生间的漱口杯等。商店在每个季节都会推一个色彩系列，比如秋季系列以橘红和墨绿色组成，此时店里所有商品都用这两个色系，餐具也如此。这里出售的日用瓷，很少有一件在10欧元以下的，这些瓷器像艺术品一样吸引着顾客。因此我们的日用陶瓷企业的出口部门与客商洽谈时，要加强与生产设计人员的沟通，使得产品的器型、花面设计适应国际市场的潮流。要突破传统陶瓷画面的束缚，善于吸收国外设计的先进经验和新意念，推陈出新。出口企业一定要深入研究国际市场，研究各国文化、风土人情、意趣爱好和消费时尚，随时把握潮流信息。

另外还要加快日用陶瓷出口包装的研究。在包装工艺方面，要开发引用新的包装技术，设法降低包装成本。包装材料要符合消费国的环保要求，美术设计要适合所在市场消费人群的审美取向，包装方式上要适应现代购物方式的需要和消费者的使用习惯。

（三）要认真研究国际日用陶瓷市场的发展趋势。

从餐具安全的角度出发，日用陶瓷应更多的向釉中彩，向无铅化方向发展。

从市场需求结构来看，中东、非洲、南美等地区以销售中低档产品为主，欧洲、澳洲、美国、加拿大等地区以销售中高档产品为主，品种配套方面，呈越来越多样化趋势。

从市场供给结构来看，原来的一些陶瓷产业发达国家，如英国、德国、日本等都纷纷转向投资高技术陶瓷，他们由产瓷国渐渐变成瓷器进口国，而且日用陶瓷的生产逐步转移到发展中国家，主要在中国和东南亚等国家。日用陶瓷是劳动密集型产业，给我国的中小企业创造了机遇，但要求我们要提高日用瓷的质量水平和档次，尽快占领高档日用瓷市场。

从产品定位来看，国际日用陶瓷市场主要集中在英国、西欧及中东南亚区，其消费与进口量已占据世界市场60%以上。而这些地区消费趋向高档化，国内中低档定位产品在这些地区空间不大。

日用陶瓷产品国际市场还呈现出以下趋势：随着全球旅游业的升温，宾馆和餐馆用瓷需求上扬，厚胎瓷和强化瓷畅销；高档瓷表现陶瓷产品花色讲究淡雅，瓷质追求细腻，骨质瓷等瓷种受欢迎；高中档少件配套产品更受顾客青睐，礼品瓷特别重视产品包装；中东、非洲国家日用陶瓷需求是一个巨大的潜在市场，将不断发展。

（四）要研究不同市场客户的需求

由于不同国家文化背景的差异，消费者对日用陶瓷产品的需求各有差异，只有认真研究各国客户对产品的需求特点，才能制定相应的营销和生产策略来满足客户的需求。以下是根据对河北出口陶瓷企业的调研，总结出来的几个主要国家对陶瓷餐具的需求特点。

美国：目前河北出口到美国市场的日用瓷以炻瓷、釉中彩及手绘瓷为主。河北的骨质瓷因为很多未能达到美国FDA的标准，被挡在门外。因此，河北骨质瓷需要在产品质量标准上下功夫。只要产品提高质量，骨质瓷的对美出口将有极大的上升空间。在美国主要流行的餐具为20头，45头及92头大配套。画面要求素雅、线条简洁明快。

英国：陶瓷在英国使用较普遍，英国除自己大量出口陶瓷之外，也大量进口陶瓷。英国陶瓷市场大部分由中国生产的18头、21头茶具所占据。英国进口陶瓷有含铅量的限制。英国除进口日用瓷外，还进口艺术陶瓷，如果企业在这方面开发新产品，是很有发展前途的。

西班牙：西班牙人偏爱东方特色花面，中国的茶具、咖啡具配套方法较适合西班牙人的使用习惯，西班牙进口瓷器按重量征税，重量轻的税就轻。因此，由于骨质瓷具有重量轻的特点，近年来骨质瓷在西班牙的销售量大增。

土耳其：土耳其的骨质瓷进口有70%以上是在河北生产的。土耳其人喜欢带金线的餐具，由于各家人口多，一般选择128头等大配套，画面具有浓重的中东特点。由于土耳其人喝茶喜欢实用玻璃茶杯，因此日用陶瓷茶具在土耳其没有市场。

（五）提高品牌意识，才能可持续发展。

在国际日用陶瓷市场上，英国的“维基伍德”、日本的“诺里塔克”、德国的“罗森塔尔”、法国的“哈瓦龙”等均是国际知名品牌。这些品牌的形成都有较长的历史文化背景，且长期坚持精品化的发展之路，具有很强的品牌效应。由于河北大多数出口企业都是贴牌生产，这样虽可解决短期的出口，但对中国陶瓷长期的发展是不利的。在日用陶瓷的发展之路上，河北企业如果能够加强设计和提高创新能力，使品牌形象有自己的特色，同时蕴含深刻的品牌文化，反映企业的追求和精神境界，这样的企业才能拥有可持续的发展之路。▲

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