论春秋淹城文化乐园的后期开发

2012-04-02印兴娣

常州工学院学报(社科版) 2012年1期

印兴娣

(常州工学院人文社科学院，江苏常州 213002)

有历史学家曾表示：“中国可以缺少历史上的任何一个朝代，但中国唯一不可缺少的是春秋时代。因为这一时期，中国诸子百家文化争鸣。”还有专家将春秋时期视为中华文化的根基。然而，长期以来，对于展示春秋历史的淹城遗址的存在，只局限于在一些研究春秋历史文化的专家和学者之间传播，淹城遗址并未真正体现出它现实的文化和经济价值。历史文化主题公园是游乐园发展到一定阶段同历史文化相结合而产生的一种新型旅游地，具有深厚的历史文化底蕴，其价值不仅体现在实有的娱乐设施和基础设施上，还体现在其所拥有的独特文化上。历史文化主题公园类旅游景区其实是传统文化的“旅游活化”，它将其特色演绎成了现代旅游活动。以淹城遗址为依托，围绕春秋时期的文化，常州建成了一个集遗址公园、主题公园以及文化主题园类旅游地产为一体的综合性旅游目的地——春秋淹城文化乐园。园区既有情景体验与静态观赏型项目，又有互动演艺性项目和体验游乐式项目，是娱乐、休闲、观光、教育的旅游综合景区。

一、后期开发的必要性

常州春秋淹城文化乐园是我国目前运营较为成功的为数不多的历史文化类主题乐园之一。自2010年5月开园以来，淹城春秋文化乐园取得了令人满意的经营业绩，但随着国内各类主题公园的上马，现代科技的发展，各类充满个性特色的主题游乐设施的升级更新，特别是上海迪士尼项目的开工建设之后，如何利用长三角主题乐园集中的优势，开发春秋淹城文化乐园，满足游客的需求，拉动常州的旅游经济？笔者认为进行乐园的后期创新开发非常必要。

(一)进一步完善独特性，形成差异化的需要

差异化战略是指企业为使产品与竞争对手产品形成明显区别而采取的战略。被称为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·`波特认为核心是企业要准确把握目标顾客的关键需求，创造出他们期望得到且竞争对手尚未提供的顾客利益。当企业所提供的产品与服务具有独一无二的特性，并且当这种特性能够与顾客的需求相互契合时，就更容易建立起顾客的忠诚度，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。据报道，在全国约2 500个主题公园中，70%处于亏损状态，20%持平，只有10%盈利。这也证明绝大多数主题公园处于同质化竞争状态，很难吸引游客。2011年7月底，上海某世界著名娱乐品牌初期开放时，人气就不旺，当媒体采访游客时，大家都一致认为体验项目与别人没什么区别(尽管工作人员强调自己的拿手项目还没开放)。独特性与差异性是主题公园走出同质竞争的困境，开辟自己“蓝海”的有效途径。而春秋淹城文化乐园的后期开发，其独特性与差异化的获得，就在于以吴越春秋文化为抓手，走融合本土特色文化的路，吸引顾客。迪士尼公司行政总裁罗伯特·艾格说，迪士尼项目落户上海后，亦会为迎合上海市场注入本地元素，因为只有地方的才是无法复制的。每一个成功的主题公园的经验都在于其错位化经营。杭州宋城的旺盛，是由于宋城是以宋文化为主题，而杭州曾是南宋国都，在杭州建设以宋文化为主题的主题公园与杭州的地方文脉相吻合，是对杭州地方文化的挖掘，能形成较强的个性，这种文化对游客有足够的吸引力。特色是主题公园旅游的生命力，春秋淹城立足吴越，打造一些具有地方文脉资源的文化体验娱乐区，必能吸引游客。吴越春秋本地文化丰富多彩，可用的很多，关键在于开发。比如，建造独特的与吴越春秋历史人物有关的成语主题游乐区，不仅能让游客记住成语，还能让其感受成语的历史情境，也能达到教育学习的目的，从而吸引游客故地重游。

(二)做大做强常州地方主题公园群，提升常州旅游整体影响力的需要

国家旅游局调查结果显示，目前我国主题公园主要消费对象是国内旅游者、港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国传统山水风光和文物古迹景点。当主题公园与周边地区内的其他景区、景点在文化内容及产品形式上能够形成和谐互补的市场关系后,便会呈现出旅游产业的集聚效应,彼此共享既有的客源市场。常州本身就已经具备这样的旅游产业的集聚效应。自然景观有天目湖、南山竹海，文物古迹景点有天宁寺等，而主题公园更是集中，如常州的中华恐龙园，已经是5A级景区，在全国具有较高的知名度，2010年在常州举办的由恐龙园承办的全国主题公园高峰论坛的召开，就说明了常州中华恐龙园的影响力。位于太湖湾的常州环球动漫嬉戏谷，主要以动漫场景为主，网络世界的奇幻国度在这里得以真实呈现，游客可以穿越奇幻世界，获得完美体验。春秋淹城文化乐园一期经营已经取得很好的效益，现在进行后期特色历史文化的开发，可以达到错位经营的目的，能够与恐龙园、环球动漫嬉戏谷形成常州各具特色的主题游乐园，吸引更多的国内外游客，提高常州旅游的整体知名度。据了解，东京迪士尼及其周边游乐园经营状况良好，主要得益于他们的错位经营。错位发展，形成相对地域范围内的特色主题公园群，相互呼应，更能提升常州对外的旅游影响力。

(三)创造乐园复合生命周期，满足游客求新求变的需要

主题公园有明显的生命周期性，这种生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走下坡路。新的旅游区开业往往投入大量广告进行强力促销、迅速炒热市场，这是旅游区营销普遍采用的策略。所以旅游区开业初期往往车水马龙、顾客盈门，但随着时间的推移会迅速衰落，国内主题公园大抵如此。主题公园生命周期受其本身产品和市场两个方面的影响。产品方面主要体现在产品吸引力的强弱变化。随着新的主题公园景区的出现，竞争格局以及游客的审美情趣和娱乐需求发生相应改变，主题公园必须及时汲取新的文化元素,掌握市场变化趋势，以场地和设施为载体，不断扩充主题公园的文化内涵，更新项目内容和表现形式，给游客带来常变常新的惊喜。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。如何提高重游率，有效延长春秋淹城文化乐园的生命周期？园内展示什么样的旅游产品是关键。选择吴越春秋文化作为后期开发的内容，符合主题乐园的统一性和排他性。

(四)宣传常州历史文化的需要

中央电视台《探索·发现》栏目播出的大型文化系列专题片《说吴》是一部探索吴文化发展的文化大片，该片的出现颠覆了谈吴文化就等于谈苏州的旧时思维框架，把“无锡、苏州、常州、湖州、嘉兴、杭州、铜陵、镇江、扬州、南京、上海等重要城市”都纳入了关注和阐述的视野，但该片重点是突出无锡和苏州两个“都是受到吴文化滋润的城市”。作为吴文化的重要城市之一的常州在吴文化中的重要地位，未能得到充分的体现。常州是吴文化的中心地区之一，应该是和苏州、无锡并列的。常州古称中吴。宋税安礼《历代地理指掌图》以苏、常、湖三州为三吴，明周祁《名义考》以苏州为东吴、常州为中吴，湖州为西吴。马家浜文化遗址、阖闾王宫(常州与无锡交界处)、淹城春秋遗址等的发现就是最好的证明。“门泊东吴万里船”说的是船与吴人之间的关系和吴地经济的关系，可见证吴人造船历史的独木舟就是发现于常州的春秋淹城遗址内。吴国名人(有人把他称为孔子的老师)季札就生活在常州的范围内，形成于春秋时期吴越文化中的许多成语都与季札有关，如季札挂剑、秋风过耳、泱泱大风、不可限量、自郐以下、叹为观止、一见如故、礼尚往来、燕巢于幕、三家分晋、披裘负薪等等。凡此种种，都说明常州是吴文化的重要地区，但其影响却不如苏州、无锡，宣传常州的必要性可见一斑。作为主题乐园的春秋淹城文化乐园，在后期开发新的娱乐设施过程中应突出常州本地的吴越文化内容，这是宣传常州的一种非常好的方式和载体，也能突出常州在吴文化中的地位。

二、后期开发的理念与内容分析

宏观历史与微观地域历史有机结合，是春秋淹城文化乐园进行后期开发的重要理念，也是创造乐园复合生命周期的有效手段。

据了解，春秋淹城文化乐园的二期开发已经策划并付诸实施。主要工程“规划了以春秋王宫为核心的提升工程项目”，如“春秋王宫、春秋稚乐园、水上娱乐项目等”。但二期开发中差异性、独特性特点体现不明显。只是在规模上和体验的场景与设施上与一期不同而已，还是在“大春秋”上做文章。因此，笔者认为应该在理念上有所突破，突出吴越春秋本地文化特色，增加本地春秋文化内容。这样更能够做到春秋整体文化与东南吴越春秋局部文化的有机结合，真正体现“大春秋”与“小淹城”相结合、局部与整体相结合的开发理念。

吴越春秋时期的文化泛指吴地区域人群在那个特定的历史时期所创造的生产、生活方式及其物质的、精神的成果总和。然而，对于大众旅游者而言，并非所有的吴越春秋时期的文化景观都具有较强的吸引力，因此，根据旅游吸引力筛选景观要素，是开发研究吴越春秋文化旅游景观的第一步。有学者将吴文化资料与专家意见相结合，对吴文化旅游景观进行了谱系归纳，根据旅游吸引力筛选出的吴文化旅游景观包括7大分支、35个关键要素。七大分支包括：重要历史时期、典型历史人物、地方特产、重要民间习俗、重要文化艺术、主要科学技术、文化综合体。其中“重要历史时期”中含有四个关键要素，即：泰伯奔吴、春秋吴越、三国孙权、重大战役。“春秋吴越”就是其中一个重要要素。这个时期的吴越有许多历史名人，如季札、范蠡、西施、勾践、夫差、阖闾等。“重要历史时期与典型历史人物”是旅游景观中最具吸引力的部分，应作为旅游开发的首选对象，当然，“重要历史时期与典型历史人物”中的一些具体要素因难以驾驭因而旅游开发的难度较大，对此应着重发掘其时代价值，综合采用文化和科技手段，在不违背原真性的基础上丰富其文化内涵和体验方式。

(1)选择典型历史人物为景观体验剧本,营造特殊艺术环境,上演大型历史人物剧,循环演出。以3D动画展示历史人物生活、工作的场景，制造视觉的穿越，让游客梦回吴越春秋。如拍摄、反映常州人文始祖的《季札传奇》(陆惠根先生已创作完成并出版了《季札传奇》)，不仅具有吴越春秋的典型特性，还能借此宣传常州的人文始祖，扩大常州的社会影响。虽然一期开发中，景区有大型水影秀演出——“烟雨春秋”，但反映的是宏观春秋。

(2)利用成语具有雅俗共赏、老少咸宜的大众性特点，设立吴越春秋成语的集景体验区。一期开发中虽然已经建成了大型户外游乐项目“孙武点将台”、“伍子胥过昭关”、“歌舞升平”、“烽火连天”、“九龙问鼎”等，每一项目都是一个历史故事，有的也是成语，但与常州地方有关的却没有。因此，选择出自吴越地方的成语，更具有地方意蕴。如选择与常州人文始祖有关的成语“季札挂剑、秋风过耳、泱泱大风、不可限量、自郐以下、叹为观止、一见如故、礼尚往来、燕巢于幕、三家分晋、披裘负薪”等，利用成语本身具有的趣味性，建造成语游戏城或成语迷宫等成语体验的景观集景区。这样就可弥补一期开发过程中在大春秋范围内成语展示的不足和宏观的缺陷。

(3)建造以水乡和园林为特色的景观体验场景，融本地手工艺术、民间习俗、文化艺术、手工技术等于一体，多元化、多层次开发旅游体验项目产品，将背景开发、剧本开发、场景开发和项目开发依次结合起来，在旅游景观这一相对狭小的时空载体内不断聚集吴越春秋文化要素，通过文艺、科技、特产、民俗的活态展示，为旅游者提供吴越春秋文化互动体验，构建吴越春秋文化旅游景观综合体。

虽然用春秋文化打造乐园，主题非常突出，但如果没有地方特色，就体现不出与众不同的特点。正如常州春秋淹城旅游区负责人在2010年旅游协会景区分会论坛上所说的“今天我们是第一家，明天可能是第二家，第三家……今天我们有创意，明天也许不一定有特色”。也许别的地方也会发现春秋遗址，也会依托遗址建乐园，如果大家都打春秋牌，就会形成众人一个脸的局面，不仅特色不明显，而且也缺乏竞争力。因此，后期开发，打造吴越春秋的特色地域文化，是创新春秋淹城文化乐园特色的抓手。这样才能把春秋淹城文化乐园变成大春秋与小春秋的集合体，宏观春秋与微观春秋的融合处。遗址是由头，是开发的理由，也是开发依托的核心。现在大春秋的策划已经完成，这满足了全国各地游客的需要，因为，大春秋的文化面广、影响大、了解的人多，游客到乐园通过各种实物造型重温那段书中留下记忆的历史，是很受欢迎的。但只有面上的还不够。研究并开发具有吴越春秋地方特色的项目与内容才是春秋淹城文化乐园后期开发的重要内容与理念。