“8.15电商大战”的营销学透视

■杨贤传 铜陵职业技术学院 王玲 上海麦考林市场 李华雄 厦门新泰阳网络科技有限公司

2012年8月14日，京东商城的刘强东在微博掀起了“电商大战”，他向消费者承诺未来三年大家电将保持零毛利，并保证比苏宁电器和国美电器的实体店便宜10%，为此还计划招聘5000名价格情报员现场比价，确保比竞争对手便宜10%。苏宁和国美电器也不甘示弱，先后表示所有产品的零售价将低于京东商城，紧接着多家电商企业加入混战当中，很快演变成整个电商行业的大混战。对于这场“混战”可谓众说纷纭，其中很多人持批评态度。面对众说纷纭，我们需要认真审视，客观地认识这场“电商大战”，深入去分析它产生的内部和外部的动因就显得十分必要。

一、电商大战的起因

（一）京东商城的“对赌协议”是产生“电商大战”的内部原因

电子商务的深入发展对传统的零售业产生了巨大的冲击，迫于生存的压力，传统的零售商开始大举进军电子商务领域，网上销售的竞争愈演愈烈，随着电子商务的渗透率越来越高，消费者的消费行为正在悄然发生变化。以苏宁电器为代表的传统零售商依托线下资源，集合品牌影响力、采购及物流等优势向线上转移，这给京东商城这种单纯的网上零售商以空前的压力。在这种形式下，京东商城在与PE签订的“对赌协议”中将会失算，京东商城这几年不断“融资—扩大规模—圈占市场—再融资—再扩大规模—再圈占市场”的循环，目标是要以控制市场并获取最大利益，京东商城的疯狂扩张就是资本压力下的产物。迫于提升经营业绩的压力，不论出于什么目的，价格战就不得不打了。

（二）扩大市场份额是京东商城发动“电商大战”的最直接原因

市场份额直接反映企业在市场当中的地位，有了市场份额才会有销售量，才能实现规模生产。除了价格以外，决定市场份额的因素很多，例如：技术、品牌、渠道等，但都没有价格竞争见效快。所以“价格战”成为电子商务企业扩大市场份额的最有利武器。目前我国市场处于剧烈的变动时期，出现了严重饱和，价格有趋同化趋势，在这种情况下，“价格战”成为电商们扩大市场份额的手段也就顺理成章了。从“价格战”的发生时间在8月就可以窥见一斑，“金九银十”是中国家电的传统销售旺季，这时候开展价格战在时机的选择上是高明的，实际是在提前释放消费者的需求，打击竞争对手。

（三）追求“事件营销”效应

当今的商业经济被称为“注意力经济”，与以往“彩电价格战”不同的是，这次的“电商大战”除了实现促销的目的外，更主要的是想开展一次“事件营销”活动，所谓事件营销就是指组织或个人通过利用或者策划具有较大影响力的事件，吸引社会公众的关注，以达到提高企业产品或者个人的知名度、美誉度的目的。电商企业通过组织一次电子商务领域的“价格大战”，可以充分利用“事件营销”突发性强、传播面广的特点，集广告效应、新闻效应和公关效应于一身，在最短的时间内达到最好的传播效果，可以说是一种低成本的宣传方式。“电商大战”开始的当日，京东商城、易购和国美网上商城的流量猛增，提高了三大网站的知名度和关注度，使很多传统的消费者开始认识并关注网络购物，加速了线下交易向线上交易的迁移。“电商大战”后从Alexa排名上可以看出苏宁易购狂升900多位成为最大赢家，此前它的月度平均排名为441位，8月15日则接近100，京东商城排名则上升了60多位，他们可谓一战成名。

（四)供求结构不平衡是产生“电商大战”的深层次原因

从理论来看，供求变动会引起价格的变动，商品供过于求，价格必然下降，再看我国家电市场的现状是典型的供大于求。由于受世界“金融危机”和“欧债危机”的双重影响，我国的家电出口形势严峻，同时表现出低价小订单的激烈竞争态势。从内需来看，我国消费者呈现整体购买力不强、有效需求不足、消费不理性、从众心理普遍、求廉动机强等特征。从供给来看，家电企业在市场需求不振甚至可能出现负增长的情况下，行业产能过剩危机日趋严重，奥维咨询副总经理李秋纬指出，各家电厂商2012年初的销售目标制定过高，以低价求规模不可避免，这就为“电商大战”的产生创造了现实条件，即使没有电商的价格战，也会出现其它形式的价格战。

二、“电商大战”产生的影响

（一）“电商大战”改变了消费者的传统购物行为

这次“电商大战”可谓是B2C领域的一次“巅峰对决”。短期来看，虽然最终草草收场，但长期来看的话，它加速了整个家电行业的渠道变革。“价格战”是行业向前发展的必然，如同由“战国时代”走向“大治”一样。历史上的欧美、日本也多次发生价格战，加速了行业的整合和走向规范化。本次价格战吸引了消费者疯狂登陆两大电商平台，改变了消费者传统的购物习惯，加速了消费者向线上消费转移，提升了电子商务的渗透率。从易观智库的调查结果来看，“价格战”期间，三大电商的流量都迅速增长，其中京东商城的流量增长速度最快，一度超过天猫的流量；用户关注度方面，电商大战使苏宁易购和京东商城在用户关注量上大幅度提升，京东商城用户关注量从6月18号的603608上升为2075429，苏宁易购用户关注量则从157802上升为1378741。网络购物一贯是年轻人热衷的行为，老年消费群体习惯于在实体店购物，如今，情况发生了很大的变化，这次“电商大战”也是老年消费群体热议的话题，并且出现从大中城市向小城市扩散的趋势。

（二）“电商大战”有助于改变供应商的被动地位

在传统的家电销售市场，国美、苏宁、五星等全国家电连锁销售企业占据着主导地位，这些巨头利用其遍布全国的销售网络，逐渐在全国家电渠道商中占据了主导地位。近些年，他们利用渠道强权，擅自给供应商降价，摊派各类费用，拖欠货款，许多家电供货商是敢怒不敢言，虽然格力电器曾经站出来成为第一个对峙流通渠道强权的企业，但是却一直没有改变供应商的被动地位。“电商大战”的发生促使消费者向线上迁移，改变了家电生产商严重依赖传统渠道的局面，增强了他们与渠道强权的博弈能力，有助于打破“保底返利”等行业潜规则。“电商大战”加速了网络渠道走向成熟，零售商对生产商的控制力将会被严重削弱，这将大大改善这种不平等的格局，让双方的合作关系回归到正常的轨道中来。

（三）“电商大战”促使相关部门加快完善法律法规来约束无序竞争

目前“电商大战”已经偃旗息鼓，有人质疑“电商大战”违反了反垄断法、反不正当竞争法及广告法，发改委也介入了调查，由此引出了是否应该出台专门规范电商的相关法律的讨论。随着电子商务的快速发展，如今已成为一种新的经济形态，现存的行业法律法规存在巨大的漏洞和盲区，还很难对电子商务领域的所有市场交易行为进行非常到位的法律监管。为了促进互联网经济又好又快发展，保护网络消费者的利益，有关监管部门会去总结“电商大战”的教训，加快完善电商行业的法律监管体系，约束无序竞争行为，重点关注知识产权保护、消费者权益保护、反垄断和反不正当竞争等方面。有关专家已经建议商务部等相关部门在计划出台的《电子商务营销运营规范》、《电子商务价格行为指南》等5个文件中填补价格方面的空白。这些措施将规范不同经济主体的网络市场行为，促使网络市场健康快速发展。

（四）“电商大战”将会加速行业洗牌

“价格战”是行业从粗放走向规范的必经之路，经营有道的电商将会提高自身的市场份额，而那些实力较弱的电商平台将会被淘汰出局。截止到2012年初，我国的网购交易规模为7666亿元，其中B2C交易规模为973亿元，网购用户规模为1.87亿人，同期国内B2C、C2C及其它电商模式企业数为24620家，较2008年增长了3倍，随着竞争日益激烈，优胜劣汰为大势所趋。和其它行业一样，“价格战”的最直接结果就是行业洗牌，目前我国电商企业的毛利率维持在7%左右，远低于全球最大的电商Amazon20%以上的毛利率，“价格战”将使一部分电商企业无利可图，那些价格、支付、物流配送和售后服务等方面缺乏竞争力的企业会最先倒下，未来的电商行业将是“剩者为王”。洗牌会加速行业走向成熟，最终为消费者留下的将是一些服务质量较高的企业。

三、“电商大战”的出路

（一）把价格战转变为价值战

轰轰烈烈的“电商大战”已经告一段落，业界褒贬不一。价格战在企业的发展中起到了极其重要的作用，但是它只是一种短期的竞争手段，而不是企业长期追求竞争优势的灵丹妙药，长期的价格战将会是弊远大于利，“彩电价格大战”的惨痛教训使我们记忆犹新。电商企业应该着眼于满足顾客多样化需求，进行更高层次的非价格竞争，改价格战为价值战，提高顾客的让渡价值，通过类别创新价值战、品牌附加值价值战和联合推广价值战来满足顾客的多方面需求。价格战往往就是“鹬蚌相争，渔翁得利”，从长期来看，消费者却不是那个渔翁，最后获利者却是国外的电商企业。

（二）精心培育电商市场以赢得消费者信任

由于消费者的经验不成熟和短视行为，容易受到外部诱因的影响，面对价格战消费者一般不会加以拒绝，他们追求的是短期的利益最大化，与此相反，企业需要的是长期利益的最大化。唐·舒尔茨提出的“5R”理论指出了合理的回报是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，回报是营销的源泉。电商企业要精心培育市场，用时间和耐心教育消费者：“价格战”培育不出一流的企业，没有一流的企业就没有一流的产品和服务，最终的受害者一定是消费者自己。企业要自觉维护市场秩序，保护消费者的利益，规范的市场才能培育出成熟的消费者，让企业不断地发展壮大，以创新求发展。所以，摆脱了“价格战”，企业与顾客的关系才能真正从简单的一次性交易关系转变为长期的互惠双赢关系。

（三）用差异化竞争策略替代“价格战”

电商行业和其它行业一样，初期拼渠道，规模越大越赚钱，接着拼价格，一直到无钱可赚，企业最终要靠产品的差异化、个性化赢得市场。现在企业的产品和服务同质化现象非常严重，从产品的核心层是很难找出差异的，但可以从边缘上去找，比如物流，服务，售后等。从马斯洛需要层次论我们可以看出，与传统消费者不同的是，网上消费者的需要层次是自上而下的，他们往往不是追求低层次的生理需要，更多的是希望满足虚拟环境下的三种基本的需要：聚集、兴趣和交流。所以，电商企业可以通过人性化的网站设计、便捷的购物平台、充满乐趣的购物体验来满足网络消费者个性消费的回归，不断增强他们消费的主动性，让网络消费便捷性和购物乐趣并存，满足他们消费心理的各种需要，增强消费者的服务体验。比如，物流上能够准确的告知收货时间，就是一种很好的购物体验。经营戒指等首饰的汤斯敦珠宝有限公司有类似经历，由于尺寸不好把握，以前给顾客寄去的戒指尺寸总有误差，退货和换货现象经常发生，这不仅增加了成本，更给企业信誉带来了不利影响，后来公司发明了“戒围测量”方法，并申请了专利，就是将5号到13号大小的戒指的工业化模具全部生产出来，给下单的顾客寄一套过去，根据客户试戴并确定大小以后，及时按照客户要求的尺寸出货，由此获得了客户的信任，取得了极大地成功。

（四）电商企业用“企业文化认同竞争”替代价格竞争

一年的企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化。宣扬企业技术先进、产品优秀、营养丰富的定位在企业文化面前已经暗淡无光了。以可口可乐为例，在Interbrand发布的2012全球品牌价值排行榜中，可口可乐高居榜首，一个全世界公认没有任何营养价值的饮料，可以做成一个全球一流的品牌，靠得不正是其独特的企业文化吗！在消费者眼中，可口可乐已经不是一款饮料那么简单，而是美国的文化，所以可口可乐已经把自己成功塑造为美国文化的象征，我们也看不到可口可乐搞价格竞争。目前，我国的电商企业在发展模式上呈现出高度的同质化，基本都是在走网上虚拟大卖场的模式，缺乏自己的个性，企业文化缺失，亟需从物质差异到文化差异的转变，要想在未来的电商领域独树一帜，站稳脚跟，关键是形成影响消费者的企业文化，这才是企业长久发展的出路。德鲁克曾经说过，金钱往往是一种副产品。没有高尚的企业目标，光靠价格战赢得一时的业绩，就不会有企业的明天，百年企业的目标将会永远成为一种空想。

“电商大战”已经硝烟散去，国家有关部门也已经介入调查，其中固然有很多是是非非，但研究这场价格战不能简单地从结果来看，我们要去研究它能带给我们哪些启示。价格竞争是一种有效的竞争手段，它的产生和发展有必然性，但企业运用起来一定要科学合理，不能盲目跟风，也不是企业最终的目标。当发展到一定阶段，企业要学会超越价格战，用非价格竞争的策略使企业“基业长青”。▲