色彩在平面广告设计中的巧妙应用

陈平安

（渭南师范学院美术学院，陕西 渭南 714000）

色彩作为构成广告艺术美的一个重要元素，是使平面广告设计产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要前提。人类对色彩天生就有一种特殊的情感。人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成了对色彩的美的意识。美妙的色彩能令人产生美好的憧憬，可以寄托人们美好的理想与愿望。色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分，尤其在美化商品包装、表现商品的特性、增强生活气氛以及表现商品的特色方面，能够起到产生真实感、美化版面、增加广告美感的作用，而且让广告更有生命力，使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象，从而促进消费。

一、色彩在平面广告设计中应用的宜忌

1.色彩对人生理的影响作用

人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，如红色是最具视觉冲击力的色彩，可以刺激心跳速度，加快呼吸，刺激食欲。黄色是人眼睛最容易注意到的色彩，可以促进新陈代谢。明亮的黄色最容易让人产生疲劳感，它很刺激人们的眼睛。暗淡的黄色可以加强人们的注意力。蓝色能让人的身体分泌安定素，放松身体，同时蓝色能抑制食欲。绿色是所有色彩中最能让人放松眼睛的色彩，它对人的精神有镇静和恢复的功效。紫色能够激发人们的想象力。橘黄色能促进食欲。暖色及明度较高的色彩有前进感；冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉，而且明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人感觉越沉重。

2.人们对色彩的选择受民族和地域文化影响

不同地域和民族的风土人情、宗教信仰等各不相同，因此各地人们对色彩的选择也各不相同。在中国，红色代表着婚姻、繁荣和快乐；而在南非红色却是服丧的色彩。在中国古代，黄色是帝王才可以拥有的颜色，它象征着权利与地位；但在印度，黄色是商人和农民的标志；在埃及和缅甸，黄色则意味着服丧。在亚州大部分地区，黑色代表着事业、知识、服丧和忏悔；而在美国、欧洲，黑色是叛逆的颜色。白色让人感觉纯洁，还有光芒的感觉。在中国和日本，白色是葬礼的色彩；在印度如果已婚妇女穿着白色衣服，会引起不愉快。多数情况下灰色让人联想到白银和金钱。我们首先要了解一个地区的历史文化和风俗习惯，才能设计出符合该地区居民喜好和习惯的好的艺术作品。

3.人们选择色彩的心理倾向

人们在首次接触到一个人、一个环境、一个产品后，就会依据色彩感受很快作出一个潜意识的判断。在人们对色彩喜好倾向方面，色彩能产生联想和感情，从而左右人们的选择。不同年龄、不同性别和不同经历的人对色彩的喜好也各有不同。儿童群体多喜好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格，如他们喜爱泡泡糖的包装和广告都用亮绿、亮红、亮黄等鲜明的纯色。女性群体比男性群体更喜爱白色，因为白色象征着纯洁。而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征智慧、沉稳、成熟和心胸开阔。对于乡村生活的人们来说，比较喜爱颜色较纯的色彩，而在城市中生活的人们则喜爱纯度较低的色彩，对比较柔和的色调和浅淡的中间色感兴趣。民族风俗对色彩的喜好倾向的影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。

二、色彩在平面广告设计中的应用方法

1.色彩的明度在平面广告中的应用

明度指的是色彩明亮的程度。对于暖色系色彩来说，若是提升明度，就会增加清凉的感觉；反之则会有厚重沉闷的感觉。例如将主色为蓝色的“百事可乐”的平面广告的画面色彩明度提高，相对原图就会显得轻飘一些；但是若将它的色彩明度降低，则会给人感觉沉重。随着“明度”的变化，色彩给予人的印象也会随着发生变化。例如将色彩之间的“明度”反差增大，就能产生活力与力量强大的感觉，反之则会形成稳重且高尚的气氛。

2.色彩的对比在平面广告设计中的应用

相邻的色彩互相影响，使色彩看起来与原本的感受不同，叫做对比。对比实际上是人们对同一设计中相邻两个色彩的不同认知。“饱和度的对比”是相邻色彩的饱和度看起来感觉会有所不同的对比现象。被高饱和度色彩所包围的色彩，其饱和度看起来也较低。“明度对比”是通过相邻色彩的明度而让色彩的明亮程度有所不同的对比现象。与较为灰暗的色彩相邻的颜色会显得较为明亮。而“补色对比”指的是当互为补色的色彩相邻时可增强彼此饱和度的对比现象。很好地利用对比的概念，将会使设计的配色变得高效起来。不同的色彩对比是很好的艺术表达工具。

3.平面广告设计配色的基本规律

色彩的角色区分为“主色”、“配色”、“背景色”、“融合色”、“强调色”五种。在配色时，若是将最重要的信息或图像作为“主角”的话，就必须利用色彩明度差、饱和度差和色相差，让“主角”变得格外醒目。其实主角的面积不见得越大越好，只要善用冲击力强大的色彩，或是营造完美的面积对比平衡，就能够让画面趋于稳定并赋予张力，这样就能顺利提升“主角”的辨识度。衬托“主色”所用的色彩就是配色，配色的选择重点在于选择与“主色”色相位置相对的色彩。有无配色的存在，对于画面整体的印象影响相当显著。在模糊松散、缺乏紧张感的画面中，加上衬托色，就能营造出完全不同的差异。相反地，若是色彩面积或饱和度的调整过度，配色则很有可能盖过主角的光彩，因此要把握好调整的平衡点。“背景色”即是大面积的色彩。背景色不仅能够左右画面给人的印象，在控制基调上也扮演着相当重要的角色。另外，也决定着谁是“主角”。因此，在挑选背景色的时候，必须清楚设计目的及设计者想传达的理念，并且注意主题的整体方向与印象。在配色过程中，若画面所使用的颜色数量过多，则容易产生对立和混乱的状况。此时，可以利用融合色让画面变得稳定。当画面整体出现暧昧不明的感觉，或是缺乏活力的时候，就要用“强调色”强调画面印象及提升效果。

在配色中，最为关键的步骤就是决定设计中作为基础的主色。主色就是在设计过程中不断使用并赋予整体画面印象的色彩。因此，若是在一开始将一个颜色作为主色的话，那么在色彩相关的作业方面就会进行得较为顺利。只要将主色作为基础，并且针对明度或饱和度进行配色变化，就可以营造出具有安定感的画面，而且也能省去思考每一个细节的配色时间，如此一来，就能提升设计效率。

三、结语

平面广告作为现代社会中信息传播的媒介方式，更是一种文化的交流与沟通。在当今经济全球化的进程中，它融文化、艺术与商业于一体。好的设计必须由好的创意来表现，好的创意必须有好的色彩来搭配，好的色彩能给人一种审美的愉悦，有了审美感才能激发购买情绪，引导顾客消费，达到平面广告所要达到的商业目的，这样才能确保平面广告走向成功。

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