英瓦尔·坎普拉德：创办“宜家”公司的欧洲首富

■ 张 锐 本刊特约撰稿人

卖火柴的小男孩

坎普拉德的祖父和父亲，都因不善经营，使祖辈留下的家业走向败落；而他的祖母和母亲又都绝处逢生、重振家业，使家庭又走上了富裕之路。坎普垃德或许是具备了经商的基因，或许是承接了祖母和母亲坚韧不屈的秉性，从年幼开始他就有着强烈的挣钱愿望，并打定主意要做一个成功的商人。

坎普拉德的确有着比常人更丰富的商业细胞。5岁的一天上午，村里的一个小伙伴让坎普拉德陪着去买火柴，在去往商店的路途中，伙伴一直在抱怨去商店的路太远，并说宁愿用自己的零花钱搭上一些，即使贵点，也不要走这么远的路去买火柴。灵机一动的坎普拉德想到了自己家中多余的火柴，于是与小伙伴说自己可以和他做这笔买卖。很快，两个小家伙成交了——坎普拉德赚来了一点零花钱，对方得到了需要的火柴。这次交易的成功不仅让坎普拉德尝到了冒险和兜售快乐的滋味，而且收获到了说服他人的满足感。紧接着，坎普拉德发现了村里的人家火柴用量很大，而且非常短缺。第二天，坎普拉德就求着婶婶代他从集市上花88欧尔买回了100盒火柴。

奶奶成为了坎普拉德正式推销火柴的第一个客户。坎普拉德至今清楚地记得，当自己活蹦乱跳地怀抱着火柴找到奶奶并向她推销自己的商品时，奶奶不仅拍着孙子的脑袋称赞坎普拉德头脑机灵，而且爽快地买下了几盒火柴。也正是从此之后，奶奶就成为了儿子的忠实顾客，不论需要与否,她都会从坎普拉德的手中买下各类小商品，尽管数量不多，但总是给了小坎普拉德继续经销的勇气。当然，出乎坎普拉德的臆想之外，自己花88欧尔买回的100盒火柴竟然在不到一天的时间就被左邻右舍抢购完毕，而且坎普拉德的手中多出了100欧尔。

火柴生意随着坎普拉德年龄的增长也越做越大。为了支持儿子的火柴推销，妈妈特地给坎普拉德配了一辆旧自行车，这样，坎普拉德就可以更快地走村串户。不仅如此，与起初依靠略抬价格出售火柴的方式完全不同，坎普拉德后来发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到更便宜的价格，然后再以很低的价格进行零售，从中仍能赚到不少利润。这样，村民们就更加喜欢买坎普拉德的火柴。

商机往往是在与市场的直接打交道中产生。在推销火柴的过程中，坎普拉德发现村民们除了喜欢自己的火柴外，还向他提出了能够代售其他产品的要求。这样，在坎普拉德的“货囊”中，除了火柴之外，后来多出了圆珠笔、铅笔、相架、手表、钱包和尼龙袜……，只要是村民们所需要的东西，坎普拉德都会尽可能地予以提供和满足。于是，每到周末，村民都会看到一脸大汗的坎普拉德撬开各家家门，笑容可掬地站在自己的面前，那一脸的憨态和满心的真诚是农场周边村里的老人们茶余饭后的轻松话题。

从小贩到巨贾

靠卖火柴起家的坎普拉德不仅历练出了日渐丰富的商业经验，而且手中积攒起了可以创业的资本筹码。17岁那年，已经在“二道贩子”商途中摸爬滚打12年的坎普拉德决定自己创建一家公司。但是，按照瑞典的法律，坎普拉德还没有达到可以独立注册公司的法定年龄。无奈之下，坎普拉德只得救助于他的亲叔叔。在听了侄子的创业计划后，叔叔没有做任何思考就在法律文本上签了字。也正是有了叔叔充当自己申办公司的监护人，坎普拉德顺利拿到了营业执照。

坎普拉德为自己公司所取的名字“宜家”（Ikea）含义丰富。Ikea由4个人名、地名的第一个字母组合而成，其中，“I”取自他的名英瓦尔（In-gvar），“K”取自他的姓坎普拉德（Kam-prad），“E”和“A”则分别取自他的出生地、家族农场埃耳姆哈耳特（Elmtaryd）和农场附近的村庄阿根纳瑞德（Agun-naryd）。公司标志使用蓝、黄两色，这正是瑞典国旗的颜色。

宜家开始的时候只有坎普拉德一个人，而且像往常一样不亦乐乎地忙着进货发货，所不同的是，坎普拉德已经不再是零敲碎打，而是开始接订大单业务，而且公司的第一笔大买卖还来自英国。一天，坎普拉德在放学回家的路上从报摊上卖了一张报纸，浏览中一个小豆腐块大的关于英国一个钢笔商在瑞典寻求代理的广告信息吸引了他。回到家后，坎普拉德进行了利与弊等各方面的认真分析，最终决定一个人承担下这个任务。而在得到了坎普拉德的代理请函后，英国制造商也及时作出回复，宜家公司的门前于是多了一块招牌——英国某钢笔瑞典代理商。

宜家公司所在的阿根纳瑞德村庄虽然并不大，但周围却盘踞着许多的小家具制造商，而且坎普拉德每天上学时都要从这些家具厂附近路过。一次偶然的机会，坎普拉德看到一则在做家具大买卖的人的广告，脑子突然灵机一动：“我为什么不能够将家乡附近的家具聚拢起来搞家具销售呢？”于是，27岁那年，坎普拉德作出了一个重大决定，放弃所有的其他业务而专门从事低价位家具的销售经营，宜家家居时代由此开始。

然而，经营家具的难度还是超过了坎普拉德的估计。由于当时瑞典家具市场上已经有了一个家具制造巨头和一个零售巨头，两者之间的长期合作基本已经排除了新竞争者进入的可能。因此，当宜家进入家具销售市场后，很快就招徕了垄断商的联手限制和打压。但初生之犊不畏虎。坎普拉德一方面以零售商的身份向附近的独立生产厂家采购家具，同时以制造商的身份将家具卖给消费者，由此达到降低家具产品价格的目的；另一方面，为了对付国内各类家具展对宜家产品的封杀，坎普拉德寻找了一家被废弃的旧厂房，并把它改造成第一个宜家仓库兼展厅，从此第一间“宜家专卖店”正式诞生。作为对竞争者的猛烈还击，坎普拉德在接下来的家具展览会上不断地公布令竞争对手难以想象的特别价格，同时开始尝试自己设计家具，以突出宜家产品的差异化程度，并最终得到了消费者的认可与青睐。

站稳了本土阵地的坎普拉德决定出师海外市场。宜家成立的第十个年头，坎普拉德在挪威奥斯陆开了第一个瑞典以外的宜家商场，虽然一场大风击碎了商场的霓虹灯并由此引发的火灾烧毁了整家商场，但这种不吉利的开业兆头丝毫没有阻止坎普拉德扩张的脚步。接下来的10年中，宜家不仅进入到了丹麦和瑞士，而且开辟了它在全球最大的德国家具市场，并继而打入加拿大、荷兰、美国和英国市场。

应当说，作为如今全球最大的家居用品提供商，宜家集团矫健与强大的身躯完全可以让已是85岁高龄的坎普拉德笑傲江湖。资料显示，目前宜家在全球38个国家和地区拥有300多家商店，其销售的家居用品包括座椅/沙发系列、办公用品系列、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品系列、炊具系列，以及房屋储藏系列和儿童产品系列等约1万多种产品。而据宜家的最新年报显示，2011年宜家净利润40亿美元，营业收益近50亿美元，毛利润超过150亿美元，销售额达340亿美元。与此相对应，据彭博亿万富豪指数显示，2011年英瓦尔·坎普拉德的个人财富超过400亿美元，位居欧洲富豪榜之首。

超级成本杀手

也许是自幼在生意上与普通百姓长期打交道的原因，坎普拉德头脑中的平民化意识格外浓烈。宜家创办之初，坎普拉德去参加一个家具展览会，看到展览会上极具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，难道不富裕，就不能享受最好的家具吗？他决定将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品，要生产大多数人的家具。也正是基于“为大众创造更美好的日常生活”的经营理念，坎普拉德为宜家创设了降低与削减成本的许多独门暗器。

通过向产业链上游的延伸以达到对产品成本的控制是坎普拉德创建宜家伊始就确立的经营理念。在宜家成立的第三个年头，坎普拉德就开始在公司内自己设计产品，为此，宜家从瑞典各地招聘了许多家具设计师。这些受聘的设计师们往往在设计新产品的时候会产生激烈竞争，竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”。于是，聚拢在宜家周围的世界一流的设计师们常常会为了“是否少用一颗螺钉或能否更经济地利用一根铁棍或者更经济地利用一块塑料板”而大动干戈。这样的操作不仅会激发一些杰出的创意，而且宜家可以从产品的最上游取得成本控制的主动权以及最初的产品定价权。

同样的成本压削紧接着发生在产品的外包制造环节。在所有的产品设计确定之后，坎普拉德会和遍布在海内外的宜家贸易代表处共同确定哪些供应商可以在成本最低而又保证质量的情况下生产这些产品。由此，数十家甚至上千家供应商会为争取宜家的订单展开激烈竞争，许多供应商会被迫提高生产效率，压低生产成本，得分高的供应商将得到“大定单”的鼓励。

最大程度地冲抵销售环节的成本驱动力量同样是坎普拉德关注的重点。当供应商将家具用品生产出来后，宜家会将这些成品运送到全球各地的中央仓库和分销中心，但在正式发送前，坎普拉德会让公司财务机构和和营销机构的管理人员进行科学的计算，以此决定哪些产品在本地制造销售，哪些出口到海外的商店。往往每家“宜家商店”可以根据自己的需要向宜家的贸易公司购买这些产品，通过与这些贸易公司的交易，宜家可以顺利地把所有商店的利润吸收到国外低税收甚至是免税收的国家和地区。

“平板包装”是在宜家成立的第13个年头坎普拉德创建的一种家具物流配送方式。据说，这种创意来自坎普拉德上中学时的一次经历。在哥德堡商业高中上学时，他常利用课余时间逛商店，观察店家如何做生意。有一次，坎普拉德看到鞋店店员为了寻找不同颜色的鞋爬上爬下，忙得满头大汗。他觉得这样既费力气又费时间。受这事启发，他开始琢磨怎样才能以最简捷和最廉价的方式把商品输送给顾客，由此产生了坎普拉德后来为宜家立下的一条规矩：一切货物都摆在架子上让顾客自取，家具一律采取扁平式包装，以便于运输。“平板包装”的主要目的就是降低运输成本，这种运送方式按照宜家负责产品运输的经理们经常说的一句话就是：“我们不想花钱运空气。”按照这种物流配送理念，坎普拉德会不惜在产品设计上花功夫，如宜家的邦格咖啡杯至今已进行了三次重新设计,其目的只是为了能在一个货盘上多装一些.经过三次设计后,能装数量分别为864只、1280只和2024只。

搜寻成本最低的投资国是坎普拉德自上个世纪60年代开始就没有停止过的脚步。一个真实的故事是，坎普拉德曾带着宜家自行设计的图纸四处寻找低成本的国家，最终，他在波兰发现了一切适合的条件：大片的森林、悠久的木材加工传统、强大的家具制造能力，以及低廉的价格。于是，宜家在波兰建立了第一个海外生产基地。自此之后，宜家在罗马尼亚、斯洛伐克、匈牙利、立陶宛、乌克兰、俄罗斯等国建立自己加工厂的步伐不断提速，而今天对宜家贡献最大的国家自然就是新兴市场，其中2011财年宜家销售增长最大的国家分别是俄罗斯、中国和波兰。

营销设计大师

深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆之中镶嵌着的是深蓝黑体英字母“IKEA”……，坎普拉德半个世纪前为宜家设计的logo形象至今依然为市场营销大师们津津乐道。在许多营销专家看来，矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调，同时图形结构的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性与耐用性，因此，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识，同时向人们传递出了“宜家”的行业特点。其实，并不只在利用品牌标识和塑造品牌个性方面经营得有声有色，在市场营销的诸多环节坎普拉德都做得风生水起。

价格竞争是不少企业的不二营销手段，但这一传统的促销方式则在坎普拉德的头脑中被赋予了新的内涵。“先设计价签，再定产品”是坎普拉德自创办宜家开始就选择的定价机制。基本程序是，宜家的设计人员在参考了所有宜家商店的销售记录以及同类竞争产品状况之后，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。这种区别于其他企业“先设计产品，再定价格”的价格营销方式不仅可以使宜家最大程度地控制成本，还能在此基础上获取一定的价格竞争优势并进而不断强化宜家质优价廉的市场形象。

顾问式营销是坎普拉德为宜家创建的最具特色的营销方式。走进宜家的商店，人们听不到销售人员在你耳旁死缠乱打的的声音，也不会感到因为导购人员如影随行带来的烦躁与不安，所有的购买行为都由顾客根据自己的判断做出，而指示消费者在琳琅满目的商品中作出选择的唯一工具就是宜家的“目录名册”。据悉，“目录名册”来源于坎普拉德早年的“发明”。由于孩提时代向村民们兜售的小商品越来越多，而且为了不让村民的“订货”被忘记和延误，坎普拉德后来就将村民需要订购的商品记录在一个笔记本上，由此产生了宜家的目录册文化并沿用至今。

为了帮助消费者通过“目录名册”了解到每一个产品的真实信息，宜家在它的展示厅里还将不同的商品分类组合，从而形成一个个极具想象力的样板房。这样，消费者就可以将目录名册中产品在现场进行一一对应，并最终做出是否购买的选择。在坎普拉德看来，当人们看到这样的目录名册后，即使不到宜家来购买家具也并无多大关系，因为这样的目录名册除了具备消费的直接作用外，更是在传播宜家的一种思维习惯，并在间接传播宜家的品牌，长远来说，这样的方式对消费者的影响比直接销售一件商品更大。正是如此，宜家的“目录名册”至今仍深受消费者的喜爱，光在中国，一年就要发放掉200多万册，而在全世界的发出数量则以亿计。曾经有人形象地比喻说：在普遍信仰基督教的欧洲，发行量最大的刊物已不再是《圣经》，而是宜家的产品目录名册。

体验式营销是坎普拉德在宜家的又一大创造。与很多家具卖场中沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告完全相反，宜家鼓励消费者亲身体验产品，甚至包括对产品进行破坏性试验。因此，在宜家，消费者可以在轻柔音乐的伴随之下拉开抽屉、打开门柜、在地毯上走、试一试沙发和床是否舒适和坚固等。当然，作为协助顾客体验的一个重要工具，宜家还对许多商品配置了测试器，如在厨房用品区，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数等。

作为体验式营销的一个重要延伸，宜家在所有的商店设立了餐厅和儿童娱乐场所，顾客完全可以将逛宜家看成是一个休闲放松的机会，如果有食欲还可以品尝一下瑞典风味的快餐。据悉，这种对客户需求的重视可以追溯到宜家的创立之初。一次，坎普拉德巡查斯德哥尔摩旗舰店时发现，顾客中午饿了就会离开卖场在周围餐馆午餐，于是他就在店内开辟一块价位适中的餐点吧区，把客人留在了店里；同时，他还安排人开辟了儿童托管游乐区，以吸引年轻家庭。资料显示，仅宜家餐厅的2011年全球年收入就高达16亿美元。

DIY组装（自主组装）是坎普拉德创建的一种家具拼装与销售方式。一次，当坎普拉德与同事一起拍摄桌子照片时，一位同事嘀咕说：“天哪，这样摆放家具太占地方了，不如把桌子腿卸下来放到桌面上。”没想到，这一句话竟然掀起了一场革命。坎普拉德借用这个灵感，开始设计第一件自助组装家具——麦克斯台桌。此后，宜家不断推出组装家具，并将这种模式一直延续至今。消费者在宜家购买到的家具虽然需要在家中进行自我组装，但宜家的家具组装并不复杂，而且每一件家具还配有详细的组装说明书。据悉，DIY组装这一特殊的营销方式让不少欧洲消费者对宜家家具趋之若鹜，因为它满足了消费者挑战自我和收获成功的快感。

我小气，但我自豪

身着一件褪色外套、一双磨损旧鞋，戴着一副老式眼镜，这就是坎普拉德最为喜欢的行头。因此，虽然在坎普拉德的财富记录中有着一度超过比尔·盖茨而登顶世界首富的荣耀，而且今天仍屹立于欧洲富豪榜的首位岿然不倒，但坎普拉德却被人们看成是“瑞典最勤奋、最节约的人”，而且有人把他称作“抠门”的亿万富翁。

自从搬到瑞士洛桑至今的36时间中，坎普拉德的全家就一直居住在一个老式房子中。虽然房子靠近日内瓦湖，周围风景优美，但是在建筑群中毫不起眼，据说这是坎普拉德在等到这片小区快卖完了才以最优惠的价格买下的尾楼。不仅如此，房子里闻不到任何的古色古香，更没有令人炫目的富丽堂皇，有的只是坎普拉德从宜家商店中淘回来的便宜家具。

不喜欢穿西装是坎布拉德的一大生活偏好，而且平时穿的衣服和皮鞋都是从廉价商店购买的。作为自己退出宜家管理层后的一项重要活动，坎普拉德非常喜欢在下午价格比较便宜的时段去市场购买蔬菜、水果。不仅如此，坎普拉德总是光顾便宜的餐厅，还会为买了一条像样的围巾、吃了一顿瑞典鱼子而心疼老半天。在瑞典一直流传这样的说法：要是坎普拉德失去了自律，在酒店客房的小酒吧里喝了一罐高价的可乐，那么他就会到杂货店去另买一罐代偿这罐可乐。

一部快用了近20年的老牌沃尔沃是坎普拉德出门时的主要代步工具。而在出外旅行时，人们看到坎普拉德经常乘坐公共交通工具，不过即便他坐火车也是坐二等车厢，而乘飞机也从来都是坐经济舱。在斯德哥尔摩的一次新闻发布会上，坎普拉德骄傲地向记者们出示他刚刚乘坐的地铁车票，而且津津乐道于自己“享受了老年人优惠价”。同样，对于自己旅行途中下榻的酒店，坎普拉德要求一定要“经济实惠”。

的确，关于坎普拉德的节俭有很多有趣的小故事。在参加一个商业晚会时，坎普拉德被保安人员挡在了门外，因为他们看见坎普拉德从一辆公交车上下来。坎普拉德的家乡建起了一座坎普拉德的雕像，但在出席剪彩仪式时，坎普拉德竟把彩带工整地折好后递给市长，告诉他彩带还能继续使用。由于新聘的理发师每次只收取12美元费用，坎普拉德到处吹嘘自己解雇了长年为他服务的理发师。在第一次来到中国做投资考察时，坎普拉德在北京秀水街看好了一条要价只有100元钱的休闲裤，但最终硬是与对方讨价还价并以90元成交……

当然，在自己节俭的同时，坎普拉德决没有忘记推行自己发表的《一个家具经销商的宣言》，这篇后来被誉为“宜家的圣经”框定了“九条训诫”，其中节俭的要求名列其中。据悉，坎普拉德在公司内向来要求员工用纸的正反两面写字，而且经常督促员工在不用电脑、电灯或水龙头时一定要把它们关掉。也正是在坎普拉德的影响和带动下，如今宜家分布在全球的数万名员工出差总是选坐经济舱，平时外出经常坐公交车而不是出租车。更令坎普拉德开心的是，自己的3个儿子都与自己一样喜欢买二手货和进行锱铢必较的讨价还价。

值得注意的是，虽然对自己格外“抠门”，但坎普拉德对宜家员工和社会慈善事业却非常大方。在一次由坎普拉德亲自发起的感恩活动中，他把宜家在全球范围内一天的销售额全部分给员工，作为对员工一年工作的额外奖励，而且从餐厅工作人员到集团总裁，全体员工得到了同等数额的奖金。在公益赞助活动中，坎普拉德可以一次向瑞士洛桑市艺术学校豪掷38万美元；另外，坎普拉德还设立了助学基金、癌症研究基金等多种基金，帮助那些老弱病残的人渡过难关。也许正是如此，坎普拉德总喜欢在他人面前骄傲地说：“我小气，但我很自豪！”