美国平面设计社会价值观及其对中国设计的影响

孙元良

（西密歇根大学 艺术学院，美国 密歇根州 卡拉马祖市 49008）

近一百年来，平面设计在美国的高速发展是有目共睹的，尤其是“二战”以后，欧洲著名设计师和思潮大量涌入美国，欧洲的现代设计理念与美国繁荣的市场经济得以完美结合。随后的经济、科技和消费文化的空前繁荣，更是逐步奠定了美国在世界平面设计领域的领先地位。“美国平面设计师们正在为各种产品和商业服务奉献着创意和想象力。”［1］（P152）他们的商业性的平面设计作品往往符合大众的心理需求，集美感和趣味于一体，同时，平面设计作为一种非常有影响力的媒介，对美国乃至全球的消费文化和社会价值观起到了潜移默化的导向作用。

一、美国平面设计语言传达社会文化

进入21世纪以来，很多美国设计师开始认识到他们在一个不断发展和变化的社会中应该承担的责任。他们认为设计师很容易被客户所引导并追求片面的利益，而且因为消费市场的竞争，“大量商业平面广告宣传在某种形式上已形成了一种不可避免的视觉污染，平面设计师经常被谴责为垃圾广告的制造者和环境的破坏者”［2］（P86）。这种现象在美国平面设计界已成为最大的挑战并已引起最大的重视。最值得一提的是“2000年头等要务设计宣言（First Things First 2000Manifesto）”。这个由33位国际著名的设计师签署的设计宣言是1964年英国设计师Ken Garland发起的“头等要务设计宣言”的更新版，主张平面设计师在商业设计中不能迷失自我，应为社会和文化做出自己的专业贡献，并倡导平面设计师关心前所未有的全球化商品经济带来的生态环境破坏、社会问题和文化危机等。另外，美国平面设计协会（AIGA）在2009年提出的“设计的鲜活准则（The Living Principle）”，为广大设计师、企业家和教育工作者提供了一个可持续性的理论框架。这个框架将文化、经济、环境和大众四大影响健康社会和生态的因素加以详细的分析和研究，并提出了众多以设计为力量来促进这四大因素可持续性健康发展的建议。

笔者在美国的平面设计工作与教学中深刻地感受到，设计界的这种文化倾向意味着，平面设计并非简单地设计公益广告，而是在创意过程中尽可能地考虑到平面设计作为一种信息传递手段对社会文化的影响，这包括对消费文化和消费者行为的积极性影响，对产品和包装材料的回收或再利用性的考虑，对长远经济效益的考虑，对平等多元的人文环境的促进等。尽管美国大多数平面设计作品都是商业性的，但新时代设计理念已开始普遍地被设计师、客户，乃至整个社会所接受和倡导。以平面设计教学为例，1964年版和2000年版的“头等要务设计宣言”已成为各大设计院校的必修课，许多传统实用型课件逐步被更具有社会文化内涵的课件所取代，而已实行健康设计理念的真实设计案例也得到了更深入的研究和探索。值得一提的是，很多设计师意识到这种新的设计理念已成为他们创意灵感的源泉。

二、美国平面设计多元性社会价值新理念

当前很多平面设计组织和艺术家更是掀起了倡导在非商业的社会事务中重新界定设计的潮流。如美国平面设计协会（AIGA）发起了“为良善做设计（Design for Good）”运动，号召设计师用设计的力量改变并引导人们的消费习惯、流行文化、生活观念和道德观，以对自己的社区乃至整个世界的健康持续性发展做出积极的贡献。由麻省艺术与设计学院的Elizabeth Resnick策划的“平面势在必行（The Graphic Imperative）”是近几年在美国反响很大的非商业主题的平面招贴巡回展。它汇集了四十年来国际著名设计师用视觉隐喻、讽刺和黑色幽默的独特设计方式激发的公众对各种社会问题、政治问题及生态问题的反思。

身处这样一个变革的时代，在非商业设计思潮的感染下，结合其十几年的旅美经历，2011年9月，孙琳在亚特兰大举办了“在边缘（At the Boundary）”设计艺术展。“在边缘”得到了西密歇根大学和亚特兰大大学中心的积极支持，它以反映东西方文化的交融为主题，力求促进多元文化，并以平面设计的方式和创意来探索社会文化的问题和对策。整个展览分为空间、时间、无声三部分。空间部分主要探求外来文化是怎样被美国本土文化所同化吸收，并在不同的空间表现出不同的文化认同的。时间部分由五组投影视频组成。通过对现代移民的经历和困境的细微观察，以动态画面的方式表述了新移民对主导文化的困惑。无声部分以字体设计来表现新移民自身的语言和文化在新环境下受到的冲击以及感受到的文化认同。所有参展作品均以现代移民自身的经历和观察为主线，通过设计的语言、材料和创意带给观众审美的愉悦，并使大众感悟到文化的多元性是文化可持续发展的基础和动力。

三、美国平面设计社会价值观对中国平面设计的影响

好的设计是内容（content）和形式（form）的完美结合，也就是说，设计作品在表达内容信息的同时，还要通过形式带给信息接受者美的享受。招贴作品“传统交迭（Overlapping Tradition）”借助摄影和图形处理的手法，以中国传统剪纸的影像作为隐喻，揭示了当今中国传统文化在外来文化和现代工业文明的冲击下发生的变化，并促使人们更深层次地思索在这种变化下有关文化、信仰和依赖的问题。“跨文化对话（Cross－cultural Discourse）”是利用平面设计的两大要素——纸和印刷创作的装置作品。每个浮游于空中的抽象形体就像灯笼，代表了东方文化的不同特色和文化思维，而与它们相应的星形形体，则体现了西方文化的价值观和信仰。整个作品借助于立体形体和空间的展示和组合，诠释了东西方文化的差异和相似关系，并探索了东西方达成实质性沟通的障碍与可能性。另外，通过折纸艺术带来的视觉冲击感和新鲜感，观众可以从不同角度感知和体验作品主题的关联性。现代社会工业文明与经济全球化是以摧毁传统文化道德信仰与生态环境为代价的，而中国传统的五行学说提供了人和自然关系的最基本的观念与人类文明的自我反思之路。作品以一种平和优雅的表现方式暗示我们日常生活中潜在的危机，通过对平面设计的广义理解，力求在非商业的社会事务中重新体现设计的价值：以人类本体为出发点，维护生态环境。这种价值无论是在美国还是在中国都值得我们进一步探讨。

尽管从“在边缘”中部分作品的表现形式来看，它们时常会被认为更接近纯艺术领域（如“跨文化对话”），这就更加印证了平面设计在商业领域以其刺激消费的美学观念在人们心目中留下的根深蒂固的印象。然而，“现代平面设计作为一种视觉传达艺术，在跨越世纪的里程中，尤其是在科技进步、全球信息化和多媒体的影响下，其自身正在经历不断的发展变化。这包括从印刷的传播方式转化为虚拟信息的传播方式，从二维平面向三维乃至四维（time）空间的延展，以及从单一媒体到多媒体的跨越”［3］（P114）。更重要的是，随着设计的科技化、时空化和人们审美观念的改变，一些固有的设计法则正逐渐被打破，一些传统的创作理念被重新阐释，新的平面设计需求和概念要求设计既要符合审美性，又要体现以人为本、与环境为善的理念，它也符合当代中国平面设计的发展趋势。

［1］（美）阿恩海姆.视觉思维［M］.滕守尧，译.成都：四川人民出版社，1998.

［2］王受之.世界现代设计史［M］.北京：中国青年出版社，2002.

［3］（英）贡布里希.艺术与错觉［M］.林夕，李本正，范景中，译.长沙：湖南科学技术出版社，2006.