安徽茶叶出口与品牌发展之路

刘全卫

（安徽检验检疫局，合肥230022）

安徽是全国产茶大省，茶叶产业是省政府确定重点发展的农业产业化十大主导产业之一。《安徽省人民政府办公厅关于加快茶产业发展的意见》中提出实施茶产业“241”振兴工程，从2009年起，未来5年，全省茶园面积新增20万亩（1.33万hm2）；总产增加4万t；实现加工产值40亿元。其中，名优茶产量6万t、产值27亿元，茶叶出口4.4万t、创汇9000万美元。如何实现以上目标，是一个亟待解决的问题。

1 出口情况

近年来，我国茶产业发展突飞猛进，茶叶出口数量和货值屡创新高。茶叶是安徽省特色优势产业和农民增收的支柱产业，2010年全省茶园约13.33万hm2，产量8万多t，出口茶叶2.28万t、5727万美元，仅占全国7.6%、7.3%。自2005年以来，茶叶年出口量始终徘徊在2.5万t左右，与出口大省浙江差距很大，湖南出口量也超在我省前面，我省始终未能突破第三位的出口排名。

2010年进入中国茶叶行业百强企业名单中，安徽茶叶企业有14家，其中只有5家企业以出口为主。除了省茶叶进出口公司自有品牌和“立顿”品牌等少量出口以外，全省绝大部分为贴牌或无牌出口，或者只供外省出口原料。

2 问题及原因

安徽作为茶叶资源、生产大省，造成茶叶出口规模小、无名牌的原因主要是：

2.1 没有国际茶叶龙头企业 企业是出口主体，自身的强弱决定出口的数量和质量。我省27家出口茶叶备案注册的生产企业中，有出口业绩的仅有13家（不含专业进出口企业），出口额超过1000万美元的只有1家，超过500万美元的3家，超过100万美元的4家。我省多数茶叶出口企业是从2000年以后逐渐发展起来，缺乏真正意义的国际茶叶行业的龙头企业和知名品牌，实力和规模普遍偏小，不少企业还是家庭成员或原始的管理模式，大部分企业没有外贸机构和外贸业务人员，缺乏开展外贸业务和签订出口合同的能力，企业基本是以供出口原料为主，有出口业绩的大部分也是外来的订单。由于企业没有直接的外贸客户，茶叶出口没有话语权。

2.2 缺乏适销对路产品 我省绿茶加工一直沿袭传统工艺，主要是出口非洲市场，长期以来，由于茶叶出口体制以及传统形成的消费习惯，传统非洲市场热销的是隔年的陈茶，而现在出口的都是当年的新茶。由于产销脱节，加上终端市场缺乏饮茶文化的正确引导和宣传，出口正常品质的茶叶却受到市场排斥而受阻。近年来由于欧美国家消费者对绿茶保健功能的认知，绿茶消费呈现持续上升态势。然而，我们的企业很少去关注他们的饮茶习惯，很少去了解国外市场上出售的是怎么样的茶叶，仅简单地把卖到非洲传统市场的茶叶、连国人很少问津的系列眉茶也以同样的方式向欧美国家销售。由于不适销对路，出口的茶叶只能是充当他人产品的原料。

2.3 没有国际市场的自主品牌 由于我省多数茶叶企业在国际市场上缺乏自主品牌，丧失了在国际市场上的话语权，沦为外商的生产车间。由于生产企业没有直接的外贸客户，大部分靠的是外来的订单或供原料出口，对国际市场看不见、摸不着，更不知道如何创品牌；由于缺乏联合互动的对外宣传机制，生产企业认为自身规模小，无能力做跨国经营的事情，甚至不切实际地期望通过国外的经销商创品牌；由于在营销过程中只顾推销茶叶，在茶文化推广方面却做得很不够，无法让更多的绿茶占领欧美市场。

2.4 缺乏标准化生产管理 茶叶是健康饮品的概念日益被世人接受，越发受到发达国家消费者的欢迎。但是，日本、欧盟多变的茶叶农残检测标准及相关保护措施，仍是目前阻碍扩大茶叶出口的主要问题。建立标准化生产管理，是应对技术性贸易壁垒的强有力措施。随着休宁县建设近20万亩出口茶叶备案基地后的5年来，休宁茶叶出口报检增长了近4倍，出口货值增长近10倍，一跃占据全省出口茶叶的半壁江山，同时形成了全国最大的眉茶出口加工聚集区。尤其是休宁出口茶叶质量安全示范区的建立，实施标准化生产管理取得了明显成效，2010年休宁县茶叶出口检验11534t、货值3725.6万美元，同比分别增长46.57%和53%，而且符合欧盟标准的生态茶园明显增加，每年全国出口欧盟绿茶中四分之一以上出自休宁县（包括供外省出口原料）。然而，宣城、六安等地也是我省茶叶主要产区，出口茶叶基地建设和标准化生产管理相对滞后，尤其是处于生态资源丰富的皖西大别山茶区，尚未能充分体现其资源优势，目前该地区仅有3家茶叶出口生产企业，茶叶出口量较少，仅少量供原料出口欧盟，出口量与其茶区地位大有差距。

3 建议与对策

针对以上存在问题，如何加快我省茶产业发展，大力发展茶叶经济，促进农业增效、农民增收，我们认为：

3.1 着力培植壮大龙头企业 要实现出口茶叶又好又快发展，龙头企业是核心力量，起决定作用。虽然近年来我省茶叶产业发展强劲，茶叶出口不断增长，但由于我省大部分茶叶企业起步晚、基础差，技术、人才、经验及资本的积累尚未完成，企业仍需更多的培植扶持。建议政府有关部门有选择地对具有一定加工能力、科技含量、自主品牌的企业，加大培育、科技和资金扶持力度，尤其在工艺技改、产品创新方面，通过有计划的项目扶持，促进又好又快转化应用，推动我省茶产业的健康发展。鼓励并扶助企业参与国内外各种形式的商贸活动，支持企业在国外搭建的茶文化或品牌产品宣传平台，扶助企业设立外贸机构，帮助企业培养自己的外销人员，只有企业直接面对市场，才能了解国外市场的产品需求，只有企业强大了才更有实力把自主品牌推向国际市场。

3.2 研发适销对路的产品 传统工艺生产的眉茶等大宗出口产品适合传统的绿茶消费市场，但不一定适合所有的消费市场，尤其是欧美国家等新兴的绿茶市场。我国每年出口眉茶10万t以上，习惯上都是用各地质量不同的原料拼配调匀后出口，但其质量注重更多的是在外形上，很少去追求内质风味独具一格的出口茶叶。欧美等发达国家一般是饮用袋泡茶，消费者关注的是茶叶的内在品质滋味，并非在意茶袋里的茶叶形状。国外市场上销售的茶叶基本上都经过了精心的拼配或加香调和，追求人们喜好的口味，即使是冲击我国茶叶市场的“立顿”袋泡茶，也拼配包含不同产地、不同国家的茶叶。我们拥有的品质优异的“屯绿”，是绿茶中的精品，除了对传统市场保留传统的眉茶风格外，何不以优异的生态环境，选用品质优异的屯绿，以优势价格创新自己的出口茶号？特别是近年来欧美国家绿茶消费量逐年增加，用炒青绿茶经简单的整理，简化繁杂的传统工艺，保留炒青绿茶的原有品质特点，以差异化品质打进欧美市场值得尝试。用现代科技改造传统茶类，创新工艺和创新加工生产线，开发不同市场的新产品，以风味茶、功能茶、方便茶、科技茶等拓展国际市场，引领世界茶叶消费潮流。

3.3 以自主品牌抢占国际市场 如何冲破进口国茶叶商、国外品牌商根深蒂固的品牌垄断，使我省优势产品、风味独特茶产品，在国际市场充分展现，形成新的市场战略格局。建议：

（1）政府、行业、企业联手互动，合力宣传推广。开展名茶、名企、名品联合对外宣传，打造中国茶叶国家名片，在消费国进行有针对性市场宣传推广，引导消费者正确鉴别产品品质，在了解国外茶叶消费的同时让国外消费者也了解我们的中国茶叶。

（2）改变传统思维，寻求自主品牌占领国际市场的突破口。以适销对路的创新产品，冠以品牌茶叶以自销、代销、合作经营多种方式，以专卖店、分销店、进超市等多种营销渠道，摆脱茶叶进口商的品牌垄断，千方百计把品牌产品展现在国外消费者面前。要打破多年来只供原料、无品牌出口的状况也不是不可能的，如同样是类似的传统农产品，“洽洽”瓜子在营销国内市场的同时，在世界各地建立分销机构，成功地把“洽洽”品牌推向国际市场；企业规模很小的“山里仁”核桃，出口前就首先在美国设立分公司，第一批出口核桃就以“山里仁”品牌直接进了美国超市。只有建立了展示产品的窗口，才有机会亮出你的品牌，才有可能以自主品牌占领国际市场。

（3）挖掘茶文化的潜力，把中国的茶文化渗透到国外消费者的生活中。宣传推广茶文化，茶艺表演也是其中很直观的一种方法。乌龙茶畅销大江南北，除了乌龙茶有独特的风味特点外，更重要的是显示了乌龙茶饮茶文化的独到之处。近年来乌龙茶在欧洲消费量的不断增加，据了解也是因为乌龙茶独特的泡饮方法和沏茶技艺，让国外消费者对其中高雅的茶文化深感兴趣。我们应该深挖茶文化的潜力，要让国外消费者知道，茶叶除了方便快捷的袋泡饮用方式外，还有不同茶类、不同品种档次茶叶的鉴尝，更有悠游自得的茶艺品位。

（4）搭建现代化交易平台，推动我省茶叶贸易方式尽快与国际接轨，摆脱出口茶叶原料的尴尬局面。要改变茶叶企业在外单打独斗的现状，统一对外出牌，以创新模式以自主品牌抢占国际市场，增强我省茶产业在国际市场上的影响力。

3.4 推进区域化、标准化管理 推进出口茶叶质量安全示范区的建设，是当前政府推动农产品出口发展的一项重要措施。全面建立茶叶质量可追溯体系，建立出口茶生产基地，生产无公害茶和有机茶，推行区域化、标准化生产茶产品，全面提高茶产品质量。建议加强对皖西大别山茶区的开发，重扬六安茶叶出口地位，首先推进出口茶叶质量安全示范区的建设，可参照黄山出口茶叶发展初期的做法和经验，从推动茶叶加工企业清洁化改造开始，鼓励并支持建设标准生产厂房，扶持更多符合条件的茶叶加工企业开展出口注册备案，逐步形成新的出口茶叶加工聚集区。充分发挥区域优势产品，促进皖西大别山区的茶产业发展，形成新的市场战略格局，不仅是推动皖西农产品出口发展的着力点，也是推进安徽茶叶出口又强又大跨越发展的新起点。