旅游目的地对影视剧的利用方式研究①——以孝感市为例

邵晓莉

（湖北职业技术学院 旅游与酒店管理学院，湖北 孝感 432000）

利用影视发展旅游在国外被称为“movie and TV induced tourism”。研究表明，电影电视可以帮助潜在旅游者对于影视剧中所提及的旅游目的地通过移情作用和共感作用产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为发生［1］。

一、借用式

借用式指旅游目的地并不参加影视剧的拍摄，但由于影视剧中涉及到了当地的地名、人名、事件等，旅游目的地仍然可以借用此类影视剧进行宣传。如黄石市在《黄石的孩子》热映后，邀请主演周润发到黄石，就属于此类。

借用式不需要为影视剧提供资金、场地，或根据剧情的需要改造景区（点），节省了人力、物力、财力，避免了对景区景观环境的破坏。但由于旅游目的地对影视剧的介入程度低，影视剧中常缺乏旅游目的地的标志性符号，所以可能出现影视剧大热，但影视剧对旅游目的地的影响却较小的情况。

孝感是唯一以“孝”命名的地级城市，“孝”文化是孝感发展旅游的主打品牌之一，能够借用的最具代表性的影视剧就是《天仙配》。虽然电影版和电视剧版《天仙配》都未在孝感取景拍摄，但《天仙配》的故事取材于董永传说，使得这两部影视剧与孝感有了密切的联系。根据1958年底的统计，黄梅戏电影《天仙配》在大陆的观众就多达一亿四千万人之多，创造了当时票房的最高记录［2］。而电视剧版《天仙配》在中央8套播出后，以平均收视率4.33，收视份额11.92，成为2007年的收视冠军。这两部影视剧的强大号召力是对孝感进行宣传的保证。由于对影视剧前期介入较少，要想利用影视剧对孝感旅游产生积极影响就必须要在影视剧播出后下功夫。如邀请主创人员到本地参加商业、文化活动，同时加大宣传力度等。戏曲电影版《天仙配》拍摄于1955年，导演石挥，主演严凤英、王少舫等主创人员已相继去世，对该片进行后续宣传难度较大。而电视剧版《天仙配》拍摄于2007年，主创杨子、黄圣依等一直活跃在影视行业，并不时有新剧面世，可寻找合适的机会，邀请他们参加孝感举办的“孝”文化活动，为孝感旅游站台造势。

二、植入式

植入式也称嵌入式，影视剧植入是植入式广告中的一种。植入式广告指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的［3］。旅游植入是一种有意识的行为，是建立在双方共同约定的基础上的。以场景、声音、画面、情节等形式将旅游目的地的形象植入影视剧，以达到宣传的作用。

自1999年，冯小刚第三部贺岁影视剧《没完没了》开创我国电影植入式广告的先河以来［4］，我国影视剧植入取得了迅速的发展，其中比较有代表性的是2009年贺岁大片《非诚勿扰》，该片部分外景取在杭州西溪湿地和日本北海道。该片刚热映6天，西溪的游客比平时多了3倍。时任日本首相麻生太郎在访问中国时专门会见导演冯小刚，感谢其拍摄的影视剧吸引了许多中国人到北海道旅游［5］。可以说植入式已经成为旅游目的地利用影视剧进行宣传的主要方式。植入式是一种实现制片方与旅游目的地双赢的商业运作模式。对于影视剧制作方而言，旅游植入带来了投资、减少了制作成本、加速资金回笼，降低了投资风险。对于旅游目的地而言，旅游植入扩大了宣传，激起了游客的旅游动机，增加了客源，带来了经济收益的增长。

孝感要进行影视剧植入，首先要寻找合适的影视公司，建立与影视界交流的平台，请导演、制片人等到孝感来，挖掘当地最具代表性的视觉符号，对其进行提炼与加工，使其成为影视剧中的亮点，能够吸引观众的注意；其次选择合适的影视剧进行植入，选择时要充分的考虑资金投入、影视剧的预期票房或收视率、对植入内容的设计等诸多因素，争取选准影视剧；第三，在影视剧拍摄的过程中要引入监督机制，由双方协商植入方式等细节，保证植入的效果；然后，当地宣传部门要配合影视剧进行主动宣传，寻找影视剧的播出机会；最后，注重影视剧的后续开发，如韩剧《咖啡王子一号店》的做法是，在影视作品拍摄完成后，以主要演员为导游，对拍摄地进行全面扫描，作为影视剧内容同步发布，充分利用主创人员的号召力扩大对拍摄地的影响。

三、主题式

主题式指影视剧以旅游目的地的景观、人、事等为主题展开剧情，同时影视剧的主要拍摄场地也在旅游目的地，如《乔家大院》、《刘三姐》等。这种方式能够在拍摄地与影视剧之间建立起一一对应的关系，如看到《乔家大院》就能联想到山西祁县的乔家大院，看到《刘三姐》或听到其中的音乐就能想到广西桂林等，主题式的影视剧是专门讲述旅游目的地故事的影片，是旅游目的地的一张亮丽的名片。

与植入式相比，主题式针对性更强，旅游目的地出现在影视剧中的时间更长，相应的投入成本也更大。

发展主题式影视旅游的关键在于选择合适的资源作为影视题材。入选的资源应该具有一定知名度或独特性、有进行影视创作的可能性、符合道德要求等条件，不妨多做几种预案，综合各方面因素评估之后再做决定。以孝感市所拥有的两项国家级非物质文化遗产汉川善书和董永传说为例，汉川善书的优势在于，其一，它是国家级非物质文化遗产，旅游资源级别较高。其二，自清乾隆年间形成曲艺形式以来，善书已有260年的历史，曾盛行于湖北省、河南开封、四川乐山和湖南大部。至今，唯湖北省汉川市的善书艺人继承并发展了这一曲种，具有一定的独特性。其三，善书多讲究“善有善报，恶有恶果”，符合新时期道德要求，值得大力提倡和宣传。其劣势在于流传范围小，公众知晓度低，相关影视题材尚需要进一步提炼加工。董永传说的优势在于，其一该故事流传范围广，知名度高。其二，该故事能够整合区内包括双峰山旅游度假区、董永公园等多个景区点，形成相对集中的旅游区。其三、董永传说已作为影视题材在影视剧中多次出现，作为影视题材相对成熟，艺术加工难度低。其劣势则在于董永传说涉及区域不止孝感一地，如山西万荣、山东博兴、河南汝阳等地也与此传说相关，如果要以此为主题进行开发必须先解决同质性的问题。从这两个题材中选择一定要综合各方面因素评估之后才能决定。

旅游目的地对影视剧的利用方式各有优劣，各地应结合自身旅游资源的特点，综合考虑成本、效果、剧本等因素，切不可盲目上马，造成浪费。

［1］Riley R，Van Doren C S.Movies as tourism promotion A pullfactor in a push location［J］.Tourism Management，1992（3）.

［2］云南广播电视报.严凤英和电影《天仙配》［EB／OL］.http：／／paper.yntv.cn／category／3100106／2009／07／13／2009－07－13＿746011＿3100106.shtml，2011－08－15.

［3］郝传光.谈旅游广告植入中存在的问题及策略［J］.辽宁师专学报，2010（5）.

［4］万军.植入式广告的起源与发展过程研究［J］.重庆电子工程职业学院学报，2011（1）.

［5］淳秋红.旅游目的地发展影视旅游初探－以云南腾冲为例［J］.昆明冶金高等专科学校学报，2009（7）.