创新美食文化传播思维实践多模态国际传播媒介策略——以成都美食文化国际传播为例

李萍张涛

(成都大学外国语学院，四川成都 610106）

创新美食文化传播思维实践多模态国际传播媒介策略
——以成都美食文化国际传播为例

李萍张涛

(成都大学外国语学院，四川成都 610106）

从媒介研究的视角，提出实践成都“美食之都”国际传播多模态媒介策略，相对于传统单一模态媒介，多模态传播媒介能更好满足“美食之都”文化品牌多模态国际传播媒介需求，最大限度地展示“美食之都”之“美”的本体特征与文化内涵，减少传播中的信息衰减，达到“美食之都”国际传播主体的预期目标，以提升成都美食文化与成都城市品牌国际传播的传播影响力。

美食文化;国际传播;多模态媒介;美食文化产业;传播受众

一 研究背景

(一）从美食本体传播研究到城市文化品牌传播研究的转向

成都人文地理环境孕育了成都独特的美食文化。成都“美食之都”文化品牌国际传播应是成都城市文化传播的重要载体之一。成都“美食之都”文化品牌的国际传播研究要跳出美食本体传播的束缚，跨越美食本体传播研究的边界。传播主体需要以城市文化传播、美食文化创意产业国际化发展的视野加以研究与思考，将巴蜀文化、道家文化、三国文化、熊猫文化、休闲文化、包容文化等文化内涵有机融合到美食文化的国际传播研究中，通过成都“美食之都”文化品牌的推广，传递成都城市包容文化哲学，唤起国际传播受众对于美食文化中所蕴含的人文精神的共鸣，构建城市文化外交载体，实现地方文化的全球共享。

(二）“美食之都”品牌核心价值的开发与利用

成都“美食之都”文化品牌核心价值的开发与利用是美食文化国际传播的重要切入点。传播主体需要从国际传播主体与受众的价值取向共性进行挖掘与开发，从川菜、川茶、川酒等美食文化的地方价值观层面升华到养生、休闲、包容、创意等共性价值文化品牌的开发。仅以川菜文化为例，从川菜的烹饪方法、味型、菜式、川菜的历史、派系、食料的传播上升到川菜文化背后的美学文化、城市包容文化、民俗休闲文化等。例如，“美食之都”重在“美”，物美、味美、人美、景美、心美。其所蕴含的热爱生活、珍惜生活、共享生活的包容社会价值观念是其走向国际传播受众的重要共鸣点。因此，如何把握“美食之都”的经脉，最大限度地开发与利用“美食之都”品牌的核心价值是传播主体需要认真思考与实践的问题。

二 多模态国际传播媒介策略

(一）多模态传播媒介内涵

媒介是信息意义表达与传递的重要载体。信息传播包括语言信息传播和非语言信息传播两个基本类型。而非语言信息传播又可以划分为身体本体非语言信息传播和身体之外的非语言信息传播两大类。身体本体的非语言信息包括了诸如声息、表情、身势和动作等基本元素;而身体之外的非语言信息传播则包含了传播媒介、传播媒介平台和传播媒介环境等元素。

多模态传播媒介策略(multi－mudality communication strategy）是指传播主体采用以互联网络媒介为主体的，能提供多模态语用表达符号传播界面的，采用语音识别、视线跟踪、手势符号输入等数字传播技术，利用现代传播媒介确保受众可以通过可视、可听、可触等多种感知形态，生动、交互、自然、积极、主动地接受传播信息的一种媒介传播策略。由于多模态传播媒介具有模态表达的多元性、互补性、生动性和非线性链接等基本特征，这一策略能有效提高传播的语用效率，提升传播信息的影响力。

这一策略提出基于三个基本前提:多模态符号系统的日趋成熟，互联网络应用技术的普及化以及互联网络信息传播硬件条件的保障。语词系统是人类多种信息传播符号中最基本的符号形态，而其他模态的非语言符号在信息传播中也占有重要的地位，这些非语言的符号模态包括面部表情、手势、行为举止以及空间运用和时间取向等等。1964年，法国著名符号学家、批评家、结构主义大师罗兰·巴尔特(Roland Barthes）(1964）发表了“图像的修辞”(Rhetoric of the image）一文，阐释了图像的话语意义;Kress，G．＆van Leeuwen，T．(1996;2001;2003）则研究了模态与媒体的关联，探讨了多模态现象与媒介之间的密切联系等现实问题。Matthiessen(2007）指出:不同模态使用不同的表达媒介。这些表达媒介可以充当不同表达方式的载体。

在中国学者的研究成果中，胡壮麟教授(2007a:1）指出:“任何意义，不仅是书面语的意义，诸如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，以至抽象的模型、结构、主体意识都应纳入它的视线之内。”“采用某一种媒体仍可以有不同方法表达信息。如采用嘴唇活动或笔录的形式，口语可以由光线/图表的媒介来表达。同理，同样的模式可以用不同媒体表达。在人—人—系统的互动中，一种模态可以作为输入模式(从人到系统或其他人）或作为输出模式。”张德禄教授(2009）则将媒体中各类非语言符号的话语传播方式划分为图像形体和图像语法、声响形体和声响语法、感触形体和感触语法。

(二）成都“美食之都”文化品牌多模态国际传播媒介需求

1．美食文化的“美”之属性决定其多模态传播媒介的需求。美食文化重在美:“味觉之美”、“视觉之美”、“嗅觉之美”、“听觉之美”。美食文化色香味美的本体属性是单一传播模态媒介所无法生动传递的，它需要通过多模态符号系统的整合传播。因此，传播主体需要依据传播受众的认知心理、文化语境和群体价值观念，选择主模态媒介与辅助模态有机整合的多模态传播方式将美食文化中的各种可感知的美以最贴切的信息媒介符号呈现在传播受众面前，突出美食文化的鲜明特色。美食文化传播主体需要依据具体的文化产品内容，通过传播受众、传播效果预期、传播语境等多种因素，以相应的模态符号承载主体媒介。这种媒介应当具有多模态的信息符号系统承载能力，吸引传播受众的有效感知器官认知、理解与接受媒介所传播信息的内在之美。

2．从美食产品本体传播到城市美食文化传播的提升需要匹配多模态的传播媒介平台。在“十二五”规划期间，我国政府从政策出台、项目规划、成果应用、专项经费、人力资源等各个方面对文化产业发展、城市文化传播更加重视，文化产业的发展呈现良好的发展态势。据《中国社会科学报》报道:第七届中国国际文化产业博览交易会总成交额突破了1200亿元(2011年）。成都美食产业以往更多地是作为依附于成都旅游文化产业的一个附带增值产业，随着美食文化研究的深入开展，美食文化传播主体逐渐认识到应当从美食产品本体传播走向美食文化产业及其文化品牌的传播。美食文化产业逐渐步入了一个具有自身产业发展与推广传播理念、传播价值取向、整体构架思考、产业链条构建、营销策略制定和市场受众研究的新兴文化创意产业。目前，成都美食正逐步发展为具有地方特色的文化产业。成都美食文化国际传播思维因此不能再局限于传统的美食产品本体传播，而需要从更广阔的文化视野来考量。无论是从思想意识还是从行为策略方面，美食文化国际传播主体都需要意识到其传播所涉及的多个文化维度的传播内涵，包括美食本体、美食历史、美食文学、美食研究、美食培训、美食出版、美食歌舞、美食影视、美食环境、美食器皿、美食赛事等，美食文化以及美食文化产业，覆盖了跨学科、跨专业的诸多领域。这些传播的内涵的丰富与发展需要相应的媒介表达匹配平台。在国际传播方面，具有跨时空的多模态信息表达媒介成为需求。

3．成都“美食之都”城市品牌内涵呼唤生动的国际传播媒介表达。“美食之都”城市品牌是联合国教科文组织授予其创意城市网络成员城市中一类城市的称号。成都市于2010年2月被授予“美食之都”称号，意味着成都可以以城市的身份参与国际非政府组织文化多样性保护活动;可以在全球范围内交流和展示成都美食文化，促进成都美食文化产业的海外传播，提高成都城市品牌营销价值。成都市商务局制定了建设“美食之都”工作方案(2010－2012年），提出了成都将加快川菜的标准化、规模化、产业化和国际化进程，以加快引进中外美食项目，建成三大美食功能区(特色美食街区与古镇、旅游景区游客集散地、大型商业中心和社区）和七大基地，形成餐饮产业蓬勃发展与中外美食在成都交相辉映的国际美食高地。

成都是川西文化的聚集地，拥有中国和世界范围内的数十项美食文化“第一”，如中国最早的酿酒工厂，最早的茶文化中心，以及第一个菜系产业基地和第一个菜系博物馆等。目前，“食在四川，味在成都”成为成都城市声誉、城市精神、城市影响力、城市吸引力和城市交往力的重要城市文化品牌。这一品牌具有深厚的文化底蕴。成都“美食之都”所蕴含的城市美食经济文化产业格局，特殊人文文化价值观、国际文化交流枢纽地理位置都决定了其传播的价值。

现代信息传播技术的快速发展促进了多模态信息传播系统的不断成熟，更加强调如何刺激、生动地调动传播受众的多种感官，从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的协作感知中认知、领会、升华“美食之都”文化品牌所带来的城市国际影响力。因此，为了更好地营销传播“美食之都”城市文化品牌的丰富内涵，减少美食文化、休闲文化、历史文化、民俗文化、市井文化的跨文化信息传递过程中的信息衰减，传播主体需要选择更加生动、直观触动传播受众感知的国际传播多模态媒介平台。仅以“美食之都”之川菜文化传播为例，如何从文字、图像、色彩等视觉符号模态，从数字视频、音频符号等听觉模态，从美食海外实体嗅觉、味觉模态等多种模态的整体传播媒介来体现川菜文化的魅力，传播川菜文化所蕴含的成都人包容四方、生活闲适、直爽好客的群体性格等，这都是值得探索的问题。

(三）成都“美食之都”文化品牌国际传播多模态媒介策略实践

多模态媒介传播将文字媒介、声音媒介、图画媒介、音乐舞蹈媒介、动漫媒介等多种传播模态有机地整合，取长补短，能更好地体现美食文化活动或者产品传播的意义和传播影响力。“在多模态语篇，语式发生了变化。也就是说，表达层发生了变化。这些变化使得内容层的变化成为可能。”(杨信彰，2009:11）虽然，美食文化传播内容创意是其国际传播影响力大小的关键，但相应的模态表达的匹配和媒介承载决策至关重要。互联网络媒介本身所具有的多种媒介载体承载的传播功能无疑是成都“美食之都”文化品牌国际传播主体最青睐的传播媒介选择。多模态媒介传播所具有多元媒介功能对于宣传“美食之都”的美食文化及其背后所有的城市文化魅力，能有效影响、控制、修正或引导传播受众对于成都“美食之都”所覆盖的美食事物、美食文化、美食行为的认知态度和相应的行动。

1．搭建成都“美食之都”多模态传播的国际传播网站。在成都“美食之都”文化品牌的国际传播上，传播主体应主动思考如何将电视媒介、电影媒介、书刊媒介与网络多模态传播媒介优势结合一体，构成成都“美食之都”文化品牌的国际传播多模态媒介传播网站，从视觉、听觉、触觉等方面多维度地传播成都美食文化。

该网站应由成都市政府外宣部门、传媒集团与美食集团共同打造，分别从媒介信息定位、媒介技术与媒介信息资源方面决策并实施。设立“美食之都”国际传播创意网站的Logo，例如:熊猫Logo+川菜代表符号。提出“美食之都”国际传播外宣广告语。例如:Chengdu，a Garden City of Gastronomy．利用网络的多模态传播优势，生动直观地介绍成都美食文化、美食历史、美食场所、美食企业、美食菜肴、美食文化创意产业、美食文化品牌产品、美食文化娱乐项目等。全方位、大规模、常规化、互动化地向国内国外的外籍人士宣传、推进成都美食文化。通过互联网络传播媒介，将国际传播受众所熟悉的动漫、影视、视频、听力资料以及图片等等视、听、图、文传播不同的美食文化内容，如开发网络版的川菜馆英文网络地图，构建一个网络版的成都川菜博物馆，开发“美食之都”旅游网络游戏等，将成都“美食之都”国际传播网站建设成为一个外国传播受众了解成都美食文化的窗口、顾问、导游和平台。

2．创意符合传播受众信息模态认知习惯的美食文化多模态传播语篇。如果说网站建设是成都“美食之都”国际传播多模态媒介策略的平台开发，美食文化多模态传播语篇创新开发则是这一策略实施的重要的内涵保障。根据定位的传播受众群体的不同信息模态符号的喜好或者习惯，分别创作并投放不同的模态的语用语篇。例如，对于以视觉阅读习惯为主的传播受众多设置图片、动漫、卡通符号等传播模态符号语篇，拍摄“美食之都”影视(如《芙蓉花开》、《一品天下》）动漫作品，推出一批具有文化品质与符号力量的电子书刊上传到网站，开发手机版的英文成都美食地图，针对商务人士投放的网络微博、手机短信等。对于以听觉习惯为主的传播受众多设置视频、音乐等传播模态符号语篇，开发可以上传到网络并能延展至手机移动用户的音像产品。总之，通过网络多模态传播媒介提高美食文化产品信息发布的原创率、首发率和落地率。

3．开发多模态网络互动项目——依托互联网络多模态媒介传播平台。依托互联网络多模态媒介传播平台，拓展“美食之都”文化品牌国际传播网络互动活动。吸引具有世界水平的文化传播创意团队与本地文化创意团队共同拓展“美食之都”文化品牌的国际传播多模态网络传播互动，向世界展示成都“美食之都”的城市魅力。开展基于网络多模态媒介的传播受众参与美食文化DIY活动、美食文化主题多模态传播创意作品比赛、美食娱乐视频上传、美食文化网络互动研讨、美食文化产品摄影大赛、中国西部美食产品翻译有奖比赛以及美食文化主题旅游游戏项目等互动活动，吸引传播受众主动关注成都“美食之都”文化品牌并积极参与成都美食文化国际传播互动活动。

4．促进多模态符号传播媒介中跨文化语用信息翻译的规范化。成都“美食之都”文化品牌的国际传播多模态策略的顺利有效实施和影响力的增加，还需要关注其多模态符号系统与传播受众所在文化的相关信息系统的跨文化对接。同时语篇语用信息传递中翻译的规范化需要提到议事日程上。成都“美食之都”国际传播网站要实行专业人员系统管理，在多模态语用信息的笔译与口译方面实现中外专业人员团队合作式翻译，以促进传播受众更容易理解并接受信息的传递。尤其要推广成都区域美食文化创意人员、成都区域专业翻译人员与传播受众国家地区人员的团队合作，联合创意“美食之都”国际传播信息传播主题，促进多模态符号的跨文化信息传递接轨，推动多模态符号语篇翻译的逐步规范化。

结语

中国共产党的十七届六中全会确立了“文化兴国”的战略，以文化为载体，传播中华文化价值观，其间通过多模态符号系统进行中国文化品牌的国际传播策略，是增加传播受众对于中华文化价值取向的认同度，提升国家的国际知名度、美誉度是一种现代新兴的国际公共外交发展趋势。因此，成都“美食之都”文化品牌的国际传播正是一种城市美食文化外交的具体传播行动，通过这一文化品牌的有效传播，成都——这座“来了就不想离开”的城市所坚持的城市文化哲学、城市人文精神、城市美食文化理念将倍受传播受众了解与熟悉。美食文化丰富的内涵属性决定了其对于多模态媒介传播的多样化需求;现代互联网络技术的飞速发展为多模态媒介传播提供了充分的技术保障;中外文化创意与传播团队的不断发展为多模态媒介传播提供了有力的人才资源保障;应用翻译的翻译规范化发展为多模态媒介传播提供了准确的信息传递支撑。

我们期望通过构建多模态媒介传播网络平台，更加生动鲜活地吸引国际传播受众的关注，有力地推介成都“美食之都”文化品牌。相信在成都“美食之都”文化品牌的传播的过程中，多模态媒介传播能帮助传播主体以主动积极的姿态“自塑”成都美食文化产业品牌，避免成为“他塑”的沉默的被对话者。

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A

1004－342(2012）05－23－04

2012－04－24

项目简介:“成都‘美食之都’国际传播媒介策略现状调查及对策研究”(四川省教育厅人文社科重点研究基地川菜发展研究中心重点项目cc11s05）研究成果;“电子媒介时代四川本土文化国际传播媒介策略研究”(四川省教育厅科研重点项目）阶段性研究成果。

李萍(1966－），女，成都学院(成都大学）外国语学院教授;张涛(1964－），男，企业工程师。