门户剧明星广告分析—— 以搜狐视频《夏日甜心》为例

郭 敏

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000）

门户剧明星广告分析
—— 以搜狐视频《夏日甜心》为例

郭 敏

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000）

以搜狐视频独播剧《夏日甜心》为研究案例，以概念的逻辑辩证分析为手段，着重分析门户剧中明星元素与广告的辩证关系。通过分析明星在门户剧中的独特成分，总结门户剧明星广告对广告传播模式的发展促进，从而推断门户剧广告的未来发展方向，为门户剧广告模式扩展提供理论依据。

门户剧；网络剧；视频明星；视频广告；网络视频明星广告

1994年，美国Hotwired推出首个网络广告，一时达到40%的高点击率。然而，随着互联网技术和广告受众的逐渐成熟，单纯的硬性推销已不能满足受众广告心理需求，更多的植入式广告进入消费者的视野。

网络视频作为互联网的主要业务之一，也在探索着自我营销与广告的良性互动。从早期的旗帜广告到现在的贴片广告、缓冲广告、浮动动画广告、独立广告短片、植入广告，广告人一直在探索着广告的新类型。那么广告除了类型上的继续分众创新外，广告物是不是可以有新的思维引入呢？搜狐门户剧《夏日甜心》首推了广告物内容扩张的新探索——主打超女快男明星的本体广告。

一、《夏日甜心》门户剧广告物分析

《夏日甜心》门户剧不仅拥有传统网络剧的广告类型：华硕、联邦高登等贴片广告，更进行创新扩展，将演员划分为广告物。那么，与常规影视作品中影视演员与明星宣传的区别在哪里？

首先，常规影视作品中影视明星与《夏日甜心》明星广告有区别。传统影视作品中演艺明星是为故事而生，将个人特性掩盖，是为叙事服务的；而《夏日甜心》分为8个聚集，每个聚集在10分钟左右。篇幅的限制导致不可能出现传统叙事的跌宕起伏，因而必然将重心放在人物上，而非叙事上。并且，《夏日甜心》除女演员统一使用summer这个剧中角色名称外，男演员均使用本名，更大程度是为自我做广告。

其次，明星宣传与门户剧明星广告有区别。明星宣传带有强烈的个人标签性，宣传处于非叙事中，如《夏日甜心》剧组集体登上“挑战麦克风”，节目日程安排均以明星才艺表现为主。而门户剧明星广告则要服从剧情的安排，以叙事为主，个人本真性格呈现较少。

再次，传统自制剧演艺明星与《夏日甜心》明星广告有区别。总结优酷《泡芙小姐》《十一度青春》系列剧中人物的草根化和强烈的主题感染力，土豆网《欢迎爱光临》和《乌托邦办公室》，及搜狐早期《钱多多嫁人记》《疯狂办公室》，不难发现：高端奢侈品植入广告频频亮相，强关联的连续叙事和发人深省的主题精神，演员的多类型、分散总是使明星宣传居于第二，这也是众多影视明星只将出演网络剧作为演艺工作之一的原因。

二、《夏日甜心》门户剧明星广告内涵及特征分析

根据百度百科，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的，即植入式广告。门户剧明星广告显然有植入式广告的多种特征，但也存在差异之处。综上所述，门户剧明星广告就是由门户网站自己根据演艺明星选择题材，组织剧本，拍摄简短、以凸显明星为主要目的的系列故事，并在门户网站独家首播的网络剧。

门户剧明星广告有别于其他类网络剧的独特性主要体现在：首先，门户剧明星广告中的明星具有强烈的符号性。纵观《夏日甜心》，不难发现其中演员为陈翔、武艺、刘惜君等具有相同背景的超女快男明星群体，与之相对应的就是香橙、午饭、细菌等强大的粉丝团体。他们的齐聚形成强大的内在磁场，吸引曾经关注过超女快男的受众聚集并扩张。其次，门户剧明星广告中的明星都会带有个人本色演出。营销《夏日甜心》，就是在营销陈翔等明星，就是在营销“Hey，summer”等歌曲。片中明星歌曲不仅以背景音乐等形式出现，更有弹吉他演唱等大篇幅的特写镜头，唯美的镜头、单纯的风格更给人一种个人MV的感觉。对比早期韩国CASS啤酒广告，门户剧明星广告显然是在此种基础上发展起来的，只不过将先前啤酒广告的喧宾夺主的“宾”与“主”统一了。

再次，门户剧明星广告中的故事从属于人物。集中体现在时间的限制、故事的简单、人物的明星性、话题的非争议性、语言的非经典性等多个方面。《夏日甜心》不同于《爱情公寓》的剧捧明星模式，更多的是明星捧剧。剧捧明星模式典型地将草根人物或刚毕业的演员推上演艺事业高潮，带有强烈的关联性。明星捧剧则不同，明星会在网络剧的平台上别出新意地为自己做广告。

三、《夏日甜心》门户剧广告模式分析

图1 香农—韦弗传播模式

图1为香农—韦弗传播模式，将其套用到传统网络剧的传播模式中表现如图2。

图2 传统网络剧传播模式

（1）从时间接收角度来说，广告和传统网络剧与受众的关系如图3。

图3 传统网络剧与受众关系

（2）如《夏日甜心》这种特殊的明星广告网络剧，与传统网络剧在传播日程上略有不同，如图4。

图4 明星广告网络剧传播模式

在（1）模式下，商品广告和网络剧同时传受给受众，受众再将商品广告和网络剧信息进行反馈。但由于广告的显性，受众对广告的抵触心理表现得较为明显，效果明显不如植入式广告。又由于传播具有同时性，受众的注意力同时分散给商品广告和网络剧，在网络剧的强吸引力下，商品广告的传播效果明显减弱。

在（2）模式下，明星作为广告的唯一载体，具有连续性。受众在关注明星的同时，关注商品。例如，《夏日甜心》中的明星贯穿门户剧播出的前中后期，受众接收网络剧的同时接受明星，两者是相融于一体，不可分割的。明星在前后期宣传过程中，会以商品广告为道具，在自我宣传的同时对商品进行宣传。如在《夏日甜心》的后期宣传中，主演之一姜潮现场表演霸王防脱广告，受众以娱乐的方式接受广告。

但是，（2）模式也有相对应的缺点，广告策略将消费者定位为各位明星的粉丝，但忽略了喜爱本剧但是不会长期关注追随明星动态的消费者。

当然，以上分析仅针对两种模式的特殊之处，诸如两种模式下都存在的贴片广告类则不予以分析。另外，以上两种模式都是对CPC广告收费标准不合理之处的合理解决之道。

四、门户剧明星广告营销分析

搜狐视频负责人曾指出，门户剧的营销采用的是“Video Marketing，即视频营销，Entertainment Marketing，即娱乐营销，Sohu矩阵营销”。

按照如上分析，《夏日甜心》门户剧明星广告具有特质，营销的重点必定放在此类明星的打造上。在现有条件下，《夏日甜心》门户剧所采用的主要营销手段有：

（1）视频营销。网络娱乐节目《New face》《挑战麦克风》。

（2）微博、论坛等营销。关于影片的节目实时微博互动，充分体现了硬件上的人机互动、内容上的人人互动。

（3）音乐营销。由明星自己作曲、自己演唱的歌曲，在《夏日甜心》之后也纷纷亮相，高频率出境。

（4）活动营销。“1元公益行动，给孩子送便当”活动极大地调动了受众的爱心参与。

由此可以看出，各种营销手段的中心点仍然是明星，而非故事。同时，广告在与其他营销手段结合，共同造势的同时，延长了广告的生命周期。

以明星为广告的营销促使了中国产业链的进化。目前，视频网站缺少相应的资源，大多采用与娱乐公司合作的形式。如《夏日甜心》就是搜狐与天娱合作出的产品。那么，未来此产业链的发展必然是横向扩展与企业兼并，视频网站自己拥有明星广告物或与娱乐公司战略合作，会发展成默多克那样的新闻集团的垄断模式吗？显然，在中国现有的体制和资产控制上，垄断发展将是一个长远甚至渺茫的过程。目前，中国最大的发展潜力在于战略合作、多方共赢。

从消费者心理角度分析，明星广告网络剧的营销有助于满足消费者窥探的欲望。粉丝心理有友谊性、崇拜性、娱乐性等。崇拜性典型的心理特点是希望了解关于明星的各种生活，不管是虚幻的还是真实的，这也是韩国在娱乐产业发展比较成熟的前提下，推出走进明星宿舍、明星跟踪等节目的主要原因之一。从技术方面分析，粉丝已经不满足于单纯的人际互动，而希望与明星有人人互动等近距离的接触。

五、门户剧明星广告未来发展趋势

未来门户剧及其广告的发展，必定与视频技术的发展同步。从受众心理角度分析，视频互动是受众特别是粉丝的追求。技术上的多窗口应用，可以使受众分散注意力从事多项电脑工作。那么，在未来看门户剧的时候，相对于现有剧目中实现广告时段演员与粉丝的微博互动，未来的视频互动更有发展潜力。较为理想的模式是，在网络视频首播阶段，推出多窗口界面，明星与受众一样同时观看门户剧的上映。镜头也将对准明星，明星在看视频的过程中可以插入隐性广告如喝牛奶、吃冰激凌等等，受众也会进行现场的模仿，可增强消费行为的可能性。

从内容上分析，未来的视频互动将会更加激烈。门户剧相对于以往自制剧已经显现出自我的优势——影像品质。未来门户剧的发展，在影像叙事上将一如既往地秉持高品质风格；在叙事内容上，为加强与受众的互动，故事的原创者及演员很可能是粉丝自己。当然，广告的元素也会随之加到粉丝身上。所以，明星广告的广告物也在扩展。

总之，门户剧中广告与明星会你中有我，我中有你，甚至合为一体。未来这种趋势将更加明显。

六、结语

须知，个人营销是一个整体性的、逐渐推进的过程。个人在进行营销的时候，首先要对个人进行品牌定位、个人品牌建立，之后在此基础上进行个人品牌推销。而门户剧明星广告是在个人品牌定位确定后，为强化个人品牌而进行的自我宣传，也就是个人品牌推销。所以，广告属于营销的一种。因此，门户剧中的明星们是在做广告，当然也是在做个人营销。

[1] 雷建军.视频互动媒介[M].北京:清华大学出版社,2007.

[2] 植入式广告[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/32920 43.htm,2011-10-3/2011-11-6.

[3] 粉丝心理学[EB/OL].http://tieba.baidu.com/p/166842828, 2007-1-26/2011-11-6.

（责任编辑、校对：任海生）

The Stars and Advertising on Sohu—— A Case Study of “Honey in Summer”

GUO Min
(School of Journalism & Communication, Zhengzhou University, Zhengzhou 450000, China)

Choosing “Honey in Summer” on Sohu Video to study, and by using logical analysis, the relationship between stars and ads in shows broadcast on a portal website is analyzed. By identifying the unique role of stars in such shows, the role stars plays in the development of advertising mode is summarized, and potential developing direction of such ads is concluded to provide a theoretical foundation for further development of ads in such shows.

: shows on portal website; web-only shows; show star; ads in videos; star-featuring ads on internet

G206.2

：A

：1009-9115(2012)03-0043-03

2011-11-06

郭敏（1988-），女，河南新乡人，硕士研究生，研究方向为网络与新媒体传播。