上“营”伐谋——浅谈产品营销推广思路

何久春

上“营”伐谋
——浅谈产品营销推广思路

何久春

特约栏目主持：何久春

美国威斯康 MBA工商管理硕士，经济师，现任隆平高科蔬菜产业总监、湘研种业有限公司董事长兼总经理，同时担任中国种子协会蔬菜种子分会副会长、湖南省园艺学会常务理事、长沙市蔬菜流通协会副会长等职务。

1996-1998年连续三年获 “湖南农科院开发经营特等奖”、1998年获 “湖南省科技金桥奖”、1999年获 “湖南邵阳市三等功”、2003年获“湖南省科学技术进步三等奖”、2005年获长沙市高新区“优秀企业家”称号。

导读：在种业市场竞争中，企业在进行产品营销推广的唯一上策是谋定而动，用谋略来打败竞争对手。在进行产品推广时，企业要针对市场情况、竞争对手情况、产品自身情况、产品梯队成长情况进行统筹的谋划推广，伺机而动，在合适的时间、合适的市场推出合适的产品，这样才能达到真正的上“营”伐谋。湘研种业如何运用上“营”伐谋策略进行产品营销推广，值得一读。

孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。如果把产品作为我们手中的军队，那么种业市场中最常见的对抗就是“挥刃见血”的短兵交接，也就是“其下攻城”的情况。至于“其次伐兵”，用武力击败对手，它要求我们的产品能够长时间全方位的领先竞争对手，在如今种业市场需求瞬息万变的背景下，这种产品很难成形。而“其次伐交”更是乌托邦一般的想法，种子行业间的竞争博弈还不能上升到由说客充当先锋的高度，任何一家企业也不可能仅仅通过交流沟通就使对手退出竞争市场。那么我们进行产品营销推广，唯一的上策就只能是谋定而动，用谋略来打败竞争对手。

回顾“田忌赛马”的故事，它不仅仅告诉大家如何合理运用上驷、中驷、下驷来取胜，更多的是向我们阐述了竞争中“实而备之、强而避之”的哲学道理。田忌的制胜之道不在于自己马骥的整体优势，而是赢在谋略，一种避实就虚的竞争策略。在种业市场竞争中，环境更加复杂多样，企业手中的产品也各有优缺，那么如何利用手中的产品在不同的市场取得竞争优势，这就是我们在产品营销推广中最值得重视和研究的问题。

下面我们就结合拥有四种不同属性组合的产品谈谈种子企业如何利用手中的产品进行市场导入、稳定与维护。选取种子产品的四种应有属性（市场潜力、表现稳定性、品种独特性、特性突出优势）对产品进行归类，并根据产品的优秀程度将每种属性用A、B、C进行描述，具体见表1。

1#代表的是新研发出来的、最具市场潜力的产品，但因该产品刚研发出来，在稳定性方面尚有不可预知因素。另外，具有市场潜力就决定了1#是主流的销售品种，在品种独特性方面等级会比较低，而且一个在市场上能够热销的品种，对特性方面的追求应该是全方位的，那么其产品特性就会逐渐被同化，优势渐渐被淡化。2#是属于某一特性优势比较突出的品种，这一优势可以体现在耐寒、耐旱、耐热、抗病、丰产等任一方面。3#则属于小众市场品种，比如黄色朝天椒、工业加工用辣椒等产品。4#是企业现在的主销品种，在品种独特性和特性突出优势方面和1#类似，因多年的运营研发，在稳定性方面有良好表现，但随着市场不断发展可能随时会被淘汰，所以在市场潜力方面等级较低。那么假设种子企业拥有这4类产品，我们将如何在优势市场地区、竞争激烈地区和劣势市场地区进行产品营销推广呢？

表1 根据种子产品属性对其归类

1 优势市场地区

优势市场地区是指企业在该地区在市场占有率、品牌认可度、经销商实力、渠道网络、技术服务、市场信息反馈等方面具有一定优势的地区。在优势市场地区，主销的往往是企业现行的主流产品4#。但当企业拥有更具有市场潜力的1#产品时，可以大胆地进行推广，利用其在该地区的各方面优势，以最快的速度将1#产品推广开来，从而抢占市场。当遇到竞争对手同类产品竞争时，可以利用经销商实力、品牌认可度方面的优势大杀四方。当产品在推广中出现一些问题时，也可以利用技术服务优势尽可能弥补。并且良好的渠道网络也可以使新产品在推广初期就能维持一个良好的市场运作环境。通畅高效的市场信息反馈，也便于企业及时对产品和营销策略进行改良。因此我们在优势市场地区可以第一时间大力进行新产品的市场推广，在前主销产品4#运营良好的背景下，利用各方面的优势，以最快的速度进行产品的更新换代。

2 竞争激烈地区

竞争激烈地区是指该地区有多家企业进行市场竞争，并且没有任何一家企业能在该地区处于优势领先地位。企业在竞争激烈地区进行产品推广营销时，首先要考虑的是如何能在该地区稳定地占有一部分市场。因此我们需要进行基于STP理论进行市场分析定位，寻找一个与企业特性优势产品有很高契合度的细分市场，利用该优势产品逐步导入、占据这一细分市场，这一类具有显著特性优势的产品我们归类为2#，其突出的特性优势能够很好地满足细分目标市场的消费者需求，因此在大力推广该类产品后能够比较高效地占领这一部分市场。然后我们再以这一细分市场为跳板，利用传播营销、网络营销、口碑营销等手段推广其他类型产品。另外需要注意的是，当1#产品还存在不稳定因素时，可以先行推行较稳定的4#产品，避免1#产品在和竞争对手同类型产品竞争中因初期竞争处于劣势而导致后期推广难度增大。

3 劣势市场地区

劣势市场地区则和优势市场地区情况截然相反，企业处于一个不利的竞争环境中。这种不利局面可能由多种因素造成，可以从两方面概括，一是基于企业自身前期行为带来的市场失信，比如企业产品在市场曾经出现过问题；另一种就是环境层面的市场阻碍，像政策劣势、前期竞争失利等。那么在该地区进行产品推广营销时，我们就应该结合使企业处于劣势的原因，有针对性地进行市场突破；对于第一种原因，企业必须首先进行市场修复，争取消费者好感，那么可以通过3#产品的推广，进行小众市场开发，打造良好的企业口碑，挽回企业之前的被动局面，然后以3#产品市场为圆心，辐射整个劣势市场，慢慢导入公司其他产品。而针对第二种原因，我们的首要工作就是进行环境塑造，公关、广告宣传，沟通、公益事业等等手段都可以成为企业为自身打造良好市场环境的方法，在环境塑造成功之后，企业可以慢慢引入3#产品，这类明显区分于同行业的产品可以打造独树一帜的企业形象，但这种导入不能过快，留下燎原之火即可，然后再静观其变，等企业未来主销品种1#日益成熟后再来和竞争对手拳头产品进行抗争，甚至有时竞争对手的主销产品出现问题时，我们再大力推广企业1#类产品，可以一举扭转企业劣势地位。总之，在劣势市场地区，一定要避免第一时间就将企业的1#类产品置于竞争对手同类产品的刀口之下，一旦出师未捷，很可能在该地区这类型产品就再无翻身之日。

就现在种业市场而言，企业一旦研发出具有市场潜力的新产品，往往迫不及待地在全国所有地区大力进行推广营销。结果有的地区效果很好，有的地区却反响平平，有的地区甚至一败涂地。这是因为我们没有针对市场情况、竞争对手情况、产品自身情况、产品梯队成长情况进行统筹的谋划推广。真正好的产品推广不是真刀真枪的和竞争对手拼个你死我活，而是要伺机而动，在合适的时间、合适的市场推出合适的产品，这样才能达到真正的上“营”伐谋的境界。

何久春，湖南湘研种业有限公司，湖南省长沙经济技术开发区寿昌路 17号，410100，电话：0731-82791278

2012-07-15