功能对等理论在广告翻译中应用要点析评＊

2012-03-20杨文莉

武汉交通职业学院学报 2012年3期

杨文莉

（武汉交通职业学院，湖北武汉 430065）

功能对等理论是美国著名学者奈达的核心理论。该理论从上世纪80年代被引入中国，在翻译领域产生了显著的影响，奈达从《圣经》的翻译中总结出他的翻译理论。《圣经》翻译中语言的最大特点包括告知、影响、说服等，这些特点和广告语言的特点尤为相似。因此，本文将探析奈达的翻译理论在广告翻译中的应用。

一、广告语言的特点及翻译

广告是一种极其特殊的语言。它在语言上要求简洁易懂，朗朗上口，说服力强，形式上运用别具一格的修辞手法，以达到经久不忘的功效。广告的语言特点可以归纳为四个方面，即吸引力（attractive）、创造力（creative）、说服力（persuasive）和影响力（impressive）［1］。随着经济全球化的发展，国内外市场交流日益频繁。广告是最有效的促销商品的手段之一。因此，广告翻译在国际商品交易中起着重要的作用。翻译者应该意识到，广告翻译不同于其他的翻译，它的作用是要引起大众的注意，唤起人们对广告产品的兴趣，激发他们的购买欲望，最终达到销售其产品的目的。一则广告翻译要想成功，必须让翻译广告与原始广告起着相同的效果。也就是说，一则成功的广告能引起不同国家受众对其产生共鸣。

二、奈达功能对等理论在广告翻译中的应用

奈达为翻译理论的发展做出了卓越的贡献。他的翻译理论对中国的翻译研究有着巨大的影响力。他在翻译理论中提出了很多重要的观点，“功能对等”理论是其最重要的观点之一。以下将简要分析这一种观点在广告翻译中的有效运用。

奈达在《翻译科学探索》（1964）中提出“动态对等”这个概念。他指出“译文接受者和译文信息之间的关系，与原文接受者和原文信息之间的关系应该是大体上相同的”［2］。后来，奈达为了强调“功能”这一概念，则用“功能对等”取而代之。他指出，“功能对等”是“最接近、最自然的对等。”他认为，翻译就是指从语义到文体在译文中最接近、最自然的对等语再现源语的信息。［3］翻译追求的是自然接近的“功能对等”，并不是数学中的“完全对等”。这一概念体现出所谓的“功能对等”是相对的、是动态的。

在广告翻译中，要从功能对等的层面理解“功能对等”的概念。奈达在《语言、文化与翻译》（1993）中将“对等”分为“最高层次对等”和“最低层次对等”。最高层次对等是指“译文达到高度的对等，使目的语读者或听者在理解和欣赏译文时所作出的反应，基本上与原文读者或听者对原文的理解和欣赏所作出的反应一致。”最低层次对等是指“译文能达到充分的对等，使目的语的读者或听者理解和欣赏所作出的反应基本与原文读者或听者对原文的理解和欣赏所作出的反应大体上一致。”［4］

功能对等层面主要体现在语义对等、文化对等和修辞对等。我们将从这三方面探析功能对等在广告翻译中的应用。

第一，语义对等。它是指译文能把原文的思想内容完全地表现出来。它从小到词的对等，大到句子的对等，甚至全文的对等，贯穿于翻译的整个过程中。例如：

Obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧）

We lead．Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）

The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车）

The choice of a new generation．新一代的选择。（百事可乐）

Let’s make things better．让我们做得更好。（飞利浦电子）

从以上这些经典的广告翻译可以看出，它们在语义上都是对等的。

我们也应该注意到语义对等并不是光指翻译的广告要完全反映出原广告的字面意义，它还要考虑到消费者的心理及其社会文化等，在保证语义不变的情况下，尽可能地表现出原广告的风格与特色。例如：麦斯威尔咖啡的广告语为“Good to the last drop”，翻译为“滴滴香浓，意犹未尽”。这则广告翻译给人一种无尽的联想，想象这款咖啡是如此的美味可口。又如，夏普产品的广告语是“From Sharp minds，come sharp products”，翻译是“来自智慧的结晶”。

第二，文化对等。它是指译文能够把原文中的文化因素准确地传达出来。“文化是人类生活的环境。人类生活的各个方面无不受到文化的影响，并随着文化的变化而变化，或者说，文化决定人的存在，包括自我表达方式以及感情流露的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式等等（E·T·Hall，1969）。”语言不仅是文化的一部分，而且是文化的载体；广告能展示一个公司的形象，它蕴含着丰富的文化底蕴；广告语是一种特殊的语言，也是人们行为方式、文化背景、价值观等的一种体现。文化对等在广告翻译中处在一个至关重要的地位，翻译者对文化的理解错误可能直接导致广告的失败，以至于造成经济损失严重。例如，在20世纪50年代，一款名叫“红灯”牌的收音机在中国很畅销，然而当它被销售到国外时，却出现了滞销的情况，后来人们才意识到这是受到了文化差别的影响。“红”在中国是喜庆、吉利的象征，但是当在国外销售时，它被翻译成“redlight”，这让外国人联想到“red－light district”，这个在国外是一种不贞洁的象征。在广告翻译过程中，翻译者要充分考虑到文化因素、情感因素、宗教信仰等，这样才能突显出原广告的特色，从而实现原广告的功能。又如，一则食品广告语是“本品可即购即食，食用方便”，翻译为“Opening and eat immediately”。这则中文广告语其实想表达的是吃起来很方便的意思，但是在其翻译中，使用“immediately”这个词是不合适的，因为当外国读者看到这则广告时，他们会想到的是这食物必须马上吃，否则就会坏的。这种译文就违背了原广告所要传递的信息，后将这则广告翻译改为“always ready to serve”，这起到了与原广告对等的效果。再如，有则广告语是“接天下客，送万里情”，在翻译中有两个版本：一是“Ready to speed them on their way”；二是“Ready to speed you on your way”。很明显，第二个翻译比第一个翻译好。用代词“you”和“your”能拉近商家和消费者的心理距离。此外，西方国家的人们注重个人主义，第二个翻译更强调消费者这个个体的独特性。再看一则运动品牌的翻译，“Nike”这个词本意是指希腊神话中胜利女神的名字，如果根据音标直接翻译，很难引起译语读者与原语读者的共鸣，因此，在中国，“Nike”被翻译为“耐克”，它含有经久耐用，以至于能战胜对手之意。这种翻译巧妙与原语所要传达的内涵不谋而合。

第三，修辞对等。修辞，亦指修饰文辞。“修”是修饰的意思，“辞”的本来意思是辩论的言词，修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以达到尽可能好的表达效果的一种语言活动。［5］为了达到广告的最终目的，广告语言应具有很高的艺术性和灵活性。为了给读者展现出一幅幅活生生的言语图片，广告撰写者往往使用修辞手段，使广告语有助于推进产品的销售额度。修辞对等是指译文为达到原文的效果而使用和原文相同或相似的修辞手法，但是因为民族语言形式或修辞习惯存在很大差异，在广告翻译中实现修辞对等很不容易。为了充分显示出原语的语言特色和风格，修辞对等也常出现在广告翻译中。如：一则鲜花的广告语是“Flowers by BEAUTY speak from the heart”，它被翻译成中文是“‘美人’鲜花，倾诉衷肠”。从原英文广告语中，我们清晰地看到撰写者使用了拟人的修辞手法，给无生命的商品赋予了人的情感，拉近了商品和消费者的距离，给人们一种亲切感。同样，翻译的广告也用了拟人的修辞手法，与原文达到了异曲同工之妙。又如，一则减肥产品的广告语是“Loose ounces．Save pounds”，其翻译是“花费几盎司，减下数英镑”。这则翻译广告的巧妙之处在与原文一样都使用了对偶的修辞手法，两句话形成了鲜明的对比，增加了句式的美感，读起来朗朗上口，能达到过目不忘的功效。此处“英镑（pound）”是一语双关，既可以指重量单位，也可以指货币单位，让消费者对该商品产生一种物美价廉的感觉，更加刺激了消费者的购买欲望。再如，M＆M巧克力广告语是“Melt in your mouth，not in your hand”。这则经典的广告被翻译成中文是“只溶在口，不溶在手”。此广告翻译与原文一样用了对比的修辞手法。使用对比的修辞手法能让读者或听者感觉到反差，从而给人留有一种深刻的印象。这则广告翻译和原语都突出了这款巧克力的糖衣包装不容易在手中溶化的特征，也表现出这款巧克力味道醇美，把人们迫不及待地想享用它的那种感觉显现得惟妙惟肖。