从乐酷天退市析外资电子商务知名企业中国市场策略＊

张 健

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430000）

一、乐酷天简介

乐百在线科技有限公司是由百度与日本乐天集团针对中国大陆市场合资建立的电子商务公司，双方共同出资5000万美元，乐天和百度各占51%和49%的股份［1］。成立于1997年的乐天集团，目前已成为日本最大的网络购物商城，同时也是日本最大的电子商务公司，已有超过3万家正规品牌厂家和渠道商在其平台上进行交易。百度作为全球最大的中文搜索引擎，每日网页搜索量突破10亿次，在中文搜索领域市场份额达76%，覆盖95%的中国网民。

乐天和百度的合作可谓是强强联合志在必得。2010年6月9日，乐百在线科技有限公司正式启用“乐酷天”作为其网上商城的品牌名称并正式启用www．rakuten．com．cn域名。2010年10月19日，师出名门的“乐酷天”正式上线运营。乐酷天商城的日常运营主要由乐天集团负责，而百度方面主要负责乐酷天的入口流量优化［2］。乐酷天商城的定位是打造中国超大型网络购物商城，为中国消费者提供正宗高质量的商品和服务，并致力于引领中国网络购物告别低价竞争而进入品质和服务竞争的时代［3］。

二、乐酷天退市分析

继全球网络零售霸主eBay败走中国后，中国互联网巨头百度与日本电商巨头乐天集团共同打造的乐酷天也宣布：于2012年4月27日零时起停止乐酷天商城服务。乐酷天商城从其高调上线到低调退市，前后只有短短的一年半时间，究其在中国大陆市场铩羽而归的原因无外乎以下三个方面：

（一）市场定位的偏差

“乐享东京时尚生活，从这里开始”——透过这句广告语就可以看出，乐酷天希望营造一个有别于淘宝、当当和京东这样平民大众化的购物平台，而是希望打造一个紧随东京“时尚”潮流的“小资”网购平台，但是实际情况却是：招募的商家大多来自中国大陆地区，其销售的产品与淘宝、当当相似，产品同质化现象非常严重，并未体现其标榜的“东京”这一亮点。

（二）推广力度的不足

乐酷天定位突出“时尚”和“小资”的属性，其针对的必然是网购的小众群体，无形中将自身的目标客户群大幅缩小，那么就需要通过宣传推广来聚集有限的潜在客户，但遗憾的是推广的不力导致乐酷天“养在深闺人未知”。根据易观国际的数据，2011年中国B2C的交易额达到2400．7亿元，同比增长130．8%，天猫商城获得40%的市场份额，京东商城的市场份额为14．7%，而乐酷天的市场份额却小于0．1%，而根据2012年4月的Alexa网站流量数据，乐酷天最近三个月流量排名下滑近万位，这些数据都充分印证了其推广力度的不足。

（三）本土化管理缺失

中国和日本虽然是一衣带水的邻邦，但一个是发展中国家，一个是发达国家，两国的国情迥异，经济发展水平也有很大差距，而两国国民的消费习惯也不尽相同，消费能力更是不可同日而语。乐天集团一味照搬其在日本网购市场的运营模式和管理方法，没有有效结合中国网购市场的现状做出必要的优化和调整，必然会造成乐酷天的“水土不服”，而百度一味关注搜索技术对乐酷天流量的提升，却忽略了本土化管理缺失所带来的致命打击。

三、外资电商名企中国市场产品策略

（一）产品线深度和广度需迎合中国消费市场需求

乐酷天上线伊始将服饰和化妆品作为主打产品，这一定位显然主要针对女性用户，也就意味着无形中弱化了对男性用户的开发。在日本由于女性对家庭事务的绝对主导，所以男性在家庭事务中的作用相对淡化，并且日本男性参与网购的热情有限，但中国市场显然与日本市场有着显著的差异。从淘宝网公布的相关数据显示，近年来男性网购用户规模在快速增长，男性用户在互联网上的购买力不容小视。针对男性和女性网购人群，外资电商名企应该“两手抓”并且“两手硬”，产品线的深度和广度要迎合中国市场消费者的需求，可以在服饰和化妆品的基础上，补充数码产品、食品、家居用品等网购热门商品以此来带动人气。

（二）产品档次需与主流网购消费人群购买力匹配

日本消费者青睐的是有品牌和有品质的商品，而中国消费者更青睐的是物有所值，甚至是物超所值的商品。乐酷天致力于为消费者提供优质的服务和有品质的商品，显然这一定位是应该会受到消费者欢迎的，但是问题出在有品质的商品如果脱离了“性价比”这一电子商务制胜利器，那么必然也是曲高和寡。目前在中国网购消费的主力人群是四十岁以下的中青年用户，特别是在校大学生和年轻的上班族是参与网购的生力军。这一用户群体，他们消费需求旺盛并且也追时尚、爱新鲜，但是他们的购买力往往有限，因此，外资电商名企需要针对中国市场主流网购消费人群购买力来合理确定产品定位。

四、外资电商名企中国市场价格策略

（一）实施“蓄水养鱼”对商户收费不可急于求成

乐酷天对入驻的商家收费包括三个部分：保证金、系统使用费和买家的购物积分。乐酷天的保证金统一为15000元，这笔资金主要用于在商家与买家发生纠纷时赔付给买家。系统使用费为商品价格的0．6%至4．5%不等，不同的商品收取的比例也不相同，比如服饰是4．5%，化妆品是3．5%，书籍音像是1．5%。买家的购物积分全称为“乐酷天超级积分”，最低1%，最高10%，商家可自行设定，这些商家的促销措施对于平台的人气确实有提升作用，但是乐酷天却规定这些费用全部由商家承担。毫无疑问，这些向商户收取的费用加重了其经营的成本，商户必然将这些成本转嫁给消费者，那么销售的商品将难以体现价格优势，在网络环境下没有价格优势往往很难取得市场优势。建议外资电商名企在进入中国市场初期不妨考虑实施“蓄水养鱼”的策略，在市场培育期电商网站和商户联手推广品牌把“蛋糕”做大。因此，网站可以对商户少收费或者免费，因为只有商户赚到钱后网站才能赚到钱。

（二）性价比导向下的渗透定价比撇脂定价更有效

渗透定价是指在进入市场初期时，以相对低的定价去向目标客户进行有效渗透，从而迅速提高市场占有率的一种定价方法。“撇脂”是撇取牛奶上的那层油脂，这样一个生动的比喻有获取精华的意思。撇脂定价则与渗透定价相反，这种定价方法指的是采取高价策略，在进入市场初期迅速回收前期所投入的相关成本后，再适当的逐步降价以扩大市场占有率。撇脂定价往往适合那些拥有专有技术、专利以及新产品和时尚产品等需求价格弹性小的产品。通过在乐酷天、淘宝、天猫、当当的检索和比较，发现同样的商品往往在乐酷天的销售价格会高一些，这是因为乐酷天向商户收取的交易管理费相对高一些，那么“羊毛出在羊身上”最终面向终端市场的价格也就自然水涨船高。对于信息透明化、信息来源渠道多元化和消费者消费的主动意识强的网络零售业务而言，撇脂定价显然不是最佳选择，在性价比导向下采取渗透定价，无疑对于外资电商名企而言，更适合中国市场也更能俘获中国网购用户的芳心。

五、外资电商名企中国市场渠道策略

（一）需发挥传统媒体在品牌推广初期的宣传作用

通过相关调查数据显示，被访网络用户对乐酷天这一品牌认知度很低，但对百度品牌认知度却非常高，说明作为乐酷天第二大股东的百度公司没有有效利用其品牌优势，向目标用户渗透和推广乐酷天这一品牌。对于外资电商名企而言，在海外市场已取得的成功和良好业绩，不代表在中国市场就一定能顺风顺水，曾经在中国市场遭遇“滑铁卢”的ebay就是最好的范例，中国市场有其自身的特点，而中国消费者也有他们的消费习惯。在进入中国市场初期，外资电商名企应秉承“空杯心态”从零开始，从基础的品牌推广工作着手，借助电视、报刊、广播等传统媒体以及路演活动、公益活动等来加强品牌的宣传。

（二）用线下知名品牌线上登陆助推网站市场扩张

乐酷天招商对象定位于依托互联网成长、壮大并已在网络零售领域取得一定知名度的线上品牌，而这类品牌与淘宝网的“淘品牌”显然是重合的。乐酷天渠道建设的先天不足，导致其难以与淘宝网、天猫网形成差异化竞争，而试图通过同质化竞争来撼动淘宝网已在中国网络零售市场取得的重要地位，无疑是难上加难。针对目前中国网络零售市场的现状，外资电商名企的渠道策略应“借力发力”。所谓“借力发力”是指吸收各行各业线下已有的知名品牌，借助其在线下已有的品牌优势、口碑和影响力，依托其网上清仓折扣店或品牌旗舰店，带动其目标客户从线下向线上的迁移，从而利用线下知名品牌的线上渠道来聚集人气，进而推动乐酷天网络零售市场的扩张。

六、外资电商名企中国市场促销策略

（一）借适度“烧钱”促销撬动大范围高额度消费

在互联网业界“烧钱”是一个普遍现象，今天“烧钱”是为了明天赚钱，但问题的关键在于要烧多少钱？什么时候烧？怎样烧？“烧钱”烧的好确实可以起到宣传网站、吸引人气、拉动消费的效果，烧的不好则会适得其反。eBay在中国市场大规模“烧钱”，曾多次向用户免费派送五十元现金红包，但由于促销活动设计上的缺陷，导致发红包时人气爆棚，发完红包人去楼空冷冷清清，最终eBay在中国陷入靠反复“烧钱”发红包吸引用户的尴尬境地。外资电商名企从中应该吸取的经验是：在选择“烧钱”做促销之前要设计合理并切实可行的活动方案，通过对活动条件的限定来增强用户对网站的黏性，适当延长促销活动对后续销售的带动时间，尽量在更大范围形成对高额度消费的刺激作用，尽力撬动和放大用户的关联消费，要避免一次性促销的短视行为。

（二）基于热门网络工具应用的特价促销带动人气

电子商务网站的特价单品促销与超市的特价促销有异曲同工之妙。很多超市每两周会推出促销海报，将一部分与日常生活密切相关的日用品做特价销售，虽然这部分特价商品利润空间有限，但是吸引消费者来到超市往往会带动其他非特价商品的销售，从而拉高顾客的客单价，必然超市的利润也会增加。电子商务网站也可以运用类似的定价策略，定期将一部分单品轮流做特价，与此同时设定好免运费的门槛，例如全场消费满158元包邮，这样势必会促使消费者为达到包邮的条件而附带购买非促销商品，无形又增加了网站的盈利。除此之外，外资电商名企应重视博客、微博、论坛、团购、秒杀、搜索引擎、即时通讯软件等网络工具与热门应用对特价促销的宣传作用，紧跟网络发展的脚步顺势而为聚集人气，势必会取得事半功倍的效果。

［1］李少峰．乐酷天关门［N］．长江日报，2012－05－01．

［2］李娜．乐酷天失败背后：搜索难推动电商销量［N］．第一财经日报，2012－04－23．

［3］百度百科．乐酷天的定义［EB／OL］．［2012－06－03］．http：／／baike．baidu．com／view／3743873．htm．