中美大学广告学本科教育比较研究

张幼斌

(四川外语学院，重庆 400031)

中国广告业在改革开放的30多年间快速发展，广告人才培养及广告教育的研究日渐受重视。以广告本科教育中国不足30年与美国一百多年的历史相比，对比分析中美广告教育体系模式等方面的异同，对我国广告教育具有启迪和借鉴意义。

1．中国的广告本科教育

1．1 中国广告本科教育发展历程

中国本科广告专业是改革开放后伴随广告行业的逐步发展而产生发展的。虽然早在1920年就有诸如上海圣约翰大学、北京平民大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等的报学系科、新闻系科相继开设广告课程，但广告并未作为一门独立的学科。中国真正意义上的第一个广告学专业是1983年由厦门大学新闻传播系创办，并于1984年正式招生，这是最早招收广告学专业本科生的高校(北广广告学教研室，1993)，中国广告教育由此走上正轨。

厦门大学广告学专业创始人之一的陈培爱教授曾对我国广告本科教育发展历程分段，后续学者进深研究，较公认地将我国广告本科教育发展分成三个阶段(潘向光、丁凯，2000):第一阶段(1983～1992年)为启蒙期。其间只有厦门大学、北京广播学院(现中国传媒大学)、深圳大学等六所院校设立了广告学专业。第二阶段(1993～1998)为发展期。伴随1992年邓小平南巡讲话后中国广告业飞速发展引发的人才缺口，从1993年起国内开设广告学专业的院校激增。其间广告教育的发展表现为:(1)成立广告学“系”——1994年3月，北京广播学院成立大陆第一家广告学系;(2)成立广告研究机构——1994年6月，中国人民大学成立现代广告研究中心，1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立市场信息研究所(IMI);(3)开始广告教育调研——1997年北京广播学院对全国高校广告教育状况和广告公司用人状况实证调查，其成果后被广告学界广泛引用。第三阶段(1999年至今)为普及期。伴随1999年高校扩招至今，全国各省均有高校开设广告学相关专业。其间广告教育的发展表现为:(1)招收广告学专业的学校续增;(2)招生院校由综合性大学、新闻影视院校、艺术院校、师范院校向农科、林科及工科院校延展;(3)招生地域由京、沪和东、中部省会城市向沿海及内陆城市扩展。

1．2 中国广告本科教育模式

教育理念:随着国际广告教育理念的发展，中国广告教育理念也从加强广告专业知识和业务技能的培训，发展到理论与技能并重。广告专业多以培养学生自主创新学习为目的，树立其主体意识，培养其自主的感知觉，增添其自主的探索力，发挥其自主的使命感，强化自主创造性成为中国广告本科教育教学理念的主旋律(罗宣，2006)。

课程体系:按照教育部有关文件精神，我国广告学专业课程分为必修课和选修课。专业必修课程设置一般8－14门，学分32－50之间(人大调查组，2007)，内容涉及广告学原理、广告实务及相关学科理论，课程包括广告学概论、广告媒介、市场调查、消费行为学、广告法规、市场营销学、传播学等理论课程;另有平面设计、文案写作、广告创意、广告策划等专业实务课程。选修课程涉及专门化知识和技能培训，以及相关学科知识学习，课程归属文学文化类、艺术历史类、哲学社会学类、经济管理类等。各高校广告学专业课程设置基本相同，呈现“重视专业基础、强化业务能力”的共性(同上)。

教学方式:广告专业教学注重教材，以传授知识为主旨，以课堂讲授为主要形式，辅以小组讨论与陈述、作业等，案例教学及相关研究有提高趋势，但在课堂上较少使用模拟演练、在线教学等手段。由于一般实行大课制，学生人数较多，互动较为困难，实践占比较低，实习主要是毕业前几个月的集中实习，以使学生熟悉今后工作环境和作业流程。

行业组织:中国高等教育学会广告教育专业委员会，简称中国广告学会，是由全国高等学校广告及相关专业教师自愿组成的全国性研究广告学及广告教育的学术团体。该学会以研究高校广告教育理论和实践问题为对象，以促进高校广告教育的发展为目的，以提高大学生的综合素质和能力为目标。另有中国广告协会，简称中广协，是由具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者与广告业有关的企事业单位、社团法人等自愿组成的业界团体，该协会与高校关联度较弱。

2．美国的广告本科教育

2．1 美国广告本科教育发展历程

美国广告本科教育始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院Joseph F．Johnson教授第一次讲授广告课;1905年纽约大学商学院正式开设广告学课程，这被认为是美国第一所开设广告课程的高校;1913年密苏里大学在其新闻学院始建第一个广告专业(Ross，2006)，标志美国广告教育正式步入高等教育之列。

比尔·罗斯在《广告教育》一书中将美国广告本科教育发展分为三个阶段(Ross，2006):第一阶段(1908～1933)为启蒙期。从广告学课程开设及专业始建，到大萧条经济危机结束，美国广告教育开始发展。1915年纽约大学、1916年马凯特大学、1919年西北大学先后开设广告学课程或设置广告学专业。第二阶段(1934～1974)为发展期。经济危机后，美国广告教育蓬勃发展。到50年代，大部分广告专业由隶属商学院转归新闻与大众传播学院，1959年伊利诺伊斯大学建立传播学院时，将营销系和新闻学系广告研究方向的教师整合成立了美国高校第一个广告学系;60年代，广告学逐步在美国高校独立建系;70年代，广告专业教学较多地从技巧类课程转向理论类课程。第三阶段(1975—至今)为普及期。从1975年开始，以计算机网络为代表的新科技革命不但创新了传播方式，也给广告的运作与国际化增添了新机遇。整合营销传播整合广告与公关策略，促进了广告教育更快的发展与普及。这一阶段，新闻与传播学院设置的广告学专业名称亦有变化，有广告专业更名为“广告与公共关系专业”、“整合营销传播专业”或者“战略传播专业”等。

2．2 美国广告本科教育模式

教育理念:美国传统广告专业的教育理念是偏重实务注重技能，但随着第三次科技革命和新媒体的涌现，传统教育理念受到挑战。美国广告专业于20世纪50年代后逐渐归属新闻及大众传播学科，提高了广告专业的理论性与学术性研究，并重综合技能与应用素质教育，以培养理论素养和创新能力兼具的人才作为广告人才培养目标(文件汇编，2001)。

课程体系:美国高校广告专业的课程大致分为六类:广告原理或广告导论;客户策划与管理;广告创意与设计;媒体战略与策划;广告战役与广告管理;广告研究方法。每类课程的数量1－5门不等，分必修课与选修课，通常开设的基本课程有广告学原理、广告发展史、广告战略、广告文案、平面广告和版面设计、广告媒体策划与购买、广告媒体销售、广告战役、广告管理、市场营销学、整合营销传播、广告心理学、消费者行为分析、国际广告、跨文化广告、广告与社会、网络广告、广告法规等。美国广告专业课程设置内容广泛，注重专业的综合性和融通性，课程中新元素不断注入，实践性课程比例较大(乔均、程红，2007)。

教学方式:美国广告专业教学通行启发式教学，授课方法多元化，采用案例分析法、仿真与模拟训练法、专题讨论法等，启发学生动脑动手参与教学环节;教学过程配以先进的教学软硬件，充分使用网络平台开展互动式教学;理论教学与实践教学比例相对均衡，实践活动包括学生参与教师科研、校内社团活动、参加各种广告大赛等，实习一般从三年级起，一些学校在校内建有模拟广告公司和在校外建有广告公司实习基地，以学生为主体，接受项目委托。

行业组织:美国与广告教育相关的协会众多，其中美国新闻与大众传播教育协会(AEJMC)在广告教育领域最具权威。该协会下设广告、传播技术、公共关系等17个专业委员会(见美国新闻与大众传播教育协会章程)，几乎美国所有的新闻与传播院系都是其成员。另一重要协会是美国广告协会(AAF)，该组织拥有50多万名广告业界个人会员和130多个广告公司及传媒公司的组织成员，面向群体主要为对广告感兴趣的学生及广告教育工作者以及任何对广告感兴趣的人，分布美国的210个以学生为主体的广告俱乐部均归属其会员网络，此协会于广告教育的最大贡献是组织每年度的“全国大学生广告大赛”。

3．美国广告本科教育对中国的启示

3．1 教学理念的适时性

美国广告教育顺应学科和行业发展趋势，在职业化、技能化教育发展较为成熟的基础上注重理论素养和思维能力的培养，强化素质教育，淡化专业概念，注意学科和专业的交叉性、前沿性，改革课程体系，伴随数字化媒体的发展不断更新专业知识体系，培养学生创新思维及创新运用能力，教学内容与广告发展趋势紧密结合。这于中国广告教育的借鉴之处就是人才培养目标与广告行业发展现状的与时俱进的调整革新。

3．2 师资力量的双师性

美国广告专业师资看重高学历或业界经验。广告专业教师大多拥有博士学位，具备系统理论知识，但基于广告专业的实务性，高校也招聘具有从业经验的人士，通过业界专家参与教学，引入业界最新理念与成果，为广告教学注入新鲜血液，以弥补校内教师实战经验的不足;亦鼓励教师走出去与业界合作，以获得实战经验。这于中国广告教育的借鉴之处就是业界人士走入校园、专业教师走出校园的双向流动。

3．3 教学实践的多元性

美国广告教学方式多元，注重实践实训环节，专业教学中不断引入专业性、实践性强的广告实务讲座，提高学生的实务感悟力;利用全国性广告大赛，带动广告教学和实践的开展;通过模拟项目教学，让学生掌握广告作业流程，获取实战经验，提高教学效果。这于中国广告教育的借鉴之处就是将实践教学环节落到实处，使学生真正能在实践实作中锻炼自己。

3．4 行业组织的效用性

美国广告行业组织对广告人才培养发挥着重要作用，广告协会、基金会等在推动广告教育和业界与学界之间的交流合作方面作用关键。这些组织定期举办广告教育研究及专题研讨等活动，提供学生竞赛等奖项，出版有关广告教育及行业报告等期刊，影响力大，这于中国广告教育的借鉴之处就是广告教育的发展需要广告行业组织的参与，协作培养高素质广告人才。

上述对中美广告本科教育的比较，及美国广告本科教育于我们的启示，为我们提供了广告专业人才培养的经验借鉴。但广告人才的培养途径并非千篇一律，中国广告本科教育应结合我国广告行业发展，顺时顺势更新教学理念，尝试与国际广告教育接轨，不断探索适时有效的广告人才培养模式，加强理论教学与实践环节的共融，使广告教育与市场和社会紧密结合，以实现中国广告教育的国际化发展。

［1］北京广播学院新闻系广告学教研室．广告学——理论与应用［M］．北京:中国广播电视出版社，1993．

［2］罗宣．我国广告高等教育问题的分析与对策［J］．宁波大学学报，2006(2)．

［3］美国新闻与大众传播教育协会章程［EB/OL］．http://www．aejmc．org．

［4］潘向光，丁凯．中国大陆院校广告教育的历史走向［J］．现代传播，2000(1)．

［5］乔均，程红．美国广告教育的历史变迁及现状分析［J］．中国广告，2007(12)．

［6］中国人民大学新闻学院专题调查组．中国广告高等教育现状调查［J］．现代广告，2007(1)．

［7］Ross，Billy I．，Osborne，Anne C．，Richards I．Jeff Advertising Education:Yesterday—Today—Tomorrow［M］．Lubbock:Advertising Education Publications，2006．

［8］2001年美国广告教育峰会文件汇编［Z］．2001．