高端白酒消费者购买行为影响的实证研究

2012-03-15郑子杰

统计与决策 2012年24期

赵亮，郑子杰，黄翔

（澳门城市大学管理学院，澳门）

近年来,我国高端白酒（本文以五粮液、茅台、泸州老窖为例）的销售一直备受关注,中华民族的文化是“无酒不欢”，白酒销售占了我国零售业的重要一环。随着经济的发展，消费者生活品质的提高，广大消费者必然要求增添自己的生活质量和色彩，中国有历史悠久的酒文化，中国的白酒生产企业近万家，白酒的消费量也十分的惊人。根据调查统计，我国过去十年成为全球富人（高收入阶层）增长最快的国家，从某种程度上导致我国高端白酒消费能力的增强。《我国白酒行业市场分析报告》显示，中国白酒的礼品市场大于自饮市场，而礼品市场主要是高端白酒。

广东省珠海市有着悠久的文化历史，是我国著名的经济特区，根据2010年人口普查有（常住人口）156万人，同时根据不完全统计，非常住人口也有至少150万，珠海市也是一个移民城市，其中相当一部分为来自全国各地的移民，珠海市人口构成的多元化也决定了珠海当地白酒消费的多元化，也注定了珠海当地白酒特别是高端白酒大量的需求。珠海市为我国的经济特区，经济发展较为先进，珠海市的人均GDP也居广东省前列，从整体上讲，珠海市居民消费能力是比较强的，高端白酒的消费也就构成了珠海居民消费的一部分。珠海市也有着悠久而传统的饮酒文化，随着珠海市现代经济文化的发展，人们的消费观念不段的改变，珠海市酒类市场出现了开放式的格局，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，使得珠海市酒类市场百花齐放，但并没有影响到人们对白酒的喜爱特别是高端白酒的喜爱和消费。珠海市依然有着一个相当惊人的白酒消费量特别是高端白酒消费的能力。笔者以广东省珠海市有购买过或者有意向购买（五粮液、茅台、泸州老窖）高端白酒的消费者为调查基础，试图构建消费者高端白酒购买模型。

1 样本、指标选取、研究假设

1.1 样本选取

本文的数据搜集主要是通过实地发放调查问卷为主，笔者主要是在广东省珠海市的五粮液、茅台、泸州老窖专卖店以及各大超市高端酒类专柜通过前期访谈确定调查对象——为曾经购买或者正在打算购买以上几种高端白酒的消费者。

笔者共发放问卷141份，共回收问卷135份，有效问卷率为95%。

1.2 指标选取

1.2.1 自变量

根据消费者购买行为基于消费者购买能力（收入）的经济学理论，笔者将消费者月收入（S）设置为自变量。根据消费者追求高端白酒的社交性感知价值的理论，笔者把消费者学历（D）设置为自变量，因为很多研究认为学历也体现一个人的地位和品位。根据高端白酒消费显示良好的人际关系和社会交往能力的理论，笔者将消费者公关需要（N）设置为自变量。自变量分为三个：消费者月收入（S）、消费者学历（D）、消费者公关需要（N）都用李克特五级量表编制。分别如表1，表2，表3所示。

表1 消费者月收入（S）

表2 消费者学历（D）

表3 消费者公关需要（N）

1.2.2 因变量

因变量就是消费者高端白酒购买行为的最终形成【结果】（B），用李克特五级量表编制。如表4所示。

表4 高端白酒购买行为【结果】（B）

1.3 研究假设提出

（1）诸多研究认为消费者的收入水平决定了消费者高端白酒的购买行为。因此提出假设H1：消费者的收入和消费者高端白酒购买行为成正相关

（2）一些研究认为许多地位较高的消费者也拥有高学历，高学历者希望的消费行为是与众不同的，追求体现自己价值的消费。因此提出假设H2：消费者的学历和消费者高端白酒购买行为成正相关

（3）根据《我国白酒行业市场分析报告》，我国高端白酒大多用于公关消费，因此提出假设H3：消费者的公关需要和消费者高端白酒购买行为成正相关

2 实证分析

笔者用统计软件SPSS20进行分析。结合回收的135份问卷，在SPSS20编辑数据表进行分析。有如下分析结果：

如表5可以看到，最后可以建立两个数学回归模型，第一种是将公关需要（N）独立纳入模型，第二种是将公关需要（N）、消费者收入（S）一起纳入模型。消费者学历（D）予以剔除。

表5 变量进入情况

表6是模型拟合度检验，我们可以看到第一个模型决定系数是0.712，调整后的决定系数是0.710，这说明其拟合程度是可以接受的。第二个模型决定系数是0.723，调整后的决定系数是0.718，这说明其拟合程度是可以接受的。

表6 模型拟合度检验

表7是模型检验结果。这是一个标准的方差分析表。第一个回归模型的Sig.值为0，变量是公关需要（N），这说明该模型有显著的统计意义。

第二个回归模型的Sig.值为0，变量是公关需要（N）、消费者收入（S），这说明该模型也有显著的统计意义。

表7 方差分析表

表8 回归分析结果

表8是回归分析的结果。表格从左到右依次是为标准化的回归系数（Unstandardized Coefficients）、标准化的回归系数（Standardized Coefficients）、t检验统计量值、Sig.值和共线性检验统计量值（Collinearity Statistics）。

由未标准化的回归系数可知，拟合结果为回归模型1：B（消费者高端白酒购买行为）【结果】=0.811N（消费者公关需要）+0.859

回归模型2：B（消费者高端白酒购买行为）【结果】= 0.109S(消费者收入)+0.799N(消费者公关需要)+0.317

从Sig.的取值可以看出，公关需要（N），消费者收入（S）都是有显著统计学意义的。

表9 剔除变量列表

从表9可以看到消费者学历（D）是不能进入模型的变量，消费者学历这个变量的Sig.大于0.05，说明在模型中已经不需要再对其进行分析了。

我们也可以看到消费者收入（S）是可以进入模型的变量，消费者收入这个变量的Sig.小于0.05，有其显著的统计学意义。

表10是与残差有关的一些统计量，我们可以看到数据的标准差也比较小，可以认为该模型是健康的。

图1是该模型的标准化残差直方图，残差服从正态分布的趋势。

图2是该模型的标准残差P-P图，我们可以看到残差具有正态分布的趋势。

由此我们可以认为消费者高端白酒购买行为的回归模型1：B（消费者高端白酒购买行为）【结果】=0.811N（消费者公关需要）+0.859

表10 残差统计量

图1 标准化残差直方图

图2 标准残差P-P图

回归模型2：B（消费者高端白酒购买行为）【结果】= 0.109S(消费者收入)+0.799N(消费者公关需要)+0.317是恰当的。说明消费者的公关需要和消费者的高端白酒的消费行为是成显著相关的。消费者的收入和消费者的高端白酒的消费行为也是成正相关的。

实证结论：由此我们可以看到假设H1：消费者的收入和消费者高端白酒购买行为成正相关成立。

假设H2：消费者的学历和消费者高端白酒购买行为成正相关不成立。

假设H3：消费者的公关需要和消费者高端白酒购买行为成正相关成立。

通过本文的实证可以印证《我国白酒行业市场分析报告》的显示：中国白酒的礼品市场大于自饮市场，而礼品市场主要是高端白酒。

也就是说可以得出实证研究结果：中国高端白酒的消费行为的形成是基于消费者收入基础上的公关需要。

3 相关结论与建议

通过上文实证分析，我们可以得出结论：中国高端白酒的消费基于消费者自身消费能力基础上的公关需要。中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济的发展，与之相关的白酒消费逐步升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒价格带不断上延的缘故。其次是“价格带多元化”，由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的实际影响，中国白酒将在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的符合企业战略的价格带并将其打造成体系化符合市场需求的营销。

对白酒生产企业的建议：

（1）基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势：白酒行业属于传统产业，受消费结构性升级与变迁的影响很深刻，白酒从一定意义上逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用很明显。对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一现实。

（2）以中国宏观产业政策为导向的企业战略行为的转变：自2008年全球性经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型为扩大内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着宏观消费结构的不断升级和居民消费能力的不断增强，未来5年到10年左右我国居民消费率有可能提高5～10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生较大的调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。这有助于刺激居民的消费。二是我国社会保障体制机制也将有较大的改革，城乡公共服务基本平等化和居民消费倾向结构将会进一步调整和强化。三是财税和金融体制转型将会进一步加快，公共财政体制改革和消费型金融综合体制将逐步得到确立。四是国家整体的投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由扩大生产性投资向刺激消费性投资进行进一步深化和转变。

国家的政策和预期导致一方面是大幅度的刺激消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到高端白酒的产销量。第二方面是国家的宏观产业政策促使强势资本对白酒行业的进一步的觊觎，强势资本不断涌入到白酒产销市场，来争夺不断扩大的市场份额，来最终赢得高端消费者的青睐。

（3）白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势和规律。“价格带营销”的实质其实就是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，特别是强势品牌必须不断构建“上移价格带”。茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒以“产能稀缺性”作为价格带营销方法，不断拉升价格带，本身也是基于工艺、技术、品牌层面的内在综合品质的高度诠释。

白酒发展规律均呈现“金字塔”效应，中国也是这样。中国经济的高增长和白酒的“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续在较长时间内高歌猛进。

（4）高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”“文化壁垒”“技术创新”模式转型。白酒，不是价格越高越好卖。笔者认为高端白酒要承载消费者的身份符号，文化符号，收藏符号，综合价值符号。

（5）文化稀缺性具有不可替代性，是与生俱来的贵族的品牌基因，这是高端白酒价值支撑的核心要素，文化可以挖掘诠释，文化可以传承发扬，但文化绝不能杜撰。作为高端白酒奢侈品文化，一个重要的推广导向就是将高端奢侈品白酒推广“生活化”，更多地是追求的一种新生活方式，是一种综合品质的追逐。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要原因之一。消费者的公关需要也是消费者对公众价值的追求，高端白酒的消费体现了高端白酒消费者社交的尊重和个人价值的体现。

（6）开展体验与情感营销:一方面是通过包装设计的创新来赢得消费者更多的认同,另一方面是需要围绕健康等时尚理念从消费者感官上来营造体验,可以是过程的体验,也可以是酒文化和历史的体验，用酒的知识形成一种独特的感召力注重与客户形成知识管理的良性互动模式。同时,需要围绕乡情、亲情、友情、爱情等来引起消费者共鸣,激发互动、刺激消费者消费。

（7）白酒生产企业要建立应对消费者公关需要的危机管理小组。注重消费者的情感、认同、价值体现等方面的研究以及和消费者公关需求的互动，最根本的还是建立消费者对企业品牌的忠诚度。

（8）基于消费者公关需要的购买行为、对高端白酒本身的价值体验和信任都是以白酒生产企业的品质为基础的，只有以消费者之心为心，以市场为导向提高企业自身的竞争力才是最重要的。

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