新时期我国体育用品的品牌营销策略探析

宁夏师范学院 周春娟

新时期我国体育用品的品牌营销策略探析

宁夏师范学院 周春娟

本文从品牌营销策略的视角探讨了新时期体育用品的营销创新问题，首先分析了新时期的特征及其对于体育用品品牌营销策略的作用意义和要求，接着重点分析了目前体育用品在品牌营销策略中存在的问题及其原因探究，指出体育用品品牌营销策略中缺乏准确的市场定位，品牌价值传播渠道单一且不畅通，体育用品本身的产品质量、产品个性风格等不够突出以及体育用品的品牌营销策略没有相匹配的企业文化作为支撑，这几个问题构成了目前体育用品品牌营销策略的主要问题，最后根据对这些问题的剖析结合相关知识提出了针对性的建议和对策。

新时期 体育用品 品牌 营销策略 探析

1 新时期的特征及其对体育用品品牌营销策略的作用意义和要求概述

新时期条件下体育用品所面对的宏观市场环境和微观市场环境发生了重大而深刻的变革，加入WTO以来随着我国体育用品市场的逐步开放，国外众多知名品牌的加入加剧了市场竞争的激烈程度，与此同时体育用品消费者市场需求发生了重大变化，多样化个性化高端需求等对体育用品的营销提出了新的挑战。这些新形势的特点对于体育用品品牌营销的应用和推广产生了重大影响，品牌营销能够有效地向目标市场和客户群体传达体育用品独特的品牌价值和利益，并以此差异化影响来塑造差异化利益和差异化竞争力。

新时期下体育用品的品牌营销策略要求体育用品企业在开展品牌营销过程中首先做到和确保体育用品本身有明确和科学的市场定位和特定的目标客户群体，积极探索和开发多种传播和输送体育用品品牌价值的渠道和途径及平台，加大体育用品的产品开发力度，缩短其产品生命周期以提升其产品质量和塑造其独特的产品个性化风格，同时需要就体育用品企业的文化建设中贯彻和体现品牌价值及内涵，以提高企业文化对于品牌营销的支持和匹配力度。

2 当前我国体育用品品牌营销策略的基本状况、存在问题及其原因解析

品牌营销的作用和意义自2005年以来伴随着体育用品市场竞争的不断加剧，体育用品企业在品牌营销策略的探索和投入方面不断增加。据一份对我国体育用品2005年至2010年品牌营销的调查研究显示，该期间体育用品企业在品牌营销上的投入年均增长幅度在7.8%左右，企业品牌营销的投入产出比也平均达到了年均1：6.3的比例，品牌营销对于体育用品企业其他领域的管理水平提升的相关系数为0.45，呈现较高的正相关性。但受多种因素影响和制约，归纳总结起来我国体育用品在品牌营销策略上存在的问题及其背后原因主要有如下几个方面。

第一，体育用品品牌营销中由于没有科学的市场调查和有效的市场细分作为基础，从而使得体育用品的市场定位和目标客户市场的选择存在严重的趋同化现象，其一个重要表现就是目前体育用品市场中产品的同质化严重，品牌之间的差异化程度较小。据一份对我国体育用品市场定位的调查报告显示，其市场定位的目标客户群体的差异化程度仅仅有17%，其主要表现是产品的定价策略、产品的渠道策略和产品的促销策略存在着严重的相似度，并且在产品定位的基础性工作如市场调查和市场细分上的投入增长和重视程度较国际同行业水平相比都处于较低水平。另外数据显示，我国体育用品市场品牌之间的差异化系数为0.15，呈现出较小的差异性和较大的同质化率。

第二，体育用品品牌营销中品牌价值向目标受众的传播渠道不畅通，体育用品品牌营销中对于品牌价值传播渠道的认识、建设投入力度不够，在具体建设的实践中又由于缺乏可以借鉴的模式和经验，使得其品牌价值的传播成本较高、传播速度较慢。据一份对我国体育用品品牌营销中的调查报告显示，2006年至2011年上半年期间，体育用品品牌价值传播的成本平均是欧美体育用品企业的5.4倍，是日本企业平均数值的4.3倍，甚至是印度体育用品企业的1.7倍，而在品牌价值传播的速度上是欧美、日本和印度平均数值的34.5%，远远低于国际公认的标准和水平，这主要是因为我国体育用品企业对于品牌价值的传播渠道缺乏足够的认识和重视。

第三，体育用品品牌营销中由于忽视了市场需求的变化速度加快所引起的体育用品产品生命周期缩短对于新产品开发周期和新产品开发力度的新的更高的要求，同时由于缺乏对目标市场顾客需求的有效辨识，使得产品的个性风格缺乏辨识的简易型。据对我国体育用品市场2005年到2010年的一份统计调查报告所披露的数据显示，体育用品市场上大宗产品的产品生命周期为18个月，而其平均新产品开发周期为3.4个月，产品的同质化程度系数平均在0.71，而欧美国家体育用品市场的几个指标的数值在2008年底分别为0.78、0.52和0.21，这种差别反应我国体育用品的新产品开发周期过长，严重滞后于市场需求的变化速度，产品的上市时间过程存在超期服役的现象，从而使得体育用品市场的产品同质化率相对较高。

第四，体育用品品牌营销中由于缺乏对于体育用品企业文化的支持作用和意义的有效认识和了解，使得企业文化的内涵和外延对于体育用品品牌营销的贡献率长期维持在较低的幅度，也使得本来就是作为品牌营销一部分的企业文化的建设受到了阻碍，反过来又影响到了体育用品品牌营销的开展。据外国的一份调查统计研究显示，体育用品企业文化对于品牌营销的贡献率一般维持在13.4%左右，而我国在2010年底的该项指标的数值仅仅为3.1%左右，同样一份调查统计显示，在被调查的97家企业中回答品牌营销中需要关注和寻求企业文化建设作为支持的企业不到总数的14%，即使在这些企业之中，其年均企业文化建设的投入增长幅度也不足2.1%，严重低于品牌营销所要求的企业文化匹配力度所要求的资源投入增长比例，这种相互作用的机制使得体育用品的品牌营销受到了很大影响。

3 新时期我国体育用品品牌营销策略的建议和对策

根据新时期的特征及其对于我国体育用品品牌营销作用意义和要求的阐述，在分析了目前体育用品品牌营销的基本状况、存在问题及其原因的基础上，参考品牌营销的相关知识和理论特别是目前体育用品市场的市场竞争状况，同时借鉴发达国家知名体育用品品牌营销的成功经验和先进做法，就我国目前新时期形势下体育用品的品牌营销策略提出如下的建议和对策。

第一，体育用品的品牌营销中应该首先在科学的市场调查和有效的市场细分的基础上，将体育用品的目标客户群体的购买行为、购买特征、具体需求特征和购买力水平等重要关键属性做到定性和定量的洞察，从而为体育用品科学恰当的市场定位创造基本依据和参考。体育用品科学而准确的市场定位是其进行品牌营销的基础和前提，品牌的一个基本内涵是其具有特定的较细的目标客户群体和消费者人群，这一特定市场的购买行为和消费特征具有某种相似性，而这种相似性就是体育用品品牌营销的基准点和目标所在。为了获得这一基准点就需要在体育用品品牌营销中加大前期的市场调查和市场信息分析，进而在市场细分的基础上过滤掉那些与企业品牌价值定位和产品特征不相符合的市场，以此来获得品牌营销的针对性和集中性。

第二，体育用品的品牌营销中应该充分利用各种现代营销渠道和手段，既包括各种营销终端和中间商组织在内的物理渠道，又包括电子商务网络营销平台，并根据体育用品品牌价值的形成和传播特点向各种传播渠道进行衔接和融合，创造性地以低成本、快速度地向目标市场传播品牌价值。体育用品品牌营销中品牌价值如何通过特定的传播渠道或传播渠道组合向目标客户群体以低成本高速度的优势进行传播，是关系到体育用品品牌营销成败的一个重要问题。体育用品的品牌价值传播既可以通过传统的营销渠道诸如各种营销终端、中间商、经销商甚至最终客户等形式向外传播，在电子商务背景下也可以通过网络营销平台将品牌的价值以低成本快速度的形象化的互动的方式向外进行传播，但在网络平台上其传播方式和模式不同于传统渠道，因此需要研究具体的衔接和融合模式。

第三，体育用品的品牌营销中应该在深刻和细致地洞悉和辨识市场需求与体育用品产品生命周期之间数量关系的基础上，加大新产品开发的力度并缩短上市产品的生命周期，及时地将不再适应和满足市场需求的产品结构和类型加以淘汰和更新，并在此基础上塑造产品的个性化独特化风格。体育用品品牌营销中体育产品本身扮演着十分重要的角色，它是体育用品企业所提供的核心价值和特殊利益的载体，是顾客能够有效地感知其价值的基本媒介，目前品牌营销中要根据市场需求变化较快对产品开发周期和上市产品生命周期的影响，面向市场新的个性化需求和其他需求倾向开发满足其特定需求的产品，尽量避免一个产品的生命周期过长所导致的产品超期服役现象，新产品开发过程中一定基于品牌差异化的需求打造体育用品的个性化风格和产品形象。

第四，体育用品的品牌营销中应该加强体育用品企业文化的建设，将品牌价值和品牌营销的内涵进行分解并在实践中体现在企业文化的相关细节和内容之中，使体育用品品牌营销和体育用品企业文化形成相得益彰的局面，依靠企业文化的内在驱使和源动力来推动体育用品品牌营销的长期可持续发展。体育用品的品牌营销不是一个单独的需要资金资源投入的单纯经济行为，它更需要企业文化这一软投资的支持和协助，企业文化的内容和企业使命、道德、价值观等是体育用品的品牌内涵和品牌价值的重要体现。新时期的体育用品品牌营销中，研究和分析如何将体育用品的品牌价值内涵和环节进行分解并将其可操作性地融入到企业文化建设之中是正确处理体育用品品牌营销创新中与企业文化相融合和衔接的重要任务和挑战，这需要在品牌营销的实践中动态地进行调整和修正。

4 结语

品牌营销对于新时期体育用品的生存发展和市场竞争能力的提升意义非凡，品牌营销策略也成为越来越多的体育用品品牌争相研究和关注的领域。本文在分析了目前体育用品品牌营销策略中存在的几个关键和重要问题的基础上，提出了体育用品品牌营销策略的系统化建议和解决方案，即在体育用品品牌营销策略中应该首先有明确的市场定位和目标客户群体，积极开拓多种渠道和途径以快速、低成本的方式向目标市场传送品牌价值，加强新产品的创新和开发力度以提升产品质量、增强产品个性化独特化风格塑造以及在体育用品企业自身的文化建设和打造中体现和彰显体育用品的品牌价值内涵。希望本文的分析有助于新时期我国体育用品的品牌营销策略的健康有序运行。

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1005-5800(2012)06(a)-094-02