上海市体育赛事品牌关系质量的实证研究——基于消费者（观众）的视角

宋 昱，仇飞云

1 相关学术研究回顾

品牌关系是一个来源于实践的概念，由Research International市场研究公司的Blackston（1992）提出。与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面［8］。品牌与消费者会形成人与人一样的关系［3］。在这个关系体系中，顾客与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间存在长期的双向互动。在品牌关系研究中，品牌关系质量是用来衡量品牌关系稳定性和持续性的有效模型，Fournier（1994）将品牌关系质量定义为“品牌与消费者之间关系的力量（strength）与深度（depth）”［9］。所谓“力量”，指品牌对消费者的影响力度；“深度”则强调两者关系互动的频次与相互依赖的层次，上述定义实际上指出了品牌关系的本质。

随着现代体育赛事的发展，赛事运作的成败日益与赛事品牌营销和品牌推广的强度密切关联，不断提高赛事品牌质量日益成为赛事营销的核心要素。体育赛事品牌凝结着赛事组织者和管理者对赛事组织运作的经验与资源整合，凝聚着消费者的综合印象，它在消费者心中发挥着重要的经济职能，决定和影响着赛事市场结构与服务定位。黄海燕和张林（2011）构建了体育赛事综合影响框架体系［2］，将规范的赛事综合影响研究思想和方法引入到中国体育赛事影响力的研究领域之中，具有较强的开拓意义。朱洪军（2010，2011）通过研究职业体育联赛现场服务质量，初步构建了赛事服务质量这个体育赛事运营管理的核心价值的评价方法体系［6，7］，为中国职业体育赛事的品牌化运营与人性化发展奠定了坚实的基础。随着体育赛事产业与市场一体化趋势的增强，以上海市为代表的中国体育赛事产业已经逐渐融入国际赛事体系之中。在上海市体育赛事申办与承办的整个运作过程中，商业性赛事和非营利性赛事成为两种不同的赛事形式，二者之间在赛事产品质量、市场占有率、经营总额、消费者认可度和门票价格等诸多方面存在一定的差距。在激烈的体育赛事市场竞争中，品牌逐渐成为竞争的焦点与赛事的核心竞争力，良好的赛事品牌关系质量最直接的结果是消费者忠诚、购买增加、溢价支付、品牌资产或商誉提升等。

2 赛事品牌关系质量研究的理论基础与具体维度

品牌关系质量的概念最早来源于人际关系研究，Fournier（1998）借鉴人际关系理论中的“关系质量”概念，首先在品牌关系研究领域引入了品牌关系质量（BRQ）模型，用以衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。BRQ包括6个部分：爱与激情、自我概念联结、相互依赖、承诺、亲密性、品牌伙伴品质［10］。此后，相关研究者的工作不仅运用实证分析方法测量和验证了Fournier的BRQ理论，而且对该理论范式进行了修正和补充。中国学者何佳讯（2006）研究认为，品牌关系质量由6个维度组成，即社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结，揭示了在中国社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处［1］。对于体育赛事品牌运营和发展来说，真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，而强势品牌和投资回报率之间的关系也非常明显［4］。

回顾上述理论和概念，结合赛事品牌消费者对体育赛事品牌关系的认知，本文将赛事品牌关系质量分为社会价值表达、信任、相互依赖、相互吸引、承诺和自我概念联结6个维度。社会价值表达是指消费者对赛事品牌象征性地赋予自己他人的赏识、社会地位及影响的感知程度；信任是指消费者对赛事品牌按照自己期望发生的感知程度；相互依赖是指消费者通过对成本和价值回报的比较，对与赛事品牌积极互动的心理期待和行为表现；相互吸引是指赛事品牌与消费者之间的情感与利益互惠；承诺是指消费者与赛事品牌保持长久关系的行为意图；自我概念联结是指赛事品牌可表达消费者过去、现在、未来的自我，进而传递消费者所关心的任务及主题。

3 研究对象与方法

3.1 问卷调查

问卷共分为3个部分，第1部分是性别和赛事品牌的选择。通过查找近年来上海商业、非营利赛事的销售额以及品牌估值，确定5个商业赛事品牌，依次为F1中国站、网球大师杯、斯诺克上海大师赛、中超联赛、CBA联赛；5个非营利赛事品牌依次为国际泳联世界锦标赛、CUBA联赛、上海国际风筝邀请赛、世界攀岩锦标赛、世界龙狮锦标赛。每份问卷5个品牌的后面均留有“其他”一栏给被访者填写，但是数据统计时发现没有被访者填写超出这10个备选的赛事品牌。第2部分是赛事品牌关系质量6个维度的概念操作化，共25个题项。第3部分是观众满意和购后行为，共9个题项。在量表的选取上，采用了Likert5级量表，用数字1～5分别表示受访者对问卷题项的不同回答。

本文的调查对象是有体育赛事观赛消费经历的在校大学生（这主要是考虑到调研广度和成本的结果，当然也可能造成数据和结果的某些偏差），采取随机抽样的方法抽取了上海市6所本科院校作为调查场所。调查对象的抽取采用偶遇抽样的方法，每所学校商业赛事品牌和非营利赛事品牌各发放问卷150份，同时注意男、女生的比例。调查采取现场发放问卷，现场填写，现场收回的方式。共发放问卷1 800份，回收有效问卷1 639份，占总样本的91％。其中，商业性赛事（即由企业为主体运作的以获得商业利润为目标的体育赛事）品牌832份（男生427份，女生405份），非营利赛事（大众体育赛事，即由政府或民间机构、个人组织运作的不以盈利为目的的体育赛事）品牌807份（男生392份，女生415份）。

3.2 数理统计

运用SPSS 17.0统计软件对所得数据进行分析处理。

4 结果与分析

4.1 样本统计

在对于赛事品牌的选择上，商业赛事品牌问卷中频数最高的2项分别是F1中国站（324人，占样本的38.9％）和网球大师杯赛（253人，占样本的30.4％）；频数最少的是中超联赛（16人，只占样本的1.9％）。在非营利性赛事品牌问卷中，频数最高的2项分别是国际泳联世锦赛（334人，占样本的41.4％）和CUBA联赛（267人，占样本的33.1％）；最少的是世界攀岩锦标赛（21人，占样本的2.6％）。从统计数据来看，在品牌选择上，强势赛事品牌的影响力是显而易见的，占据了大部分的样本，表明不同类别的知名体育赛事品牌，无论其举办目的是纯商业性质的还是社会性质为主的，都遵循品牌价值至上的规律，强势赛事品牌在观众观赛选择上处于明显的优势位置（表1）。

4.2 信度分析

本研究通过Crobach’s alpha系数检验测量值表的内部一致性信度。经过分析，两份问卷的总体信度分别为0.937和0.911，代表量表的总体信度很好。从分析结果可以看出，商业性赛事品牌问卷和非营利性赛事品牌问卷各维度的a系数基本都在0.8以上，说明可信度较高。上述情况表明本研究的问卷设计较为科学合理，问卷项目选择较为理想，可以有效支撑选题预设的比对需要，将为研究结论的准确性提供较好的支撑（表2）。

表1 本研究体育赛事品牌选择的频数分布一览表

4.3 因子分析及效度检验

因子分析具有简化数据变量的功能，以较少的层面来表示原来的数据结构，它根据变量间彼此的相关，找出变量间潜在的结构关系。因子分析之前需要通过KMO样本测度和巴特莱特球体检验进行判断。巴特莱特球体检验的显著性概率小于或等于0.01时，相关矩阵不是单元阵，可做因子分析。

表2 本研究各维度a系数一览表

由表3可知，两份问卷的品牌关系质量KMO样本测度值分别为0.884和0.870，说明样本适合做因子分析；显著性概率都为P＝0.000＜0.01，说明变量具有相关性，是可以做因子分析的。由此，可以进一步开展两种类别赛事品牌质量关系的因子分析与效度检验，为达到比较和鉴别两大类赛事品牌质量关系的目标提供了技术保障。

4.3.1 商业性体育赛事品牌关系质量因子分析及效度检验

利用因子分析法，经过正交旋转使因子负载尽可能向±1、0的方向靠近，以降低因子的综合性。通过正交旋转后，根据特征值大于l的原则，原来商业性赛事品牌关系质量的25个变量已经被归为5大类，从而为上海市商业性赛事品牌关系质量影响因素的研讨提供具体数据支撑。

表3 本研究KMO样本检测分值一览表

表4 本研究商业性赛事品牌关系质量旋转后因子载荷矩阵一览表

续表4

因子分析的结果与最初设计的维度有所不同，根据各公因子的解释变量和实际品牌关系质量角度出发，将这5个因子分别进行解释和命名。因子1：由Q23、Q22、Q21、Q24、Q25、Q20组成，根据因子的特征，将该因子命名为品牌伙伴品质。因子2、因子3、因子4、因子5均保持了理论分析的题项构成，只是按因子的载荷大小重新排序了，因此，仍然保持原来的命名，分别为相互依赖、信任、社会价值表达、相互吸引。

效度是指测验指标能够真正测出研究人员所要衡量事物的程度，它揭示结构变量和它的测量指标之间的关系。量表的有效性包括特征有效性、表面有效性、内容有效性和结构有效性等。本研究采用因子分析评价问卷的结构效度，其原理是：假定问卷是按一定结构设计的，通过因子分析考察测量结果的结构与其是否相符，从而验证假设是否成立。一般而言，如因子分析中获取的公因子能解释50％以上的变异，且问卷中各题项在相应公因子上有足够强度的负荷（≥0.4），则认为该量表具有较好的结构效度。分析结果表明，商业性赛事品牌关系质量各因子能够解释67.245％的变量，且各题项因子上的载荷都大于0.4，载荷值属于中高程度。说明该问卷具有合适的结构效度（表4）。

4.3.2 非营利性赛事品牌关系质量因子分析及效度检验

运用同样的方法对非营利性赛事品牌问卷进行因子分析，非营利性赛事品牌关系质量的25个变量已经被归为4大类，从而为上海市非营利性赛事品牌关系质量影响因素的研讨提供具体数据支撑。

根据各公因子的解释变量和实际国内体育品牌关系质量角度出发，将这4个因子分别进行解释和命名。因子1：由理论分析的相互吸引、承诺和自我概念联结3个维度的题项构成。根据因子的特征，命名为品牌情感。因子2、因子3和因子4分别保持了理论分析的题项构成，因此仍保持原来的命名，分别为信任、相互依赖和社会价值表达。

因子分析结果表明，非营利性赛事品牌关系质量各因子能解释其64.747％的变异，且各题项在公因子上的负荷都大于0.4。说明该问卷也具有合适的结构效度（表5）。

表5 本研究非营利性赛事品牌关系质量旋转后因子载荷矩阵一览表

续表5

从分析结果来看，非营利性赛事品牌关系质量维度的区分度不及商业性赛事品牌，情感因素较重，集体情结较重。共同性的特点是“社会价值表达”这一因子都是最后才提取出来的，说明不管是商业性赛事还是非营利性赛事，在使用中体现的社会价值差异不大。

4.4 回归分析

在体育赛事组织和运作竞争趋于激烈的背景下，成功的赛事品牌往往需要探索新的品牌战略来增加观众忠诚度和维持度，以提高赛事运作的赢利能力和/或社会效益水平。显然，与广大观众建立长期的密切关系也是体育赛事组织者和运作者的竞争策略之一，而品牌可以作为一个重要的关系承担者。因此，将观众性别、赛事品牌关系质量、观众满意对观后行为的影响进行回归分析，探究不同的因素对观众观后行为的影响力。

4.4.1 商业性赛事品牌观众观后行为回归模型的建立与检验

根据回归分析的数据可以看出，方差分析结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，其显著性概率值均小于0.001，即拒绝总体回归系数均为0的假设。因此，最终的回归方程应该包括7个自变量，且方程拟合效果较好，表明回归数据具有较好的信效度（表6、表7）。

表6 本研究商业性赛事品牌方差分析（Model 7）一览表

表7 本研究商业性赛事品牌回归系数分析（Model 7）一览表

基于以上分析，由标准化回归系数，可以得到商业性赛事品牌观众观后行为标准化回归方程为：观众观后行为＝0.358×观众满意＋0.324×品牌伙伴品质＋0.277×相互吸引＋0.245×信任＋0.156×相互依赖＋0.159×社会价值表达-0.128×性别。Beta值是标准化回归系数，当所有的变量标准化（Z分数）后，它具有可比性。在控制了其他自变量以后，品牌伙伴品质对商业性赛事品牌观众观后行为的影响相对最强，相互吸引、观众满意和信任3个变量的影响力相对较弱，性别这一变量的影响相对最弱，且为反向影响（设置编码时男性为1，女性为2，所以，女性的重观意愿不及男性）。这表明，上海市商业性品牌赛事关系质量主要受到相互吸引、观众满意和信任3个变量的影响，同时存在较为明显的性别差异，提示赛事组织者和营销团队从不断提升赛事品牌吸引力、加强互动交流等方面不断提升赛事的观众满意度。

4.4.2 非营利性赛事品牌观众观后行为回归模型的建立与检验

运用同样的方法对非营利性赛事品牌顾客购后行为进行回归分析，构建回归模型。由方差分析和对偏回归系数为0的假设检验t值可以看出建立的非营利性赛事品牌的回归方程比较好，表明回归数据具有较好的信效度（表8、表9）。

表8 本研究非营利性赛事品牌方差分析（Model 5）一览表

表9 本研究非营利性赛事品牌回归系数分析（Model 5）一览表

基于以上分析，可以看出，6个变量有5个变量进入回归模型（性别变量没有进入方程），由标准化回归系数，可以得到标准化回归方程为：观众观后行为＝0.396×观众满意＋0.452×品牌情感＋0.241×相互依赖＋0.296×信任＋0.053×社会价值表达。从数据来看，在控制了其他自变量以后，品牌情感对非营利性赛事品牌观众的观后行为影响力相对最大，观众满意的影响力相对较弱，社会价值表达的影响力相对最弱。这表明，上海市非营利性品牌赛事关系质量主要受到品牌情感的影响，这也符合非营利赛事的参与性特征，主要以丰富群众体育文化生活，实现全面健身目标为价值指向。同时，也要关注赛事组织管理水平和服务水准的提升，从而关照到观众满意度和社会价值表达的诉求［5］，最终提升上海市非营利赛事品牌的关系质量，促进全民健身事业的全面发展。

5 结论与建议

5.1 结论

1.通过理论回顾和因子分析得出，上海市商业性赛事品牌关系质量由品牌伙伴品质、相互吸引、信任、相互依赖、社会价值表达5个因子构成。上海市非营利性赛事品牌关系质量由品牌情感、相互依赖、信任、社会价值表达4个因子构成。两者之间呈现一定的差异，非营利性赛事品牌情感价值高于商业性赛事品牌，商业性赛事品牌关系维度区分比非营利性赛事品牌清晰。这表明，上海市非营利性赛事品牌对消费者（观众）的情感维系和精神文明价值较高，社会大众的参与自由度较大，非营利性品牌赛事对全面健身和社会凝聚力的提升具有较大价值。上海市商业性赛事品牌的情感维系作用相对较低，更多表现为观众通过货币购买方式享受相对独立的赛事消费感受，具有较为明显的排他性。上述初步论断也映证了商业赛事与非营利的大众体育赛事在市场价值与情感价值、排他与共享方面的天然差异。

2.多元回归分析显示，观众满意、品牌关系质量5个因子、性别进入上海市商业性赛事品牌消费者行为回归模型；观众满意、品牌关系质量4个因子进入上海市非营利性赛事品牌消费者行为回归模型。由R2以及修正的R2值、方差分析和对偏回归系数为0的假设检验t值可以看出建立的回归方程比较好。从回归方程来看，观众满意对观后行为的影响相对都是比较重要的，但非营利性赛事品牌的观众满意影响相对于商业性赛事为弱，表明以营利为目的的商业赛事品牌应更多关注观众的满意度，以不断提升观众满意度促进重复观赛购买行为的强化和持续。商业性赛事品牌的价值认同即品牌伙伴的理念做得较好，而非营利性赛事品牌的情感因素要高于商业性赛事品牌。性别变量对商业性赛事品牌观众观后行为的影响力相对最弱，且为反向影响，即女性的重观意愿不及男性。非营利性赛事品牌的观众价值认同需要加强，这就要求非营利赛事的组织者不断提升赛事品牌的文化价值和互动能力，强化与观众的精神沟通和常规交流，提升其品牌信任和认同感，塑造具有城市特色的名牌大众赛事。对于商业性赛事的组织者和营销团队而言，如何强化赛事商业化运作的效率，降低运营，提升品牌赛事重购欲望，是其前进的动力，同时，创建更多商业性赛事品牌应是未来努力的方向。

3.建立了商业性赛事品牌顾客购后行为预测模型：观众观后行为＝0.254×观众满意＋0.334×品牌伙伴品质＋0.285×相互吸引＋0.241×信任＋0.177×相互依赖＋0.167×社会价值表达-0.064×性别；非营利性赛事品牌观众观后行为预测模型为：观众观后行为＝0.306×观众满意＋0.448×品牌情感＋0.260×相互依赖＋0.176×信任＋0.066×社会价值表达。该模型对于观察和预测商业性赛事品牌的顾客购后行为具有一定的借鉴价值，为商业性赛事品牌的运营管理提供了工具。对于上述预测模型的适用性和稳定性，还需要作持续的追踪，以期不断重复检验和修正。

5.2 建议

1.塑造上海市体育赛事品牌的个性化特色，形成鲜明的现代城市体育赛事品牌形象。创建一个知名的城市赛事品牌绝不可能一蹴而就，可能需要持续多年的工作。如今，大都市的赛事观众，其需求越来越趋向个性化，没有任何一个体育赛事品牌可以吸引所有的消费者。国内体育赛事品牌管理者和运营方要通过强化核心赛事产品优势、更新赛事营销理念、创新营销手段等方式来开发赛事品牌个性，同时，要不断加大观众对赛事品牌认知度和忠诚度的影响；要加强对体育赛事文化的凝练和推广，通过体育赛事文化影响和带动体育赛事的品牌传播，为上海市率先形成中国体育赛事品牌城市奠定基础。

2.实施体育赛事品牌关系管理，建立良好的赛事品牌关系。品牌关系管理是一种互动式的营销管理模式，在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感知，进而提高消费者的品牌忠诚度，增强品牌与消费者之间的关系。良好的赛事品牌关系质量首先建立在让观众更多地关注赛事产品核心特征、赛事品牌的有形、无形价值。与观众进行换位思考，赛事运作者要主动调研和倾听观众对赛事产品和服务的评价、需求和建议等，同时，要主动做出反馈与提问，搞清问题和不足之所在。作为现代化体育都市，上海市在现代服务业和文化、体育产业领域已经走在了全国前列，如何通过整合赛事品牌资源和已有的文化服务产业、旅游业和体育产业资源，做大做强体育赛事项目产业，不断完善体育赛事产业链条，优化体育赛事产业结构，是业内人士必须思考的问题。在这个方面，体育赛事品牌关系管理和优化是必须放在突出位置，优先做好的。

3.拓展上海市体育赛事品牌传播渠道，创造卓越的赛事品牌价值。体育赛事运作应寻求多元化的赛事品牌传播渠道，如促销、品牌联合、社会公益活动、媒体广告、体育赞助、人际传播、丰富的人文关怀等。赛事品牌传播是一个系统，要注重媒介渠道的多重组合，选择合适的媒介、渠道以及其他可利用接触点的传播方式，各取所长合理搭配的进行传播。根据不同媒介和渠道以及受众的特点，在赛事品牌传播时要考虑媒介的多重组合，要有助于扩大品牌传播的受众总量；要对体育品牌信息的传播进行适当的重复，进行有意识的品牌信息的累积；对不同媒介的组合选用，要互相搭配、互为补充。赛事品牌传播效果的实现、品牌资产的积累以及市场的占有不是一朝一夕的事情，需要长期的、有计划的投入，通过持之以恒的渗透式品牌传播，树立国际化的赛事品牌传播理念，不断强化跨文化赛事品牌传播的力度，早日实现中国本土体育赛事品牌的国际化传播。

［1］何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证［J］.华东师范大学学报（哲社版），2006，（3）：100-106.

［2］黄海燕，张林.体育赛事综合影响框架体系研究［J］.体育科学，2011，31（1）：75-84.

［3］卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望［J］.商业经济与管理，2003，（2）：4-9.

［4］王乔君，童莹娟.浙、闽体育用品企业民族品牌建设研究［J］.体育科学，2010，30（4）：30-33.

［5］张现成.赛事举办城市居民民生举措的社会知觉与居民凝聚力：居民民生举措满意度的中介作用［J］.体育科学，2012，32（1）：23-33.

［6］朱洪军.我国职业体育俱乐部主场观众服务质量指数理论模型建构［J］.体育科学，2010，30（1）：34-41.

［7］朱洪军.CBA联赛服务质量的实证分析研究［J］.体育科学，2011，31（10）：11-20.

［8］BLACKSTON M.Observations：Building brand equity by managing the brand’s relationships［J］.J Advertising Res，1992，（32）：79-83.

［9］FOURNIER SUSAN.A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management［D］.Unpublished Doctoral Dissertation，University of Florida，1994.

［10］FOURNIER SUSAN.Consumers and their brands：Developing relationship theory in Consumer Research［J］.J Consumer Res，1998，（24）：343-373.