网络舆情热点事件中二元符码的传播框架分析

2012-02-28李安定李巨尧

山西大学学报（哲学社会科学版） 2012年2期

李安定，李巨尧

（西北大学新闻与传播学院，陕西西安 710127）

议程设置理论是关于媒介显著性转移的理论，该理论源于李普曼的《舆论学》，媒介创造的拟态环境深刻影响着人们的生活。［1］其创始人麦库姆斯和肖在1968年对北卡罗来纳州查普希尔的选民选举时受媒体宣传影响的程度做了比较研究，最终发现新闻媒介设置的议程对公众的思维有着重要影响。［2］媒介议程设置分为两个阶段，第一个阶段是客体显著性转移，即公众对传播内容的“知晓与注意”，发生于人们开始注意或接触传播内容的时候；第二个阶段为属性显著性转移，经过受众过滤，具备特殊属性的传播内容进入公众选择性理解阶段。媒体传播事件经过这两个阶段会形成舆论，最终使媒介生态环境和社会生态环境完成对接。

目前随着传播技术的日新月异，媒介传播环境发生极大改观，网络舆论成为社会舆论中重要的引导机制。对新媒介环境下舆情研判和危机应对也应与时俱进，因为议程设置是衔接传播者和接受者的中间环节，而舆情又以受众为导向，所以议程设置理论作用愈显重要。而目前该理论应用主要集中于客体显著性转移，对第二个阶段的轻视导致了对突发事件应对限于表层。该理论创始人麦库姆斯极其重视属性议程设置，他认为探索受众需求与议程设置之间的联系极其重要，然而现实生活中人们很少结合特定语境，梳理出属性议程设置对舆情的疏导作用。当下转型期中国舆情热点事件频发，群体性事件增多，部分地区维稳支出每年以两位数增长，维稳经费甚至超过政府的民生支出。维稳支出逐年增加，给国家财政造成了沉重负担，其中一个重要原因是由于目前应对舆情热点事件措施过于短视，对舆情的议程设置和网民导向需求之间没有明晰认识，借鉴企业短线危机应对策略，头痛医头脚痛医脚，不能结合历史文化背景及传播规律，制定出更具有中国国情的长线危机应对策略。所以本文结合网络热点事件，分析议程设置与网民需求之间的“二元对立”衔接符码和融合框架，以期指导错综复杂的拟态环境，促进和谐社会之构建。文章以2009、2010两年间关注度最高的前20名网络热点事件为分析样本，分析公众导向需求和属性议程设置的融合框架，发现网络议程设置中传播内容、作为传播者的意见领袖和作为接受者的网络受众三者中都蕴含着二元对立的符码，该发现有助于寻找阻滞现实危机应对的障碍，更好地促进舆论引导和危机应对策略的完善。

一传播内容的对立符码——弱势群体与公权力的对峙

文章以人民网舆情监测室对2009年、2010年五大网络社区发帖量所做的统计（2010年加入了微博发帖量）为研究对象。［3］笔者将发帖量较高的前20名的属性显著性做了分析和统计，结果发现，事件/话题的主导属性共有12个，2009年前6名属于普通百姓和官方（邓玉娇案；强制安装软件；吉林通钢事件；郑州副局长“替谁说话”；跨省追捕王帅；访民精神病说；罗彩霞案；嫖宿幼女案；石首骚乱）、警方（躲猫猫；上海钓鱼执法；昆明小学生卖淫案）、教育界（罗彩霞案既有与官方，也有与教育的对峙，故在2009年按两次计算）、富人（杭州飙车案）、媒体（央视曝光谷歌涉黄）、医院（农民工开胸验肺）形成的冲突，即弱势群体与公权力的对峙；社会/人身安全针对的对象同样属于弱势群体，满足人类潜意识需要的原始诉求在中西方议程设置中都存在，本文将不探讨这个属性；最后的几组如社会现象、公共事务、诚信问题和言论政治自由等与公共领域构建相关。相比较西方议程设置主要以政治选举、社会环境、社区安全和社会福利等公共议题为主，国内则更关注人身安危或物质安全。20件热点事件中，2009年强化“现实生活困境”属性的事件共17起，所占比重为85％；2010年有10起，比重降为50％，百姓与官方的对峙转为4起（我爸是李刚事件；宜黄自焚案；山西“问题疫苗”；唐福珍自焚案），百姓与警方对峙1起（商丘“赵作海案”），足见政府系统危机公关培训效果比较明显；同时网络社群开始重视民主、自由、诚信等精神追求。关注诚信问题（唐骏“学历门”；张悟本事件；安阳曹操墓真伪）与言论政治自由（袁腾飞言论；部分地区罢工）的属性出现，这种新变化与微博的勃兴密不可分，不过对言论自由的关注本质上仍是对主流意识形态的体认。喻国明、李彪统计发现，在2009年上半年涉及行政级别层面，网络舆情热点事件在市县级比重为68.5％，中央和部委比重占31.5％。［4］这说明网络舆论监督对象主要限于市县级，公权力重心集中于下层职能部门，而在2010年，弱势群体和公权力的对峙开始弱化，这并不能说明对峙在消失，进一步探究就会发现包括言论自由的属性，背后都笼罩着官方影子，故而这种弱化实际上是一种深层次的强调。

尽管有了相当变化，网络社群议程中“弱势群体VS公权力”的官民对峙仍为主导属性。中国两千多年超稳固封建意识，并未随着改革开放而烟消云散。义愤填膺的网民内心往往对封建体制具有潜意识崇拜情结，追求“不患寡而患不均”的绝对平等，但却缺失了理性思索基础上的宽容心境及对国家民族的萦怀思索。市场经济将网民几乎变成了文化产品消费者而非思辨者，以犬儒主义的喧嚣代替了健康公共领域中个体内在的平等对话。2011年4月在人气极高的天涯社区杂谈版面，“药家鑫事件”占据了大半，新浪微博上“药家鑫”成为热门词。随后，重庆版“药家鑫”田厚波肇事后回车碾死女乞丐案，和福建版“药家鑫”案件相继发生，然而互联网上对前者鲜有关注，后者甚至连姓名都未留下。网民之所以对这些罪犯更为纵容，就是因为网络传播内容属性议程设置没有达到弱势群体与公权力对峙这个要件。二元对立的符码在传播内容上主要表现为“五仇”——“仇官、仇富、仇警、仇医疗、仇教育”，“五仇”已经变成一个能够辐射能量的炸药包，或是随时寻找舆情热点事件来引爆的装置。官员、富人、警方、医院、教育这五个层面基本上都属于体制内范畴，从精神到物质，从现实到灵魂都有极强的关联。

表1 2009-2010网络热点事件前20起内容综述

二传播者的对立符码——草根型的意见领袖与理性交往的背离

传播学理论认为，信息并非总是直接到达受众，往往经过“二级传播”，首先到达“意见领袖”，［5］然后由意见领袖通过人际接触的方式传播给受众。早在上个世纪40年代，研究人员就发现“人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效”。［6］意见领袖在劝服并且促进政策行动方面发挥极大作用，在网络社群议程中占主动地位。

与西方精英型的意见领袖不同，中国意见领袖虽在社会地位上可能处于中上层，但在心理层面上却可能是草根。许多意见领袖可能经历过社会底层磨难，甚至是“文化大革命”运动洗礼，“为民请命”的正义诉求由于网络社群而加强，意见领袖从来不是一个人在战斗，他的背后有千千万万的网民。传统媒体中意见领袖往往是媒介或官方话语代言人，网络中想象的“集团军”式的作战有别于传统媒体中孤军作战，网络平台使得点击率高的博客成为个人通讯社式的新闻发布机构，其观点经常会与官方或主流群体形成对峙。网络社群中无数隐匿个体在意见领袖的组织传播中，形成了迫使政策议程转向的压力集团。如果说传统媒体意见领袖必须遵循新闻专业主义原则的话，网络社群意见领袖则在选择性理解基础上，打破新闻专业主义的壁垒。

意见领袖并不能随心所欲地设定议程，他必须深入理解由单一个体组成的社群共性，在中国当代环境中，社群个体极易在“群力”环境中激起对体制的反抗，“在新媒体传播环境下，由于个体化所具有的‘反集体’意味对整个社会运转结构理路的渗透维系，社会整合的共识体认，在某种程度上实际上已经出现了被架空的可能”。［7］对体制的非理性反抗同样会形成“沉默的螺旋”效应，在涉及“弱势群体VS公权力”的主导属性时，反面的意见往往没有言论自由的市场，在意见领袖的引导下，众声喧哗的网络社群呈现出极鲜明的二元对峙，惩恶的快感宣泄代替了理性思考。尽管有学者认为社群空间可以“为普通公众提供一个自由讨论的场所”，［8］可能性并不意味着社群议程讨论一定能获得理性交往。

意见领袖表面看来似乎单枪匹马在战斗，但是网络平台提供的环境，微博的字数，博客的非即时性交流都使得论战往往由意见领袖来控制。2011年12月药庆卫起诉张显案，就是因为张显利用微博和博客发表了不实信息，而现实中的受众处于“五仇”的心理驱动，以冷漠、纵容或附和使得意见领袖主导的对话以“作为行动替代品的绥靖功能”而存在，［9］在中国目前环境下，网络受众的知晓权与判断权往往受制于众声喧哗的表象，构建健康公共领域理性的思辨与交往，需要在接受者和讨论对象间保持相当距离，需要相当的“冷漠感”以保证对审视对象的深度批判交流，然而，充满“正义火气”的意见领袖往往会以引导者而非对话者自居，一种引导与被引导的层级观形成，权利变成一种“虚假的让渡”。［10］由意见领袖来主导的社群讨论的简单正反对峙，侵蚀着意见市场的自由性。网络空间常常因为能够带来寻求同侪压力产生的轻松感，纵容大量底层民众的介入，所以群体所追求的对话性和公共性在意见领袖操控下往往会与理性思辨相背离。

三接受者的对立符码——集体记忆与现实语境的混响

在当前社会转型期，大量社会事件及利益诉求多元化，使得弱势群体与公权力之间冲突增强。多数观点认为网络具有的宣泄功能会让网民情绪得以排解，有助于和谐社会构建。喻国明、李彪通过研究发现“多数中国网民是通情达理的，他们在乎的是尊重与态度……一旦自己的诉求和想法被官方或者主流认可，自身的成就感得到满足，就会‘功成名就’地退出。”［11］事实上，大多数网络热议事件只要得到了官方及时回应，采取相关对策，网民就会偃旗息鼓。然而，如果仅仅将网民对某一事件的收兵等同于事件的终结，则有表面化处理的危险。目前虽然网络所承担的宣泄阀作用基本能够达成共识，然而这种共识忽略了网民植根于历史文化的“集体记忆”所起的作用。Sie-Hill Kim等人通过研究发现，属性议程中框架效应之所以能够发生，是因为舆论热点事件能够激活“基于记忆的模式”。网民的个体需求虽然千差万别，但是集体导向需求经常惊人相似。个体经常选择与脑海中“基于记忆”图式的类似事件进行理解，与转移的属性形成共鸣，这种信息“会比其他信息更容易抵达一个人的大脑”。［12］如果网络中没有民众“五仇”的导向需求，自然不会有“弱势群体与公权力的二元对峙”，这种模式的畅通无阻，是由于千百年来中国官民对立的历史现状，更由于民众的“官方比想象的更邪恶”的集体记忆。舆论热点事件虽然与己关系不大，但总是一次又一次地唤起人们对官员贪污腐化、欺压民众的集体记忆。一边是掌握权力的官僚体制，另一边是深受欺压的下层民众，这种二元对立的集体记忆总是不断被舆论热点事件唤醒，同时又不断被它们所确证。

这种集体的“记忆模式”通过媒介文本间性创造了想象共同体，又以诉诸“集体回忆”的文本链接进行着框架重复与传递“‘福建晋江版药家鑫’（网传2011年10月福建晋江官家子弟车祸后行凶致死案）——‘赛家鑫’（云南李昌奎案）——重庆版药家鑫田厚波——药家鑫案——药刚——我爸是李刚——我女儿是彭帅（2010年女子网球冠军彭帅母亲掌掴志愿者事件）——我认识季叔（2010年长春富二代殴打女学生事件）”，喧闹的媒介文本不仅从修辞上可以看出社会记忆的承袭痕迹，更“表现在对媒介文化产品生产以及提供消费的时间段控制上，其‘合时’可用恰如其分来表述，并且还会出现连续剧般的接续性。”［13］这种接续性的集体记忆不仅在共时态中强化弱势群体与权力系统的对峙，更在形成刻板印象的同时，让网民在社会记忆这本随时翻开的书籍中重温古老历史记忆之回声，他们与其说是在口诛笔伐现在之罪恶，不如说梦萦魂牵昨日之记忆，变化的只是舞台上的道具和服饰，不变的是舞台整个结构及事件发展之必然态势。集体记忆与现实语境就在这样的话语平台上开始了混响。

这个舞台需要像互联网一样的大众媒体，它能够将历史的脉搏和网民个体之感受进行对接，同时具有巨大的空间来给予民众平等和安全感，要求更戏剧化的故事来让参与者乐此不疲。因此，如果一个栩栩如生的故事没有出现，那就通过虚构想象的手法进行弥补充实，使它成为一个更能体现人性因子的生命体，“讲故事是支持记忆、保存过去、激活以往体验乃至构建机体认同的一个根本要素。”［14］作为既是接受者又是新闻创造者的网络社群而言，大家更愿意相信“重新包装”的故事，而不是相信由真实环境和复杂语境构成的残酷现实。2011年4月22日，药家鑫刚被判处死刑，23日，网上流传了一封药家鑫姐夫“郑义”（谐音“正义”，事后证明是伪造）写给他的信，声情并茂，中西对比。在信中用药家鑫姐夫的口吻，用春秋笔法刻画药的父亲是高官，有秘书，直接援引如果要开脱药家鑫的罪行必须要求中国废除死刑。这些暗示又一次激起大众对于“官二代”的仇恨。现实环境中的网民，不但需要现实语境的心想事成，更需要对集体记忆进行连接现实的确证，如果没有出现，就在想象中进行创造，这种创造与编剧没有本质区别。所以没有网络这个狂飙突起任弱者在想象空间挥洒自如的场所，人们就无法为自己带有久远历史痕迹的记忆寻找一个现实生活中安营扎寨的空间。没有这个温习群体记忆的场所，网民的想象认同就无法被激活，更没办法在这种犬儒主义的娱乐行为中伸张着群体之正义，也只有在这样的网络社群中，个体才真正变成群体之一员，想象的共同体才真正形成。

四结语

网络舆论事件的频频发生，正是公信力削弱的表征“陷入舆论漩涡的公共事件就是公信力事件，只有解决了公信力的信任危机问题，才能避免舆论狂潮的啸聚。”［11］前文已经分析过，目前舆论热点事件的聚焦点主要为弱势群体与公权力的对峙。这种对立肇始于国家形成之际，马克思认为国家是从社会中产生并随后与社会相分离，国家（官员）和社会（民众）之间的矛盾是天然形成而非人为构建，其对峙本来就存在于民族国家机体之中。问题在于应如何有效遏制目前网络媒体上凸现出来的越来越严重的社会矛盾。

解决方案应该深入到中国历史文化土壤中，而非头痛医头式的危机应对，目前没有多少迹象能够表明危机应对策略对于弥合官民矛盾起了多大作用，结果却是体制内更多使用官话套话来进行发言人修辞训练，同时会提醒公权力一方以更隐蔽的方式进行消费，从而更增加了新一轮监督之难度。然而网民却一方面顽固地诉诸集体记忆，一方面进行虚构文本叙事，激起对官方不满情绪，这样看来，危机应对策略走到过于短视的歧路上了。诉诸集体记忆的框架模式最终又恢复到复杂现实中，等待着新的社会事件去激活新一轮议程。无论媒体事件是否得到解决，其属性主导框架会渗透到下次同质事件中。

因此，长期的危机应对必须具有更为开阔视野，弥合国家和社会之间逐步增大的矛盾。对于网民而言，集体记忆中的信仰追寻更为重要。李向平认为，中国人信仰核心不是某一种单纯的宗教，而是基于循环原则之上的“革命”情怀。［15］即“得民心者得天下”，有德受命；失道寡助，失德革命。黄炎培先生在1945年参观完延安之后所谈的周期律的问题，其实一直在深深地困扰着这个民族。受命的主体是公权力，而革命的主体则是弱势群体，衔接国家和社会之间裂痕的主体元素便是“德行”。《礼记》上说：“礼不下庶人，刑不上大夫”，即道德主要用来制约上层精英和官僚而非下层民众，因此对德性的要求主要用来制约公权力，现实中大量舆论热点事件主要针对公权力德性缺失，这正是公信力丧失根源所在。因为公信力丧失的受害者总是普通民众和弱势群体，因此，每一次网络舆论危机都在侵吞蚕食着公信力，同时缓慢传播着二元对峙“集体记忆”之框架。从这个意义上讲，目前进行的各种危机应对并未从根本上触及群体性危机事件频发之症结。“公权力德行”重建工程需从较长的历史时段来理解，如果仅仅集中于应急策略，则永远无法根除网络舆论狂潮的迸发。从这个意义上讲，中央领导集体在我国社会经济步入新的发展时期所提出的“以德治国”的重要治国方略更具远见卓识，希望这条新路能够帮助共和国跳出周期律之制约。

［1］［美］李普曼.舆论学［M］.北京：华夏出版社，1989：3.

［2］Maxwell McCombs.Setting the Agenda：the mass media and public opinion［M］.Polity Press Ltd.，2004：7-8.

［3］祝华新，单学刚，胡江春.2009、2010年中国互联网舆情分析报告［EB/OL］.人民网http://www.people.com.cn/GB/209043/210110/13740882.html

［4］喻国明，李彪.2009年上半年中国舆情报告（上）［J］.山西大学学报，2010（1）：134.

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［6］Katz.E.The two-step follow of communication：An up-to-date report of an hypothesis［J］.Public Opinion Quarterly，1957（21）：63.

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［8］张蓓.从“议程设置”角度：浅析博客与传统媒体的互动［J］.文学界，2010（8）：278.

［9］［德］哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.上海：学林出版社，1999：191.

［10］刘艳.公众自我议程设置的影响因素分析［J］.新闻爱好者，2010（1）：26.

［11］喻国明，李彪.2009年上半年中国舆情报告（下）［J］.山西大学学报，2010（2）：126-127.

［12］［美］麦库姆斯.议程设置理论概览：过去现在与未来［J］.新闻大学，2007（3）：62.