宗教旅游者的需求动机与偏好——以关公信仰者为例

董建英

（1.山西大学历史文化学院，山西 太原 030006；2.山西大学管理学院，山西 太原 030006）

宗教旅游是指宗教信徒和民间信仰的信众以宗教或民间信仰为主要目的的旅游活动，包括到宗教祖庭、名山圣迹的长途旅游活动，也包括到地方宫庙的短距离旅游活动。［1］

在中国除佛教、道教、伊斯兰教、基督教等宗教以外，广泛存在着各种各样的民间宗教，民间宗教亦称民间信仰、民俗信仰，是与基督教、佛教、伊斯兰教等“制度化宗教”相对立的“普化宗教”，它有着广泛的形式。民间宗教在中国具有广泛的群众基础，各民族都有自己的民间信仰，如汉族的关公信仰，福建、台湾地区的妈祖信仰，瑶族的盘瓠信仰，苗族的蚩尤信仰等。［2］多民族多种民间信仰，构成了丰富多彩的中国文化，民间信仰是中国宗教的一个重要组成部分；以民间信仰为目的的旅游活动也是中国宗教旅游十分重要的组成部分。对民间信仰者的研究，有助于全面了解我国宗教旅游的主体，促进旅游开发与规划，有针对性地开展宗教旅游市场营销活动。笔者尝试以关公信仰为例，对民间信仰者的需求动机和偏好进行经济学分析。

众多民间信仰中，关公影响力最为广泛，“儒称圣，释称佛，道称天尊”，［1］在儒释道三教中有极高地位，在炎黄子孙中有广泛的信众，对中国传统文化有重要的影响。近年来逐渐恢复并不断延伸发展的关公信仰现象，引起一些学者的关注，笔者在中国知识资源总库输入“关公信仰”为主题词跨库检索，结果显示共有15条记录，进一步输入关键词“关公信仰”检索，检索结果显示有40条记录，这些文献分别从历史学角度研究关公信仰形成的原因［2］及历史过程［3］、关公信仰复兴过程及原因，［4］从人类学、社会学、民俗学、宗教学角度探讨关公信仰的文化现象、历史文化功能、现代意义以及关公信仰对商人的意义［5］和在海内外广泛传播的现象研究。［5-10］但没有人从经济学角度对关公信仰现象进行诠释。

在许多信仰崇拜过程中，普遍存在有布施或捐献钱财现象；金钱或物资资源投入于宗教信仰，实质是在精神领域对精神产品的消费，因此可以借助需求理论，对其现象、原因及规律进行分析。

一 需求理论角度的关公信仰

信仰，是指对圣贤的主张、主义，或对神的信服和尊崇，对鬼、妖、魔或天然气象的恐惧，并把它奉为自己的行为准则。关公信仰，是指对被尊称为关公、关老爷、关王、关帝、武圣等的三国时期蜀汉名将关羽的崇奉与膜拜。［3］关公信仰在漫长的演化变迁过程中，逐渐渗透并凝聚了炎黄子孙的种种美好愿望和向往，成为无所不能的神，受到民众的普遍崇拜和信仰。百姓常常结合自己的生活实践，将关羽的灵验最大限度地利益化和现实化。不同的信众，信奉原因和动机不同，崇拜程度和方式也有差别，在这方面所付出的时间和金钱等资源的数量也有显著差别。

从经济学角度看，每一个个体，作为理性经济人，都会考虑如何使自己的有限资源得到最大限度利用，努力实现最佳配置。不论是参与市场活动，还是参与宗教信仰活动，都必须投入金钱和时间两种资源，付出物质的、社会的和心理的代价。理性经济人的付出，总希望要得到回报；只有期望能得到基本满意的回报，才可能进行支付或付出。个体对信奉对象的选择与信仰过程，也可以看作是一种利益权衡、取舍的决策过程。

宗教信仰活动可以看做是特殊的经济活动，是对文化产品的一种需求。宗教朝拜及捐赠也是一种消费，如果把信众的关公信仰看作是一种对精神产品或宗教产品消费的话，他们在不同场所（如关帝庙、商场店铺办公室或家庭中）定期上香敬奉、敬拜、布施或捐献金钱、物资，都是具体的消费行为，是对关公信仰这一特殊宗教产品需求的实现过程。需求是指消费者（家庭）在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够购买的某种商品量。影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素主要是：价格、收入、消费者偏好与预期。其中价格和收入决定购买能力，消费者偏好与预期决定购买愿望。购买愿望和购买能力缺一不可，形成需求两要素。

（一）关公信仰需求两要素的特殊性

1.购买能力不是主要因素：在普通商品需求中，购买能力和购买愿望同样重要，缺一不可。而关公信仰需求的影响因素中，决定购买能力的价格和收入不是主要因素；需求价格是指消费者购买一定量商品时所愿意支付的价格，价格高低主要取决于关公信仰者个人，其愿意支付的价格高低，不是由供求关系决定，而主要是由信仰者个人来决定。认为信奉关公能带来相当的满足或效用，个体就愿意进行支付（以捐献、布施等形式）。不论是平民百姓还是富商高官，不论收入高低，都同样可以自由选择信仰关公与否，敬奉、捐献或布施的形式与数量完全自主决定，选择完全没有价格限制和经济收入限制。宗教信仰这种特殊的精神产品，与普通商品的最大区别，在于其价格不是由供求关系决定，而是由消费者或信仰者个体自主决定。（见图1）

图1 关公信仰需求两要素分析图

2.购买愿望是主导因素：在关公信仰需求的影响因素中，消费者偏好和预期是决定关公信仰这一特殊文化产品或精神产品的主要因素，两者共同作用，决定了是否信奉关公、信奉的虔诚程度。

（二）关公信仰消费者偏好及预期分析

1.关公信仰消费者偏好：经济社会中的每个个体所拥有的资源都是有限的，消费者把有限的资源进行分配，用于满足各自的需求，并努力追求效用最大化。信仰的效用与“信”或“不信”密切相关；对真心信仰者而言，信仰的效用是巨大的，它改变信仰者对一切消费品的评价；对不信者，信仰不产生任何“正的”效用。［11］对于关公信仰者而言，是选择了把部分资源分配于关公信仰需求。

关公信仰消费者偏好的形成，是由于几千年中国传统文化对人的观念、意识、价值观影响的结果。关羽崇拜的社会文化心理，集中反映在崇尚忠诚、信义、智仁、勇武、神灵的文化心理。［10］

在中国文化漫长的历史演化进程中，关公已被从一个英雄勇士逐渐被演化、神化为全能的神，可以满足民众在社会生活各方面的众多心理需求，具有巨大的效用。

关公信仰与一般宗教不同之处在于：

（1）为现世的信仰。祈求的是今生今世的忠诚信实，而非寻求来世的天堂；要求的是今生的忠孝节义，对君臣、父子、兄弟、朋友之间的行为规范，内心义行的约束，而非天堂之期望，或地狱之恐怖。

（2）为行事的反省。最重视的就是如关公般的笃行践履，而非求神佛的庇佑。要求的是自我反省，一切反求诸己，反身而诚，如果自身不忠不仁不义不勇，自然受到关公神祇的责备与惩戒。

关公信仰可以满足个体多种心理愿望、心理需求，甚至现实需求，因而成为许多人的精神支柱。关公信仰偏好一旦形成，不会随着时间轻易改变。

2.关公信仰消费者预期：关公精神主要体现在“忠义仁智信礼勇”几方面，在民间关公被尊为“门神”、“财神”、“商业神”、“护法神”、“荣誉神”和“战神”；关公精神主要内涵可概括如表1。在此基础上进一步概括出关公信仰者普遍认同的基本心理预期（见表2）。

从中可以发现，在某种程度上关公信徒似乎有明显的功利现实目的，各个行业特点不同的关公信仰者，都认定或期望关公会保佑自己努力实现所追求的人生各阶段目标。

表1 关公精神主要内涵

表2 关公信仰者基本心理预期

关公信徒对关公信仰的消费者偏好和预期，是几千年中国传统文化渗透的结果，其内在动机，可以借助于马斯洛需求层次理论进行解析。

二 需求层次理论与关公信仰动机分析

依据马斯洛需求层次理论，个体成长的内在动力是动机。动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界或程度。对关公信仰者的信仰动机进行分析，需要结合需求层次理论，对信仰者的动机与需求关系展开研究。

需求层次理论将人的需求划分为五个层次，由低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。每个人的个体差异巨大，同一个时期，不同的人会处于各自发展的不同阶段。按照马斯洛需求层次理论，有的人处于追求基本生存温饱安全阶段，有的已经发展到追求自我价值实现阶段。因此，不同的人在同一时期，做同样的事情，动机很可能不同。

（一）生理需要

生理需要是人们维持生存的最基本的要求，如食物、衣服、健康等等。这类需求的层次最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。

在历史的造化下，关公不仅被历代统治者所推崇，被儒、道、佛三家所尊崇，而且被普通民众尊崇为英勇善战的战神、镇妖降魔的驱邪神、呼风唤雨、治病救灾的保护神。民众敬奉关公作为万能之神，保佑民众风调雨顺、粮食丰收，丰衣足食，能够提供最基本的心理满足。

（二）安全需要

安全需要是能满足个体免于身体与心理危害恐惧的一切需要，如安全、稳定、依赖、保护，免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制的需求、对秩序的需要、对法律的需要、对界限的需要以及对保护者实力的要求等，而这一点恰恰是最早尊崇关公的晋商的初衷。

关公出生于解州（今山西运城）。山西地处黄河中游的东端，自古便有“天寒地瘠，生物鲜少”之说，贫瘠的黄土地上生产出的粮食根本难以解决当地人的温饱。穷则变，变则通，通则生财。迫于生存的压力，山西人只能出外谋生。明朝后期即14世纪中叶，山西商人随朝廷“开中制”政策的实施，开始了连接长城内外、依靠运送军粮、售盐而获利的“晋商”时代，踏出了一条以山西、河北为枢纽，北越长城至俄境西伯利亚，东达扶桑，南到东南亚的国际商路。晋商经商范围的广泛使他们经常面临恶劣的自然环境，生命也时常受到威胁。巨大的风险和代价使山西商人急切地需要寻找到一把精神的利剑，斩贼除魔、护佑平安。因此，英武绝伦的关公成为了晋商的保护神，他们敬奉关公，在心理上希望得到神威的庇护，消除灾难，保护其大福大贵。［12］由此关公逐渐被演化尊崇为能够驱邪避恶、除瘟禳灾、平安健康的保护神。信奉关公，完全能够满足民众对安全的心理需求；或者说安全的需求是关公信徒选择关公信仰的最基本动机。

（三）社交需求

社交需求属于较高层次的需求。当生理需要和安全需要都很好地得到满足后，归属与爱的需要就会产生。归属与爱的需要有这样的表现：一个人会渴望同人们建立一种关系，渴望在他的团体和家庭中有一个位置，他将为达到这个目标而努力。为满足这种需求，人与人之间应该讲求“忠诚”与“信义”，而关羽人格素质中的“忠义”内涵是形成关公信仰的内在因素，非常切合马斯洛理论中的社交需求。

1.关羽的“忠义”符合中国的传统美德，完全满足社交需求动机。关羽在历史上被视为“忠”的典型，他对刘备忠贞不贰，一生“随先主周旋，不避艰险”。关羽与刘备既是君臣关系，又是朋友关系，因此他对刘备的忠，不仅仅是忠君，也有忠友的含意。这种“忠”正是社会各个层次的人所祈求和需要的。［1］

2.“义气”是关羽成为神的主要原因。他对朋友讲究义气，“桃园三结义”的故事尽人皆知，他为了寻兄送嫂，千里走单骑，大意失荆州后，败走麦城，夜走临沮，为东吴所俘虏，拒绝诱降，义不屈节。对待曹操，他也是知恩必报的义士，他斩了颜良，解了白马之围，更为惊人的义举是，赤壁之战时，相传他违抗军令，华容道上放走了曹操，被后人称为“只为当初恩义重，放开金锁走蛟龙。”［1］关羽所表现出的这种“义气”，正是社会各阶层都需要的一种品德，它是一种凝聚力、黏合剂。

3.信奉关公使信仰者能更好地融入中国传统文化氛围之中，信奉关公，讲求“忠义仁礼智信勇”，一定会得到大家广泛认可和信任，充分满足自己的社交需求。

（四）尊重需求

尊重需求属于较高层次的需求，包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

最早晋商尊崇关公为保护神，敬奉关公，是为了在漫长艰辛、充满风险的经商之路上，在心理上希望得到神威的庇护，消除灾难，保护其大富大贵，通过艰难的奋斗，积累财富，改变生存条件，提升社会地位，得到社会的认可，赢得别人的尊重。一个人如果能真正以关公精神“忠义仁礼智信勇”严格要求自己，一定会赢得周围所有人的认可和尊重。

（五）自我实现需求

自我实现的需要，是对天赋、能力、智力等等的充分开拓和利用，处于需求层次的最高位。关公精神包含了丰富的内涵，关公信徒通过信奉关公，可以使人更能认清自己、自我肯定、自尊自重，不断地自我完善，有助于追求自我实现。

每个人在不同时期、不同阶段，可能处于不同需求层次。不论处于哪个阶段哪个层次，信奉关公者，都可以找到马斯洛理论中对应的心理需求动机，因此，关公信仰才可以在海内外经久不衰。需求层次理论和关公信仰内涵的对应关系可简单概括如下（见表3）。

表3 关公信仰与需求层次对应关系

三 关公信仰消费者均衡

所谓消费者均衡是指在既定收入和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度。无论参加市场活动还是关公信仰活动，都要投入金钱和时间两种资源，付出物质的、社会的和心理的代价。关公信仰者是把他有限的收入和时间在关公信仰活动和普通商品之间进行分配，收入用于关公信仰这样的宗教活动，就不能用于购买普通商品；增加用于关公信仰活动方面的金钱和时间投入，必然会减少普通商品的购买以及参与其他市场活动获取收益的可能，产生一定机会成本，两者此消彼长。

信奉关公的个体在决策时，不得不在两者之间进行权衡。金钱用于普通商品购买，可以满足个体的物质消费需求，获得效用；金钱用于关公信仰活动，可以满足精神需求，同样可以获得一定效用。个体投入金钱的目的，不会只追求物质消费带来的效用，这样难以满足个体的很多心理需求；也不会单一的只追求精神需求的满足而带来的效用，而应当是追求总效用的最大化，即消费者均衡。

（一）消费者均衡基本条件

假设关公信仰者的偏好稳定，既定收入为M，用于普通商品X的购买和参加关公信仰活动Y，X与Y的价格为Px与Py。这里Px为普通商品价格，是个体在市场购买商品X的价格，是由市场供求关系决定的；Py是个体参与关公信仰活动的价格，这个价格不是通常由市场供求关系决定的，而是影子价格，是由每个个体参与关公信仰可能的机会成本决定的。［13］如果把时间和金钱用于关公信仰活动，就不能用于市场活动来赚取金钱或减少了能购买的普通商品数量。不同个体由于个体差异很大，个体参与关公信仰活动是有机会成本的。购买的X与Y的数量分别为Qx与Qy，Qy表示参加关公崇拜信仰活动的次数，X与Y所带来的边际效用为MUx与MUy，每个信奉关公的个体会追求在市场活动和信仰活动的投入上有一个最佳比例，以获得总效用最大。由此，可关公信仰消费者均衡基本条件如下：

（二）关公信仰者无差异曲线分析

无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合给消费者带来的效用都是相等的曲线。消费者预算线，是表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能够买到的两种商品的不同数量的各种组合。无差异曲线代表的是消费者对不同商品组合的主观态度，而预算线约束则显示了消费者有支付能力的商品消费的客观条件，主观态度和客观条件二者共同决定消费者的最后选择。把无差异曲线与预算线合在一个图上，那么，预算线必定与无差异曲线中的一条切于一点，在切点实现消费者均衡。以消费者A、B均衡。

图2 A、B消费者均衡对照图

图2中以A、B两个消费者均衡对照分析，由于A、B两人存在个体差异，两人消费者预算线斜率不同，使各自预算线与无差异曲线分析相切于Ea、Eb点；消费者A的均衡Ea偏向左上方，对就有Ya＞Xa，表明他用于关公信仰Y的资源多于普通商品。消费者B的均衡点Eb偏向右下方，对应地Yb＜Xb，表明他用于关公信仰的资源少于普通商品，消费者A比消费者B更加虔诚地信奉关公。显而易见，不同个体在关公信仰消费者均衡点差异很大，需要进一步通过实证调研，在获得第一手资料基础上，通过实证分析，探究个体之间信仰程度的差异及其原因。

四 小结

传统观念认为，信徒对关公的信仰崇拜不会计较经济利益得失、不会计较金钱等世俗的东西；在关公信仰问题上讨论钱财以及资源配置问题，似乎有点大不敬。但客观事实不容回避，关公信仰者在信奉关公过程中的不同表现，其深层原因或本质是为了实现个体的收益最大化或利益最大化。

本文尝试从经济学角度用需求理论对关公信仰者进行需求两要素的解析，提出关公信仰需求中购买能力是次要因素，购买愿望是主要因素；认为中华民族崇尚忠诚、信义、智仁、勇武、神灵的文化心理，是形成关公信仰的消费者偏好的主要原因；在梳理关公精神主要内涵基础上，总结出关公信仰者普遍认同的基本心理预期，剖析关公信仰者的需求动机以及关公精神内涵与马斯洛需求五个层次之间的对应关系；最后用消费者均衡理论，研究关公信仰消费者均衡的基本条件，提出把影子价格概念引入到关公信仰消费者均衡分析中，并用无差异曲线分析关公信仰消费者均衡的实现。

关公信仰是中国有最广泛信众的民间信仰，以民间信仰为目的的旅游活动也是中国宗教旅游不可或缺的组成部分；通过对关公信仰者需求内在机制的初步研究，有益于了解我国宗教旅游者个体行为的动机，制定正确的宗教旅游资源的开发规划方案和市场营销策略。将经济学理论应用于关公信仰者需求方面的研究，是一次粗浅尝试和探索，关公信仰消费者均衡的个体差异很大，具体内在机理复杂多变，本文的研究尚缺乏实证分析，有待今后继续深入研究。

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