基于生命周期理论的现代图书事业发展研究

●张开选（山东大学 图书馆，济南 250100）

1 图书事业生命周期理论

产品生命周期理论最早是由美国哈佛大学教授费农1966年在其所著的《产品周期中的国际投资与国际贸易》中所提出的。他认为，与人的生命一样，产品必然也有形成、成长、成熟、衰退的生命周期。［1］对于图书这种产品而言，也有图书完整的生命周期过程。因此，要根据图书在市场的份额以及被市场淘汰的生命周期过程，把图书产品分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个生命阶段。

1.1 图书引入期

图书引入期就是指在图书出产后投入到市场的最初时期。图书刚刚投入到市场，读者和销售商均对于新图书产品缺乏了解。销售商难以确定目标读者以及市场定位，很难采用有针对性的宣传促销策略和广告宣传手段，读者会对刚刚上市的图书感觉陌生而无人问津，因此，新书没有足量的市场需求，市场销售份额较小且增长速度较慢，盈利空间也得不到充分拓展。

1.2 图书成长期

图书成长期是指图书被读者逐渐认知、熟悉的过程。在图书的成长期，越来越多的读者给予图书更多的关注，图书市场份额不断增加，销售量增长速度加快，其成本得到回报，利润不断增加。在图书成长期，伴随图书知名度的增加和市场销售份额的提高，盗版图书开始出现并横行市场，同时，与此选题雷同或者相似的图书也开始出现，市场竞争更加激烈。在此阶段，图书如何在激烈的市场竞争中把握消费者需求，巩固已有市场份额是关键，而如何通过各种图书的宣传、促销手段来进一步提高图书销售量，是图书能够顺利进入成熟期的关键。

1.3 图书成熟期

图书成熟期是指图书为广大读者所熟知和接受，图书出版机构和图书销售商的利润达到最高点的时期。在图书成熟期，图书占据市场最大份额，图书销售量大幅提高，图书生产成本降低，图书出版社利润最大化。但是，此时图书市场由于数量、品种增多而饱和，图书销售增长速度可能会减缓，另外，图书品种、数量的增多使市场竞争更加激烈，甚至出现不正当竞争现象。

1.4 图书衰退期

图书衰退期是指图书销售量的日益缩减导致图书出版、销售空间开始萎缩，图书利润下降的时期。随着时间的发展，读者需求开始发生转变，原有图书被新品种图书所替代，原有图书市场份额逐渐被新图书所占据，导致原有图书销售量减少和图书出版、销售利润下降。

总之，图书出版呈现出引入、成长、成熟、衰退四个完整的生命周期模式。在现实图书生产、销售中，由于读者需求变化、科技进步、营销策略的不同，其生命周期并非完全相同，例如，有的图书在引入期由于错误营销策略的指导或者是不符合市场需求就直接进入到衰退期，有的图书采用新的营销策略和手段，在经历第一次衰退期以后又重新进入成长期和成熟期，呈现出一个新的增长期。

2 我国图书事业发展存在的问题

2.1 我国图书策划存在的问题

图书策划是指图书出版编辑人员以及其他相关图书从业人员，以热情的工作精神、敏锐的市场洞察力、强烈的创新意识，积极主动组织、筹划图书稿件的一种经营行为。在我国图书事业发展过程中，图书策划方面存在的主要问题有以下两个方面：

第一，图书策划缺乏风险预警意识。目前，我国每年有超过20万种图书出版，平均每天有超过600多种图书出版，但是70%的市场份额都被仅有的30%畅销书所占据着。［2］有的图书甚至还没有销售就已经进入生命衰退期，直接被堆积在仓库中。存在这样的问题，主要是由于图书策划人员和图书编辑人员经受不住一些“看上去很美”或者是出于功能目的，陷入各种图书策划误区，增加了选题策划的风险性。甚至一些图书策划人员在进行选题策划之前，根本没有对市场进行认真调查分析，凭着一己之见、先入为主的主观臆断来寻找资料和相关题材，出现“闭门造书”的问题。不同的阅读群体有其特殊性，这些未能满足读者需求的图书直接进入生命衰退期也就不足为奇了。

第二，图书策划缺乏整体性。一本畅销书在策划过程中，应该包含着市场调查分析、信息搜集、动态信息分析、选题提出、选题论证、作者选择、图书编写等完整环节，具有高度整体性和系统性特征。图书策划整体性首先表现在图书产品各个层次上，不仅要注重图书内容的选择，也要注重对图书版式、内容简介、目录、书名、封面等其他产品功能的研究，更要注重对图书选题的二次开发、网络制品、影视剧、音像制品、礼品时尚用品等深层次产品的开发；其次，图书出版流程也要有系统性。图书策划贯穿于图书出版整个过程，包括图书的编辑、制作、印刷、发行等环节，这些环节都是系统结合起来的。图书策划时候必须要综合考虑各个环节所有要素，在图书策划实际中使各个环节都可以紧密结合起来，带动整个图书出版价值链的高速运转。但是，随着图书市场竞争趋于激烈，对图书策划要求越来越高，图书策划人员限于自身素质能力结构，难以对图书各个环节内容十分熟悉，各个环节缺乏必要沟通和交流，导致图书策划缺乏整体性问题较为突出。

2.2 图书营销中存在的问题

第一，图书营销未能准确把握图书生命周期阶段的定位，忽视读者图书需求信息。完整的图书生命周期应该有4个不同的阶段，在不同阶段应该有不同的市场营销定位。例如在图书引入期，图书营销的市场定位是要有一个相关背景的核心读者群体，使得图书在引入期有一个稳定可靠的市场份额，在图书成长期和成熟期，则通过一系列营销手段和策略来不断拓展图书阅读群体，提高图书市场份额。［3］但是，目前我国许多图书在营销策略方面图书广告内容空洞无物，未能有效抓住潜在读者的阅读兴趣，难以给读者在茫茫书海中一个简单的购买指导。

第二，处于成长期和成熟期的图书营销缺乏品牌意识。要想让一部图书在市场上经久不衰，有一个稳定可靠的市场份额，必须要在图书成长期和成熟期通过必要的营销策略打造图书品牌，加大图书相关产品的深层次开发。目前，虽然我国许多出版社已经意识到知名作家的品牌意识，通过知名作家来提高图书知名度，但是在某种程度上，这只是一个短期的吸引读者的手段。如何构建一个长期图书品牌的营销策略还没有引起出版社的重视，难以让图书营销利用品牌效应延长图书成长期和成熟期，延缓图书衰退期，使图书品牌效应得以发挥，使图书成为经典。

3 基于生命周期理论的现代图书事业发展

针对图书事业发展中存在的问题，要根据图书生命周期理论，创新图书策划意识，采取有针对性的营销措施和手段、新的宣传方式，在不同的生命周期全力保证图书生产和销售有足够的盈利空间。

3.1 图书策划完善对策

3.1.1 树立生命周期理念，增强风险预警意识

图书事业的发展，根本在于图书策划是否能够符合读者需求。读者需求主要在于一些社会热点问题。所谓的社会热点就是在一个时期内人们经常谈论或者关注的社会事件及社会名流。图书策划追逐“热点”和所谓的“跟风”是有区别的，图书策划的热点是针对某个热点主题深入跟进，而不是针对某一个话题进行拙劣的复制，是对于主题的深化和衍生推理。图书策划对于社会热点问题的追逐，首先是要树立生命周期理念，要能够做到在对热点主题跟进的过程中，借力、借势创造出一定的图书出版的潜在的长远经济效益。只有深入市场调查分析，从市场需求入手，从根本上把握读者到底需要什么样的图书，才能从根本上增强图书策划的风险意识。

3.1.2 树立生命周期理念，提高图书策划整体性

图书策划、图书制作、图书印刷、图书发行、图书营销不是一个人、一个部门的事情，而是图书编辑策划部门、图书制作印刷部门、图书发行营销部门共同努力配合的结果。对于图书在市场的滞销问题，各个部门均不能推卸责任，如发行营销部门认为编辑策划有问题，不符合读者需求，而编辑策划部门认为是图书制作印刷不够精美或者是发行营销人员销售不对路等。总之，缺乏良好的沟通，图书策划就会缺乏整体性。因此，要树立生命周期理念，编辑策划部门不能简单跟风，要加强市场调查分析，牢牢把握市场需求变化趋势和潮流；制作印刷部门要及时采用新的编辑理念和印刷技术，不断提高图书印刷质量；发行营销部门要树立品牌意识，不断创新营销新思路、新理念、新方法、新手段，提高图书市场份额，增加图书发行利润。

3.2 图书营销完善策略

3.2.1 树立生命周期理念，强化图书营销水平

图书在其生命周期各阶段都具有不同的特征，营销要求也各不相同。对处于引入期的图书，要针对读者喜新、好奇心强的心态，大张旗鼓地加以宣传，使读者更好地了解图书的内容、特征、价值和影响；对于处于成长期的图书，要采用全方位、立体型的宣传营销方式，以及新书介绍、书评的方式来提高图书的知名度；对处于成熟期的图书而言，要采用防御性营销策略，鼓励社会名人针对图书提出不同观点进行造势，引起社会关注，稳定市场份额；对处于衰退期图书，可以减少图书宣传营销强度，根据图书已经树立的品牌，进行图书选题的二次开发、网络制品、影视剧、音像制品、礼品时尚用品等深层次产品的开发，使处于衰退期的图书重新焕发“生命”。［4］

3.2.2 树立生命周期理念，强化图书品牌意识

在现代图书事业发展过程中，知识更新速度越来越快，图书生命周期越来越短，特别是出版体制改革使各个出版社依靠国家政策获取高额利润的时代一去不复返了，图书出版要想在市场中生存，从市场上“找米下锅”，就必须要在生命周期理论基础之上，树立图书品牌意识。首先，要从图书的内容做起。一种传媒形式是否能够成功，其关键是传播内容是否能够影响受众，抓住观众。其次，在形式上不断进行创新。只有不断创新，才能够建立起图书品牌。图书形式包括图书的开本、插图、书名、封面、包装、载体类别等。要树立内容为主思想，同时也要在生命周期理念指导下，不断进行图书形式创新，吸引读者眼球，提高图书的市场份额。

［1］崔红伟．基于图书生命周期理论的图书广告策划分析 ［J］．中国出版，2006（8）：24－25.

［2］方永锦．基于图书生命周期理论的图书广告促销策略探析［J］．商场现代化，2011（4）：34－36.

［3］辰目．生产周期短，生命周期也短？——探讨图书出版的某种规律性 ［J］．出版参考，2006（7）：35.

［4］刘进社．图书生命周期论［J］．出版发行研究，2003（1）：38－40.