我国体育大众传媒“话语霸权”研究

2012-02-15董鹏，王妍

体育研究与教育 2012年1期

董鹏，王妍

古希腊城的角力冠军，他们的名字会被镌刻在羊皮卷上，作为荣耀的象征广为传颂。羊皮卷作为体育传播的古老形式，见证着人类文明传承中体育与传播媒介的天生关联。当今时代，体育传播媒介更是成为推动体育运动发展的引擎，它承载着体育信息传递、体育文化传承、体育产业带动的使命。“和谐的现代体育传播是和谐社会建设不可或缺的精神文化富矿[1]”。然而，我们看到，随着信息化的迅猛发展、商业利益的严峻考验，大众媒介凭借传播技术的革新和进步，已经全方位地渗透于现代社会一切话语存在的场所之中。体育大众传媒在履行自己本质功能——行使自己话语权利的同时，也呈现出强势姿态的话语权势，并最终嬗变为当今体育传播的畸变状态——体育媒介“话语霸权”。体育媒介“话语霸权”是体育大众传媒传播过程中对自身“议程设置”功能的越位，它会对体育运动本身和受众造成伤害，因而如何对体育传播中这种新的异化现象进行规避，是值得我们深思和探讨的现实问题。

1 体育大众传媒“话语霸权”的内涵

后现代思想家福柯说：“话语即权利，它是塑造社会的另一种方式”[2]。具体到不同领域对“话语权”有不同的阐释。体育传播范畴内，大众传媒作为体育文化的传播载体，其本质功能——“向受众传声”的自然特性决定了体育信息的传递就是一种权利执行的过程，即体育媒介话语权行使的过程。而“话语霸权”是“学术评论和批判中经常使用的词汇，是指学术活动、舆论宣传、信息传播中主体与客体、个体与大众、同类与异己之间力量的严重不对称，是指某些个人和势力在前述过程中凭借自身的优势而占据的排他性的绝对权力和威严”[3]。传播学视野下，体育大众传媒的“话语霸权”可以这样理解：是指体育大众传媒在信息传播过程中凭借自身权利、优势而建立起来的、自以为是的、预期受众、被传播对象、广告公司不能拒绝和反对的信息霸权、载体霸权、广告导向霸权等。本文主要以体育大众传媒对受众的“话语霸权”进行透视。

2 体育媒介“话语霸权”的形成机制

“不管体育新闻工作者如何尽力使新闻报道客观、真实和公正，新闻报道的话语总会因为不可避免地受到某种霸权意识形态的支配，从而制约事实真实面貌的再现”[4]。体育大众传媒“话语霸权”的形成既来源于内部自身功能特点——议程设置，也来源于外部因素：商业利益驱使、科技催化、道德滑坡、官方色彩。在内外因的整体作用下，体育大众传媒“话语霸权”的出现不可避免。

2.1 议程设置

传播学原理中，议程设置功能使体育大众媒介“话语霸权”成为可能。麦克斯姆认为，议程设置即“大众传媒只对一些问题予以重视，集中报道，并忽视和掩盖对其他问题的报道”[5]。引申到体育传播领域，体育信息只是对体育事件的一种再现过程，它是利用传媒特殊手段与编辑技术，使用程式化的规则，对体育现象进行的局部的放映和解释。因而，我们所看到的体育报道事实上可能只是体育事件经过体育媒介人的“把关”“过滤”后的结果。由于受众习惯上把体育媒体看作是正确消息来源和了解体育世界的窗口，在这种供与受的关系中，媒体有权规定体育话题内容，受众则无权选择和干预。因而媒介在对受众实施这种话语权时，一旦加入强烈的个体主观因素或外部因素的干扰，议程设置功能就可能被放大、扭曲、滥用，超越本身功能的限度，便会使公众在选择和表达自己的观点时，成为“被动的、沉默的大多数”，于是也便成就了体育大众传媒的“话语霸权”。所以体育大众传媒“话语霸权”实质是体育媒介在行使话语权的过程中对议程设置功能的越位。

2.2 商业驱使

萨马兰奇曾预言，将来的运动会会归为简单的两类：一类是适合媒介口味，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一类情况下，才有机会发展。否则要么衰落，要么踏步不前。“受众的注意力成为媒介争夺的焦点”[6]，媒介最钟情的口味无疑是商业利益，这无可厚非，但却是导致“话语霸权”的最直接根源。当大众媒介被商业利益所绑架，使大众传媒的体育传播行为被商业逻辑所架空，商业利益便成为指导大众媒介对体育信息进行选择、加工、传播时新的价值判断标准，在这一新价值标准的指导下，大众媒介的“话语霸权”的产生成为一种必然：比如传播观赏性强的体育项目，哪怕带有暴力色情气息也置之不理；直播国外体育赛事，哪怕国内体育赛事正在如火如荼举行也视而不见；传播外来体育文化，哪怕民族体育文化日渐式微也无动于衷。

2.3 科技催化

科技与体育的结合是完美的相遇，但随着新媒体时代的到来，传播媒介为体育传媒“话语霸权”的出现无疑提供了方便。先进的传媒手段形成了体育信息传播垄断，使媒介获得独家转播权、最先知情权。由于“话语权掌握在媒体控制者手里”[7]，谁掌握了最先进、最全面、最有效的传媒手段，谁就掌握了传播制高点，谁就最有发言权。在这种逻辑下，谁有发言权，谁说的就是“对”的，就可以按照个体的角度、为了个体的利益来传播体育行为。另外，高科技、多模式的媒介传播方式使体育信息传播弥漫于视听所及的各个角落，全天性的循环播报无孔不入、滚动式的体育信息狂轰滥炸，不管对的错的、好的坏的，一股脑涌向受众，他们只能在视听疲劳、审美疲劳的麻木状态下，心甘情愿地认同接受体育传播中所包含的体育信息、体育产品、价值观念等等，致使形成受众“一致的认同”和“普遍的默认”[8]，从而实现体育媒介的“话语霸权”。

2.4 道德滑坡

职业操守是媒体人做好体育传播的基石，然而，商业利益的驱使，竞争压力的加剧，使某些媒介人的职业操守弱化，从而提供了“话语霸权”产生的温床。很多体育媒体为了出奇、出新、出快的“眼球信息”，在对体育真实性缺乏充分的了解，或者明知事实真相的情况下，加入过多的个人情感宣泄、主观意识判断，并利用自身的宣传导向优势，一边对体育真相进行夸大化、虚假化、歪曲化传递，同时，一边标榜“我说的就是对的，无容置疑”。这种典型的媒介人“霸权式传播”，偏离了体育事实的真相，使受众无法真正领略体育事件的本来面目，与媒介人的职业操守背道而驰。职业道德的迷失导致虚假体育报道纷纷涌现，2010年足球世界杯体育新闻打假，有一例颇为有趣：一记者和某球星只是一面之缘，也能杜撰出一篇“著名球星专访”，后来的事实是小组赛中随着球队落马，该球星早早打道回府，虚假杜撰不攻自破，着实令人汗颜。

2.5 官方色彩

“媒介本身是人类改造客观世界的产物，是意识的载体，它代表着各个阶级、阶层和集团的利益”[9]。体育大众传媒的一个重要功能就是国家体育形象的塑造。官方在重大体育赛事、体育负面信息播报尺度把握上，左右着大众传媒的思维，从而间接引导着舆论走势。任何有损国家体育正面形象和运动员健康形象的体育事实，要么被封锁，要么被解释为“一种合理的偶然”。从维护国家体育形象角度出发这是正确的，但基于体育事实“只有一个真相”和受众想迫切了解这个真相的角度，这种做法无疑剥夺了受众全面、真实、客观地了解真相的权利，无疑是“话语霸权”的体现。如沸沸扬扬的“短道速滑国家队集训期间酒吧门口运动员与社会人员斗殴”事件，就一度被媒体封锁，最终因无法掩盖而披露出来，却又被媒体定性为“口角摩擦，已合理解决”，而事实远非那么简单。当官方色彩凌驾于体育媒介话语自由之上，“话语霸权”对受众便是一种被动的选择。

3 体育大众传媒“话语霸权”的表征及危害

3.1 体育赛事设置失衡

媒介在给人们带来精彩赛事的同时，也深深干预体育本身。赛事设置失衡是体育媒介“话语霸权”的集中体现。当下体育大众传媒的‘话语霸权’越来越突出，不少人认为“传播内容观赏性强，商业价值高，才有机会彰显个性魅力，拥抱大众”[10]。于是我们看到上至国家主流体育媒体，下至草根体育媒介，对竞技体育、奥运项目的关注程度远远超过大众体育、学校体育，不管是现场直播还是实况录像，清一色的被美国男子篮球职业联赛、足球五大联赛、网球大满贯赛事、斯诺克世锦赛等长时间占据，“体育报纸或综合报刊的体育报道，超过90%的信息是关于竞技体育报道的内容”[11]。荧屏成为“精英体育的秀场”，大众体育、学校体育、民族传统体育、非奥运项目日渐式微，逐渐沦为“远远的看客”。可见，媒介并没有对体育大家庭里的所有成员都有帮助，而恰恰加剧了“非媒体化体育”(大众体育、学校体育、民族传统体育)的进一步边缘化，这无疑会损害体育事业的全面发展。“罗伊认为：媒介实际上控制了职业运动的生命”[12]，这不禁令人为“话语霸权”带来的体育事业未来发展的隐患而担忧。

3.2 体育信息传递失准

体育媒介的“话语霸权”导致体育讯息的传递失准，表现为主观性感觉、选择性暴露，覆盖性屏蔽，虚假性杜撰。这种“信息传递中过度的自由”已成为一种“风气”和“潜规则”，后果是没有赢家，各方全是受害者。首先，虚假化的体育信息让受众厌烦，从提出质疑到不再关注，使媒介自身形象大打折扣；其次，体育大众媒介利用其在公共领域内的“话语霸权”，通过议程设置为受众营造了单一体育信息的媒介环境，剥夺了受众进行理性思维所需的获取多元体育信息的权利，长此以往也伤害了忠实的受众；再次，媒体人在不加求证的情况下，道听途说或主观臆造关于体育明星的言论，对运动员的健康形象、名誉权造成侵害。2008 年，环球网竟刊出“郭晶晶怀上霍启刚骨肉欲离队”这样雷人的假报道，让受众对媒介的职业道德产生疑问。

3.3 体育文化传播失位

“话语霸权”下的体育文化传播，呈现多元化，但这种多元性并不意味着都是积极地向上的。大众传媒对于体育文化传播的“失位“之举，折射出健康向上的体育文化正在流失。

(1)锦标主义盛行。“金牌至上”是体育媒介一直宣扬的长青话题，唯金牌是图的报道指导思想在媒体报道中处处可见。在媒体的宣传下，冠军归属、奥运金牌的竞争已经上升到国家荣誉的竞争，“大众传媒正在编织奥运金牌让中国赢得了世界尊重的神话”[13]。在金牌至上理念的指导下，大众媒体传递给受众的却是对奥林匹克文化片面、狭隘的理解，给人造成胜者为王，败者为寇的错误印象，而忽略了奥运文化重在参与的理念，忽略了对更高、更快、更强的体育精神的追求，忽略了在竞技拼搏中对过程、快乐的体验。

(2)人本主义缺失。过度聚焦竞赛成绩导致对运动员的人文关怀被忽视。我国体育媒体在报道中往往受爱国主义、集体主义价值观所支配，报道时往往突出集体责任感的主题，着力强调对国家的无条件奉献，甚至是不惜牺牲身体的健康。“带伤上阵”、“不顾髌骨三枚钢钉带来的巨疼”、“冒着十字韧带撕裂的风险”等报道固然让人们为运动员的坚强毅力、勇于拼搏的精神而感到震撼，但过分强调拼搏精神而忽视人性，将荣誉置于运动员健康之上，淡漠了运动员的长远寿命，助长了运动员、教练员急功近利的不良心态，这是缺乏人本主义关怀的表现。

过度聚焦竞赛成绩也对普通大众树立正确的健康观念和普及健康知识的体育文化取向起到负面作用，给大众对待健康、运动和生命的理念带来错误的导向。在大力强调以人为本，关注人的生存为背景的社会环境下，我们更要强调和传播的是一种健康的、以人为本的体育竞赛文化与体育价值文化，而体育传媒“话语霸权”下的体育文化传播与此无疑是相背的。

(3)娱乐主义泛滥。“话语霸权”支配下，一些体育媒体为了追求“注意力经济”，通过造假、媚俗和炒作迎合部分受众的低级趣味，以此来制造新闻卖点。于是，大量的垃圾文化如暴力化、色情化、体育奇观层出不穷，花边趣谈、明星绯闻、球场暴力频频见诸报端，并常被使用恶俗化的修辞大肆渲染：“一场球赛就是一场性爱”、“某球员夜店幽会黑丝吊带女”、“山东鲁能兵不血刃，6∶0狂屠杭州绿城”。这些过分宣扬体育竞赛为“弱肉强食的捕杀”，赛场外围充斥着“色情高潮快感”的庸俗报道，不仅吸引着受众体育文化向尊崇暴力、低级媚俗、色情庸俗的方向发展，也偏离了积极健康的体育文化价值观，给体育事业的健康发展带来了严重危害。

4 体育大众媒介“话语霸权”的规避

从体育大众传媒“话语霸权”的形成机制来看，体育传播中这种“话语霸权”不可能从根本上消弭，但它确实已经摆在我们眼前并且带来了多方面的危害，如何使其变得“温和”，使体育大众传媒的体育传播回归正轨，对“话语霸权”的规避势在必行。

4.1 规范话语权利定位，加强媒体自律

大众媒介传播体育运动是表达话语权利的过程，在其享有权利的同时，也意味着承担更多的社会责任，即有责任给大众传递真实、客观、公正的体育信息，而不是传递片面、封闭、虚假的信息；有责任传播积极、健康、向上的体育文化，而不是色情化、暴力化、战争化的体育文化。以此为定位，面对巨大商业利益的诱惑及媒介个体口味的影响，媒体要做到严以律己，要自觉担负起道德义务与社会责任的重担，自觉以职业道德准则约束规范自己的行为，使自己的传播活动服务于公众利益与社会利益，使自身的利益同公众利益及社会利益平衡，使自己成为信息和意见的公共传递者。

4.2 提高媒体人职业素养，优化职业水平

一要内化媒介人道德素养。体育传播事业是有良知的事业，媒体人要做有良心的传播者。“内化其道德素养就是要把新闻职业道德内化为自己的新闻道德观念，形成职业良心、职业荣誉心和职业品德”[14]，让诚实、善良、公平、正义成为一种习惯，媒体人一旦形成优秀的品德，就会主动用这样的标准衡量自己的行为，指导自己进行新闻传播活动，也必然会做出恰当、合适、正确的体育传播行为。

二是提升媒体人专业素养。当今体育赛事涉及到各个不同的专业，同一场赛事从不同的专业领域有不同的描述表达方式，限于自身业务能力，媒体人可能会“凭感觉”、“想当然”地对赛事进行“霸权式”传播，从而违背职业道德。鉴于此，需要媒体人不断学习各方面专业理论知识、不断钻研体育传播技巧、不断提升自身专业素养，从而自觉抵制”话语霸权“的产生。

4.3 建立多方监管体系，明确赏罚机制

(1)官方监管。国家广电部门等官方组织应该介入体育媒介传播监管，赏善罚恶，使违规者得到必要的处罚，引导和迫使他们遵守职业道德。在赏罚不力甚至错位的情况下，任何道德教化都会显得苍白无力，遏制“话语霸权“也无从谈起。因此，尽快出台相关法律法规已迫在眉睫。

(2)自身监管。建立媒体自身监督机构及行业自律仲裁机构，制定规范制度，进行仲裁并监督执行情况，可对体育新闻媒体及其从业者的违规行为进行仲裁而加以规范。这方面可以借鉴国外的例子，如报业荣誉法庭、报业评议会、新闻协会、新闻理事会等，以此来建立一个有我国特色、又能发挥实际作用的监督机构。要增强社会对媒体职业道德的监督，要受理群众举报，对违反职业道德的新闻工作者要根据实际情况作出处理。

(3)受众监督。受众在享有体育知情权的同时，也享有监督权。受众可通过当下发达的网络形式如博客、微博等表达自己的声音或者以联合抵制购买的方式来达到监督的目的。《南方体育》的失败是最好的例证，“作为媒介要敢于接受受众参与监督媒体，这样不但能更好地满足受众的需要，更有利于媒体自身的发展”[15]。媒体也可以采用国外方式设立受众编辑、受众评议等听取他们的意见和呼声，从而有效遏制“话语霸权”。