谈体育明星微博与自身公众形象塑造

何淮花

(南昌大学研究生院，江西南昌330031)

谈体育明星微博与自身公众形象塑造

何淮花

(南昌大学研究生院，江西南昌330031)

采用文献资料和案例分析等方法，对体育明星自身公众形象的塑造、特征进行了分析与研究。结果表明:微博对提高体育明星在公众心目中的形象虽然起着功不可没的作用，但是仍然存在运用不当、管理不规范等问题。根据存在的问题从加强体育明星运用微博意识，提高微博体制管理水平，强化微博传播信息的正确途径等多方面提出其相应的对策和建议。

体育明星;微博;公众形象

微博即微型博客，简单地可以理解为“网络日志”，是指以一种流水账记录的形式将所要表达的内容，按照时间的顺序发布到互联网上，并且可以不断地更新，随时随地分享网络文字传播方式。2011年7月19日，中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6 311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%。数据的分析说明微博已经成为互联网庞大的应用模式。显然，体育明星开通微博、拥有微博，也将成为其更好面向公众的重要途径之一。

1 体育明星开博的益处

1.1 开创了崭新的信息传播领域

第十六届广州亚运会落幕后，腾讯微博负责人李方曾向记者透露:“以微博为代表的全新社会化网络新媒介，在本届亚运会中扮演着与传统媒体不一样的互动、播报角色，彻底打破了传统场内、场外沟通障碍，使得本届亚运会成为最具创新、开放和划时代意义的大型体育赛事。”全民微博热风的掀起，快速提升了微博的使用率，同时让公众意识到第一时间掌握赛绩、了解运动员状况的优越感。微博使用的快捷、方便与高效率，使得越来越多的人愿意选择其作为信息的重要传播手段，这无疑会为今后体育比赛的信息传播开创一个崭新的领域。

1.2 实现了超时空交流

微博与电视媒体最大的不同就是它的互联性，它可以在世界任何范围内凭借网络的互联，使得体育明星与其粉丝的交流成为可能，同时能够分享各自的信息，微博的交流突破了时空的限制，使交往具有全球性、普遍性和无限性。如截止2011年7月低，刘翔的QQ微博已有19 031 654名听众，刘翔随时随地地晾晒自己的心情及行踪，同时积极地与粉丝交流，能够准确地得到反馈。微博是一个神奇的载体，纵使体育明星吐露种种烦恼，最终也会得到网友们的帮助和分担，公众与体育明星们一起享受雨过天晴的快乐。

1.3 扩增了体育信息量

资料显示:全世界84%的移动电话用户、91%的传真机和97%的互联网主机分布在发达国家。但是，目前我国手机微博的盛行拉短了我国由于信息网络化的基础薄弱而与发达国家之间的差距。手机轻巧便携带，运动员轻轻松松就可在微博上传达体育赛事、体育新闻、体育书籍、体育器材以及体育门票等等方面的信息。这些信息不仅为我国信息网络做了贡献，同时还扩大了体育信息量，使得关注体育的网民掌握了更多的信息量，了解了更多的体育相关知识。如:刘翔在微博中说道:“你喜欢哪道?”就引起了8 650人对跑道的关注，同时他们还各自探讨了对跑道的理解等问题。

1.4 推动了体育明星商业化

体育明星往往处于聚光灯的关注下，其一言一行都可能会影响国家的形象，加上国际赛事的特殊舞台，很多小事容易被放大为国际事件，因此具有影响的深刻性。企业正是利用这种明星效应进行广告宣传，而体育明星在微博中表现的青春、健康、积极向上的精神面貌以及个人在微博中的魅力和在微博的被关注度恰好具备了名人效应特质，通过这种便捷的途径可以很快的推动自己的产品，提高商业价值。如伏明霞的“雪碧”、“安利健康食品”、“首创手机”;林丹的“绿箭”、“红牛”、“李宁”;到刘翔“可口可乐”、“Nike”。随着微博传播范围的不断扩大，我国众多体育明星开始活跃在广告的舞台上。

2 体育明星微博现阶段存在的问题

2.1 可信度低

目前，我国关于维护微博的相关法律法规责任主体并不明确，体育微博法律法规的不足主要表现为相关法律法规不完善。据不完全统计，我国对微博权利保障的法律法规是寥寥无几，其中对体育明星微博的保护更是少之又少。开博的大门随时随地向大众敞开，对所申请的“谁”并没有具体渠道的审核，只要有足够的资料，就可以开博成为“姚明”或者“林丹”。此类现象在互联网上并不少见，也从不同程度揭示了政府对微博发展认识不足的问题。呼吁相关领导正确认识微博对社会起到的巨大影响，不要忽略恶意微博对体育明星形象产生消极及损害作用。我国到目前为止只有个别的城市列出相关的条例，如青岛新闻网于2011年2月16日发布的《青岛微博管理条例》中第一条:“特意模仿别人的用户名(特别是管理员账号)进行捣乱的，管理员有权直接封ID处理”。此外，部分体育明星为了片面追求点击率，提高微博关注度，扩大自己的影响力，则不择手段地追求更高点击率，如借助封建迷信、传播色情化、暴力化、侮辱他人以及其他一些不健康内容，并恶意炒作，造成了不良影响。此类现象不仅大大降低了公众对其的信任，更严重的会导致公众情绪的失控。如国家乒乓球队队员王皓在一次打人事件中，形象全无，在报道中，他被描述成“准备对着花坛小便”，“对他人说到‘我是世界冠军，打你又能怎么样!’”的丑恶、无礼、嚣张、粗鲁的形象，虽然他在博客中表述了他所谓的“真相”，但他为自己申辩的博文并没有得到公众的理解和原谅，反而被质疑其内容的真实性，使得民众对其的愤怒愈加强烈。

2.2 交流单一

微博不仅为体育明星和记者提供了在赛场外展现自我、发表言论的机会，也给他们与体育迷的“直接“交流创建了平台。微博的创立本应拉缩体育明星与大众的距离，但随着体育微博的发展，微博的功能正逐渐演变成体育明星们单一的发言台，体育明星可以在自己的微博上畅所欲言，随时表达自己的情感，体育迷们则只能默默的关注体育明星微博的动向，了解体育偶像的心情、体育活动，通过留言来表达自己的心声，对此部分体育明星并不给予回复，只求一味的被关注，追求点击率，由此，造成的交流单一的问题已完全破坏了互相交流、互相分享的最初动机。例如截至2011年7月18号林丹在腾讯微博中的听众已达到了11 116 973人，但被他所收听的只有57人。林丹于2011年7月20号在微博中写到“刚训练完知道姚明在新闻发布会上宣布退役希望他退役后一切都顺利在另一个领域上也创造辉煌”，其关注度达到了4 728人，但是在留言版上只有关注他的体育迷的留言，却看不到他相应的回复。此类问题使得微博用户从“交流”者转化为“围观”者，由于体育明星缺少互动意识，而大众对体育明星却十分着迷，目前此类现象越来越极端化，这不仅违背了创立微博的初意，也从客观上反应出相关管理机构的管理不当。

2.3 认识不足及其他

随着竞技体育的崛起，国家对中国运动员良好形象的塑造，成为当代急需面对的一个巨大工程。就我国运动员，特别是体育明星而言，比赛场内和生活中的形象是与集体和国家的形象共存的。特别是面对媒体和互联网时，塑造运动员的良好形象迫在眉睫。不能被外界普遍接受的运动员不是优秀运动员，不被新闻媒体所关注的运动员也不能算得上成功的运动员。微博是新型的大众传媒，当前它的传播速度甚至远远快于电视及其他传媒，而部分体育明星并没有意识到这一点，他们在微博中并不留意自己的言行，从而导致自己名誉受损甚至危及到国家的名誉。这从客观上反映了体育明星文化水平不高、语言表达浅露直白、缺乏深度，缺乏应具备的道德修养的普遍问题;从社会角度来看，法律法规供给不足，相关微博管理松弛，同时相关条例的描述偏重于操作性而缺乏指导性也是导致此类问题出现的原因之一。

3 微博对体育明星公众形象产生的影响

3.1 微博对体育明星自身公众形象产生的正面影响

3.1.1 促进良好社会风气的形成目前，体育明星开博的数量越来越多，所发表的博文多数是积极向上、乐观、健康的，他们通过微博的宣传展示民族精神、弘扬爱国主义、倡导顽强拼搏、弘扬奥运精神，这不仅使他们获得了公众的认同，同时也赋予了体育明星在微博中的深度影响，以及更广泛的社会价值和更崇高的社会责任。与此同时，体育明星在微博中传导的体育精神可以直接影响青少年内化体育的价值、规范，培养社会角色，促进个性形成和个体社会化过程。首先，从外表看，体育明星亮丽、健康具有活力的外表，引来了青少年的效仿;其次从精神上看，体育明星表现出的积极、健康、进取的形象，完全符合了青少年追求美好事物的心理，从而去感知、喜爱和模仿。由此可见，体育明星在微博中树立良好的公众形象、端正自我态度，是建设良好社会风气的重要组成部分。

3.1.2 振奋民族精神、增强自信心和自豪感2008年北京奥运会首金陈燮霞第一时间发布了夺金微博“能够拿到这块金牌，我实在是太激动了。这么多年的奋斗在这一刻得到爆发，我很激动。我没有想过这是首金。我觉得今天就是拼了，不管结果怎么样。除了家人，我现在特别感谢一直鼓励我支持我的教练，没有他的帮助我肯定走不到今天。我要感谢祖国多年对我的培养和所有关心我的人!我会继续努力。现在我刚刚开机，心情太激动了，只能先通过手机来写一点现在的感受，等晚上我再继续吧。再次谢谢所有的人!谢谢你们!”在中国人首次承办的奥运会在，在全国人们期盼的那一刻，这简短的几句话，激起了民众情绪，燃起了爱国热情，这种整体性、爆发式的精神作用，对于凝聚人心、鼓舞士气，增强民族自信心和自豪感有很大作用。

3.1.3 推动全民健身计划实施目前，明星效应已经成为大众积极主动参与健身的动力。以游泳为例，我国游泳队在国际上取得的骄人成绩不仅给青少年以很大的鼓舞和激励，同时也促使越来越多的人参加到游泳锻炼中来。跳水运动员吴敏霞、郭晶晶、何冲等世界冠军在微博中表现出的对游泳的热爱，以及公众对其的关注，影响了人们的体育观念、体育参与及消费意识。目前，游泳健身方式越来越受到公民的追捧，不管从公民的健身意识还是消费观念看，这无形中都有力地推动了我国全民健身计划的实施。所以说，体育运动员树立良好的公众形象，具有重要的社会意义。同时公民对体育明星微博的关注，促使明星们把体育精神带到了寻常百姓的视野，使体育明星健康、乐观、积极向上的形象深入人心。在这种传播渠道的影响下，我国的全民健身计划将得到进一步推进。

3.2 微博对体育明星自身公众形象产生的负面影响随着我国改革开放的不断深入，我国体育开始向职业化方向发展，然而，体育明星中出现的矛盾激化现象也直线上升。微博就如同运动员自身的扩张器，微博里的言行都会被公众关注，稍有不慎，将会把自己推向不可逆转的地步。如近期发生的王濛事件。2011年6月，以王濛为核心的短道速滑队队员与丽江当地保安发生群殴事件，未受到任何处罚。2011年7月，以王濛为核心的队员与国家队领队王春露爆发肢体冲突，暂时停训，等待最终处罚结果。为此，王濛多次在微博中为自己澄清，但是恶果已经种下，事实不容改变。正如王濛的队友孙琳琳在腾讯微博上所说的:“今天接到了数家媒体的电话，均是希望了解王濛被开除国家队的相关情况，而且大家几乎不约而同地将目光投向了中国体育的体制以及明星运动员的管理方面。从这个角度来说，此事已经不再是单纯的王濛个人的事情与问题，而是上升到了一个新的高度，这也许才是此次风波如此引人注目的真正原因。”所以，运动员在开博的同时，要注重加强个人素质的修养，用社会主义荣辱观来培养自身的世界观、人生观和价值观，树立新一代中华体育健儿的光辉形象。

4 完善微博对体育明星自身公众形象产生的影响

目前，微博已经成为家喻户晓的网络产品，微博时代已然形成，并在当下成为体育明星追逐的对象。如何树立体育明星正确开博的意识，加强体育管理部门的重视，借助法律法规的推动，实现完善微博体系，维护体育明星的名誉及良好的公众形象，是当前迫在眉睫的工作重点。

4.1 增强运动员利用其微博提升自身公众形象的意识

微博为运动员与公众在沟通与交流方面构建了一座很好的桥梁，同时也充分体现了它的开放与互动性，对此运动员要百分百的利用其特点，不断的提升自我公众形象。对于运动员本身，在不断的加强竞技水平的基础上还要不断的追求自我素养的提升，要充分掌握微博的相关信息，全面做好微博工作，争取做到每发一篇博文都有平易近人、亲切互动的效果，都能对公众产生正面的引导作用。

4.2 加强体育管理部门对运动员微博的管理

随着微博的兴起，体育管理部门以及政府开通微博的热情在不断高涨，如:2011年9月6日，全国首例，浙江省市县三级组织部门全部开微博。从中也可看出，国家乃至省市都慢慢的在重视微博的存在及力量。作为运动员的管理机构，体育管理部门更应该有效的去引导运动员以正确、积极的心态去操控微博，要加强运动员运用微博提高自身公众形象的意识，同时作为管理机构，也要切实保护运动员的合法权利。如:足球竞赛部主任戚军是一位“微博达人”，他总是及时为足球迷们传达第一手消息，比如说比赛信息、抽签信息，还有对相关事件的一些评价和转发，但是由于国足的现状，使其受到了多数关注者的讽刺挖苦，甚至是谩骂。所以作为利益的共同体，体育管理部门要重视这一方面的管理，因为它关乎的不仅仅是个人的公众形象还是体育人的公众形象，团体的利益才能得到最大化。

4.3 完善运动员微博平台的监管机制

据了解，目前尚未有完善的约束运动员微博的法律法规。微博言论的自由性、开放性，信息资料的可信性等等都成为当今微博存在的重大问题，所以国家有关部门要加强微博的管理系统，增加监管技术平台，多处设立关卡进行审查，通过官方途径实现博客身份认证，同时作为公众，我们要起到监督的作用，共同实现微博的健康发展。

4.4 建立专人网络平台对体育明星微博进行维护

“一对一”“私教”等专有名词是社会发展的产物，对此我们也可以开设专人的微博维护，通过对体育明星进行一定的约束，使其保证体育明星的更新度及更新量，并且在本人的同意下，对其发表的博文等进行审查，尽量避免损害体育明星自身形象的文章出现在公众面前，杜绝不利的一面，使其及时扼杀在摇篮里。

［1］周兰君，张天健.国内体育信息网络化发展现状及对策研究［J］.广州体育学院学报，2007，23(6):5～8.

［2］易剑东.北京奥运会中国体育代表团的形象塑造与媒体应对［J］.上海体育学院学报，2007，31(4):1～7.

［3］青岛新闻网.青岛微博管理条例［EB/OL］.http://www.qingdaonews.com，2011-02-16.

［4］张德胜，张伟.体育博客的基本特征及其发展趋势［J］.广州体育学院学报，2007(3):107～109.

［5］吴杰，马建桥.试论新奥运周期中国运动员形象价值的树立［J］.科学管理2010，31(5):4～7.

［6］李凤宝.我国体育明星形象代言广告市场的现状与发展对策研究［J］.北京体育大学学报，2006，29(9):1193～1195.

G80-05

A

2012-02-04

何淮花(1985—)，女，江西上饶人，硕士研究生。研究方向:体育人文社会学。