2011年全国期刊读者市场综述

姚 林 刘 勇

2011年全国期刊读者市场综述

姚 林 刘 勇

2011年，中国期刊市场整体呈现出下滑的势头，不过在高端读者期刊的阅读比例依然呈现出持续上涨的态势，可见，期刊受众市场从大众化向细分化，从普通受众群体向高端人群转移的转型依然在延续，并将成为未来一段时期内的鲜明趋势。

一、期刊市场呈现下滑态势，但高端读者比例上涨

近几年，期刊市场变化主要体现在以下几点：首先，期刊读者中男性群体继续扩大，该群体的增加势必会引起期刊内容、发行渠道等方面的相应变化，同时也为期刊市场注入新的活力；其次，期刊仍以中青年读者为主，但年龄更加成熟化，尤其是25～44岁中青年读者比例上升，在当前的媒体环境下，期刊如何能满足这部分价值人群的需求是关系到期刊未来发展的重要问题；第三，期刊媒体的价值进一步提升，主要得益于期刊读者向高学历、高收入群体集中的程度不断加强，这也凸显了期刊独特的广告价值；第四，期刊满足特定人群（即细分市场）的需求日益深化，一方面空白市场催生新的期刊，另一方面对期刊现有读者及潜在读者的细分化需求的重新审视是推动期刊可持续增长的有效途径。而随着中国社会阶层化的不断显现以及媒体产业改革的不断深化，期刊以及期刊读者市场的变革仍将继续。

从整体期刊市场规模来看，2011年36城市的期刊总体阅读率为26%，比2010年下降了6.1%，持续呈现出下滑的态势。我们将期刊市场范围扩展到全国60个城市来看，总体阅读率为28.8%，相比2010年全国60个城市的总体阅读率下降5%。期刊市场从36城市扩展到60城市，实际上增加的城市主要是三四线城市，三四线城市期刊市场形势较整体市场略好。

近几年，期刊市场面临网络日益普及，以及新兴媒体不断涌现等日趋复杂的媒介环境，特别是在一二线城市的期刊竞争日趋白热化的情况下，如何保持增长势头、实现可持续增长是非常值得关注的。令人欣慰的是，数据表明，消费的新兴市场——三四线城市的期刊市场方兴未艾，或许是推动期刊市场整体增长的下一个蓝海。

图1 历年期刊总体阅读率变化情况

从不同区域市场来看，华南市场期刊的阅读率居于首位，是受众规模最大的区域，但较2010年数据仍有小幅的下降。而东北市场是过去一年唯一一个阅读率有上升的区域，但是其在各区域市场中的地位仍处于末位，未来阅读率有望持续攀升。华东降幅最大，相比2010年阅读率下降11.9%。华南市场降幅为8.8%，列第二位，但其仍然以36.1%的阅读率在全国各区域中排名第二。此外，华北、华中和西南期刊市场也都有不同幅度的下降，比2010年分别下降了1.3%、0.8%和6.4%。

图2 2007-2011各区域期刊阅读率变化（单位：%）

从期刊读者的年龄构成来看，总体而言，随着年龄增大，阅读期刊的人数比例减少。期刊在15～24岁人群中的到达率最高，达到47.4%。在55～64岁人群中的到达率最低，为17.1%。

从期刊在不同年龄段人群中的变化趋势来看，低龄读者（15～24岁）虽然占比最高，但其比例总体呈现明显的下降趋势。25～44岁的中青年是期刊的主力读者，到达率基本与2010年持平。另外，45～54岁读者的期刊到达率在过去一年有小幅增长。从期刊读者平均年龄来看，读者平均年龄呈逐步成熟化趋势，2007年期刊平均年龄为32.9岁，2008年平均年龄为33.4岁，2009年平均年龄为34岁，2010年平均年龄为34.9岁，而2011年达到了35.5岁。近几年兴起的电子期刊、网络期刊等，也在一定程度上加剧了期刊读者总体年龄增大这一趋势。

图3 2007～2011年杂志在各年龄读者中到达率的变化（单位：%）

期刊读者整体价值优化的趋势仍在继续。在主流媒体中，期刊是对经济收入要求较高的媒体，也是唯一真正的付费媒体，这也保证了读者整体的价值或间接地对读者进行了筛选。调查数据显示，在期刊读者中，高等学历者、有工作者以及个人月收入在2000元以上人群的比例，从近七年的数据来看呈现出增长的趋势，特别值得注意的是，读者收入的增长则更明显，2011年期刊读者个人月收入在2000元以上的人群比例达到73.7%，比2010年提高了13.6%。这些数据充分表明，期刊核心读者在逐渐优化的趋势进一步延续。在广告主日益强调精准投放的情况下，这也为期刊的广告经营提供了更有力的营销利器。

图4 2005～2011年杂志中高端读者的比例变化（%）

二、不同类型期刊的阅读情况

从发行周期角度来看，半月刊和月刊的阅读率仍然高居前两位，2011年的总体阅读率分别达到17.7%和16.1%，周刊和旬刊以较大的差距位居第三位，阅读率均为0.9%。双月刊的市场规模则非常小，基本退出市场。不同类型期刊发展差距悬殊的格局仍然没有改变，半月刊和月刊依然是期刊市场的主流。

从变化趋势的情况来看，与2010年相比较，旬刊与去年持平，周刊、半月刊和月刊均呈现一定程度的下降，其中周刊的总体阅读下降11.1%，月刊下降5.2%，半月刊下降3.8%。

表1 2005～2011年不同发行周期期刊总体阅读率的变化（单位：%）

就不同区域的七大城市来看，半月刊和月刊同样是大城市读者最喜欢的期刊，是读者规模更大的期刊形式。

对于月刊，北京和西安的读者阅读率相对较高。西安人更偏爱阅读半月刊，其阅读率达到32.4%，明显高于其他城市，此外北京、广州和成都人对半月刊也有较高的阅读率。旬刊和周刊形式的期刊阅读率与半月刊和月刊的差距较大，其读者规模明显较小。

图5 2011年七城市杂志阅读率比较（主要出版周期的杂志）

不同内容类型的期刊在市场中的地位差异明显，2011年，休闲类期刊依然是总体每期阅读率最高的期刊，总体阅读率达到12.2%，说明以文摘综合类内容为主的休闲类期刊依然是受众面最广的期刊类型。除此以外，时尚类、健康类、情感家庭类期刊的阅读率位居第二梯队，是期刊市场的主力军，反映出这类期刊能够很好地贴合受众的此类需求；汽车类、财经、新闻类期刊由于受众面窄，因而每期阅读率仍然处在较低的水平。特别值得注意的是，情感家庭类、男性时尚类期刊虽然是期刊市场中新兴的内容类型，但是已经获得了较为可观数量读者的青睐，其未来发展走势值得关注。

图6 2008～2011年各类期刊的总体阅读率

从不同内容类型期刊的成长趋势来看，以文摘综合类内容为主的休闲类期刊接近饱和，其阅读率呈现下降趋势。而居于第二梯队的时尚类期刊则在大环境并不景气的情况下仍然实现了小幅的增长，男性时尚类期刊的增长是此类期刊实现增长的关键因素。健康类与情感家庭类期刊相比去年下降较多，财经和新闻类期刊也都有不同程度地增长，其他期刊的每期阅读率基本与上年持平。

三、细分市场的读者结构分析

了解并满足特定读者的需求、为特定的人群定制特定的期刊已成为未来期刊的发展趋势，因此了解期刊的读者特征就必须进一步区分各类期刊在读者背景方面的差异。

图7 2011年各类杂志读者的性别结构（单位：%）

从性别结构来看，期刊总体上女性读者占据主导，男性占40%，女性占60%。在不同类别的期刊细分市场中，读者的性别差异也非常明显。时尚类期刊的女性读者占比达到76.2%，比2010年的女性比例(81.6%)有所降低，这是由男性时尚杂志的推出和快速发展导致的，但是仍属于典型的女性期刊；娱乐、健康、休闲类期刊的女性读者接近或超过60%，也属于偏女性的期刊。IT、汽车、体育期刊的读者中，男性占到80%以上，具有显著的男性期刊特征，属于典型的男性期刊；财经、航空和新闻期刊的男性读者占比超过60%，属于偏男性的期刊。

图8 2011年各类杂志读者的年龄结构（单位：%）

从年龄构成来看，期刊读者以中青年为主的特征依然突出，总体上15～24岁、25～34岁、35～44岁读者比例分别为17.9%、25.7%和25.3%，15～44岁读者占比达到68.9%，与2010年相比，15～44岁年龄段比例有较大的下降，显现出期刊读者成熟化的迹象。读者年轻化特征较为明显的期刊类别，例如时尚、IT、娱乐等期刊中，35岁以下读者接近或超过七成，尤其是IT类期刊中35岁以下读者高达73.9%，而健康、新闻和财经类期刊的读者中35岁及以上读者占主体，例如健康类期刊35岁及以上读者比例达到70.6%。

图9 2011年各类杂志读者的学历结构 单位：%

从学历构成来看，期刊读者的文化程度普遍较高。大专及以上学历读者比例高达53.9%，这反映出高学历群体对期刊的阅读倾向性更强。在各类期刊中，读者文化程度较高的分别是IT、汽车、财经类期刊，其大专及以上学历者比例分别达到75.2%、66.1%和73.7%。大专及以上学历读者比例较高的还有时尚、新闻、体育和航空类期刊，其比例分别为63.7%、64.6%、64.5%和64%。即使是大专及以上读者比例相对较低的健康类期刊，其相应比例也超过了35%。

图10 2011年各类杂志读者中有工作者的比例 单位：%

期刊读者高学历和年轻化的特征折射出其职业和收入特征。从职业来看，期刊读者总体中，拥有全职工作的读者比例达到81.8%，比2010年该比例提高1.8%。从各类期刊来看，财经、汽车和新闻类期刊中有工作者的比例最高，分别达到92.1%、91.6%和87.5%。

图11 2011年各类杂志读者个人月收入2000元以上的比例 单位：%

期刊读者的收入水平不仅高于居民总体，而且在各媒体中也处于较高水平。在各类期刊读者中，个人月收入超过2000元的读者比例依次是财经（87.1%）、汽车（85.2%）、新闻（81.1%）、体育（78.1%）、航空（76.8%）、时尚（75.7%）、休闲（71.3%）、健康（71.2%）、IT（69.9%）和娱乐（68.5%）。从与2010年的收入水平对比来看，除航空类外各期刊个人月收入超过2000元的读者比例均有明显上升。

分不同城市来看，西安读者更偏好阅读休闲类期刊，阅读率明显高于其他城市；时尚类期刊阅读率最高的是北京；健康类期刊也是西安的阅读率最高；汽车类和娱乐类期刊阅读率最高的是广州；财经类、IT类、体育类和新闻类期刊阅读率最高的都是北京。

表2 各城市不同类型期刊的总体阅读率（%）

综上分析，从成长趋势方面讲，近几年期刊读者中男性群体在扩大，这得益于男性时尚类、IT和财经类期刊的快速发展，同时，读者年龄结构更加成熟化，高学历、高收入等价值人群比例日趋提升，这表明了期刊媒体的广告价值进一步加强。从期刊的特征来讲，尽管各方面的情况在不断变化，但期刊读者的特征仍可以概括为年轻、高学历、有工作、高收入。这种特征与期刊自身的媒体属性不无关系，尽管期刊在时效性方面无法与其他媒体相比拟，但期刊具有较强的思想内涵、较强的社会引导性，对事件有深层次的分析和解释，而这是需要有较高的文化水平，有较强的求知欲的读者才愿意并且有能力接受的。因此，尽管期刊读者数量远不如报纸，但其社会影响力不容小觑。

四、结语

近年传媒环境的变化有目共睹，期刊虽受到影响，但仍然在变局中前行。从期刊读者构成以及阅读的变化可以看出，中年人群成为期刊的主流读者，而他们青睐的是休闲、时尚、健康、情感家庭和新闻类。这些期刊在媒体变局中的发展告诉我们，经济成长、社会发展中，人们在阅读中更加倾向于高端化、深度化，更具有时代感，在阅读中寻找自己的价值认同和价值实现，找到自己思想和灵魂的共鸣点是核心的阅读需要。

随着电子化媒体、社会化媒体等新兴媒体的不断涌现，传统媒体的环境日趋复杂和多变，期刊作为媒体生态中重要的组成部分，同样也面临着更多的挑战和新的发展机遇。尤其是随着电子终端的发展，如何利用新型的电子终端拓展期刊受众新的阅读渠道是当前各类期刊应该思考的问题。而且以时尚类期刊为代表已经开始了这样的尝试，纷纷开辟了电子杂志平台、IPAD/智能手机APP应用终端平台，以适应新的媒介环境下受众期刊接触的新需求。

在当今和未来时代，具有关怀性、思想性，触及价值实现，获得认同和自我实现的深度阅读将成为期刊发展的趋向，也是期刊在新的传媒环境下立身并发展的基础。

（作者：姚林，央视市场研究资深研究顾问；刘勇，央视市场研究媒介与消费行为研究部研究经理）