消费者感知风险对消费者评价品牌延伸的影响
2012-02-10郑春东
郑春东,马 珂,王 寒
(1.天津大学 管理与经济学部,天津 300072;2.天津大学 心理研究所,天津 300072)
一、引 言
近几十年来,越来越多的企业采取品牌延伸的策略开拓新产品,消费者对品牌延伸的评价是决定品牌延伸成败的关键。对消费者对品牌延伸的评价及态度的研究已成为国内外学者关注的热点,但以往的研究大部分都集中于关注品牌、延伸产品与原产品的关联度以及价格等因素,而忽略了消费者自身的因素。在已有的研究成果中,学者们大多从消费者个人偏好、消费者个体差异以及消费者感知风险的角度来研究消费者自身因素对品牌延伸评价的影响。学者们关于消费者涉入度和消费者感知风险关系的研究大多是从总体感知风险的角度进行分析,没有进行细分;对于消费者涉入度和对品牌延伸评价之间关系的研究甚至出现了逻辑上的矛盾。由此可见,深入探讨消费者涉入度、感知风险以及品牌延伸评价之间的关系十分具有必要性。
二、文献综述
已有研究表明,品牌延伸的时机、母品牌的强势度、延伸产品的特性、市场特性、品牌形象和消费者评价等因素都是影响品牌延伸成败的因素。在影响品牌延伸效果的众因素中,Klink和Smith的研究指出品牌延伸的成功很大程度上取决于消费者对品牌延伸的评价[1]。
对于消费者对品牌延伸评价的影响因素研究中,Aaker和Keller,Boush和Loken都从品牌的角度对消费者品牌延伸评价进行了相关研究[2-3]。Desai 和 Ratneshwar,Kapoor 和 Heslop等人基于延伸产品与原产品关系的角度对品牌延伸评价进行了相关研究[4-5]。在已有文献中,学者们对消费者自身因素影响消费者品牌延伸评价的研究较少,主要表现在对消费者态度[6]、个体差异[7]以及消费者偏好[8]这几个方面。Chan和Lu以及Campell和Ronald的研究都表明消费者的感知风险也是影响消费者对品牌延伸评价的因素之一[9-10]。
Bauer将感知风险的研究延伸到市场营销领域中[11],Stone和Gronhaug的研究验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个维度的存在[12]。在影响消费者感知风险的因素中,涉入度对消费者的感知风险有着十分显著的影响。Zaichkowsky提出了涉入的理论框架。Zaichkowsky认为产品具有高价格、产品特征复杂以及有高的知觉风险,该产品就有高的涉入程度[13]。Rothschild认为消费者在购买产品时的不确定性越高,他的涉入水平就越高[14]。Laurent和 Kapferer的研究表明消费者的产品涉入度越高,感知风险就会越大[15]。综上述研究表明,消费者的感知风险和消费者涉入度呈正相关。
消费者对延伸产品的评价一般参照三个因素——感知质量、感知价格和购买意愿。本文对延伸产品的评价主要采用购买意愿这个指标。Garretson和Clow认为购买决策过程中,消费者感知到的风险较为显著时,就会影响其对产品购买意愿的评价[16]。Taylor也认为消费者做出购买决策时,其决策结果会受到不同程度感知风险的影响[17]。感知风险是影响消费者对延伸产品评价、消费者对延伸产品购买意愿的重要因素。已有多数学者研究表明消费者的感知风险与其购买评价之间有负相关关系[18-20]。由于大部分学者都验证了二者负相关的关系,因此在本文接下来的讨论和论述中,将参照此结论,即认为消费者感知风险及其对产品购买意愿和评价呈负相关关系。
在已有的研究中,学者们对消费者涉入度和其对于延伸产品的评价之间的关系也有很多,大多数学者认为消费者涉入度和其购买意愿之间成正相关关系。Eyal和Tybout的研究表明消费者涉入度对于评价延伸产品有着较显著的影响,指出消费者涉入度越高时,对延伸产品的评价较高[21]。Çilingir和 Yildiz研究结果表明消费者产品涉入度对其对品牌评价、品牌忠诚有积极及强烈的影响[22]。Williams的研究发现,消费者对休闲活动的涉入度越高,他选择这项活动的可能性就越大[23]。吴佩伦的研究也认为消费者的涉入程度与其购买意愿之间存在正相关关系[24]。
三、研究假设的提出
根据已有研究,可以认为消费者感知风险和消费者涉入度之间存在正相关关系,消费者感知风险和消费者对延伸产品的评价存在负相关关系,那么根据逻辑推理可以得出消费者涉入度与消费者对延伸产品评价存在负相关关系。从逻辑推理得出的结论与已有的关于消费者涉入度和其对延伸产品购买意愿之间正相关关系的研究结论截然相反。
产生这种逻辑矛盾的原因是多方面的。一方面,由于感知风险可以分为六个不同的维度,对于不同维度的感知风险和消费者涉入度之间存在正相关关系不具有普遍性。Sridhar研究表明对于不同维度的感知风险,消费者涉入度与其并非全部是正相关关系[25]。因此,感知风险各维度与消费者涉入度之间不同的相关关系影响了消费者涉入度和延伸产品评价之间的关系。另一方面,并非所有涉入程度的消费者的感知风险都对延伸产品评价产生影响。Quester和Lim研究表明感知风险在低涉入度产品中的作用远远小于在高涉入度产品中起到的作用[26]。此外,以往对消费者涉入度的研究一直关注的是个人因素、产品因素以及情境因素共同作用的消费者涉入度,它包含的因素较为复杂,外界条件的变化容易使消费者的涉入程度水平发生变化。
本文认为,消费者涉入度包含了产品、广告、情境以及个人等多种因素对其的影响,它会随着产品以及情境的变化而表现出不同的程度,但是就消费者自身而言,存在着只包含有消费者个人因素的涉入程度。我们将剔除其他外界因素,只包含消费者个人因素的涉入度称为消费者涉入倾向,无论其他外界条件如何变化,消费者涉入倾向是稳定的、不随之发生改变的。从理论角度认为消费者涉入倾向是反映个人倾向性的心理特征,属于消费者个人动机的人格特质,它与心理学中的认知需求有相似之处。认知需求是一项影响个人动机的人格特质,Cacioppo和Petty将它定义为“个体从事并享受思考活动的倾向性”[27]。一般认为,认知需求高的人倾向于广泛搜集和深入加工信息,喜欢厘清现象之间的逻辑关系,并可以从深入思考中得到满足;而认知需求低的人则不愿意付出太多的认知努力,规避深层次的信息加工,并且容易忽略信息。
基于上述分析,本文初步认为消费者涉入倾向和感知风险之间也存在相关关系。根据感知风险六维度的划分,本文将对消费者涉入倾向和感知风险各维度之间的相关关系进行具体的研究。据此提出假设1:
H1:消费者涉入倾向与消费者感知风险存在显著正相关关系。
H11:消费者涉入倾向越高,消费者感知的功能风险越大。
H12:消费者涉入倾向越高,消费者感知的身体风险越大。
H13:消费者涉入倾向越高,消费者感知的社会风险越大。
H14:消费者涉入倾向越高,消费者感知的心理风险越大。
H15:消费者涉入倾向越高,消费者感知的财务风险越大。
H16:消费者涉入倾向越高,消费者感知的时间风险越大。
由于高、低涉入程度的消费者在进行购买活动时表现出的差别,并结合Quester和Lin的研究结论,本文初步认为高涉入倾向的消费者的感知风险与其对延伸产品的评价有显著相关关系,感知风险在低涉入倾向消费者中起的作用不明显。因此提出假设2:
H2:低涉入倾向消费者的感知风险与其对延伸产品的评价无显著相关关系。
四、实验设计与数据分析
(一)实验设计
实验主要研究消费者涉入倾向和消费者感知风险六个维度之间的相关关系以及高、低涉入倾向的消费者的感知风险与延伸产品评价之间的相关关系。本研究的实验测量主要包括了前测和正式实验两个阶段。
前测包括三个方面:首先,进行了一个试验调查研究,选择两个认知度比较高的品牌——佳洁士、格力。其次,随机对20名大学生进行了关于佳洁士和格力品牌内容的访谈。访谈主要关注于两个品牌的核心价值和可能的延伸产品。根据收集到的资料,挑选出了与原产品相关性最高的3种产品作为第三步问卷的选项。最后,发放问卷。前测共发放了问卷110份,回收问卷110份,其中有效问卷101份。根据数据的收集,得到了两个品牌的延伸产品,分别是佳洁士香皂和格力冰箱。
正式实验主要采用调查问卷的形式对消费者涉入度和感知风险以及对延伸产品评价的测量:首先对这两种延伸产品 (不包括品牌)进行消费者涉入度的测量,本文采用的是修正的个人涉入量表 (RPII)。问卷共发放106份,回收问卷106份,其中有效问卷103份。其次对于两个品牌的延伸产品分别进行了消费者涉入度 (包括品牌)、消费者感知风险以及对延伸产品评价的测量。对消费者感知风险的测量是基于感知风险六个维度的划分进行的。对延伸产品的评价测量主要采用消费者的购买意愿来衡量消费者对延伸产品的评价。问卷共发放250份,回收问卷232份,其中有效问卷222份。
(二)数据分析
1.消费者涉入倾向
首先,分别对香皂和冰箱的涉入度数据进行了P-P图分析,都符合正态分布。通过对两组数据频率的观察,对香皂的涉入度和冰箱涉入度进行了非参数检验。检验结果表明 (χ2=15.517,p=0.839),显著性水平 p值大于0.05,因此可以判断出上述两组消费者涉入度的数据分布在形态上无显著差异。对两组数据进行的t检验结果表明,二者在平均值上有显著差异。由于上述对两种产品消费者涉入度的测量来自同一批被试,两条正态曲线形状大概一致,平均值的显著差异说明两条曲线发生了平移 (如图1所示)。实验测量所得到的两组消费者涉入度的数据都包括了产品的因素和消费者的因素,去掉产品因素的消费者涉入度为消费者的涉入倾向,而二者产生差距的原因则被认为是由于产品因素造成的。针对两组涉入度的数据,对其进行一倍方差的计算,可以得到对消费者涉入倾向的划分 (参照Martin等研究中对消费者涉入度的划分[28])。
图1 消费者涉入度曲线图
基于上述对两种产品涉入度曲线平移关系的描述,以及对香皂和冰箱两种产品的消费者涉入度曲线的卡方检验,可以验证消费者涉入倾向的存在。因此,对于从主实验中得到的佳洁士香皂和格力冰箱的消费者涉入度的实验数据而言,消费者涉入倾向也是存在的。分别对佳洁士香皂和格力冰箱实验得到的消费者涉入倾向的数据进行一倍方差的计算,将低于25和低于28分别划为佳洁士香皂和格力冰箱的低涉入倾向消费者,高于40的划为高涉入倾向消费者;而在低、高涉入倾向之间的划为中涉入倾向消费者。
2.感知风险
结合对消费者涉入倾向的划分,本文对感知风险各维度所得到的数据进行了描述性数据分析。根据统计数据可以发现,对于格力冰箱,低涉入倾向消费者的感知风险值 (除了身体风险外)均小于中涉入倾向消费者的感知风险值,可以推断得出涉入倾向越低,消费者感知风险越低;而其高涉入倾向消费者的感知风险值均小于中涉入倾向消费者的感知风险值,依据此则能推出消费者涉入倾向越低,感知风险则越高。观察佳洁士香皂的数据,同样可以得到相似的结论。
上述两个推断得出了消费者涉入倾向和感知风险之间关系完全相反的结论,因此不能笼统地认为消费者涉入倾向和感知风险之间存在正相关或负相关关系。感知风险可以被划分为不同的维度,对消费者而言,他们对于不同维度的感知风险是不同的,因而需要分别讨论消费者涉入倾向和感知风险各维度之间的相关关系。本文对佳洁士香皂和格力冰箱的消费者涉入倾向和各维度的感知风险进行了相关性分析。
根据相关性分析的统计数据,发现消费者涉入倾向与消费者感知的财务风险呈负相关关系,但二者的相关关系不显著属于弱相关;消费者感知的功能风险、身体风险以及社会风险都与消费者涉入倾向之间表现出了显著的负相关关系,而且格力冰箱的相关系数均大于佳洁士香皂的相关系数。格力冰箱较佳洁士香皂而言是高涉入度产品,因此可以认为产品涉入度越高,消费者感知的功能、身体和社会风险越低;消费者涉入度和心理风险之间呈现正相关关系,但两组数据显示的显著性则不相同,对佳洁士香皂,心理风险与消费者涉入倾向之间表现为显著的正相关关系,而格力冰箱的相关性则不显著;时间风险与消费者涉入倾向之间的关系则不能得到确定,对佳洁士香皂二者表现为显著的正相关关系,对格力冰箱则为不显著的负相关关系。因此,对于时间风险和消费者涉入度之间的关系还需进一步研究。
3.消费者对延伸产品的评价
经过上述研究分析,可以得出消费者涉入倾向和感知风险各维度之间存在着不同的相关关系。对于消费者感知风险与消费者对延伸产品评价之间的关系,大部分学者得到了统一的结论,即消费者感知风险与其对延伸产品评价之间呈负相关关系[20]。但对于不同涉入倾向的消费者而言,感知风险对他们的作用是不同的,简单讲,并非所有消费者的感知风险都与其对延伸产品的评价存在相关关系。
分别对佳洁士香皂和格力冰箱的高、低涉入倾向消费者的感知风险与其对延伸产品的评价进行相关性分析。结果表明,对于佳洁士香皂,除了功能风险外,其他维度的感知风险与低涉入倾向消费者的购买意愿之间的相关关系不显著,属于非显著的弱相关关系。而对于高涉入倾向消费者,感知风险各维度都与消费者的购买意愿之间存在着显著的负相关关系。对感知风险各维度和购买意愿进行回归分析的结果显示,消费者感知的功能风险对其购买意愿的贡献率β=0.035,表明消费者对佳洁士香皂感知的功能风险对其购买意愿影响不大。对于格力冰箱,低涉入倾向消费者各感知风险都与消费者购买意愿之间相关关系不显著。高涉入倾向消费者的身体、心理、社会和时间风险都对其购买意愿有显著影响,而对购买意愿的贡献率分别为0.114和0.005的财务风险和功能风险的相关系数则不显著,但由于对格力冰箱而言,消费者感知的身体风险和社会风险对其购买意愿的影响较大,所以也可以认为高涉入倾向消费者的感知风险对其购买意愿有着显著的影响。
基于佳洁士香皂和格力冰箱两种产品低、高涉入倾向消费者的感知风险与其对延伸产品评价的结果,可以发现对这两种产品而言,他们的低涉入倾向的消费者的感知风险对其对延伸产品的评价的影响不显著,而高涉入倾向的消费者的感知风险对其购买意愿有着显著的影响。因此H2得证。
五、结论与展望
本文引入了一个新的概念——消费者涉入倾向,它是指将消费者涉入度中涉及产品等因素剔除出去,只考虑消费者个人因素对消费者涉入度的影响,反映了消费者自身的心理特征;另外本文还将对延伸产品的评价引入消费者涉入倾向和感知风险中进行研究。文中主要研究了消费者涉入倾向和其感知风险各个维度之间的相关关系,以及不同涉入倾向消费者的感知风险与延伸产品评价之间的相关关系。
经过本文的实验测量分析,得出了以下几个结论。首先,消费者感知风险对不同的产品和不同涉入倾向消费者表现出不同的水平,各维度的感知风险也因消费者涉入倾向的差异表现为不同的感知水平。其次,消费者涉入倾向与总体感知风险之间的相关性不能笼统地界定,它与各维度的感知风险的相关性有差异。消费者的功能风险、身体风险和社会风险与消费者涉入倾向之间有显著的负相关关系;心理风险与消费者涉入倾向之间呈正相关关系;财务风险与消费者涉入度之间的相关关系不显著,而时间风险与消费者涉入度对两种产品表现出不同的相关关系,因此还需进一步对其研究。文中采用的两种延伸产品被认为一个属于低涉入度产品,一个属于高涉入度产品,因而对比两种产品的相关系数可以认为产品的涉入程度越高,消费者感知的功能、身体和社会风险越低;产品涉入程度越高,消费者感知的心理风险越高。最后,通过对低、高涉入倾向的消费者购买意愿和感知风险进行相关性分析以及回归分析,可以得出无论对于低涉入度产品还是高涉入度产品,低涉入倾向消费者的感知风险对其对延伸产品的评价无显著影响,高涉入倾向消费者的感知风险对其对延伸产品的评价的影响十分显著,并且消费者各维度的感知风险对其对延伸产品评价的影响贡献率不同。
本文研究过程中存在一些局限。一方面,文中对于产品的选择一个是日用便利品,一个属于家用电器即功能性选购品,延伸产品的选择倾向性较强;两个品牌的知名度较为相近,可能会对结果造成一定的影响;另一方面,文中对消费者涉入倾向的测量采用的是修正的个人涉入量表(RPII),其对涉入倾向的测量没有进行维度的划分,而一些学者认为采用多维度的测量方法更容易使人理解。此外,文中对消费者涉入倾向的介绍还不完善,没有挖掘其心理学根源。消费者涉入倾向反应的是由消费者个人因素所引起的消费者产生的一种心理特征,对消费者涉入倾向的理解与心理学中对认知需求的理解较为相似,都是对个体内心倾向性的一种描述,而消费者涉入倾向是比认知需求更为内在的一种心理特征。最后,在本文研究中,佳洁士和格力两个品牌的品牌因素也对消费者涉入倾向产生一定影响,但具体产生多少影响,效果是否显著本文没有做过多研究。因此,在后续研究中,还需对产品的选择、量表的使用进行完善,对消费者涉入倾向的心理学根源以及品牌因素对消费者涉入倾向的影响进行深入分析与讨论。
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(责任编辑:杨全山)