商业广告中品牌传播的错位现象分类及原因

文丨杨 进

商业广告中品牌传播的错位现象分类及原因

文丨杨 进

笔者是从品牌传播过程中出现的错位现象进行切入，对企业品牌传播的错位进行分析归纳和整理，寻找企业与消费者传播错位现象产生的原因，希望能对企业的品牌传播起到良好的借鉴作用。

商业广告； 品牌传播； 错误为现象； 分类分析

强大的品牌对于一个企业来说是无形的资产和财富，这个梦想成为每一个企业努力的方向。以信息多元化、受众细分化、媒介多样化为特征的时代让塑造知名品牌的过程变得更加漫长而艰辛。理想的状态是企业接触消费者的关节点与消费者满足自身需求的关节点相互重合，即企业传达的产品和品牌信息正是消费者需要并搜寻的。但由于思考的角度不同，搜寻信息的出发点不同，再加上千变万化的市场因素，这种理想的状态往往不能达到，以至于产生错位。笔者就是从品牌传播过程中出现的错位现象进行切入，对企业品牌传播的错位进行分析归纳和整理，寻找企业与消费者传播错位现象产生的原因，希望能对企业的品牌传播起到良好的借鉴作用。

1 品牌传播的定义

品牌传播是一个较为新鲜的概念，学术界关于品牌传播的定义相对较少。余明阳教授从传播学角度定义了“品牌传播”的内涵,他认为品牌传播是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。他将品牌传播的受者扩大至整个目标受众，不仅仅局限在消费者。这在以消费者为中心的市场环境中无疑具有重要意义。

2 品牌传播的发展阶段及要素

2.1 意义产生阶段—企业或营销机构编码

每一则传播信息都在表现着一定的文字，图像、色彩等符号的结合，这些符号材料（能指）通过有机的搭配组合，总是会脱离开它们原来各自的所指意义，发生意义转换，创造性地产生品牌符号和新的所指，即传者创造和传达的商品“符号消费意义”。因此，企业或营销机构的编码活动就是生产信息并赋予意义的过程。

2.2 生产意义符码阶段—品牌符号

编码产生的结果就是信息。信息包含着信源希望传达的内容或意义，从形式上可以是语言的、口头上的，也可以是非语言的、书面的或象征性的。他必须采用适合信道传播的传递方式进行传递。信源将品牌内容符号化，选择适当的意义载体，并通过不同的传播手段传播给消费者。品牌通过符号来传达；一个成功的符号，能整合和强化消费者对一个品牌的认同。根据索绪尔对符号的分类，品牌符号也分为品牌实体和品牌象征意义，也就是符号学中语言的能指与所指。品牌符号是一种能创造意义的能指体系。品牌符号能指和所指之间存在着的某种关系。这种关系是创造性信息的来源，它往往充满着不确定性和偶然性，致使传播结果具有意想不到的特点。

2.3 选择符号流通渠道传播阶段—品牌传播手段

传播中的信道是指信息发送方和接受方进行交流的方式。传播信道表现为信息的呈现方式，传者与受者通过各种交流平台进行互动，如企业营销传播实践中常被使用的广告、公共关系、直接营销、促销等都是信道的一种，以达到信息传递的目的。但如果信道的输出端与目标受众的接收端不符合，二者的对接产生偏差，比如对目标受众的媒介接触习惯不了解，那么企业所进行的品牌传播活动就有可能付诸流水。

2.4 意义转换阶段—目标受众解码

一般说来，传者与受者都把自己的参考架构引入到传播环境之中，也就是说，双方的共通背景越多，实现有效传播的可能性就越大。因此，传者对受者了解得越多，对其需求的把握越准确，双方的情感沟通就越流畅，信息传播就越有效。传者与受者的经验领域存在交集但往往互相缺乏了解，企业在市场信息的收集方面往往要花费大量精力。企业要做到精准传播就必须尽可能全方位地了解受者的方方面面，例如，受者的生活经验，消费者分类型及其行为、动机等等。

2.5 营销环境外围因素的介入—品牌传播情境

在信息传播过程中，无关因素的影响很容易使信息的接收受到歪曲或者干扰，这种外来的扭曲或干涉，我们称之为噪音。信息编码过程中出现的错误或问题、广播信号或电视信号的失真、接收时的偏差，都属于噪音。噪音的介入是必然的，来自于市场环境以及受者的各种因素都可能成为噪音。例如缺乏共同背景很容易导致信息的错误解码；传者所使用的标志、符号，在受者可能过于生僻或者意味不同。美国经济学家弗里曼在进行了详细的研究后给利益相关者下的定义是：“能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人。

3 企业品牌传播错位分析及组合模型概述

传播学者马莱茨克考虑传播中的心理学和社会心理学因素，描述大众传播过程的关系，并注意到在传播过程中，传播媒介对传者和受者的强制性影响，以及传者和受者所处环境的复杂性因素。根据这个传播模式，本文将品牌传播组合错位模型表示为下面内容，参见图1。

图1 品牌传播错位分析组合模型

这个模式较全面系统地对涉及品牌传播过程的各项影响因素进行了分析，可以用来整合其他相关传播模式。这个模型阐述了经验领域内影响传者和受者的因素，包括传者的A空间（传播者的品牌形象、传者的个体因素、传者从属体制、传者与其他竞争者的关系、来自社会范围的约束）和受者的B空间（受者的心理因素、受者的自我形象、社会群体归属、其他社会关系）。这个模型还阐释了传者与受者的共同意义空间的概念，体现了受者对传者本来传达的信息的解码过程。加工后的信息与原信息不可能完全重合，但是二者有共同之处。重合得越多，加工后符码和原符码偏离的角度越小，就表明受者对原信息的解码越到位；相反，重合的越少，加工后符码和原符码偏离的角度越大，就表明错位的发生率越大。

4 品牌传播错位的内部环境障碍因素分析

这里的内部环境指的是不涉及外围情境因素，包括从传者编码、通过媒介传递，再到受者的解码的单一传播过程。任何一个品牌传播过程，都是企业和消费者双向沟通的合作互动过程。品牌传者是整个传播过程的发起者，同样一些品牌传播的错位也是由于传者引发的编码过程的因素，由品牌传播组合模型我们可以看到，影响传者方方面面的因素就会影响整个编码的过程，进而同时也影响着受者的理解。

4.1 内部环境障碍导致品牌传播错位的分类

4.1.1 品牌传播定位偏差引起的品牌传播错位

目标消费者是产品宣传的直接对象，如果不能够准确地把握产品真正的目标消费者群，品牌传播的效果自然就达不到预期；不同的产品生命周期相对应的营销传播策略也是不同的；产品生命周期把握的不准确也会直接导致传播的错位。一个拳头出击才有力量，同样的道理在品牌传播中也适用。品牌传播的信息不仅要集中，更要单一、明确；提炼出的传播讯息也要与产品特性相符合并尽量与同质产品区别开来。如果传播的品牌信息不能够很好地表达产品特性，那么自然品牌信息也就淹没在同声同质的品牌浪潮中。

4.1.2 产品延伸的失败导致品牌传播的困难引起的传播错位

品牌延伸以产品为依托，产品的延伸既可以是同品类也可以是跨品类，企业原有的母品牌会对延伸品牌产生很大的影响，这个影响同样反应在品牌传播中。母品牌和子品牌相关性较强，企业在进行品牌推广的时候会起到事半功倍的效果，但如果母品牌和子品牌的关系较弱甚至是相抵触的，那么品牌传播就会非常困难。以生产痔疮药为主的荣昌公司生产“甜梦”系列保健饮品，这在消费者接触品牌信息的时候难免会产生联想。

4.1.3 编码内容不恰当引起的品牌传播错位

（1）传播内容的逻辑失衡：传者需要将产品信息提炼并进一步加工为传播内容提供给受者，这些传播内容包括文字的、图像的、声音的等等。在这个编码的过程中很容易出现基本常识或逻辑混乱，以至于传播的时候贻笑大方或者难以让人相信。（2）产品特性与品牌讯息表现方式的不相关性或较少相关性：产品特征是传者选择传播内容的源泉，但往往有些产品特性不适合直接拿来作为宣传内容。在这个创新的过程中，产品的特性要与品牌讯息具有相关性，一味的求新求异往往适得其反，这包括产品代言人的选择、广告语的撰写、品牌标志的设计、品牌名称、广告创意表现等等。太极急支糖浆影视广告内容是一只豹子凶神恶煞地追逐一个女孩，女孩一边跑还一边大叫：“为什么追我？”豹子说：“我要太极急支糖浆。”止咳糖浆作为药品应该告知消费者它具有什么功效能解除什么样的病痛，而画面所传递的信息可以说于止咳糖浆的功效及给消费者带来的利益毫无关联性。（3）广告诉求表现方式运用的不恰当：广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。对受者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。适合恰当的广告诉求方式也是传播成功的关键。例如上海奶业行业协会的告知人们多喝牛奶的公益广告，尽管用白骨暗喻多喝牛奶有利于骨骼强壮，但画面始终让人不舒服。

4.1.4 不恰当品牌讯息造成的解码阶段不和谐品牌联想

在品牌传播中，品牌传播的信息会引发消费者的相关联想。如果品牌传播的信息引发受者不好的相关联想，那么传播结果必然受到影响。丹巴碧的洗发水广告语“当头发爱上肥料，好的出乎意料”，用肥料比喻滋养头发的营养，虽然恰当，但难免让消费者联想到肥料的原材料。

4.2 由外部环境障碍引起的品牌传播错位的分析

外部环境因素就指的是传者与受者各自的经验领域之外的社会的、文化的大背景。这种大背景也是传者与受者各自经验领域形成的重要因素，二者的交集及互相理解的基础就是共同的意义空间。现实品牌传播活动中，由于缺乏对受者的经验领域的考察或考察不足，就有可能因文化背景、参照群体、社会规范、价值观等原因造成传播活动的错位。

4.2.1 突发性外界情境因素的不确定性导致品牌传播错位

这里的突发性外界情境因素指的是由突发事件引起的环境和社会背景的变化。品牌传播必定要在一定的社会背景下进行，因此，与品牌传播过程有关的因素必然与社会背景相联系。突发性情境是不可控的，突发事件会引起与之相关联的传播要素变化，进而导致传播效果的改变。

4.2.2 产品特性与传播环境的不匹配导致传播错位

在品牌符号推广过程中，品牌信息并不仅仅存在于品牌符号中，而且存在于所有传播媒介中。同样的讯息，如果用不同的媒体进行传播，其所传达的品牌符号意义也有所差别。Folgers咖啡奇思妙想的户外宣传很好地吸引了眼球，它把荫井盖和咖啡杯创意的结合在一起，但咖啡是饮用的东西，这种创意让受者把“下水道”和“咖啡”联系起来，难免在看到该品牌的时候头脑里浮现下水道的情景。另外，《中国新闻周刊》曾有一版是专门悼念包头“11、21”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，移情作用让读者看了就会误认为是国泰的一架飞机掉了下来，相应的品牌传播效果就可想而知。

4.2.3 品牌传播依托点选择错误导致传播错位

品牌传播需要依靠各种信息、媒介为依托点，全方位包围目标消费者，以达到提高品牌知名度、提升品牌形象的目的。但这种依托点如果选择不恰当就会对品牌造成很大的影响。班尼路是以年轻人为目标消费群体的休闲服装品牌，他在喜剧《疯狂的石头》影片中做了与剧情结合很好的植入式宣传，让剧中的落魄的毛贼角色大喊“牌子，班尼路”，同时成为剧中搞笑的元素。随着《疯狂的石头》热播，大家便把班尼路品牌与毛贼形象联系起来，逐渐形成一种“班尼路是毛贼才穿的廉价货”的品牌印象。本想借助影片提高知名度的班尼路，结果造成了品牌美誉度的下降，得不偿失。植入式的依托点的选择不当导致品牌档次下降。

综上所述，定位品牌信息传播点并非确定产品真正是什么，而是期望消费者对品牌产生什么样的认知。品牌定位就是如何使品牌在目标受众的头脑里独树一帜，使所传播品牌符号的内涵在目标受众的心目中产生共鸣和认同。在创建强势品牌的过程中，有效的品牌传播担负着向消费者传递品牌信息的任务，他是品牌宣传活动在人际传播、大众传播、组织传播的具体表现。流畅、通顺、没有或较少噪音干扰的品牌传播过程是保证品牌传播者顺利与消费者沟通的必要条件。

[1]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏.消费者行为学. 电子工业出版社，2007（1）.

[2]丹尼斯·麦奎尔. 崔保国，李琨，译. 麦奎尔大众传播理论. 清华大学出版社，2006（7）.

[3]保罗·斯图伯特. 品牌的力量.中信出版社，2000（6）.

[4]何佳讯. 品牌形象策划. 复旦大学出版社，2000 （2）.

[5]申光龙. 试论IMC战略的执行者—营销传播管理者. 澳门：中国物资出版社，2001（5）.

（珠海特区报社，广东珠海519000）