广告设计伦理思考

辽宁朝阳师范高等专科学校中文系 庞占川

引言

评判现代广告中的伦理行为的标准是什么？影响广告策划的前提因素有哪些？广告伦理道德应该怎样在广告设计中体现？这些都是需要我们研究并回答的。只有通过严肃、理性的分析总结，才能做到广告设计的伦理性要求。

一、关于广告设计的伦理性

广告设计的伦理性在现今社会已经不是一个新的问题，我们应该都很熟悉了。伦理性的要求在很多领域都是需要的，并且出现了伦理学的专业学科，可见伦理性在社会中的重要性。在设计中也同样非常重视伦理性的要求。美国的设计理论家维克多巴巴纳克出版的著作《为真实世界的设计》中最早提到了关于设计的伦理性。在这本书中他明确提出了自己的观点，那就是；一方面设计是为广大人民群众服务的，在这层意义上没有贫富之分，没有地位的高低之分，也没有健康和非健康之分，人们都是平等的，也要求设计的平等性；另一方面设计要考虑我们生活的环境，在资源的使用上是反对过度开发使用的，设计上要遵循自然，设计师也要注重伦理性的要求，来保护有限的资源。在20世纪60年代巴巴纳克就已经提出了设计伦理性的重要性，也不得不使我们现在的人警醒，设计伦理性对于我们来说也是必要的、迫在眉睫的。我们都知道，现代主义包豪斯就是基于浓厚的社会民主思想，路斯的《装饰与罪恶》直接把设计中的形式问题与道德伦理相联系，铸就了现代主义环境设计崇尚真实的结构。文丘里强调大众化，实际上这都是伦理的关怀，把设计的大众化、娱乐化常常相提并论，把各种符号进行拼贴与缝合。当然对于娱乐，不同的人有不同的理解。相同概念的，如迪斯尼乐园以及所谓的世纪之窗，是满足人们的需求，迪拜七星级酒店，是奢华设计的代表。人和自然的关系也是伦理关系，所以生态设计理念的提出也带动了很多新的设计形式，直至林恩从德勒兹的块茎思维和褶皱等理念中受到启示，寻求人类精神救赎之路而倡导非线性空间设计的独创性，无不彰显出把伦理诉求当做设计创新的原点和重要维度。

二、为了实现广告设计的伦理性

设计师在设计的时候要遵循一定的标准，广告制作、策划、发布的行为可以说是人类诸多行为中的一种具体行为体现，人类的行为不仅受到法律的约束还要受到道德的约束，更不用说广告的行为了。在1994年10月，国家公布了《中华人民共和国广告法》，这是中国的第一部广告法，从此将广告纳入国家法制的轨道。

1995年以后又完善了广告法规，通过广告法的出台，广告的设计和发行也更建立在了法律的基础上，使得广告的行业行为有了法律的依据和标准。但是法律不能覆盖到每一个领域，再严谨的法律条文也避免不了出现纰漏，并且法律永远是滞后的，所以除了法律的标准之外，设计广告的时候还不得不考虑道德、伦理方面的约束和考量。道德伦理性的标准不是像法律条文那么明确，甚至不同的地区、不同的领域、不同的民族都会有不同的标准，在这个地方使用的道德底线在其他地方可能会不适用，但是无论怎样变化和不同，道德的标准最终还是会以人的善良的内心为衡量人类行为的准绳，所以广告设计的伦理性也要求设计师在道德标准上下功夫，要了解人们的喜好，了解风土人情，只有在广告策划、调查的时候认真做好各方面的准备，才能在日益激烈的市场竞争中成为佼佼者。无论广告的形式怎样，最终的考量标准就是要获取更大的经济价值，当我们的个人利益与社会利益发生冲突时，设计者就要牺牲自己的设计愿望，来满足社会的总体需要。在广告行为所能带来的最大利益下牺牲自己的个人意识，只有这样，才能达到广告的目的，体现其独有的社会价值，也使广告设计伦理性的标准得以深化。

结语

在时时刻刻都能接触到广告的今天，我们在欣赏广告作品的同时，也会有作为一个普通民众的评判，好的广告会让你印象深刻，糟糕的广告会让你厌烦和排斥。在消费者的各种情绪下，广告的设计者自然会知道自己的广告发布成果是否成功。这个时候我们也会发现，一个成熟的广告设计必然会受到伦理道德因素的约束,承担起塑造人们道德观和生活观的社会责任。因此正确处理广告设计教育中的伦理问题,在当前显得越来越重要。这是高等广告教育必须探索的战略性问题,也是广告学理论课程教学必须重视的焦点问题。

[1]王受之.《世界现代设计史》[M].北京：中国青年出版社.2002年

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