基于顾客价值的品牌社区应用分析——以国产手机为例

晋雪梅，刘从九，许广永

(安徽财经大学，安徽 蚌埠 233041)

随着消费者需求模式的不断变化，传统的差异化竞争策略正在失效，如何吸引顾客、维持顾客关系成为企业面临的重要课题。而顾客关系营销是侧重于如何有效地识别、建立、维持和巩固企业与顾客的关系，以提高企业的盈利能力和竞争能力。传统理论对顾客关系的研究只注重企业与顾客的关系，而品牌社区理论的提出将人们的视角从企业与顾客的关系转移到关注顾客与顾客之间的关系，围绕某一品牌建立顾客之间的相互联系，对于增加顾客价值、提高顾客满意度和维系顾客忠诚有着重要的意义，因此，品牌社区得到了企业越来越多的关注。

一、品牌社区研究概况

(一)品牌社区研究现状

在品牌社区的研究中，西方学者将关注点放在概念研究和策略研究上。Muniz和O’Guinn (2001)将品牌社区定义为“在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式，是一种专门化的、非地理联结的社区”，并提出了品牌社区三角关系模型，强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系，且具有以下三方面的特征:社区成员共享某种价值观、社区成员共有的“仪式和传统”、社区成员共有的责任感。

McAlexander，Schouten和Koenig(2002)认为品牌社区是“建立在欣赏、爱好同一品牌的群体中，借由分享对品牌产品的知识、感受，产生进一步的接触活动”，并分析了品牌社区的地理纬度、时间纬度和意识纬度，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。Schau和Muniz(2002)就品牌社区形象顾客身份识别的价值进行了理论研究;Hoeffler和Keller(2002)指出品牌社区的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创建;McAlexander，Kim Roberts(2003)对品牌社区与顾客满意度、忠诚度的关系进行了研究，指出顾客忠诚度不只受到顾客满意度的影响，还受到品牌社区整合的影响。

但近两年，西方学者在品牌社区理论研究上有新的动向，比如品牌社区研究的开创者Mufliz和O’Guinn认为品牌社区在各社交层次如何变化是今后的研究方向，Algesheimer，DhOlakia和Herrmann(2005)通过实证的方法提出了一个概念模型，用以说明消费者与品牌社区的关系是如何影响他们意向和行为的。不过该模型并未解释为什么消费者会认同品牌社区，在加入品牌社区之后又是如何进一步形成忠诚意愿和行为等问题，这些理论研究的缺失降低了该模型的应用价值。可见，品牌社区的形成机理和运作机制问题还有待于进一步研究。

国内对品牌社区的研究还处于起步阶段，有的学者提出了俱乐部功能的观点，例如，贾昌荣(2007)认为俱乐部具有社交、沟通、服务、心理、促销、凝聚六种功能;黄静和王利军(2004)对国外品牌社区理论进行了描述，重点阐述以焦点消费者为中心的品牌社区模型;周志民(2005)从价值性质和价值方向两个维度，提出了品牌社区为顾客带来的四种价值，并对品牌社区形成机理模型进行了初步的研究［1］。

由此可见，品牌社区理论的研究在国内外都是一个比较新的课题，无论从理论还是实务的角度看，开展品牌社区研究都是非常有价值的。

(二)品牌社区研究的理论基础

1．顾客价值理论

顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。白长虹(2001)认为顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得既包括物态因素，如从产品本身所获得的利益，也包括服务因素，如从服务中获得的价值，还包括心理因素，如从品牌、企业和企业人员中获得的心理满足感、自豪感。感知利失是顾客购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳等风险。可见，顾客价值就是顾客所获得的所有利益减去其为获得利益而付出的所有成本之间的差额。这个差额越大，顾客感受的价值就越多，对企业及其产品也就越满意，顾客价值的实质是顾客对企业产品或服务是否物有所值的评价。［2］

消费者组成某一品牌社区，成为品牌社区成员的消费者是具有较高的忠诚度的，这也就说明此品牌的企业在为消费者不断提供较高的顾客价值，达到甚至超过顾客期望值，使顾客获得满意并且有较高的忠诚度。顾客价值是决定品牌社区能否形成的前提。

从上面对顾客价值含义的分析，可以看出:

一是对顾客价值的衡量是各不相同的。顾客价值作为一种心理感觉，带有很大的主观成分。具有相同价值观的人更易组成品牌社区。

二是顾客价值的高低是不断变化的。顾客价值的个性化特征，决定了顾客对产品或服务所感知到的价值可能随时改变。品牌社区的成员相互交流会影响顾客价值的变化，所以，正面信息的传播往往会使顾客价值保持或者提高一个档次。

三是影响顾客价值的因素是多样的。顾客价值是顾客对产品或服务的感知利得与感知利失的综合评价与权衡，产品或服务的质量、价格以及顾客本身的偏好等因素，都影响着顾客价值的实现。品牌社区成员间的交流也是影响顾客价值的有利因素之一。

2．顾客关系营销的概念

顾客关系营销是关系营销的核心组成部分。所谓顾客关系营销就是指企业要与顾客建立、保持和强化的长期互利互惠的友好合作关系，并达到长期拥有顾客，提高顾客保留率的一种营销理念，是有助于培养和提高企业的可持续竞争优势的一种营销。由此可见，顾客关系营销的目的就在于通过与顾客保持长期的互利交换关系，以提高顾客忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系，在这种联系中，主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与企业［3］。在这四种关系中，最重要的是顾客与企业的关系。从企业角度来看，有意识地培养和维护品牌社区是为了建立企业与顾客的良好关系，顾客对企业的认可是促成顾客对其品牌的信任和对其产品的重复购买的前提。

从上面对顾客关系营销的分析，可以得出顾客关系营销的特征及其与品牌社区的联系:

一是信息交流是双向的，并且都具有主动性。企业对品牌社区成员的关注使得企业主动与顾客交流，由于顾客对某一品牌的偏爱，必然会更多地关注企业的发展，给企业更多的建议。

二是顾客关系营销是合作的过程，并以信任和承诺为基础。在品牌社区内部，成员之间的联系是建立在信任的基础上的，成员与企业的关系也是建立在相互信任的基础上的，只有互相合作才能使社区发挥最大的功效。

三是顾客关系营销活动是以“双赢”为目标的。企业与社区成员相互联系也是建立在互利互惠的基础上的，只有达到双赢的目标，这个合作才能继续维持下去。

(三)品牌社区的内涵及特征

1．品牌社区的内涵

依据前面所述的品牌社区的研究现状，Muniz等(2001)关于品牌社区的研究认为，品牌社区的概念包含以下几个方面:首先，品牌社区是以特定的品牌产品或服务为核心，因此品牌社区是特定的。其次，品牌社区已经超越了地域的限制。第三，品牌社区建立在品牌使用者一整套社会关系的基础上，所以它是一种社区。［4］

综上所述，可以得出品牌社区是以特定品牌产品为核心的超越地域限制的社会关系网络，消费者由于偏爱某一品牌，他们认同这种品牌所倡导的价值观与欣赏该品牌的品牌个性，进而在心理上产生了共鸣，感觉到他们归属于这个具有共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚，于是这种品牌社区便形成了。［5］

2．品牌社区的特征

黄静等(2004)认为品牌社区有显著的三大特征，即:

(1)社区成员共享某种价值观。品牌社区存在的前提是社区成员拥有共享的价值观，具有某种共同价值观的消费者可能共同偏好于某个品牌。

(2)社区成员共有的“仪式和传统”。品牌社区的文化具体表现是仪式和传统。

(3)社区成员共有的责任感。品牌社区的内在力量是社区成员自发地对整个社区某种职责的认同，进而对社区的稳定起到凝聚的作用，产生相对一致的社区行为。

除此之外，品牌社区还具有其他特征:

第一，品牌社区是特定的。品牌社区是围绕特定的品牌产品或服务而成立的社区，因此品牌社区是特定的。一旦消费者形成了固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚。对不认同的品牌也会产生某种厌恶感，即有排他性。

第二，品牌内涵是品牌社区存在的前提。对于品牌而言，它要得到消费者的喜爱和认可，必须解决消费者的疑问，品牌的起源在哪里，它有怎样的故事，因何种理由消费者会选择它。品牌内涵、品牌故事和信仰成为品牌社区存在的前提。品牌故事的分享让消费明白品牌的起源，而品牌信仰则是一种让人不自觉地服从的力量，把这个品牌和别的品牌区别开，也把喜欢这个品牌的消费者和其他人区分开，它让消费者明确体会到自身地位，了解自己的特殊性。

第三，品牌社区组织是相对稳定的。品牌社区，借助于品牌可以广泛传播的特性，能够超越地理的限制并且拥有大量的成员。这样的社会化组织相当得稳定，并且其成员对该品牌以及社区组织都更加忠诚。

第四，品牌社区的成长受到不同利益相关者的影响。作为企业品牌成长的前提，企业必须首先创造顾客价值，这种价值短期内取决于企业的资源、能力和企业文化，以及企业所在市场的社会文化取向、政策、法律。长期内这种价值取决于企业对其价值创造活动的创新和战略改造，并借助政策、法律、文化价值取向等多种方式影响其目标顾客和所在市场的社会文化环境。因此品牌的成长受到不同利益相关者的影响。主要应包括:顾客、竞争品牌、专业机构和公众、政府和相关服务部门等。

二、顾客价值和品牌社区之间的关系

根据前文所述的关于顾客价值和品牌社区的理论，以提升企业竞争优势并促进企业的持续发展为目的，可以得出顾客价值和品牌社区之间是相互影响的关系。

(一)顾客价值是品牌社区形成的基础

顾客价值的提升将会促进品牌社区的形成。顾客的感知利得与利失之间的权衡形成了顾客价值，而只有在顾客感知价值为正数时，才会形成顾客对品牌的偏好，进而形成对品牌的忠诚度。顾客感知价值越高，则对品牌偏好的顾客就越多，也就是对品牌忠诚的顾客越多，从而更容易形成品牌社区，也更容易巩固并扩大品牌社区。［6］相反，顾客的感知价值为负数时，则会影响品牌社区的形成。

(二)品牌社区能帮助企业提升顾客价值

一方面，企业可以通过提升顾客感知价值，降低顾客成本来达到提高顾客感知价值剩余，提高顾客满意度和顾客忠诚度，增加顾客保持意愿、重复购买和消费，以致达到提高企业竞争力的目的。另一方面，品牌社区内的成员出于对品牌的热爱，更加关注企业的发展，并提出中肯的意见，因而品牌社区能够促进企业产品或服务不断改善。而企业产品和服务的改善将会提升顾客的感知利得而降低顾客的利失，从而提升顾客价值。

(三)共同促进企业核心竞争力的提高

顾客价值的提升和品牌社区能共同促进企业核心竞争力的提高。

首先，顾客价值在企业开拓市场的过程中发挥独特作用。能否为细分目标市场和新兴市场带来更多的顾客是企业核心竞争力提升应考虑的第一重要因素，是对企业核心竞争力作为在今后目标市场中产品定位所需显示优势的一次重大飞跃。其次，品牌社区是企业的核心竞争力提升的强大动力和支持。

企业竞争力的衡量标准之一即为市场份额，品牌社区的形成不仅会增加顾客数量，在顾客忠诚度形成的基础上，会保持并扩大市场份额。品牌社区能提升品牌资产和改善企业的产品和服务，也为企业核心竞争力的形成提供支持和基础。

三、基于顾客价值的品牌社区应用分析——以国产手机为例

(一)国产手机品牌社区的现状

1．潜在品牌社区正在形成

国产手机根据不同的目标人群，通过进一步的细分，有的放矢地宣传产品，这就在目标人群中形成了一定的潜在社区。因为对某一品牌的喜爱和认可，是正式品牌社区形成的前提条件。但是这种社区还不明确，没有形成一定的组织，还属于潜在待发掘的社区。

2．虚拟社区已经形成一定的规模

互联网给人们的生活带来了便利，同时，消费者对于手机的购买和对某品牌的认知和意见会通过互联网进行交流。网上有专业的手机社区，例如，搜狐网的专业手机社区，这些社区网站提供手机的各种资讯，并为消费者发表意见提供自由而广阔的平台。

3．品牌社区并未为国产手机企业重视和运用

目前，国产手机企业只注重自身的宣传，忽略了消费者之间的宣传。国产手机存在品牌缺失的问题，但是企业还未意识到发掘和培养潜在品牌社区的重要性，对产品和品牌的宣传依然是一些传统手段，因此，对于国产手机企业来说，品牌社区理论是值得重视和运用的。

(二)构建国产手机品牌社区的意义

针对国产手机品牌社区的现状，构建品牌社区有如下意义:

第一，品牌社区有利于提高国产手机企业品牌与顾客关系的质量，并提升顾客价值。它通过建立国产手机品牌与顾客之间长期的情感关系而获取品牌忠诚，并在提高消费者满意度的过程中维持这种长期互利的交换关系。

第二，品牌社区有利于提升国产手机品牌资产价值。品牌资产有四个组成部分，即品牌知名度、认知度、品牌联想度及品牌忠诚度，品牌社区对这四个组成部分具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。［7］

首先，国产手机品牌社区成员之间的信息交流可以提高该品牌的知名度和品牌的认知质量，这些都会提高消费者的购买意向。社区成员之间对品牌传播和产品推介的效果要好于企业宣传的效果，对国产手机认同相似的消费者之间的信息交流将更加频繁。其次，国产手机建立了品牌社区以后，其中品牌所倡导的价值观、仪式及品牌文化个性促使顾客产生良好的品牌联想。再次，品牌社区所具有的社会关系集聚功能加强了顾客之间的情感联系，获得了较高的网络口碑传播效应，最终导致该品牌社区成员顾客对整体品牌忠诚度的提高。顾客对于品牌的认可度决定其购买行为，而顾客感知价值的提高，可以增加对品牌的忠诚度，从而可以抵抗国外品牌手机降价的诱惑，放弃山寨机的选择。

第三，品牌社区能够提高国产手机的竞争优势。由满意和忠诚顾客组成的品牌社区，能提高公司和品牌的竞争优势。品牌社区成员通过交流消费体验可以增加对品牌和与其他成员之间的情感联系以及吸引的新成员的加入［8］。企业竞争的对象就是顾客，品牌社区的顾客是企业最宝贵的资源，构建品牌社区无疑将提高国产手机的竞争优势。

(三)构建国产手机品牌社区的策略

鉴于国产手机品牌社区的现状和构建品牌社区的意义，构建国产手机品牌社区的策略如下:

1．国产手机企业应以国产手机消费者为中心培育消费者与品牌、消费者与消费者之间的关系

消费者与品牌、消费者与消费者之间关系的维护是品牌社区构建的初衷。此外，企业要特别注重对社区的核心消费者进行支持和培养，因为他们对该品牌具有很高的忠诚度，同时又是开发新的品牌使用者的重要群体。

国产手机面对山寨机泛滥，导致国产手机在消费者心中的品味降低的状况，可以通过对核心消费者的培养，从而影响其他消费者来改善国产手机在消费者心目中的形象。而对手机形象的认可，往往会促成购买，意味着消费者放弃了国外手机降价的诱惑。

2．国产手机企业要为消费者提供相互联系的机会

国产手机企业可以借助新产品发布会为该品牌的消费者提供一个互动的机会，也可以通过保留客户资料，召集客户聚会，相互交流，让顾客对企业认可，同时宣传这种聚会，既可以吸引更多的消费者参与，又可以扩大影响，从而得到更多消费者对企业和产品的认可。

3．企业可增加与品牌社区成员的互动，从而扩大企业的影响力

由于对品牌的偏爱，对社区成员的专门宣传和互动，其对企业宣传接受程度和认可程度将比一般受众要高得多。国产手机的生产企业可以通过与社区成员的互动，对企业形象进行正面宣传，从而扭转国产手机在消费者心目中的不良形象，区别山寨机，提升企业和品牌形象。

4．国产手机企业要不断提高服务质量和顾客价值

国产手机区别山寨机在于品质和售后服务，消费者对于品质的鉴定在短期内是无法实现的，而对于服务的感知却是迅速的。在价格和服务上提高顾客的感知利得，在顾客消费过程中，降低顾客的期望成本，从而提高顾客价值。

5．国产手机企业制定相应的激励机制鼓励顾客的主动参与

企业可以通过制定相应的激励机制鼓励顾客的主动参与，从而获得品牌社区成员之间及成员与企业品牌的互动价值。对于品牌社区成员，国产手机的销售可以通过提供附加服务、折扣、奖励等激励措施，促进顾客购买，从而抵制国外手机降价的诱惑。

6．企业要和顾客深入沟通

品牌社区作为顾客与品牌、顾客之间的交流平台，通过顾客与企业之间、顾客之间的交流与沟通，加深顾客对品牌的理解，增强顾客对该品牌的偏好，并对品牌未来的发展走向产生信心，认为企业会实现自己的承诺，从而增强顾客对品牌的信任。

7．国产手机行业要注重培养中坚力量

国产手机企业可以通过建立品牌社区，培养大批忠诚顾客，为某一品牌的塑造提供坚实的基础。中坚力量的培养需要大批忠诚顾客，通过品牌社区，树立有担当、有责任感的企业形象，以获得更多消费者认可，成为行业领袖，带领国产手机行业走向更好的发展之路。

(四)创建国产手机品牌社区的方式

1．广告

国产手机可以通过大量的广告来建立、强化品牌与消费者的关系。并在广告宣传时注重社区共享价值仪式、传统以及责任感的建立，这样会吸引更多的品牌爱好者加入社区。品牌认知度的提高有利于国产手机品牌的建设，有利于更多有共同认知的人组成品牌社区。

2．杂志

国产手机可以通过杂志媒介对产品进行深入的说明。通过杂志互动，企业可以越过零售环节，把最终消费者组织起来，通过消费者形成的品牌社区可以扩大产品的影响，从而把消费者吸引到自己的产品上来。专业手机杂志对于手机的宣传是专业和高效的，但针对不同手机的目标客户不同，在选择杂志媒体的时候要重点关注目标受众所经常接触的杂志，从而提高宣传效率，并可以更好地将有共同喜好的消费者联系起来。

3．网络

国产手机可以通过网络媒体进行跨区域的互动，网络的自由和互动性可以建立虚拟的国产手机品牌社区，通过有关国产手机的论坛或者贴吧，交流某品牌国产手机的意见，消费者之间的交流可以影响消费者的看法，但是负面的意见也会影响企业形象，企业可以通过及时的意见反馈并采取相应的措施，提高企业的服务和产品质量，提高顾客价值，为品牌社区的形成打下基础。

4．公关活动

通过国产手机的公关活动，可以使社区成员——消费者产生一种对企业或品牌的认同感。客户和客户之间的感情通过相互交流、共同分享消费体验而更加密切，更加深了对某种品牌的忠诚度，将使得顾客在行动上支持品牌发展。另外，有创意的公关活动还可以吸引媒体的大量免费报道，在降低成本的同时提升和扩大企业的影响力和知名度。

5．会员制度

国产手机的销售可以建立会员制度，会员的优惠政策会促进消费者的购买，并因为是会员的关系，消费者会有持续购买行为。例如，手机更换时想到是某品牌的会员，新手机的购买将可能会选择该品牌。

(五)国产手机品牌社区的建设与管理

第一，打造个性化的品牌文化以建立品牌社区。品牌文化是企业品牌的个性化形象的体现，在影响消费者购买行为的因素中，文化因素具有最重要和最深远的影响，因此在国产手机品牌社区的建设中要注重品牌文化的建设。

在对于某国产手机品牌的塑造中，对品牌内涵充分的宣传将关系到消费者对于品牌的认知度和认可度。某国产手机的品牌所代表的价值观、品牌形象都将关系到品牌社区成员的数量和稳定性。品牌社区成立的前提是共同对品牌文化的认可。

第二，用体验营销策略来经营品牌社区。国产手机更新换代的速度在不断提高，顾客对于新产品的感知可以通过体验营销来实现，提高顾客感知意味着能够提高顾客对产品的认可，在品牌社区的经营中，体验产品将提高顾客的认可度和忠诚度。

第三，企业要加强与品牌社区成员的互动。要有专人负责品牌社区管理，及时与品牌社区成员进行交流互动，了解成员需求和心理变化。比如可以与社区成员讨论新产品设计和产品改进方案，成员可以经常试用新产品，这样可以提高对共享品牌热情或体验的机会，进而增强企业与品牌社区成员的情感关系，提高对产品、品牌的欣赏和喜爱程度。

第四，有意识地培养国产手机品牌的意见领袖。朱微(2011)认为“意见领袖”概念最早由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德在两级传播理论中正式提出。他认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖—— 一般受众。［9］企业应当加强对意见领袖客户的档案管理，积极与他们建立互动关系，尊重并虚心听取他们的意见，最终使他们成为公司或品牌的口碑传播者。选择手机品牌的过程中，消费者会收到来自各方面的意见，有说服力的意见往往会被更多地采用，意见领袖的影响力是不容忽视的，应该得到更多的关注。

第五，国产手机企业要积极支持和参与社区活动。来自手机企业举办的活动可以增加顾客对品牌的好感和认可。品牌社区往往要举行一些活动，营销者应当将这视作扩大品牌影响、培养顾客与品牌感情的契机，使社区成员感受到来自品牌的关怀。国人对国产产品还是有一种亲切感，特别是当消费者认可一个国产手机品牌之后，他的选择往往是放弃国外品牌和山寨机。国产手机和消费者之间的互动是培养企业和消费者之间感情的途径，对企业有感情的消费者是忠诚的消费者。

另外，需要公司加大对品牌社区的及时监控与管理，以保证品牌社区成员的舆论导向有利于公司的方向发展。对于品牌社区成员的一些合理化建议，要认真听取，如果建议被采纳要进行适度奖励。负面信息对品牌的影响也是不容忽视的，负面信息在社区中的传播和说服力更强，更容易影响消费者的偏好和选择。

［1］周志民．基于品牌社群的消费价值研究［J］．中国工业经济，2005，(2):104－110．

［2］白长虹．西方的顾客价值研究及其实践启示［J］．南开管理评论，2001，(2):51－55．

［3］彭子玄．基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究［D］．湖南师范大学，2009．

［4］Muniz A M Jr，O＇Guinn T C．Brand community［J］．Journal of Consumer Research，2001，27(3):412－432．

［5］沈 杰，王 詠．品牌社区的形成与发展:社会认同和计划行为理论的视角［J］．心理科学进展，2010，18 (6):1018－1024．

［6］张胜利．品牌社区与顾客忠诚研究［D］．中国海洋大学，2008．

［7］黄 静，王利军．构建品牌社区［J］．商业时代，2004，(18):50－51．

［8］吴水龙，刘长琳，卢泰宏．品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用［J］．商业经济与管理，2009，(7):80－90．

［9］朱 微．微博舆论“意见领袖”作用分析［J］．新闻实践，2011，(12):10－12．