传统报业应对媒介融合的挑战分析

□ 岳才瑛

（中山商报，广东 中山 528403）

美国著名新闻学者菲利普·迈耶教授在其著作《正在消失的报纸》一书中预测：“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进垃圾桶，从此，报纸就消失了。”此言一出，“报纸消亡论”的观点一直在国内外报界争论不休。

面对新媒体带来的冲击，传统报业真的无法摆脱衰落、消失的命运吗？面对新技术的应用，传统报业又该如何迎接挑战？下面，笔者结合2011年10月前往美国密苏里新闻学院、路透社华盛顿分部、《纽约时报》考察学习的体会，对相关问题做点探讨。

正视传统报业发展的生存状况

密苏里新闻学院中国项目部主任章于炎博士说，像其他媒介产品一样，报纸也有特定的“生命周期”，盛极而衰更是媒体演变的规律。但是，报纸作为一种媒介不会消亡，传统报纸的衰落并不意味着“死期”，而是一次生存的考验。

戴瑞尔·莫恩教授也说，美国等西方国家的报纸生命周期划分为四个阶段：15世纪以前是“引入期”，15世纪初至19世纪末为速增的“成长期”，20世纪是平稳的“成熟期”，进入21世纪后处于缓降的“衰落期”。

在密苏里新闻学院，一些传媒专业的中国留学生也认为，互联网的兴起，移动媒体的出现，的确威胁着传统报纸的生存。然而，互联网也为报纸的发展带来了希望。“报纸消失”指的是纸质报纸的减少甚至淡出，而并非报纸这种媒介的消亡。

一些学新闻的外国留学生还说：随着电子媒体的快速发展，纸质版面的报纸肯定会逐渐退出“江湖”，传统报纸有可能“变身”为完全的电子报，人们利用电脑、手机、移动显示屏等终端设备看“版面”。那时的报纸，不再是传统意义上的“报纸”，而是一种融合了报纸品牌、影响力和编排形式与网络载体的混合媒介。因此，未来消失的是“paper”，而“news”是永恒的。

展望未来，如果无线网络既便宜又快捷，如果类似iPad的电子阅读器只要几百元人民币，那么电子报纸一定会更快地普及。

密苏里新闻学院艾米教授说，我们不要一味地拒绝“报纸消失论”，更不要悲观地看待报纸命运，而应该直面传统报业的现实问题，加快新闻理念更新，加快技术革新步伐，在传统报业“变身”中找到出路和活路。

正确认识媒介融合

前不久，笔者在浙江《青年时报》论坛上看到这样一段对话，甲说：“报纸都快死了，还学什么媒介融合，还是花精力办好报纸吧。”乙说：“不学习死得更快。”

这里不去评说对与错，笔者主要想说的是：必须弄清楚什么是媒介融合。

密苏里新闻学院克罗普教授说，不管人们存在多少疑惑，多少担忧，传统媒体已经开始驶向媒介融合这一轨道。

媒介融合这一概念，最早是由美国马萨诸塞州理工大学的教授浦尔提出的，本意是指各种媒介呈现出多功能一体化。

后来，经美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森补充，“媒介融合”的标准定义是：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略、操作、文化联盟。

“媒介融合”不是多种媒介融合变成一个媒介，而是不同媒介经过融合之后，各自具备多种功能和传播手段。因此，媒介融合的不仅仅是媒介形态，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素，它促进了传媒产业的创新。

如今，我们看到的“媒介融合”，也许只是一种发展趋势，甚至只是一些表象，但是，随着社会的发展，技术的进步，“媒介融合”必然会有更多的表现形式，而传媒的发展趋势是我们无法预测的，正如10年前我们无法预测博客、一年前无法预测微博如今这么流行的道理是一样的。

马克思有句名言：“理论一经掌握群众，就会变成物质力量。”笔者将此话稍作修改：“媒介融合”一经掌握媒体，就会变成物质力量。随着科技发展，“媒介融合”必将推动传统媒体进入前途光明的新境界。

可以预见，今后随着终端技术的成熟，随着配套服务的完善，电子阅读器肯定可以向用户及时推送无线的新闻资讯。也正是这些新的终端产品，正在推动着媒介融合产品的开发和相关产业的前进。

无论未来还会出现哪些新的终端产品，它们肯定会更便于携带、更加人性化、更加智能。因此，传统媒体要在媒介融合时代找到自己的位置，必须在办好报纸的同时，把眼光投向更远的未来，抓紧储备“媒介融合”的技术和人才。

传统纸质媒体如何逐步转型

在美国考察学习的日子里，我们不停地向高等院校的专家教授和媒体同行请教同样一个问题：面对新技术应用的挑战，传统纸媒该怎么办？

提升报纸品质，建立稳定的读者群。

如今，网络媒体至少存在4个缺陷：信息不权威、阅读不随意、阅读伤眼睛、信息太庞杂等问题。

因此，传统纸媒应利用采写、编辑的“优势”，准确把握事实，全面报道新闻，挖掘新闻背景，透视新闻前景，引述专家点评，不断推出深度报道、组合报道，帮助读者从无序的海量信息中解脱出来，快速获取有效信息，享受阅读。

有人认为，报纸是“视觉媒体”，而互联网属于“文字媒体”。报纸将文字和图片搭配，能产生强烈的视觉效果，而网页是单调的文字和图片载体。从这个意义上看，报纸应强化标题制作，突出处理图片，以求用美的版面、抢眼的图片吸引读者的注意。

提高报纸品牌影响力，为“变身”做好准备。针对网络媒体的劣势，我们还必须认识传统媒体的优势，扩大自身的品牌影响力。

可以设想一下，如果传统纸媒的报道更深入，如果传统纸媒的报道更权威，如果传统纸媒的信息更精准……那么，这份报纸所创立的品牌影响力，肯定会转移到该报所创立的其他媒介上去，比如网络报纸、手机报等。因此，传统纸媒应对网络媒体的挑战，必须要有战略眼光，为纸报“变身”做好“品牌储备”。

利用“报网互动”提供更多服务。目前，我国不少媒体的报纸与网站是脱节的，这不利“报网融合”的发展。

《今日美国》报就是报网紧密互动的成功例子。他们顺应网络时代的阅读习惯，大量使用图片、导读、图表、简讯和网页化的版面，在报纸上刊登网站要闻导读，在重要报道末尾添加网站相关报道链接，引导读者进行深度阅读。同时，他们在报纸网站提供电子报、电子邮件、手机短信、即时新闻及资料报纸等，以此吸引大量网民读报。

因此，传统纸媒要实现报网深度融合，必须优化组织架构，设立协调机构、实施奖惩制度，激发互动积极性，改进采访手段，适应全媒体环境。