做好“三个回归”实现“三个转变”——中国奥运事业如何更好地展示与提升我国国家形象的思考建议

于新东，牛少凤，艾思宇

（1.中共浙江省委政策研究室，浙江杭州310025；2.浙江财经学院工商管理学院，浙江杭州310018；3.安徽科技学院管理学院，安徽蚌埠233100）

伦敦奥运尚意犹未尽之时，金牌争夺还历历在目之际，盘点一下对奥运会与国家形象的思考，当十分有益。总体上看，本届伦敦奥运会上中国夺得奖牌总数第二名、创造境外比赛最好成绩，不仅在全世界证明了自己的实力和进步，而且推动中国在向体育强国前进的道路上又迈出坚实一步。同时，中国体育健儿通过自己的良好素质和人格魅力，在伦敦奥运会上继续大放异彩，进一步展示和提升了中国开放与自信的国家形象，特别是像创造世界记录的孙杨、叶诗文等优秀运动健儿，不仅有力地塑造了我国积极、向上的形象，而且充分展示了中华民族勤奋刻苦、昂扬奋发的精神。可以说，中国奥运事业已经还将不断为中国国家形象的展示与提升作出新的巨大贡献。

1 奥运会始终和国家形象以及国际关系紧密相连，必须高度重视奥运事业在中国国家形象塑造及展示和在对外交往中的重大作用与意义

尽管奥运会看似只是一场体育盛会，但其背后体现的国家意志、承载的国家利益、展示的国家形象，则是不容置疑的事实。诚如国际奥委会前主席萨马兰奇一语道破的那样，“奥林匹克运动中始终存在政治，不可能没有政治”。当然我们从来不把奥运会和国家竞争等政治内容挂钩，但正和对待中国和平发展壮大，国际上总是有那么点偏见和谬论一样，中国奥运的强大也总免不了受到极个别的杂音和抹黑。这就警醒我们既要坚持奥运事业本是作为体育事业的实质，又要格外注意加强奥运事业和国家形象塑造及展示的研究与应对。

1.1 各国都将奥运会作为宣传、展示和争取自己国家形象的大舞台

每一届奥运会包括伦敦奥运会，各国都或明摆或含蓄、或张扬或低调、或大呼隆或小细节地展示着自己，其国家形象已经跃然于奥运赛场之上。由此可见，想要“去国家形象化”以求所谓“纯体育化”，那是根本就不可能的。一句话，国际奥运会与国家形象是不以人的意志为转移地紧密相连在一起，而且从来始终如此。比如，在本届奥运会上，无论是有些国家的媒体对我国运动员取得好成绩、获得金牌无端指责和质疑，还是有的裁判随意罚判降低我国运动员成绩的事件，无不反映出极个别的无知和无赖。

1.2 奥运赛场也在一定程度上折射各国国际关系甚至成为炒作对象

据8月2日《参考消息》转载的一篇美国记者所写的题为《美中奖牌之争迅速变味》文中所提到的，有人告诉该记者“单就文化而言，中国是非常弱的。中国唯一能与美国较量的就是体育领域”，那么，不管此言科学性、合理性如何，这种言论反映出了把奥运竞赛看作国家比拼的部分国人心态。再比如，8月7日《参考消息》头版头条的大标题就是《中美金牌争夺大战超越赛场》，集中转载了法国、英国、美国、德国和阿根廷的几篇外电。其内容均为中美金牌争夺，更有甚者与当年冷战时期的美苏奥运会上的较量相提并论。可见，把奥运赛场上升为国家竞争是西方一贯的思维和宣传炒作热点。

1.3 伦敦奥运会上展示的中国国家形象总体上是十分正面积极的

既然国际奥运会是国家亮相的大舞台，那么，很自然地，中国奥运代表队希望在全球亿万瞩目的奥运竞技场上大显身手、争金夺银、扬我国威，也就完全在正当情理之中。事实上，中国奥运健儿也已经无疑地成为全世界的聚焦点之一，无疑地其素质、其风采、其水平也都总体上展示了良好的中国国家形象。当然，毋庸讳言，在伦敦奥运会上，当痛失金牌以至要鞠躬道歉，而在全球转播中播放时；当加入外国国籍获得金牌，而痛哭感叹国内选拔时；当羽毛球女子双打消极比赛，而被取消比赛资格时……我们最应该做的就是，变坏事为好事，让这些事件成为反思总结提高自身的契机，从而最终使得奥运会成为更好地塑造和展示中国国家形象的国际舞台，而不是恰恰相反。

2 中国奥运事业到了必须加快转变发展方式的崭新阶段，既要充分肯定成就又要积极正视问题从而不断走上科学发展之路

新中国1984年正式完整参赛国际奥运会不仅在国人心中点燃激发无比巨大的理想信念和爱国豪情，点滴往事至今让人们如数家珍；而且在国际上引起具有世界性启蒙意义的对中国的崭新认识，开始走上改革开放之路的全新中国国家形象通过那一届的奥运会得到了最生动、最直观、最深刻的诠释与传播。从那以来，在国内，中国奥运事业成为举国盛事；在国际，奥运会的大家庭从此离不开更缺少不了中国。当然，也必须清醒地认识到时至今日，中国奥运事业也到了改革提高的关键阶段。

2.1 奥运项目发展上存在不全面、不协调、不可持续的问题

中国奥运强项分布长期以来一直过于集中，据统计，传统的六大强项所获金牌占到总数的70％。当然，这和历史有着不可分割的关联，那就是中国体育尤其是中国奥运事业底子薄、起步晚，只有突出重点，才能形成优势，因此历史地看，

完全无可厚非。但是，历经这些年的发展以来，一方面，传统强项不仅专业比赛成绩好，而且大众普及与参与程度也很高，但也不可避免地造成其他项目的发育不足和基础薄弱，

从而影响到在国际赛事中一直成为弱项。另一方面，一些强项也面临着后备力量不足的问题，特别是举重和跳水已经比较明显。再者，三大球的落后与后继乏人的问题，也给我们敲响了警钟。这些都势必影响到中国奥运事业发展的可持续能力与水平。

2.2 激励金牌的导向目前也逐步暴露出一些有失偏颇的问题

总的来看，伦敦奥运会上的几起事件尽管瑕不掩瑜，而且中国总体奥运形象也绝不会因此而受损。但是，人们还是不禁要问，何以发生这些本可以做到更好的小插曲呢？透过现象去分析其背后的本因，很简单，答案就是两个字“金牌”。

具体而言，就是扭曲的金牌情结惹的祸。何以产生扭曲的金牌情结？我们细究下去不难发现，很大一部分原因是由金牌背后所捆绑的巨大利益所导致。再深挖下去，自然会让人豁然想到，这些都是在简单地把国家形象和奥运金牌捆绑一起之下的产物。从这个意义上说，不解决有失偏颇的金牌导向，不解决唯金牌是图、金牌崇拜及背后驱动其存在的无法抗拒的功名利禄，那些国际国内受到或建设性或扭曲性争议的方面，包括类似伦敦奥运会上的个别事件就还将不可避免地发生，从而不可避免地让我们的国家形象蒙受那么点影响。

2.3 中国奥运事业必须加快转变发展方式，走科学发展之路

科学发展观所强调的以人为本和全面协调可持续发展的要求也完全适用于对中国体育包括中国奥运事业发展的要求。如果说，中国体育包括中国奥运事业的发展方式主要具体分为投入方式、管理方式、训练方式、选拔方式等方面的话，这些方式都要以科学发展观为指导加快转变旧的不合理的成分。统言之，就是要逐步倡导重在参与、快乐为上的以人为本的思想观念，全面协调地开展与推动各奥运项目的发展，无论在奥运成绩上，还是在奥运精神上；无论在奥运项目上，还是在奥运健儿培养选拔上，都不断实现可持续发展。

3 以“三个回归”为核心构建中国奥运事业的全新理念，树立科学金牌观从而深刻地认识到金牌既不能全面代表国家形象更不是国家形象的全部

总的来说，今后中国奥运事业的核心理念就是让国家形象不再是简单地和奥运金牌、而是有机自然地和奥运精神紧紧联系在一起，当然也不需要刻意为之。这就要求科学辩证地对待金牌，即树立起科学金牌观，既不简单排斥否定金牌，但也不为金牌所累所压；既不神化金牌也不打到金牌。同时，解除逐步偏离本意而套在奥运金牌上的“利益魔咒”，并放平承载过多且压力过大的金牌得失心。这样，既有利于中国国家形象的提升，也有利于运动员的健康成长。否则，真要让人发出真的“中国人失掉自信力了吗”的质疑和感叹了。可喜的是，我们的媒体和民众目前都已经认识到并对伦敦奥运会上的几起事件予以十分理性的评议和反思。略举几例，新华社伦敦7月31日奥运专电鲜明指出“金牌诚可贵，精神价更高。道德永远在利益之上”；8月2日的《人民日报》发表了题为《请享受关于奥运会的一切》的文章，文中一针见血地指出“然而，在追求金牌的巨大压力下，很多运动员却已经忽略了享受其中的快乐”；新华社8月13日电的醒目标题就是《中国民众金牌情结正悄然变化》；网间微博上也发出“究竟是金牌重要，还是奥运精神重要”和“这样的金牌宁可不要”的清醒回应。当然，认识上的提高尚不足以解决实际问题。因为还必须回答，又如何具体让奥运金牌更好地为国家形象增光添彩呢？具体讲，应当做好“三个回归”。

3.1 回归本源性的重在参与，构建中国的快乐形象

新中国自1984年正式完整参加国际奥运会以来，也已经有近30年历史，为国为民确实争光无数。应该说，每一块金牌都饱含着国家、人民和运动员本身的心血，每一次五星红旗的升起都让中国人热血沸腾、无比自豪，我们确实对金牌太渴望了。但是，今天来看，随着我们国家综合国力和各项事业的蒸蒸日上，参加奥运会的初衷就到了该返璞归真的时候了。如果说随着时代发展，我们的经济社会发展中都已经有了追求幸福指数之说，那么，中国奥运事业是否也可以有追求快乐指数一说呢？一句话，就是回到奥林匹克诞生的原点，重在参与、享受比赛，不以金牌得失为快乐与否甚至成功与否的唯一标准。

3.2 回归朴实性的为国争光，构建中国的向上形象

在为国争光这个问题上，任何过犹不及的做法及言论都是不足取的。因此，既要反对言不由衷的苍白说教式爱国，也要反对哗众取宠的自我标榜式不爱国。这样的运动员特别是后者，即使做出过大贡献、国际上有大名气，我们都要旗帜鲜明地加以批评，如果迫于国际国内一些不良风气的压力而不敢坚持真理，并且加以姑息或者纵容的话，不仅在国内造成错误导向，而且在国际产生恶劣影响。同时，既要反对完全不计名利的爱国，也要反对完全掉进钱眼的为国。这就意味着，所谓朴实性爱国就是指不带其他附加条件也不是单纯名利驱动的一种发自内心的情感表达，特别是奥运事业更加适用这一条。也就是说，要树立起垂范全社会的向上风气：奥运会就是爱国和为国争光的平台，参加奥运会就是无条件和不计名利地代表国家。至于运动员无比艰辛的付出和汗水完全可以在其他职业赛事中获得回报，而且事实上这些年来奥运平台、特别是金牌已经为之带来巨大名利。所以，讲条件和讲名利还是得到奥运会之外去讲。否则，多一块金牌有何用？但若坏了风气，最终其弊将远大于利。因为，中国已经没有必要为了一块金牌而去迁就某个个人，而是要有为了树正气少一块金牌又何妨的大智大勇。这就如同演员不计任何报酬争上春晚，中国奥运事业的进一步发展也到了必须回归重新摆正国家与私利二者位置的时候，是先有爱国报国才有荣誉奖励，而不是先讲名利或摆出大谱才老大不情愿地为国出征那样颠倒了主次。在这个问题上，国内国外都有做得非常成功的优秀运动员，分得清主次，懂得饮水思源不忘本，且常怀一颗感恩报效祖国之心。而且，往往这样的运动员佳绩迭创、生涯持续。

3.3 回归细节性的人文关怀，构建中国的魅力形象

中国无疑已经是体育大国，正因为如此，我们现在反而更要展示自己柔性软实力的一面。为什么铁汉柔情在全世界都具有无穷的感染力和吸引力，就是因其散发的是一种越是自身强大越是给失利以宽容、给拼搏以掌声、给弱小以同情、给对手以尊重的无穷魅力。而且，越是细节的才越是更感人的，这就是为什么胡锦涛主席访葡时两次拥抱安慰仪仗队受伤骑兵以及在墨西哥G 20峰会上弯腰捡拾中国国旗的举动能够获得国人及世人的最高评价的根源所在。因为，细节之所以决定成败，其关键就是，于细节处最是以小见大，于细微处最见真情实感，于细小处最能折射国家形象的高尚。以此类推，当我们还金牌以快乐本色而不是纠结着过多其他利益的金钱本色时，当我们跳出并超越金牌至上主义或者金牌虚无主义来争夺金牌与笑纳金牌时，当我们以清者自清和“君子不器”的心态对待流言蜚语、规则争议乃至刁难中伤时，当我们寓国家形象于奥运精神特别是人文细节中时，当我们在奥运竞技中同时展示真善美为核心的价值观时，当我们的体育硬实力与软实力都在向全世界传递正能量时，我们的国家形象才会更加感人与动人。

4 实现中国奥运事业的“三个转变”从而更好地塑造国家新形象，通过奥运事业及其相关一切不断向国际展示一个更好更高更美的中国国家形象

伦敦奥运会上中国方方面面的上佳表现，不仅是对过去的肯定与证明，更是对未来的展望与昭示。这就意味着，不仅要有历史的光荣感和成就感，高度肯定和赞扬中国奥运事业这些年来从政策到民意、从制度到文化、从个人到团队的巨大成功；还要有发展的责任感和使命感，也就是必须要有改革的勇气与智慧，因为，驻足审视是为了更好地再出发。具体来讲，要在“发展战略、动力机制和舆论导向”等三个大的方面实现转型升级。

4.1 在发展战略上，实现中国奥运事业从精英体育发展向精英体育与全民体育并重发展的转变

必须纠正一个片面的错误认识，那就是精英体育和全民体育是矛盾的对立的。事实上，随着社会进步，二者不再矛盾对立，相反，进入新阶段后二者相辅相成。精英体育是发展好全民体育的榜样和动力，全民体育是造就精英体育的源泉和基础。因此，这是一个主观认识的问题，而不是一个客观条件的问题。今后要更多地依靠发展全民体育来推动中国奥运事业的进步，从而也更好地提升中国奥运事业所展示的国家形象。

4.2 在动力机制上，实现中国奥运事业从物质利益驱动向物质利益和精神道德双轮驱动的转变

历史地看，中国奥运事业乃至整个中国体育事业的发展，经历了一个从主要是讲奉献以精神奖励为主到更多是靠利益以物质刺激为主的历程。但现在，中国奥运事业，实则整个中国体育事业都已经超越了缺钱的阶段，大家都知道，中国体育现在“不差钱”。当前，应当不失时机地把中国奥运事业与社会主义核心价值观的讨论与构建紧密结合起来，使中国奥运事业成为践行社会主义核心价值观的道德高地，特别是要让金牌得主不仅成为商业代言，更要成为公益代言；不仅成为文体明星，更要成为道德明星，发挥其巨大的民众示范力，成为一代励志楷模与偶像。

4.3 在舆论导向上，实现中国奥运事业从争夺金牌光荣向争夺金牌和享受比赛同样光荣的转变

一方面，做好内部的舆论宣传工作，鼓励更多地报道奥运会背后、金牌背后的感人故事，引导全民更多地参与到那些真善美的感人故事的讨论中，从而使全社会更多地关注和享受金牌之外的快乐。另一方面，做好对外的舆论宣传工作，既要在明确的是非问题上针锋相对，也要在似是而非的争议上有容乃大，拿出多样化和理性化的大国胸怀和气度，甚至以德报怨，比如这次我们对美国一些选手的正面感人的报道就做得非常出彩。因为，公道永在人心、正义迟早得胜，而且雪亮的世界人民的眼睛也都看得真真切切、甚至也会想得明明白白。那时候，中国正面积极的国家形象在全球的树立和传播，自然是不言而喻的。

最后，在奥运盛会仍历历在目的当下，在金牌观念已更趋理性的今天，重温鲁迅先生曾说过的一段话，对我们通过奥运事业更好地树立起健康积极正直的中国明天和未来的国家形象将大有裨益。鲁迅先生这样说：“我每看运动会时，常常这样想：优胜者固然可敬，但那虽然落后而仍非跑至终点的竞技者，和见了这样的竞技者而肃然不笑的看客，乃正是中国将来之脊梁。”

［1］美中奖牌之争迅速变味［N］.参考消息，2012－08－02（6）.

［2］中美金牌争夺大战超越赛场［N］.参考消息，2012－08－07（1）.

［3］金点强.1952年奥运会新中国首次到场［N］.环球时报，2006－04－10（13）.

［4］汪大昭，许立群，陈晨曦.六大强项贡献七成金牌［N］.人民日报，2012－08－10（18）.

［5］汪大昭，薛原.举国体制与奥运辉煌［N］.人民日报，2012－08－09（19）.

［6］鲁迅.中国人失掉自信力了吗，选自《鲁迅全集》第6卷）——且介亭杂文［M］.1981年版.北京：人民文学出版社.

［7］汪大昭，薛原，陈晨曦.请享受关于奥运会的一切［N］.人民日报，2012－08－02（15）.

［8］怒放的生命，何须金牌点缀［N］.钱江晚报，2012－07－31（C 6）.

［9］于新东.让金牌更好地为国家添光彩［N］.钱江晚报，2012－08－13（B 3）.

［10］特写：胡锦涛主席和一名葡萄牙骑兵的两次拥抱［O L］.新华网2010－11－08h t t p：//n e w s.x i n h u a n e t.c o m/w o r l d/2010－11/08/c＿13596233.h t m。

［11］G 20峰会胡锦涛细心拾起国旗感动亿万国人［O L］.人民网时政h t t p：//p o l i t i c s.p e o p l e.c o m.c n/G B/18245213.h t m l.

［12］薛原，丁小希.埃蒙斯演绎奥运传奇［N］.人民日报，2012－08－07（16）.

［13］鲁迅.最先与最后，选自《鲁迅全集》第3卷——华盖集：这个与那个［M］.1981年版.北京：人民文学出版社.