跨文化视域下河南省的国际形象:现状与构建策略*——基于世界大国主流媒体的报道

曹德春

跨文化视域下河南省的国际形象:现状与构建策略*
——基于世界大国主流媒体的报道

曹德春

比较而言，在我国中部几个省份中，河南省受到了世界大国主流媒体较多的关注，但其关注的重点在于“文化”和“社会”，没有真实、全面反映河南。全面构建河南省的国际形象，需要采取“自塑”和“他塑”两大策略:“自塑”的渠道要多样化，其内容和多种外语的表达方式要跨越文化的屏障，以便提高对外宣传的针对性和有效性;“他塑”国际形象虽然是被动的，但也可以有所作为，关键在于对国际媒体运作方式的了解以及与其打交道的策略。

河南省;国际形象;文化差异;跨文化视域

一、世界大国主流媒体中河南省的国际形象

在当今经济全球化的时代，一个国家或地区的发展离不开国际社会的关注与支持。构建良好的国际形象，有利于吸引更多的国际资本和国际入境旅游者，有利于争取更多的国际贸易机会。一个国家或一个地区的国际形象的形成途径是多元化的，其中最主要的莫过于国际主流媒体的报道。

近一年来，笔者对中国的《中国日报》(英语)、美国的《纽约时报》(英语)、俄罗斯的《真理报》(俄语)、日本的《读卖新闻》(日语)、法国的《费加罗报》(法语)、西班牙的《世界报》(西班牙语)、澳大利亚的《先驱太阳报》(英语)在1996—2011年6年间对于河南省及周边河北、山东、山西、陕西、湖北等省的报道进行了检索、分析，结果显示:这7家国际主流媒体对于这几个省份的报道总计4408篇，其中对河南省的报道最多，为976次，这说明在我国中部几个省份中，河南省受到国际媒体的关注程度最高。这些表明河南省的对外宣传工作做得比较到位，也表明了河南省在国际媒体心目中的分量。日本《读卖新闻》的观点很有代表性:河南是中国的缩影，这和我国国内一些媒体的观点十分吻合。

中外7家媒体对于河南省的报道，主要集中于少林寺、艾滋病、考古发现、河南经济、文物展览等几个主题，其中，少林寺被这些媒体共同关注，并且多数是正面报道。对于艾滋病和河南经济这两个主题，中外媒体的报道显示了明显的差异。外国的6家媒体对于艾滋病的报道兴趣浓厚，且多是负面视角。中国的《中国日报》对于河南的经济和中原经济区给予了多次报道，而外国的6家媒体则较少涉及这两个主题。

世界大国7家主流媒体6年来对河南的报道，与国内主流媒体对河南的报道显然有很大的不同。从国内的视角来看，这些报道不够全面:如没有体现河南省在我国经济大格局中应有的分量;对于如火如荼的中原经济区建设的报道很少;对于厚重的河南文化，“天地之中”、老子故里、道教与太极拳、安阳殷墟等纯正的中国元素、典型的河南文化符号没有得到应有的重视。这7家媒体对河南的报道虽然不够全面，严重失衡，但是仍可称做是国际主流舆论对河南省的总体印象，也在很大程度上反映了河南省在国际社会的形象。这个形象对于河南省的国际化推广、国际招商引资以及国际入境旅游推广，显然是单薄的、不够的。

世界大国7家媒体对于河南省的报道不够全面，其原因是多方面的，其中之一便是河南省在他们心目中的定位或者“既定”形象。显然，国际主流媒体一直把河南省当做一个文化大省、社会问题大省来看待，而没有当做一个经济大省来看待。从河南自身的对外宣传工作来看，其着力点在于境外、国外华人背景的中文媒体，且取得了可观的宣传成就，但是与主导国际舆论话语权的世界大国的本土媒体、非中文媒体接触相对较少，需要开拓与挖掘。

二、构建河南省国际形象的策略

河南省是中原经济区的主体，全面、有效地构建河南省的国际形象，可以参考过去几年中世界主流媒体中河南省的国际形象，并基于此，整合国内外资源，同时实施多种国际传播策略，概括起来主要有“自塑”和“他塑”两大策略。构建河南省的国际形象，其出发点是提高河南省的国际知名度和美誉度，落脚点是促进河南省的国际招商、国际入境旅游、国际贸易等。

1.“自塑”河南省国际形象的渠道

(1)在“中原经济区论坛”增设国际分会场。“中原经济区论坛”已经成功举办了两届，在社会上产生了广泛的影响。为了扩大国际影响，不妨增设国际分场，邀请国际知名的学者，一起探讨如何提升中原经济区的知名度和美誉度。

(2)借力国际旅游小姐组织和世界旅游城市论坛。国际旅游小姐组织即将落户郑州，世界旅游城市市长论坛每两年举办一次。他们每次举办活动时都有大批的境外、国外的记者来河南采访，可以抓住时机，引导他们在报道原定活动的同时，开拓更多延伸的议题。

(3)借力博鳌和其他国际论坛向世界推介中原经济区。2012年4月，河南省郭庚茂省长率团精彩亮相第11届博鳌(亚洲)论坛，向世界推介中原经济区，引起了国内外政商领袖和国际媒体的广泛关注，收到了很好的宣传效果。以后应更多地参加类似的国际性论坛以及其他国际组织的高层次对话活动，并组织更多有影响、有典型意义的企业随同参加，与国内外同行展开对话、合作。

(4)更新对外宣传画册、宣传片和宣传光盘。当前正值全面建设中原经济区的黄金时期，各种高层次、高规格的国际经贸文化活动显著增加，因此有必要推出一套旨在提升河南省的国际知名度和美誉度，旨在促进国际招商和国际入境旅游的多语种外宣画册、宣传片和光盘。

(5)设立中原经济区的官方门户网站、博客。在当今信息化时代，门户网站、博客等新兴媒体的宣传推广作用越来越明显。不妨为中原经济区设立一个独立的汉、英、日、韩多语种国际旅游门户网站，发布与中原经济区建设有关的新闻、传播国际招商和国际入境旅游推广的信息。

(6)举办跨文化交际培训，以恰当的交际行为塑造国际形象。在国际场合，恰当的行为也是构建一个国家和地区国际形象的重要途径。研究表明，民族文化差异是国家之间的战争、冲突的主要根源之一［1］，是许多跨国并购归于失败的主要原因之一［2］，也是中国的国际形象遭到扭曲、许多地方政府在海外招商收获欠佳的重要原因之一［3］。了解各国的文化特性，正确对待文化差异，以恰当的行为从事国际合作活动——就是跨文化交际能力，这种能力的获得需要培训和学习。

2.“自塑”河南省国际形象的内容

发行对外宣传画册、宣传光盘、宣传片，设立中原经济区的官方网站，这些都是“自塑”河南省国际形象的常规渠道。由于对外宣传的目标读者在国外，他们的文化背景不同，对中国社会的了解有限，因此对外宣传工作要有国际化视野，要跨越文化的屏障，内容方面应主要包括三个部分。

(1)概貌部分。要借用中国在国际社会中一个响亮的“头衔”——新兴经济体，要不断地强化这样一种形象:“中原经济区——中国新兴经济体中的新兴经济区”或“中原经济区——中国新兴经济体中的新兴增长带”。要强调中原经济区四个突出的特点:一是“三化”协调发展、为全国同类地区提供示范的特殊定位。二是1.6亿人口、28万平方公里的广阔空间。三是中华文明传承与创新的特殊使命。四是一系列先行先试的权利支撑下的巨大发展潜力。

(2)国际入境旅游部分。河南省内有很多的旅游资源，而能够叫响国际旅游市场的主要是文化旅游资源，其中国际知名度较高的仅有少林武术、龙门石窟和太极拳，还有一大批文化资源亟待提升国际知名度，推向国际旅游市场。要做好国际推广宣传，不仅要了解河南省近几年以来国际入境旅客变化的规律，而且要参考当前河南省的国际形象，找好切入点，区别对待不同国家、不同文化背景的潜在游客。一是世界大国媒体中的河南国际形象与潜在的入境旅游客源。在7家国际主流媒体所覆盖的英语国家(美、英、澳、新等)、西班牙语国家(西班牙及大部分南美国家)、俄语国家(原苏联)以及日本，都存在着大量潜在的希望造访少林寺的国际旅游者。因此，少林寺、少林武术可以成为河南省国际旅游推介的切入点。二是放大“河南是微缩中国”的传播效应。河南是“微缩”中国，这在日本《读卖新闻》等一些国际媒体中常被提及。河南省的国际旅游推广可以放大这一说法的传播效应，激发更多的国际游客来河南旅游，体验真实中国的变化。三是借用少林寺威名，向世界推介“天地之中”。借助少林寺的国际知名度，推广与之密切相连的、但还没有为国际社会所熟知的“天地之中”古代建筑群，深挖少林寺及其周边文化资源的内涵和典故。狭义的“天地之中”系指嵩山地区的古代建筑群，广义的“天地之中”系指东起开封、西至西安、北达安阳、南到秦岭淮河、中经郑州的广袤地区。［4］河南省的国际旅游推广，可以不断地强化广义的、涵盖旅游名城西安在内的“天地之中”的概念。这样一方面可以增加河南省文化旅游的吸引力，另一方面可以搭借西安这个已然享誉世界旅游市场的“便车”，提升洛阳、郑州、开封、安阳等城市的国际知名度和旅游吸引力。四是勾勒中华文明发展的完整轨迹凸显河南境内的国际文化符号。河南省的国际旅游推广宣传有必要勾勒一幅简洁明了的中华文明发展轨迹图，将国际社会所熟悉的符号和地名串联起来，并重点提炼、凸显中华5000年文明史中与河南有关的、在国际社会有一定影响的文化符号或传奇故事。这些符号或故事都是可以叫响国际旅游市场的经典素材，把它们置于中华文明发展脉络之中，一方面有助于外国旅游者品味河南境内这些文化符号的分量，另一方面可以引导外国旅游者将河南与已然蜚声国际旅游市场的西安、北京、上海等城市联系起来。五是借助武术表演威名阐释少林、太极武术背后的中国精神。世界各地的媒体都惊叹少林武术精湛的技艺、太极功夫的不可思议，其中的一些媒体，如西班牙的《世界报》、日本的《读卖新闻》等发达国家的媒体，在赞叹高超武艺的同时，还着墨探寻功夫背后的哲学意义。国际旅游推广，需要深挖武术表演背后的哲学意义，并将之与当代中国的精神世界联系起来。这对于发达国家的游客必将产生不可抗拒的魅力。

(3)国际招商部分。面向世界推介河南省，另一个主要目的是促进河南省的国际招商、国际贸易和国际经济合作。要达到理想效果，不需要面面俱到，而要突出一个主题——“得中原者得天下”以及下面几个要素。第一，市场容量和市场辐射能力:河南省内1.6亿人口、28座城市及其周边地区的消费市场和辐射能力，对于跨国企业、国际投资商都具有非凡的吸引力。第二，河南省的优势产业集群:食品、煤炭化工、客车、电子信息，等等。第三，国际知名企业在河南省的布局与运营:富士康、沃尔玛、麦当劳、可口可乐等已经落户河南，还有更多的企业纷至沓来。第四，特色鲜明的文化产业集群:嵩山旅游产业集聚区、清明上河园、龙门石窟穿越时空体验等一批融文化与科技、古代与现代为一体的文化产业集群正在形成。第五，交通区位优势:全国数条铁路主干线、多条公路主干线在河南省内交汇，陆上交通四通八达;空中交通可直达欧洲、日本、韩国以及南亚地区，更多的国际航线还在不断增加;UPS、FEDEX等一批巨型国际物流公司纷纷入驻。

3.“他塑”河南省国际形象的策略

中国的《中国日报》、CCTV－9等外宣媒体，以及境外、国外的各类国际媒体，都是“他塑”国际形象的主要渠道。被他们塑造国际形象自然是被动的，然而也是可以有所作为的，关键在于和他们打交道的策略。

(1)邀请国外非华裔、非中文媒体要注意策略。美、俄、法等世界大国的非华裔、非中文的主流媒体，多年以来一直主导着国际社会的话语权，引领着世界舆论的导向，可以成为构建河南省的国际形象、拓展国际合作空间重要的舆论平台。从美、俄、日、法、西、澳6国的主流媒体对河南6年多的报道情况来看，他们关注的主要是文化(如少林寺、考古发现等)和社会(如艾滋病、矿难、环保等)两方面的主题。对于文化主题的报道，大部分是正面的，而对于社会主题的报道，多是负面的。因此，对境外非华裔、非中文媒体的邀请，要侧重于邀请文化栏目和经济栏目的记者，同时引导他们在报道少林功夫的基础上，把镜头推向更全面、更富深刻内涵的文化河南:老子故里、《道德经》诞生的传奇、太极拳与道教的渊源、“天地之中”、中国文字演绎发展轨迹，等等;邀请他们报道富士康、可口可乐、麦当劳等国际知名企业在河南的成长故事，报道双汇、思念、华英等河南本土企业的传奇人物和典型事件。这些报道，对于潜在的跨国投资企业，会产生一种示范效应，对于国际社会的其他人士，则是理解中国转型经济和转型社会的鲜活素材。

(2)邀请我国对外宣传媒体及境外友好华裔媒体要加大力度。我国对外宣传主流媒体之一《中国日报》(英文版)于1996—2011年6年间对河南省报道了460次，香港的凤凰传媒集团、《大公报》、《香港商报》等一批华裔中文媒体对河南省和中原经济区都给予了高度的关注。这说明，河南省的外宣工作在我国内地的外语媒体以及境外的华语媒体中间已经有了良好的基础，可以加大力度邀请他们来河南省采访、报道，并协助他们将报道进行得更加深刻、更有分量。

(3)策划“世界主流媒体看中原经济区”专项集体采访活动。2012年4月，河南省郭庚茂省长率团在第十一届博鳌论坛推介中原经济区，引起了中外媒体的广泛关注，可以趁机组织、策划一两起类似“世界主流媒体看中原经济区”集体专项采访活动。

(4)设立国际舆论调研机构。了解河南省、中原经济区在国际社会的知名度和美誉度，对于河南省的国际招商和国际入境旅游推广，是十分有益的。建议由省里组建一个由英语、法语、日语、俄语等多语种专业人士组成的国际舆论调研团队，专门搜集国际主流媒体关于河南省和中原经济区的报道，并整理、分析，供省领导及有关部门决策参考。

笔者基于国际视野和跨文化视角，对“自塑”和“他塑”河南省国际形象的渠道、内容、语言表达方式等方面进行了分析，提出了策略建议，希望有助于提升河南省和中原经济区在国际社会的知名度和美誉度，更希望可以抛砖引玉，激发更多关于河南省对外宣传策略的探讨。

［1］理查德·刘易斯.文化驱动世界:21世纪全球趋势［M］.李家真译.北京:外语教学与研究出版社，2008.

［2］Cartwright Sue，Cooper Cary L.Managing mergers，acquisitions and strategic alliances:Integrating people and cultures(2nd ed.)［M］.Oxford:Butterworth－ Heinemann Ltd，1996.

［3］吴建民.中国官员需修“对外交流课”［N］.人民日报，2008—11—23.

［4］周昆叔.大道为中——试释中国传统的中文化［J］.中州学刊，2012，(2).

G127

A

1003—0751(2012)04—0068—03

2012—04—20

河南省哲学社会科学规划项目《中原经济区多语种跨文化传播策略研究》(2011BYY004)的阶段性成果。

曹德春，男，华北水利水电学院国际教育学院院长，副教授，博士(郑州 450011)。

责任编辑:沐 紫