原产地因素对香港X及Y世代消费者的产品评价影响

○劳建伟

（上海财经大学 上海 200433）

原产地因素对香港X及Y世代消费者的产品评价影响

○劳建伟

（上海财经大学 上海 200433）

本文通过实证方式，以香港作为调研市场，验证原产地制造的数码相机对X及Y世代在购买行为上会构成如何的影响。从收集的数据得出一项值得注意的结果，两个世代的消费者群对原产地的因素，重视程度相比品牌更大。

原产地 X世代及Y世代 世代理论

一、引言

世界的经济主流是步向全球一体化的经济体系发展，国际间的贸易投资往来产生了急速增长。各个企业在市场国际化的竞争环境下，为了赢取竞争优势，不断地寻求降低生产成本的方法，努力寻找低成本的生产基地。随着信息科技的发达，以及国际运输便利的条件帮助下，生产体系逐步走向国际分工与全球化进程。然而，受到知觉（Perception）和态度（Attribute）的影响，消费者对不同国家制造产品的质量评价往往是具有偏见性的，因此而影响了他们的购买选择行为。尤其是不同世代的消费者的消费行为、思维模式和购买态度都存在着越来越大的差异，原产地效应对这两个不同世代的消费者是否存有差异，成为值得研究课题。因此本次研究通过聚焦香港数码相机市场调研，探索其中的根由。

本文结构分为三部分。首先是文献综述，计有偏见阶层、世代理论、X世代及Y世代的探索。其次是验证，其中包括有假设提出、数据分析、讨论及发现。最后一部分是总结。

二、文献综述

1、偏见阶层

消费者在判断产品质量时，很多都受到原产地因素影响。原产地影响消费者的产品质量判断行为主要是它能够影响消费者心理上的信念（Brief），再而形成偏见。事实上，基于每个国家的发展程度不同，必然影响了不同世代消费者对不同原产地国家印象，进而影响消费者群对来自某一些国产品的评价不同的现象（Roth and Romeo，1992）。Bilkey and Nes（1982）称这种为“偏见阶层”（Hierarchy of Bias），认为消费者对不同国家生产相同的产品有着不同的评价，原因就是消费者根据他们对不同国产品认知上的差别，造成对相同产品存有态度上的差异，而这种国家偏见在消费者对发展中国家的态度上特别地明显，不同形象国家所制造的产品，在消费者的质量认知上是存有显着的差异。当一个国家具有正面的国家形象时，消费者会增加对这个国家产品的购买意愿（Roth and Romeo，1992）。Hampton（1977）的研究指出，消费者对产品原产地的经济开发程度和产品的评价是存有高度的正向关系。很多时候，消费者对某一些产品比较倾向来自于某一些国家，而这种偏见是来自于这些国家的经济发展水平（U lgado and Lee，1993）。消费者偏向对一些发达国家的产品有比较好的评价。相反，对一些发展中国家的产品评价则比较负面。一般而言，消费者对于来自经济发展程度高的国家的产品会有比较高的评价和购买意愿。

W ang and Lamb（1983）也发现，美国消费者比较容易接受来自发达国家的产品。相反，比较排斥来自于发展中国家的产品，甚至最不接受来自贫穷国家的产品。

因此，消费者对于不同国家所制造的产品质量，在认知上是会存有差异。一般来说，原产地形象是消费者对产品的整体产品评价的重要考虑因素之一（Johansson and Thorelli，1985）。

2、世代理论

另一角度上，不同年龄的人口，由于财富累积和赚钱能力上的差异，以及个人的喜好、习性和需求等方面的不同，产生了不同的消费行为。年青的群体在消费形态上更多地带有情绪化的消费倾向，喜欢时尚流行产品。只要是流行、新奇，他们都乐于购买。相反，年长的消费者群体在消费习惯上则比较保守和大众化，购买和消费行为相对比较理智。可是，除了年龄影响消费者的消费行为外，即使是同一年龄组别的消费者，如果处于不同年代，他们的行为也会具有差异。而不同群体更会因为各自不同的成长背景，受到不同社会经济环境及人生阶段的影响，产生不同的生命体验，形成不同世代间不同的想法，使得他们的行为模式、购买行为、价值观及消费态度也产生了差异。Sm ith、Clurman（1997）也提出同一时期出生的人，由于他们处于相同的生命阶段，而且受限于特定的经验领域和思想行为模式，这群年龄相近的人将具有相似的意见、问题、态度和价值观。他们彼此间共同经历和生活，将会紧密地联结在一起，创造出独特的一个世代（Solomon，1995）。

图1

根据世代理论“Generation Theory”，处于相同世代的消费者，在他们步入成年期间，生活在相同的流行文化，又经历了相同的经济情况、天灾人祸、国家政策和科技发展等环境，共同经历相同的社会事件，而这些事件将会直接或间接地影响他们的价值观，态度和信念。而且这些价值将会和其他不同世代的消费者有明显不同（Reisenw itz，2007）。此外，由于各世代之间存有差异性大，同一世代内又存在同构型高的特性，使它成为继人口、心理变量之外另一个相当有效的区隔变量。因此，不同世代之间是存着差异现象，它不但在人口变项上如是，在产品的购买决定、产品使用形态和消费行为上亦然。

3、X世代与Y世代探索

目前，西方主要分为战前代、婴儿潮代、X世代和Y世代等几个不同世代。所谓的X世代指的是1965年至1980年间出生的人。X世代的概念来源自于1990年代初Douglas Coupland的一部小说《Generation X》，内容主要是描述1965年以后出生的新人类，他们在孩童时期已开始享有经济成长富裕的经验。媒体便把当时18—29岁的年轻人归划为特定的一群，并定义为X世代。当时，细分出来的X世代市场出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。Bruce（1997）指出，美国X世代是生活在婴儿潮世代的阴影当中，原因是大部分财富已被前一代的人所拥有，因此相对比较显得经济能力和购买欲望较弱的一族群人。他们对经济的整体看法比较保守，是属于怀疑主义论者，他们反对夸张、不实的销售方式，更期望能了解事实的真相（Hansford，2002）。

而Y世代则是指X世代的后一个时代的一族群人。由于不同学者提出的意见略有差异，他们的确切出生年龄界限仍然非常模糊，但大多数行为学者和社会学家都认同是指1977年至1994年间的出生者（Bartlett，2004；Sullivan、Heitmeyer，2008）。这一世代族群的成长时刚遇上互联网的兴起，因此他们是伴随着计算机和互联网的发展而成长，对于Y世代年青人来说，上网是他们日常的生活重要环节。Y世代是经济发展的受益族群，从出生开始便过着不虞匮乏的生活，以自我为中心，并非考虑到他人的观点，不理会别人的反应而约束、喜欢追求流行、不认同传统价值或规范、及时行乐、重视快乐、对未来及前途感到茫茫然、有物质导向、不考虑后果、对图像的喜好大于文字的偏好和心灵脆弱，这种和个人主义在追求人生的目标过程中，都以自己为考量，表现出凡事都以“个人取向”为主的类似性格（王韵，2008）。

三、验证

1、假设提出

许多的研究发现，不同世代的消费者在购买态度和行为上存有明显的不同。特别是在科技急速发展的支持下，与互联网一起成长的Y世代。由于受到互联网的影响。世界距离变得很小，国家地理的界限在他们心目中已经变得蒙糊。这一些因素使他们对购物拥有不同的价值观，态度和行为取向。Sm ith and Clurman（1997）的研究也显示X世代和其他世代在态度和购买行为之间存在差异。因此演绎出下列假设：H 1：原产地因素对X世代的产品评价产生影响；H2：原产地因素对Y世代的产品评价产生影响；H 3：X世代和Y世代间的产品评价受原产地因素影响存有差异。从假设中我们构建出的概念模型如图1所示。

2、初步统计

这次调研共派发了250份问卷，收回有效样本总数共为203份（有效回收率是81.2%）。在有效问卷初步分析后，统计年龄合乎X世代族群（29—44岁）共有104份，至于年龄合乎Y世代族群（19—28岁）有效样本总数共99份。（见表1）

表1 受访者基本分析

3、数据分析

日本Canon数码相机如果在日本本土制造，X世代受访者给予耐用性、值得信赖、质量、制造工艺平均得分幅度是5.61—5.89，属于甚高水平；而Y世代受访者给予平均得分幅度也达5.40—5.66。虽然略低于X世代给予的评分，但也是非常高水平。可是，如果日本Canon数码相机改于马来西亚制造，X世代受访者给予耐用性、值得信赖度、质量、制造工艺平均录得下降，平均得分幅度是4.27—4.40，四个指针均低于日本制造所得值；其中制造工艺更由5.80下降至4.20，平均得分下降达1.60分。至于Y世代受访者给予平均得分幅度是4.20—4.34。另一方面，如果韩国Samsung数码相机在韩国本土制造，X世代受访者给予耐用性、值得信赖、质量、制造工艺的平均得分幅度是4.94—5.01，属于中上水平；而Y世代受访者给予平均得分幅度是4.77—4.79。同样略低于X世代的评分。可是如果韩国Samsung数码相机改为马来西亚制造，X世代受访者给予平均得分幅度下降至3.85—3.99；而Y世代受访者给予平均得分幅度则是3.68—3.96，因此证明了原产地因素对X世代和Y世代的产品的评价是会产生直接影响，支持了H 1和H 2的成立。（见表2）

表2 X世代和Y世代对原产地质量知觉评价

表3 原产地因素影响

另一方面，在确认原产地因素对X世代受访者与Y世代受访者之间的产品评价影响是否存有显着性差异的问题上，统计显示Canon数码相机在日本制造和马来西亚制造的得分差距，X世代受访者评价（M=0.774，标准偏差=0.4122）和Y世代受访者评价（M=0.6225，标准偏差=0.4263；t（201）=-2.575，p=0.011），是存有显着性差异。换句话说，在Canon数码相机的原产地研究下，X世代受访者与Y世代受访者评价原产地的影向在95%可信度下是存有显着性差异。

相反，如果韩国Samsung数码相机在韩国制造和马来西亚制造的得分差距，分别在X世代受访者评价（M=0.5084，标准偏差=0.3663），Y 世代受访者评价（M=0.4861，标准 偏差 =0.4157；t（201）=-0.406，p=0. 685），是无显着性差异。也就是说，Samsung数码相机在这原产地的研究下，X世代受访者与Y世代受访者评价原产地的影响在95%可信度下并无显着性差异。因此不支持H 3的假设。（见表3）

另一方面，分析日本Canon和韩国Samsung在总受访者心中品牌强弱比较问题上，Canon数码相机在受访者中“良好声誉”平均得分5.76（标准偏差=0.957，t（202）= 85.685），认识度5.74（标准偏差=1.124，t（202）=72.752），总品牌平均得分5.75；而Samsung在受访者“良好声誉”平均得分5.01（标准偏差=0.982，t（202）=72.729），认识度4.92（标准偏差=1.061，t（202）=65.993），总品牌平均得分4.965。明显低于Canon品牌，换句话说在总受访者心中，相对Samsung来说，Canon是强品牌。（见表4）

虽然Han与Terpstra（1988）的研究指出品牌的存在，将可能减少原产地对消费者评价的影响。在产品是由著名厂商制造的情况下，产品原产地效应的影响程度较小；相反的，若在产品品牌并不知名的情况下，原产地效应的影响程度较大。

但根据以上研究数据分析结果，这次研究我们发现另一现象，如果在强品牌的情况下，X世代和Y世代，对原产地重视程度存有明显不同。可是在弱品牌的情况下，X世代和Y世代对原产地重视程度无显着不同。

4、讨论

高开发程度国家的产品可以让消费者产生高质量、高附加价值的信念和评价。原因是不同的国家形象可以使消费者产生不同的刻板印象。消费者会主观地认为经济发展程度越高的国家，他们所制造的产品质量将会越好（Bilkey，1982；W all，1991）。因此，消费者对经济开发程度越高国家的产品将会存有较大的信心和购买意愿。相反，他们认为经济开发程度低的国家，相对的人工素质和生产技术都会比较低。这次研究分析证明了以下几点。

（1）原产地对不同世代消费者的产品评价确实会产生影响，同时亦说明了消费者的国家偏见阶层的普遍存在性。从数据分析结果显示，不论是日本的Canon数码相机或者是韩国的Samsung数码相机，如果把它们的生产制造地改在马来西亚进行生产，受测试者对它们的质量知觉将会立即下降，产品评价显著地下滑（p＜0.05）。这现象证明了原产地效应的存在性。也就是说，消费者对于不同国家制造产品的知觉质量是具有明显的差异，这也反映出消费者对特定国家制造产品的质量知觉是受到对这一个国家存有的主观刻板印象所引致，它并将进一步影响消费者对该国家产品的态度。

表4 品牌强弱比较

（2）原产地效应对X世代受测试者和Y世代的受测试者同样会产生影响，即是与互联网一起成长的Y世代，知觉上拉近了世界距离，国家与国家地理的界限在他们心目中已经变得模糊。这些因素将可能会使他们在购买进口产品上拥有不同的价值、态度和行为取向。产品的原产地将变得不重要。但这次研究结果也显示了原产地效应对Y世代消费者仍然发挥着影响作用，也就是说他们对来自于不同产地产品的质量认知仍是存有差异的。

（3）消费者的品牌知识也会对消费者的消费行为产生影响。品牌知识包含了品牌知名度和品牌形象等两个元素（Keller，1993），品牌知名度则包含了品牌回忆（brand recall）和品牌认知（brand recognition）。品牌回忆是消费者面对某一类别产品时，能够从记忆中提取出某品牌的能力。而品牌认知是指消费者对一个品牌的了解度足以分辨该品牌和其他品牌的不同。品牌知名度往往会左右消费者的购买意愿。Kam ins and Marks（1991）认为消费者对于熟悉的品牌会有比较佳的品牌态度和购买意愿；相反，消费者对于不熟悉的品牌则会持有较低的品牌态度和购买意愿。

Han and Terpstra（1988）的研究指出，如果品牌的同时存在的情况下，将可能减少原产地对消费者评价所产生的影响。特别是产品经由著名品牌厂商制造的情况下，原产地效应对产品的影响程度将会比较小；相反地，如果产品的品牌是不知名品牌的情况下，原产地效应对产品的影响程度则会比较大。Chao（1993）曾经在研究双重国籍（Binational）产品对消费者的评价影响时，也发现原产地效应对强势品牌产品的影响比较小，对弱势品牌产品的影响程度比较大。

5、发现

在分析原产地效应对X世代消费者和Y世代消费者的影响程度是否存有差异的问题上，这次关于原产地对X世代消费者和Y世代消费的影响探索研究中，可以发现不同世代的消费者对原产地信息所持有的信念和态度具有不同。因此产生了他们彼此间对产品的质量各自持有不同的信念和评价，这结果也将会导致他们的购买意愿和购买行为产生差异。产品在强品牌和弱品牌不同的情况条件下，原产地效应对两代受测试者所产生的影响将会不同。在强品牌的情况下，X世代受测试者和Y世代受测试者对原产地重视程度存有明显不同（p＜0.05）。而且相对于Y世代受测试者来说，X世代受测试者所受到的影响将会比较大，可是，在弱品牌的情况下，X世代受测试者和Y世代受测试者对原产地效应的影响程度并无显着的分别（p＞0.05）。也就是说，如果品牌越弱，X世代消费者和Y世代消费者受到原产地效应的影响程度也将会越接近。

6、总结

本研究结果再次证明了消费者对不同国家制造的产品具有偏见阶层的现象。虽然根据Phau、Prendergast（2000）的观点，混血型产品是可以用品牌原产地形象效应来代替产品原产地形象的全部效应。消费者和品牌之间的联系方式是不会因制造地的不同而产生信念上的差异，只要产品具有良好的品牌原产地形象，消费者将不会因为产品在发展中国家进行生产和组装而产生不信任感。可是，这次研究分析发现，不论是X世代受测试者或者是Y世代受测试者，不同的生产和组装地都会对他们的产品质量信念产生影响，特别是如果不同的生产组装原产地国家的形象差距越大，所受到的影响也将会越大。这样的结果推翻了Phau、Prendergast的观点。说明了纵使是混血型产品，只要是生产地有不同，消费者对产品质量的信念是会受到影响，只是所受影响程度上存有差异。并支持了Tse、Lee（1993）提出的产品组装国对产品质量知觉有显著影响的研究论点。

此外，这次研究中发现在强品牌的条件下，X世代受测试者所受到的影响程度较Y世代受测试者所受到的影响程度大，相反，在相对比较弱品牌的条件下，X世代受测试者所受到的影响程度和Y世代受测试者所受到的影响程度并无显著的分别。原因可能是由于日本在电子产品的制造国形象比韩国高，而且远较马来西亚更高出很多。而且，相对韩国来说，日本和马来西亚在受测试者心中的国家刻板印象差距相对韩国和马来西亚的差距为大。造成了消费者的感知质量落差更大，失分更多。具体的说，强势品牌的得益不足以弥补因为在弱国家形象影响下所造成的偏差损失。

[1]Ahmed，Sadrudin A.and Alain d'Astous.Country-of-O rigin and Brand Effects:A Multi-Dimensional and Multi-Attribute Study[J].Journal of International Consumer Marketing，1996，9（2）.

[2]Ahmed，Sadrudin A.， Alain d'Astous and Mostafa El

Adraoui.Country-of-origin effects on purchasing managers' product perceptions [J].Industrial Marketing Management，1994，23（4）.

[3]Bilkey，W arren J.and Erik Nes.Country-of-origin effects on product evaluations[J].Journal of International Business Studies，Spring–Summer，1982.

[4]Celso Augusto de Matos，Cristiana Trindade Ituassu and Carlos Alberto Vargas Rossi.Consumer attitudes toward counterfeits:a review and extension[J].Journal of marketing，2007，24（1）

[5]Chao P.Partitioning country-of-origin effects:consumer evaluations of a hybrid product[J].Jorunal of International Business studies，1993，24（2）.

[6]Chow dhury and Andaleeb.A Multivariate Model of Perceived Quality in a Developing Country[J].Journal of International Consumer Marketing，2007，19（4）.

[7]Ettenson，R.，Gaeth，G.and W agner，J.Evaluating the Effect of Country of O rigin and the Made in the USA Campaign:A Conjoint Approach[J].Journal of Retailing，1988，64（1）.

[8]Han，C.M in and Vern Terpstra.Country of origin effects for uni-national and bi-national products[J].Journal of International Business Studies，1988，19（2）.

[9]Harmon，H.H.，W ebster，R.L.and W eyenberg，S.Marketing medium impact:differences between baby boomers and Generation Xers in their information search in a variety of purchase decision situations[J].Journal of Marketing Communications，1999，5（1）.

[10]Holbrook，M.B.and Schindler，R.M..Age，sex，and attitude toward the past as predictors of consumers'aesthetic tastes for cultural products[J].Journal of Marketing Research，1994，31（3）.

[11]Johansson，Johny K.，Susan P.Douglas&Ikujiro Nonaka. Assessing the impact of country of origin on producte evaluations:A new methodological perspective[J].Journal of Marketing Research，1985（22）.

[12]Leclerc，France，Bernd H.Schm itt and Laurette Dubé.Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes[J].Journal of Marketing Research，1994，31（2）.

[13]Meredith，G.and Schewe，C.D.The power of cohorts[J]. American Demographics，1994（12）.

[14]Nagashima，A.A Comparison of Japanese and U.S.Attitudes toward Foreign Product[J].Journal of Marketing，1970（34）.

[15]Nagashima，Akira.A Comparative'Made In'Product Image Survey Among Japanese Businessmen[J].Journal of Marketing，1977（7）.

[16]Nebenzahl，I.D.Consumers'Awareness of a Brand's O rigin Country and Made-in Country:Development of Research Methodology and Initial Results[J].European Advances in Consumer Research，1988（3）.

[17]Nebenzahl，Israel D.，Eugene D.Jafféand Shlomo I.Lampert.Towards a theory of country image effect on product evaluation[J].Management International Review，1997，37（1）.

[18]Peterson，Robert A.and Alain Jolibert.A meta-analysis of country-of-origin effects[J].Journal of International Business Studies，1995，26（4）.

[19] Phau，Ian and Gerard Prendergast.Conceptualising the Country of Origin of Brand[J].Journal of Marketing Communications，2000，6（3）.

[20]Roth，Martin S.and Jean B.Romeo.Matching Product Category and Country Image Perceptions:A Framework for Managing Country-of-O rigin Effects[J].Journal of International Business Studies，1992，23（3）.

[21]Sam iee，S.Consumer evaluation of products in a global market[J].Journal of International Business Studies，1994，25（3）.

[22]Sam iee，S.，Shimp，T.and Sharma，S.Brand origin recognition accuracy:its antecedents and consumers'cognitive lim itations[J].Journal of International Business Studies，2005，36（4）.

[23]Schooler，Robert D.Product bias in the Central American common market"，Journal of Marketing Research，1965，2（11）.

[24]Sm ith，J.W.& Clurman，A..Generational marketing[J]. Marketing Management，1997（4）.

[25]Steenkamp，J.B.Conceptual Model of the Quality Perception Process[J].Journal of Business Research，1990（21）.

[26]U lgado，Francis M.&Moonkyu Lee.Consumer evaluations of bi-national products in the global market[J].Journal of International Marketing，1993，1（3）.

[27]Verlegh，Peeter W.J and Jan-Benedikt E.M.Steenkamp.A review and meta-analysis of country of origin research[J].Journal of Business Research，1999（20）.

[28]W all，Marjorie，John Liefeld&Louise A.Heslop.Impact of country-of-origin cues on consumer judgments in multicue situations:A covariance analysis[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1991（19）.

[29]W ellner，A.S.Generational divide[J].American Demographics，2000，22（10）.

[30]W ernerfelt，Birger.Advertising Content When Brand Choice Is a Signal[J].Journal of Business，1990，63（1）.

[31]劳建伟：原产地因素对购买意愿影响的研究——基于香港X世代及Y世代比较分析[J].上海财经大学博士论文，2012.

[32]杨翼：中国独生代消费行为研究[M].暨南大学出版社，2008.