期刊发行：二线城市将成“主战场”——2011年全国期刊发行走势分析

田 珂

附 录
Appendix

期刊发行：二线城市将成“主战场”
——2011年全国期刊发行走势分析

田 珂

从今年我国期刊零售发行市场情况看，市场呈现出高度集中态势，文摘类、时尚类、汽车类排名前三，市场份额均在10%以上，市场份额合计为50%以上；女性综合类、体育类、育儿类期刊的市场份额均在5%左右；时政类、IT综合类、儿童类、财经类、旅游类、主妇类、家居类、健康类期刊的市场份额均在2%以上；军事类、数码类、科普类、潮流类、电影类、摄影类期刊的市场份额都在1%左右。以上各刊在60多个城市中分别处于一个竞争层级，但各类期刊在不同城市表现不一。

从2011年各类期刊全国覆盖率与实销率情况看，覆盖率相对较高的：有时尚类、主妇类、育儿类等类别的期刊；实销率相对较高的：有文摘类、IT类、数码类等类别的期刊。

期刊零售发行市场呈现如下特征：市场竞争激烈的时尚类、汽车类等期刊，覆盖率高但实销率偏低；市场竞争不太激烈的期刊，如电影、摄影等期刊，覆盖率低但实销率高。

从一二线城市期刊零售市场看，一线城市平均实销率61%，二线城市74%；一线城市平均覆盖率64%，二线城市54%。一线城市的平均覆盖率高，实销率低；二线城市的平均覆盖率低，但实销率高。

可以预测，育儿类、时政类、男性类、旅游类等期刊在二线城市拥有较高的发展空间，二线城市将逐步扩大为期刊竞争的主要城市。

汽车类期刊：平均销量上升各刊差距不大

近年来，汽车类期刊伴随我国汽车工业的快速发展，不断地繁荣与扩大，成长为我国主流期刊之一。

汽车类期刊在全国各大区域来看：种类繁多，竞争激烈。2011年上半年，此类期刊零售发行总量继续呈增长趋势，从城市角度而言，在一线城市的零售市场销售状况基本处于饱和状态，在二、三线城市的铺货以及销售状况已经有了进一步的发展。

从区域角度来看：华北、华南和华西地区是推动汽车类期刊整体销量上升的主要区域。同比来看，汽车类期刊在华西地区的整体销量增幅较大，在华东地区整体销量有一定的降幅；环比来看，汽车类期刊在华北、华西和华南地区都有一定的增长，在华东和华中两地区市场相对稳定。

从销量排名来看：整个汽车类期刊的排名没有太大变化，从今年上半年各刊市场份额来看，各刊所占市场份额差距不大，都具有自身的优势区域。

女性高码洋时尚类期刊：竞争激烈稳中有升

女性高码洋时尚类期刊(零售价格在20元及以上)在我国期刊发行市场上一直是主力军。从全国60个城市的情况看，此类期刊继2010年上半年大幅增长后，2010年下半年出现小幅回调，至2011年上半年呈现小幅增长态势。

从今年上半年的情况看，此类期刊竞争主要分为三大阵营：《瑞丽服饰美容》、《昕薇》处于零售市场的第一阵营，整体销量较高，市场份额均在20%以上；《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》处于零售竞争的第二阵营，其市场份额在10%左右；《ELLE世界时装之苑》、《瑞丽时尚先锋》、《VOGUE服饰与美容》、《嘉人》、《时尚芭莎女士版》组成零售市场的第三阵营，零售市场份额均在5%～8%之间。

从城市发展角度来看，当前一线城市的此类期刊覆盖率高，竞争最为激烈，滞销程度高；二线城市的实销率与覆盖率均不低，是女性高码洋时尚类期刊即将迎来的主要战场；在三线城市则依然维持相对较低的覆盖率，仅从发行空间上来说，三线城市的潜力空间将更大。

男性时尚类期刊：市场扩容后走势平稳

2011年，市场扩容后的男性时尚类期刊成为期刊零售市场上颇为活跃的一类期刊。

从2010～2011年此类期刊整体平均销量看：2010年上半年，整体平均销量因新刊扩容，处在一个高的峰值上；2010年下半年、2011年上半年两个时间段分别出现小幅下降，市场进一步调整，2011年下半年开始出现上升态势，整体平均销量高于今年上半年。

从2011年上半年此类期刊市场份额对比来看：各刊市场份额差距不大，《男人装》、《智族GQ》、《时尚先生》、《男人风尚》为销量前4名，是市场上活跃的主要竞争媒体，累计市场份额占整个市场的2／3，市场集中度较高。《时尚芭莎(男士版)》、《达人志》、《新视线》与《名牌》的市场份额较低，在10%以下。

从发展趋势来看：此类期刊难有新刊问世，未来的竞争仍会是《时尚》、《瑞丽》、《VOGUE》这三大传媒机构之间的竞争，未来发行市场将进一步成熟，步入品牌化发展稳定期。

家居类期刊：市场向优势媒体集中

在我国家具业飞速发展、竞争激烈之时，我国家居类期刊的发展和竞争同样迅速和激烈。2011年，我国家居类期刊再次呈现上升态势。

从今年下半年家居类期刊市场份额对比来看：7份家居类期刊中，《瑞丽家居》保持第一名的领先优势；《时尚家居》排名第二，两刊累计市场份额接近50%，主导着整个家居类期刊零售市场；《家居廊》排第三位，《安邸AD》排名第四位。

从市场份额来看：《家居廊》、《安邸AD》、《世界家苑(新家)》以及《美好家园》相差不大；相比之下，《家饰》排名靠后，市场地位相对较弱。市场呈现出向《瑞丽家居》、《时尚家居》两份优势媒体集中的发展态势。

时政类期刊：向二线城市市场扩大

时政类期刊在期刊发行市场上一直平稳发展，拥有自身的受众人群。

从2011年上半年时政类期刊市场份额一二线城市情况看：发行量排在第一位的《看天下》，在二线城市市场份额较大；排在二、三位的《三联生活周刊》、《南方人物周刊》，市场份额差距不大；但与排在首位的《看天下》有较大距离，两份期刊在一线城市市场份额高于二线城市。与其他类别的期刊相比，时政类期刊在二、三线城市正在逐步扩大。

育儿类期刊：竞争激烈具上涨空间

从2010～2011年上半年育儿类期刊13城市整体平均销量看：育儿类期刊2010年下半年开始出现增长态势，2011年走势平稳。2011年上半年，育儿类期刊没有绝对强势媒体，排名前两位的《妈咪宝贝孕0～3》、《父母必读》市场份额较为接近；排在第三、第四位的《妈妈宝宝》、《父母世界》市场份额较为接近。未来，此类期刊仍具一定上涨空间。

(来源：《中国新闻出版报》)