2011年期刊营销研究综述

李昕烨

2011年期刊营销研究综述

李昕烨

本年度，期刊营销研究成果较之以往更加全面与科学，其研究的主要内容集中在新环境下的期刊营销创新研究、期刊市场定位与价格研究、期刊品牌建设研究和期刊发行渠道研究四个方面。

2011年；期刊营销；综述

据不完全统计，2011年发表在新闻出版专业类报刊、经济管理类杂志、高等院校学报上关于期刊营销类的论文共200多篇，在全部期刊研究论文中占有重要分量，期刊营销研究依然是出版界对期刊研究的热点内容。

本年度，期刊营销研究成果较之以往更加全面与科学，其研究的主要内容集中在新环境下的期刊营销创新研究、期刊市场定位与价格研究、期刊品牌建设研究和期刊发行渠道研究四个方面。下面笔者分别从这几个方面对本年度期刊营销研究的情况进行综述。

一、关于新环境下的期刊营销创新研究

期刊在经营过程中，无时无刻不受到独立于期刊之外的诸如政治、经济、文化、技术等相关社会因素的影响和制约，这一年里，期刊研究者们主要从报刊体制改革和新传媒技术的发展这两大环境因素的变化带给期刊营销的影响进行了分析。

一是我国报刊体制改革对期刊营销的影响。研究者们认为，改革是一种尝试，转制意味着变化，在此过程中，问题与风险的出现在所难免，但危中有机，只有改变观念，开放思路，锐意创新，就能培育出期刊营销新的增长点。张民巍在《转企改制与行业报刊经营方式转型——以乡镇论坛、社区杂志为例》一文中分析了行业报刊受体制改革影响的情况，他认为：“行业报刊的历史优势在于依赖行政资源进行编辑传播，利用行政命令实施经营销售活动。但在改革逐步深化的大背景下，行政资源的逐步退出，迫使行业报刊的编辑出版传播行为受到资讯来源的压力，销售行为面临困境。”（出版发行研究，2011.11）

而在徐建月看来：“目前，报刊体制的改革正在紧锣密鼓地进行，也要求科技期刊社进行体制改革，向市场化方向发展”。面对此种情况，他进一步指出：“借鉴报业改革成功的经验，引入编营分离的经营模式，成为科技期刊转变刊社经济效益，吸引人才，在市场竞争中发展壮大的重要手段。”（科技期刊编营分离经营模式的实践.科技与出版，2011.4）

二是新传媒技术的发展对期刊营销的影响。程忠良、王武在《三网融合语境下期刊业经营三大整合策略》一文中指出：“从经营上看，新的传媒技术环境建构了一种人与人之间、商家与商家之间、个人与商家之间的新型贸易关系，同时造成了媒介品牌的重新占位与洗牌。期刊业经营者必须要认清新的媒体生态，从战略的高度来进行经营模式的整合，从改造现有经营模式的角度出发，构建新的经营战略。”（出版发行研究，2011.10）

卓众出版总经理刘泽林则认为：“在新媒体冲击下，大众类期刊受影响较大，而专业类期刊因其小众化、专业性的特点，受新媒体的影响相对较小”，同时进一步分析预测称：“专业类期刊在较长时间内会保持稳中有升的发展态势”。（晓雪，李鹏.2011刊业看什么.中国图书商报，2011.1.11-C01）

鉴于期刊营销的环境处在不断变化发展之中，研究者们普遍认为应对营销进行创新，其中一些研究者对新环境下期刊的营销理念和营销策略创新进行了重点探讨。

在期刊营销理念创新研究方面，一部分学者提出“整合营销导向”的理论观点。金东在《论科技期刊的营销意识与营销方法》一文中就明确提出：“应根据不同期刊的特点制订有效的市场营销策略，从市场分析、选题策划、营销渠道、宣传推广等环节开展全方位市场营销，把握正确的营销原则与方法，积极参与市场竞争，在竞争中提升营销理念，提高市场营销能力和水平。”（编辑学报，2011.3）

程韬就学术期刊的市场化发展也提出了类似意见。他认为：“期刊市场的资源整合，在为学术期刊提供重组良机的同时，也为学术期刊全面实现国际化做出了准备”，尤其是“市场资源整合是更高层次、更高级别的市场竞争，任何一个产业发展到一定阶段，市场整合就在所难免。面对今天品种和效益极不协调的期刊市场，整合资源势在必行。”（学术期刊市场化发展的几点思考.黑龙江档案，2011.2）

还有一部分学者提出“读者价值导向”的理念。如薛旭辉在对美国《读者文摘》的营销方式分析后指出：“在网络化、数字化的今天，顺应读者的阅读习惯和阅读方式以及对读者阅读需求和阅读心理的透彻了解，是期刊办刊人的基本功，也是刊物取得成功的必备前提”。具体到措施上来说，要“建立健全营销机制”，同时还必须“花费人力、物力着手编辑期刊客户（订户）名录”，“建立具有编者、读者、订户三方互动功能形态的数字化客户数据库，由电脑统一控制与管理”。（期刊的特色定位与多元创新.河南大学学报（社会科学版），2011.4）

在期刊营销策略创新研究方面，一些研究者根据期刊营销的实际情况，对当前环境下的广告营销和服务营销等营销策略谈了自己的意见。就广告营销而言，学者余化在对我国科技期刊的广告经营特点分析后认为：“期刊自身的宣传和广告具有一定的局限性，而与专业的广告公司合作可以突破杂志自办广告经营的瓶颈，实现品牌推广和经济效益的双丰收。”（浅谈科技期刊的广告经营——《中国标准导报》的广告经营探索.中国标准导报，2011.12）

周华清以学术期刊为例，在谈及广告经营策略时说：“学术期刊的广告经营主要包括两个方面，一是必须建立专业的营销团队。二是积极开发学术期刊的广告与品牌的营销模式。”他进一步强调：“必须重视期刊的广告售卖，开发多种形式的广告形式，发布企业的产品和形象广告，刊登产品信息宣传介绍性软文，为企业提供栏目冠名，选择行业中有实力的企业、单位成为理事协办单位，扩大学术期刊在行业中的影响力。”（品牌经营:国内学术期刊的发展策略.内蒙古农业大学学报（社会科学版），2011.4）

就服务营销而言，周立平撰文提出“科技期刊要想发展读者市场，必须利用自身特点，提供良好服务，如开展信息咨询、业务培训、主办读者感兴趣的论坛等”。他认为：“读者通过期刊获得有益的讯息，能够提高读者的忠实度”。（论科技期刊的特色经营.科技风，2011.20）

滕抒在《期刊营销究竟有几种途径》一文中也明确指出:“期刊要做好服务营销，其所提供的内容服务仅仅是一个最基本的要素，它应该涵盖期刊选题策划、广告发行、读者调查、信息反馈以及品牌宣传等方方面面，在这个链条中，所有营销活动都应当围绕‘为读者服务’一核心展开”，就具体的服务营销形式而言，“建立读者服务中心、开展增值服务活动、搭建读者与商家的桥梁、举办系列讲座、进行读者满意度问卷调查等做法，都能有效提升期刊的竞争力”。（中国新闻出版报，2011.6.14-007）

除以上两种有较多研究者论及的营销策略之外，周华清在《品牌经营：国内学术期刊的发展策略》一文中还谈到了学术期刊跨界营销的经营策略：“学术期刊的跨界营销，是品牌衍生营销活动的延伸，依托于高知名度的品牌形象，能够将学术期刊的品牌价值延伸到相关领域，从而实现学术期刊的跨界营销传播，提高学术期刊的经济效益。”（内蒙古农业大学学报（社会科学版），2011.4）

二、关于期刊市场定位及价格研究

随着期刊市场竞争的日益激烈，科学的市场定位在提升期刊核心竞争力方面的作用也越来越突出。本年度，研究者对期刊市场定位的研究多集中在定位的意义以及定位的方法上。

关于期刊定位的意义和作用，众多研究者认为科学的定位,毫无疑问是期刊生存发展的基础和前提。赵茜在《提升科技期刊核心竞争力的几点思考》一文中就明确指出：“科学定位是获得竞争优势的关键，竞争优势无疑又是帮助期刊获取或加强读者认可的最佳途径”，她认为“在众多期刊中，必须有正确的定位，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地”。（中国出版，2011.16）

周华清也提出了类似意见，他着重从专业期刊的角度进行论述：“专业期刊经营必须要有准确的市场定位，要对专业期刊市场进行准确的细分，这种细分的目的是明确期刊的发行对象与行业定位，也决定目标市场的规模、受众的质量和广告投放总量，是专业期刊的生存基础。”（专业期刊的经营策略研究——以《广告人》杂志为例.新闻知识，2011.12）

关于期刊定位的方法，学者主要从刊物种类及办刊理念两个方面进行具体分析。刘浩根据学报办刊实践撰文指出:“在刊物功能定位上，以展示学校教学科研成果，促进校内外学术交流，推动学科改革和发展”;“在稿件定位上，强调稿件学术质量，坚持高起点、高标准”;“在作者定位上，一直秉持作者群除本校师生外，还包括校外作者”。（准确定位特色办刊——关于《南京农业大学学报（社科版）》办刊的思考.农业图书情报学刊，2011.8）

赵莉萍则从女性学术期刊定位的角度对该问题进行了阐述，她以自己熟悉的《山东女子学院学报》为例，从“内容定位、读者定位、作者定位、编辑定位”4个方面来具体探讨女性学刊的定位问题，强调:“女性学刊只有进行准确定位，才能够坚持自己的办刊初衷”。（试论女性学术期刊的定位——以《山东女子学院学报》为例.山东女子学院学报，2011.6）

此外，部分学者则从期刊的功能角度着手，指出期刊本质上是一种媒体，一个平台，其定位应根据不同刊物的主题特色，稳中求变。

周贤军，葛华忠等在《农林业技术期刊定位探讨》一文中就指出“农林业技术类期刊定位的确定是一种相对的过程,而不是绝对的不变”.其中，“期刊定位的不变，是指在一定的时期内，刊物对于市场定位以及选题定位等方面均保持着一定的统一要求，不会因为外界的影响而轻易地去改变一本期刊的特色”。（周贤军，葛华忠，吴祝华，徐莲，胡卫群，古东，张月红，现代园艺，2011.17）

对于期刊价格的研究，研究者们主要从学术期刊价格的现状和未来的发展方向等方面进行了探讨。孙志蓬、朱蔚、刘培一在《学术期刊价格现状与趋势研究》中称目前国内学术期刊“定价普遍偏低，价格增幅缓慢且不规律”，“不同学科期刊价格增幅差别较大”，就发展方向来说，“不能用普通商品的定价规律来看待学术期刊的价格水平和定价策略，也不能套用普通商品的市场规律来制定学术期刊的价格，学术期刊定价必须能够体现出其所具备的真实价值。”（中国出版，2011.22）

赵文义，张积玉也持此种看法，认为“中国学术期刊的价格远远低于学术期刊的出版成本，也同样远远低于国外学术期刊的价格”，“中国学术期刊的价格完全没有起到调节学术期刊供求关系、合理分配学术期刊资源的作用”。

至于对学术期刊未来价格的发展方向，他们则给出了具体的建议：“对学术期刊的政府补贴应该从补贴出版单位改成补贴作者、读者和图书馆等需求方，让学术期刊出版单位根据出版成本自由定价，尽量通过市场竞争实现自负盈亏、独立出版。”（学术期刊的定价和发行问题分析.科技与出版，2011.5）

三、关于期刊品牌建设研究

期刊品牌在一定程度上是期刊生命力的象征。期刊的品牌建设，一直是学者们关注的热门话题。本年度的研究方向主要集中在期刊品牌建设的必然性与必要性，期刊品牌建设的策略和期刊品牌延伸研究等三个方面。

就期刊品牌建设的必然性与必要性而言，研究者们一致认为，随着世界经济一体化进程的加快，市场竞争也越发激烈与残酷。对于期刊来说，期刊品牌在某种程度上代表了一种竞争力和获利能力，不仅能有效刺激读者的阅读欲望，而且还有助于保持读者对该品牌期刊的忠诚度。

李晓风从期刊产业化的实现出发，强调期刊必须在市场上形成自己独特的品牌优势。她指出：“期刊的国际发展趋势表明，从刊物的理念出发打品牌，是期刊在市场竞争中处于优势的根本保证”，“一个有分量的品牌期刊具有较高的品牌价值”，“不仅能够吸引一大批忠实的读者，而且也使自己在激烈的市场竞争中处于优势”。（论期刊的产业化理念与品牌意识.理论界，2011.7）

同样，刘阳海、李俊丹也在《打造品牌学术期刊的思考》一文中指出：“品牌是期刊的内容和形式在读者中的高度认同”，“期刊品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有极高的读者忠诚度。品牌期刊，广告商高度认同，成为品牌期刊的最佳代言人，实现期刊的广告效益。”（编辑之友，2011.5）

还有一些学者从学术期刊的视角来看待该问题，认为鉴于学术期刊在文化建设中的重要地位，加强其品牌建设，是其在激烈的文化市场竞争中得以立足的重要基础。

张春军，董凯等学者就撰文指出：“随着期刊市场化改革的深入，高校学术期刊逐渐受到市场化的冲击，期刊之间的竞争日趋激烈”，“高校学术期刊的品牌建设不管对于其学术期刊自身，还是对于主办高校来讲都有着及其重要的作用”。（高校学术期刊的品牌建设.价值工程，2011.23）

在期刊品牌建设的策略方面，徐小红在《简论现代期刊的品牌塑造路径》一文中提出:“打造期刊品牌应从内容独特性、权威性、延续性、普适性等方面着手，做到内容与形式的和谐与统一”，同时还要“采取人才战略、扩容策略，树立主流价值导向观念，积极促成媒介融合”。（新闻爱好者，2011.23）

张春军等从“规模化经营是核心”、“资金和人才是源泉”、“学术期刊质量是品牌忠诚度的重点”、“通过举办活动传播品牌”和“建立有效的营销决策体系”等五个方面,分别阐述了学术期刊品牌建设的发展路径。（学术期刊发展的品牌化建设.商业现代化，2011.17）

马立钊则分析指出，综合学术期刊的品牌建设应做到“虽然综合，但不面面俱到”，“专注于内涵式发展，突出亮点”，“选题上力求侧重于与发展相关的关系到国计民生的人文社会科学领域的重大问题,揭示其尖锐矛盾，给出理论上的分析与制度上的建议”。（略论综合性学术期刊的定位与市场.江淮论坛，2011.4）

关于期刊品牌延伸研究，研究者们主要对期刊品牌延伸的内涵和条件进行了深入分析。滕抒认为“品牌延伸是指一个期刊品牌从原有的期刊业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌”，同时强调“品牌延伸的方向要考虑自身性质、社会影响、市场需求等因素”。（期刊营销究竟有几种途径.中国新闻出版报，2011.6.14-007）

在品牌延伸的条件方面，研究者们也进行了有益探讨。李芊在其所撰《期刊盈利模式组合分析》一文中指出：“只有成熟期的期刊或期刊品牌发育成熟后，才能有实力在第一次售卖模式中为追求读者资源最大化而以亏损方式经营，并且能够充分利用品牌资源发展衍生产品或服务,实现第三次售卖盈利。”（编辑之友，2011.8）

吴镇则认为期刊的品牌延伸，只有“与其他媒体、与地方或周边强劲的企业合作，才能不断扩大发行量和品牌影响力。”（网络时代下提高期刊竞争力的主要途径.中国传媒科技杂志，2011.12）

四、关于期刊发行渠道研究

期刊的发行渠道历来是众多研究者关注的焦点。本年度研究的重点放在了期刊发行渠道的现状及问题、渠道建设的探讨两个方面。

在期刊发行渠道现状和问题研究上，研究者大多是从期刊类群的角度进行讨论的。周华清认为“国内学术期刊数量多、规模小”，“其发行方式主要有邮局发行、代理发行、自办发行、互换发行、赠阅发行、数字出版”，目前我国“学术期刊主要以数字出版为主，进行少量以邮局和互换发行”。（学术期刊的品牌经营策略研究.四川理工学院学报（社会科学版），2011.4）

张智鹏、易基圣等学者分析指出国内“大多数科技期刊仍以纸质印刷品的形式出版发行，出版周期和稿件滞留时间长，严重影响了科技信息的传播和反馈，传播范围也受到限制。”（网络环境下的科技期刊品牌建设.黄冈师范学院学报，2011.3）

此外，部分学者还从新华书店系统切入，谈到了目前农村发行网点的现实困境问题。韩德琴就在《创新农村图书发行网点建设的新途径——以河南省农村图书发行网点建设为例》一文中明确指出：“全国新华书店大部分农村网店的功能逐渐萎缩，多限于季节性地存发放教材，单纯的出版物零售业务量越来越小，网点资源大量浪费。”

在具体谈及河南省现行农村发行网点问题时总结道，其问题主要集中在“农村网点数量总体偏少”，“农村网点效益低下，经营困难”和“农村网点建设趋于停滞萎缩”三个方面。（出版发行研究，2011.11）

在期刊发行渠道建设方面，一部分研究者们认为对于传统发行渠道而言，应进行优化整合，充分利用多种传统渠道的组合优势。

肖宏认为“渠道建设直接影响刊物发展的成本和收益，可以通过加盟优秀的发行集团、出版集团，制定合理的价格体系，全面推进销售工作。”（学术期刊的经营与管理实践.传媒，2011.10）

毛恒年在《试论当前科技期刊发行工作瓶颈及发行策略》一文中则建议“建立健全期刊网络的发行渠道”，在他看来，邮局发行，自办发行各有千秋，“第三方发行也在期刊市场上争夺发行资源，如果能充分利用各自的优势，就可以使发行工作左右逢源”。（黄冈师范学院学报，2011.3）

合肥文化书店总经理潘世平的观点也得到了众多期刊人的认同，他认为“提升期刊产业，需要完善基层零售网络，拓展期刊县级市场。”（晓雪.期刊零售亟需质变. 中国图书商报，2011.10.28-C01）

针对数字出版发行，一些学者们分析认为，网络渠道一旦建成，渠道冲突在所难免，如何加以妥善解决成为新型渠道建设的关键。对此，赵礼寿撰文指出，针对出版社图书营销网络渠道间的冲突问题，可通过“多重图书营销网络渠道区隔策略”和“多重图书营销网络渠道整合策略”加以解决。（区隔与整合：出版社营销网络渠道冲突的管理策略.出版发行研究，2011.1）

方颖之则强调“社办发行应尽快融入到数字出版的发展进程中去”，他认为“专业化出版社所建的网络销售平台不一定信息海量，却一定是专业化、人性化且有特色的；不一定面向所有消费者，但一定有固定的专业读者群和消费群。”（专业出版社自办数字发行的转型升级探讨.编辑之友，2011.11）

（作者单位：武汉大学信息管理学院出版科学系）