转企改制与行业报刊经营方式转型——以《乡镇论坛》、《社区》为例

张民巍

转企改制与行业报刊经营方式转型
——以《乡镇论坛》、《社区》为例

张民巍

在新一轮文化体制改革总要求中，非时政类报刊转企改制定义的背后，是大量游走在行政市场与社会市场边缘的行业报刊。它们在新一轮报刊体制改革浪潮的冲击中，程度不同地经受着种种煎熬，比如，传统的经营模式和编辑理念受到日益激烈的市场挑战，转企改制后庞大的成本负担使得改革步履维艰。此次报刊业改革是在一种“倒逼机制”下实施和展开的，原因很简单，我国的行业报刊大多数是以行业产业为核心、以行业范围为边界、以行业内容为报道对象、以行业渠道为销售依托、以行业行政力量为主要销售力量的报纸和期刊。行业报刊的生存环境与主管主办单位存在着千丝万缕的联系，有着生存所必需的利益法则。因此，改革的任务就在于斩断这条利益链，使这些报社刊社变身成为企业，在市场竞争中学会游泳和打拼，趟出一条属于自己的路径，建立一种适合市场需要的新的报刊经营制度。对于即将转企改制的报刊社来说，究竟怎样实现这样的改革目标，本文试以《乡镇论坛》和《社区》杂志为例展开讨论。

一、我国行业报刊传统经营模式

传统意义上的行业报刊是我国计划经济时代报刊审批制度的自然产物。它们的编辑出版职能，要么是承担意识形态宣导功能，要么是行业业务指导功能；其经营销售主要依赖行业内部发行。由于缺乏严格意义上的产品竞争，行业报刊作为一般文化商品，并没有遵行一般商品的经济规律，有的收益颇丰，有的常年依靠财政补贴过日子，更有许多是“赔本赚吆喝”。行业报刊的市场化转型与大众消费类刊物有很大不同。民政部主管的《乡镇论坛》、《社区》杂志，就经历了一个从民政主管业务向市场迈进的艰难抉择。行业报刊的市场化转型与大众消费类刊物有很大不同。

20世纪80年代初，《乡镇论坛》创刊时我国期刊业界主要形态还是行业主导的局面，虽然已有个别媒体在探索中破茧而出，尝试市场化改革的出口，但主流依然没有摆脱行业媒体主导的局面。因此，新创办的《乡镇论坛》自然而然也走上了行业发展的路径选择机制。该杂志虽然属于事业性质，但本身又兼具自筹资金、“自收自支”的性质。杂志当时的最佳绩效路径选择唯有三种依赖：一是读者群依赖，杂志直接定位在面向农村基层，以乡村干部和农民群众为主要读者对象。二是营销渠道依赖。以现有的全国各省、自治区、直辖市所属民政厅（局）系统为主渠道，延伸至市（县）和乡镇、村，主要借助当地民政行政力量推广销售。三是编辑方向和编辑内容路径依赖。

在杂志创办初期，《乡镇论坛》为自己划定一个特殊的阅读区域和范围：情系乡村民众，扎根乡村沃土；关注农业、农村、农民问题，推动“三农”问题的解决。这样的“锁定状态”真实反映了转型时期中国基层民主政治建设的实际情况，那就是党和国家全力推动农村基层民主政治建设和村民委员会建设，中央政策鼓励和支持媒体特别是专业媒体努力宣传和推广各地基层民主政治实践最新经验，扩大《村民委员会组织法》在农村村民委员会建设和农村社会治理中的影响力。

2001年，由乡镇论坛杂志社申办的《社区》杂志正式创刊。《社区》杂志的办刊理念和思路是通过报道宣传城市社区“四个民主”，实现社区居民的自我管理、自我教育、自我服务等民政部主管的社区建设行业的宣传与推广。

两刊创办经营的过程，始终伴随着国家文化产业体制改革探索的脉动，每经历一次改革，总会给刊物的生存带来一定程度的震动。主要表现为：

1.编辑出版内容长期处于行业“锁定”状态

锁定状态固化了经营模式和编辑方向，这一状态形成了行业期刊共有的资源特征：遵循行业指导、行业支持、行业分享的原则

比如《乡镇论坛》，在十几年的经营过程中，伴随着农村民主政治建设和城乡社区建设的逐步推进，它的销售也覆盖全国广大城乡，走进农村，几乎一村一本《乡镇论坛》，村干部人手一册，全国发行80万份，雄踞中国农村第一大刊位置。正是因为遵循了“制度最优”选择，产生了正的“路径依赖”效应，《乡镇论坛》杂志依靠各级政府的影响力量，在较短的时间内占据了农村阅读市场的很大份额，也获得了多项荣誉，成为“全国百种重点社科期刊”。在第二轮事业单位改革之前，《乡镇论坛》杂志月发行量达80万份，适应中国改革开放后农村民主政治建设和农民自我管理的时代要求，成为指导全国村民委员会建设，传授和传播村民自治经验和知识，提升农村自我管理水平的中国农村第一大时政类期刊。再比如《社区》杂志，常年主要报道的是与社区建设相关的主体内容。传播推广社区与政府、社会组织之间的关系，宣讲社区居民自治功能；传播社区服务先进典型；总结推广各地社区建设的经验等等。

2.销售经营模式长期固定在民政行政资源

比如，《社区》杂志创办壮大，主要是借助《乡镇论坛》杂志的系统力量，充分运用国家推进全国社区建设的大好时机，动员民政系统基层政权建设的省、市、县（区）、民政处（室），为杂志推广宣传，动员社区、街道、居民委员会、社区社会机构等订阅《社区》杂志。一方面，在较短的时间内《社区》走到了新建的城市社区和街道，成为栏目主持，及时指导各地开展社区建设的有利载体和平台；另一方面，也使新创办的《社区》沿着行政化资源轨迹走上了一条行业依赖路径。

经过几年的努力，《社区》发行量突破20万份，实现了全国社区、街道、部分机构的全覆盖。杂志借用便捷的制度性路径，主动承担了我国社区建设的宣导功能和行业知识传播职能，办刊思路紧紧锁定在改革城市基层管理体制。强化社区的服务功能，以街道、居委会为依托，以发展社区服务为龙头，以社区共建、提高居民生活质量、提高人的素质和整个社区文明程度为宗旨，结合本地实际，建设环境优美、治安良好、生活便利、人际关系和谐的现代化文明社区，推进基层民主，维护社会稳定，促进社会主义物质文明和精神文明建设，实现城区经济和社会的协调发展。

二、转企改制与行业报刊经营方式转型

为了响应国家深化新闻出版事业体制改革要求，积极应对现有行业间竞争和报刊业内部各类报刊细分市场的竞争，深化采编结构调整力度，从编辑内容到市场营销，都在探索实现以下几个方面的转型。

1.编辑出版方向从“编辑本位”向“读者本位”转型

现代传媒的一个突出特点是编辑传播已经由“编辑本位”向“读者本位”转化，读者的接受程度已经成为衡量报刊优劣、市场容量大小的尺度。因此，行业报刊生存与竞争的第一任务就是必须考虑读者群体的信息需求，编辑传播他们需要的内容，破解长期以行业为龙头的采编难题，主动打破行业“编辑本位”路径依赖，提高办刊效率，使行业的新闻报道在权威性、实用性、知识普及性以及工作指导性方面更加出色。

比如，《乡镇论坛》杂志针对行业市场和大众阅读市场的阅读需求，首先申请将月刊改为旬刊。其中，上旬刊继续保留农村民主政治建设和村民自治传统报道内容，主要栏目设计突出农民读者需要的板块，如“三农点滴”、“本期特稿”、“乡村组织”、“乡村工作”、“乡村经济”等，用很大精力细化栏目创意，加大每期的热点、难点和焦点问题的报道力度。

中旬刊增加了“农村社区”内容，以适应中央倡导推动的新农村建设要求。主要栏目设计有：“信息广场”、“农村社区建设”、“社区服务”、“社区教育”、“学子村官”、“社区安全”、“社区文化”、“社区生活”等。通过这些栏目充分占据农民阅读群体对于农村、农业信息、农村公共服务体系建设、农民职业技能培训及教育、和谐农村社会建设以及农村文化建设等方面的规模需求，内容涉及农村的经济、文化、生活各个方面，这样就为占领和巩固《乡镇论坛》在农民读者群中的地位夯实了基础。

而下旬刊则改为农村文摘版，所有内容均以文摘形式出现，通过“村里村外”、“乡村人物”、“冷暖人间”、“精彩故事”、“科技新知”、“品味人生”、“历史长河”等栏目设置，使下旬刊颇具朴实风格，具有知识浅显易懂、故事号脉农民生活等特点，为《乡镇论坛》全面占领农村大众阅读市场份额提供了媒介保证。经过三年多的努力，《乡镇论坛》上、中、下旬刊不但保有了原有的农村行业市场，而且扩大了农民个人阅读量，使期刊迎来了第二次青春。

与《乡镇论坛》一样，《社区》杂志主要以城市读者为主要阅读群体。为了深化市场化改革带来的冲击，《社区》也进行了刊期和内容改革，经申请将月刊改为旬刊。

上旬刊属于工作指导类，采编内容继续满足以往行业工作需求，着力报道全国社区建设知识及经验、政策解读。比如把“本期视点”、“权威发布”、“和谐社区建设”、“社区组织”、“社区服务”、“社区文化”、“平安社区”、“社区发展”、“域外社区”等作为杂志主要栏目加以培育，主要着眼于原有社区建设的行业市场需求和工作指导需求，满足这部分阅读市场的需要。

中旬刊属于文摘类，编辑内容围绕城市基层读者特别是广大社区的大众读者而展开，目的在于及时分割并占领一部分城市基层的大众市场。

而下旬刊为社区生活类，主要着眼于基层社区居民生活，主要栏目设计有：“本期特稿”、“社区人物”、“社区服务”、“社区家政”、“社区故事”及“生活观感”，通过这些栏目建设来细分城市社区读者群，把一部分社区居民引领进《社区》杂志的阅读空间，开拓大众阅读市场空间。

2.从“行政本位”向“市场本位”转型

行业报刊的历史优势在于依赖行政资源进行编辑传播，利用行政命令实施经营销售活动。但在改革逐步深化的大背景下，行政资源的逐步退出迫使行业报刊的编辑出版传播行为受到资讯来源的压力，销售行为面临困境。及时调整传统营销模式和网络布局，在社会市场培育期刊销售渠道和销售力量，培育出新的经济增长点，已经成为行业报刊社不得不迈出的经营步骤。

《乡镇论坛》和《社区》杂志深化自身改革的突破点起源于2003年中央全面禁止向农村摊派书报刊通知的出台以及2004年我国事业单位改革步伐的加快，特别是2011年新闻出版总署加快推进非时政类报刊改革的总要求，本着采编队伍与经营管理队伍分开的原则，着手对集团管理体制进行改造，在刊社内部及时引入准公司治理办法，实行法人治理和企业化管理，人事制度引入岗位绩效和岗位竞争制度。让采编系统和经营管理系统在体制上分离，形成两个相对独立的组织系统。

采编系统借助政府市场需求，维持以往的通讯、组稿功能；经营系统则以开拓期刊社会市场为主要目标，重点做好各地通讯联络站点的建设和市场销售渠道的开发、市场经营的策划、项目实施及管理工作，将集团内除了新闻宣传业务单位外，属于产业经营性质的发行、广告、印刷、物流等，全部采用社会化模式运营。

《乡镇论坛》、《社区》杂志在刊社内部设立的期刊通联发行部门主要承担这一职责，直接向总社负责，负责建立期刊的全国销售网络，与民间社会组织、机构、公益性社区组织联合，组建适应市场经济要求的期刊通联发行渠道。刊社内部管理实行竞争上岗、绩效管理制度。每个岗位计酬标准均按照“岗位基本工资+岗位基本绩效+岗位业绩奖励绩效”的办法执行。

岗位设置方面，实行分岗位计酬，按业绩奖励；总社聘用事业部主任主持部门全面管理，并承担综合经营责任；部门员工岗位设置职数由总社编制，人员聘用由部门主任提名推荐，报总社核准。按照业务年度增长标准，适时增减岗位职数，全面铺开企业化运营体制。

3.从“数量营销”向“内容营销”转型

传统的行业营销重点是行业内产品发行数量的增长，以数量求效益。数量增长型经营销售模式在某种意义上也可以说是纸张量的销售，并不能体现完整意义上媒体核心内容主导下的市场竞争能力。由“数量”向“内容”转型，《乡镇论坛》和《社区》的做法是充分整合现有行业资源和政府资源优势，形成新的刊物优势。

一是紧紧围绕村民自治和城乡社区建设的基础优势，结合党和国家着力推动的新农村建设和和谐社区建设，发挥两刊的产业优势，紧贴热点、难点和焦点问题，着力推出读者关心的农村问题、自身利益问题、社区服务问题等，持续加大社会类、生活类文章的采编出版，努力培养自主品牌形象。

二是行政资源利用。两刊充分利用行政资源策划重要选题，使选题能够进入行业发展改革的视野中，引领读者关注；深入研究政府对行业发展的态度和政策，结合政府的重点工作，策划推出宣传项目，成为政府政策的正确解读者；加强行业典型经验的宣传，并与省市宣传相结合，借助地方行政力量拓展市场；充分发挥舆论监督作用，成为督促和观察工农业发展改革重大方针的先行者，协助政府工作，同时，发挥媒体的立场和言论的独立性作用，提升自己在政府和行业的影响力。

另外，开发多模式综合经营渠道，形成多条腿走路格局。比如，近几年来，《乡镇论坛》先后策划实施了“农村十大新闻人物”评选活动；策划实施了“万村赠刊扶贫”活动，刊社出资350万元，连续7年向1万个以上的贫困村赠送杂志，赢得了广大农村干部群众和中央领导的称赞，中宣部领导称赞此举为“文化扶贫的壮举”。发起组织“百名博士百村行”活动，组织近200名博士研究生，送知识、送科技到农家。《社区》杂志则充分利用和谐社区建设有利时机，发起“社区读书活动”，通过读书、用书活动扩大杂志的阅读面和影响力。

总之，行业报刊在转企改制的潮流面前，承担着重大的新闻传播责任，更担负着重要的市场细分化、精细化经营责任，也担负着做强做大行业市场、满足行业读者群体阅读需要和资讯需求的重大社会责任，在顺利实现报社刊社转企任务后，在市场竞争中学会游泳和打拼，趟出一条属于自己的路径，建立现代企业制度，成为行业报刊经营者必须思考的重要命题。

（作者单位：中国社会工作杂志社）