期刊品牌建设迫在眉睫——《中国品牌期刊报告》序

石 峰

中国期刊年度特别关注
Special Report of China Periodical Industry in 2011

期刊品牌建设迫在眉睫
——《中国品牌期刊报告》序

石 峰

品牌的魅力，品牌的价值，品牌的力量，可以说无与伦比。品牌是一个产品、一个企业、一个行业生存发展的制胜法宝。期刊品牌是期刊业发展水平的重要标志。然而，我国目前近万种期刊，真正称得上品牌的还不多，有国际影响力的品牌期刊则更屈指可数。因此，在提升国家软实力、促进文化大发展大繁荣进程中，加强期刊品牌建设迫在眉睫。

一、品牌期刊的主要特征

品牌是一个抽象的概念，但是，品牌又是一个看得见摸得着的实体。那么品牌期刊有哪些特征呢？

（1）品牌期刊必须有较大的社会影响力。期刊的影响力体现在思想性、学术性、艺术性、可读性等多个方面。读者对一个刊物的评价是一种阅读的感受，是一个综合概念，包括刊物的品位、个性、感染力，甚至装帧设计是否精美、编辑加工是否精细等等都是读者的评价因素。作为品牌期刊的社会影响力，不是一个读者、几个读者的评价，而是要有足够多的读者的一致好评；也不是对一期刊物或几期刊物的评价，而是对一个刊物的长期考察。因此，扩大期刊社会影响力要坚持不懈地追求。当然，不同类型的刊物在不同的读者群中产生影响，不能简单地进行类比。

（2）品牌期刊必须有较大的市场占有率。在社会主义市场经济条件下，市场占有率是判断一个产品优劣的重要指标。就出版物而言，市场占有率实际上就是读者认可度，我们必须屏弃鄙视市场的观念，不尊重市场就是不尊重读者。品牌期刊不是授予的，更不是自封的，而是在市场的锤炼中形成的，离开市场就不可能有真正的品牌期刊。在这里还想强调一点，品牌是需要经营的。期刊质量是品牌的基础，但是有质量的期刊不一定就是品牌期刊。优秀的期刊也需要宣传推广，也要有经营策略，也要到市场上去接受检验。作为品牌期刊，不但要有好的社会效益，经济效益在同类刊物中也是最好的。

（3）品牌期刊必须充满创新活力。创新是期刊品牌建设的源泉。不但创建品牌靠创新，巩固品牌也要靠创新。期刊有创新才有个性，才有特色，才能引起读者的阅读兴趣。创新包括内容创新，形式创新，经营创新。我国曾经有很多很有影响的刊物，由于没有创新，跟不上时代步伐，被时代湮没了。一个品牌期刊只有不断创新，才能立于不败之地。

（4）品牌期刊必须代表社会主义先进文化的前进方向。这一点在我国是品牌期刊的前提。政治立场、思想倾向、价值取向、艺术品位都是品牌期刊的立身之本。品牌期刊的文化取向应该与时代脉搏一起跳动。

二、我国为什么缺少品牌期刊

我国期刊品牌少，国际性品牌更少，这是一个不争的事实。这与我国的国际地位，与提升我国软实力的要求都很不相称。我国为什么会缺少品牌期刊？

首先，管理体制是制约我国品牌期刊创建的主要因素。长期以来，我国很多期刊社政企不分，企业事业不分，市场主体地位不明确，缺少创建品牌的内在机制和动力；由于计划经济体制带来的期刊业结构性矛盾、市场分割问题等，至今没有消除，成为创建品牌期刊重要障碍。

其次，人才缺乏。品牌期刊是靠人做出来的，但我国的期刊队伍中，“半路出家”的人很多，把期刊作为自己毕生事业，长期从事期刊编辑出版工作的人不多。做期刊有自身的规律，摸索这个规律需要时间，我曾经提出过“期刊职业经理人”的概念，现在这样的人太少了。

三、创建期刊品牌的思考

（1）加快推进管理体制和经营机制改革。特别是经营性期刊的转企改制和市场化转型，也包括改革主管主办体制、建立行政与市场相结合的退出机制、实现政府职能转变等，真正做到期刊社成为完全的市场主体，行政权力彻底退出期刊经营，形成全国统一开放、竞争有序的市场环境，优胜劣汰不再是纸上谈兵。

（2）完善学术期刊评价体系。学术期刊精品在品牌建设中占有重要地位。目前有三个突出问题：一是优秀学术论文外流，二是学术失范、学术不端、学术腐败，三是评价体系不科学、不统一、不规范。这些问题严重损害我国学术期刊的声誉和影响力。应该建立定性评价+定量评价+公开透明=优秀期刊的评价机制。

（3）培养一批期刊职业经理人。要改革人事管理制度，从人事管理转变为人力资源管理；要加强高层次人才培养，形成一支期刊编辑、出版、经营的领军人才队伍；要鼓励和倡导以期刊出版为终生职业的人，使他们成为期刊出版家。期刊品牌建设，决胜于人才培养。

（4）加快期刊“走出去”步伐。“走出去”是我们这一代期刊人的使命。鼓励、促进期刊社到国际市场上去竞争，在国际竞争中逐步形成有国际影响力的期刊。数字化是期刊“走出去”的重要途径，要充分利用数字化平台向海外读者展示中国期刊的魅力。重点学术期刊应该出版外文版，消除语言障碍，为更多读者所接受。

中国期刊协会以《中国期刊年鉴》增刊方式出版《中国品牌期刊报告》，目的是推动期刊品牌建设。但愿有越来越多品牌期刊问世。

(作者：中国期刊协会会长)