探索文学期刊与文化市场接轨的新思路——以《小小说选刊》为例

马国兴

探索文学期刊与文化市场接轨的新思路
——以《小小说选刊》为例

马国兴

期刊具备两种属性，一是精神产品的属性，二是商品属性。期刊要进入市场，必须遵循市场的游戏规则。

在市场经济大潮的冲击下，一大批有特色、走市场的期刊脱颖而出。纵观新世纪中国期刊市场形成的新格局，可以发现，文化生活及时尚类期刊成功地把握住文化消费市场的走向，无论是发行量还是广告经营的纯收入，都已经处于全国期刊的高端地带。经济类期刊则紧随其后，展现出巨大的发展潜力。而文学期刊大部分遭遇困境，读者流失，发行量下跌，无奈于期刊新贵们占据着其曾经显赫一时的地位。

在文学期刊的低谷中，“小小说现象”是一个引人注目的特例。《小小说选刊》由郑州市文联主办，百花园杂志社编辑出版，1985年1月正式创刊，1995年1月由月刊改为半月刊。27年来，《小小说选刊》始终坚持“精品意识、读者知音、作家摇篮”的办刊理念，开拓全国性发行网络，集邮发、零售、社会发行渠道于一体，层次分明、配备合理，清晰地架起了刊物与读者之间的联系桥梁，发行量始终居于文学期刊前列，累计发行近亿册。《小小说选刊》先后荣获国家新闻出版总署评定的“第二届百种全国重点社科期刊”和“第三届国家期刊奖百种重点期刊”，入选“中国期刊方阵·双百期刊”，成为中国期刊方阵基座中的中坚。

《小小说选刊》所在的百花园杂志社，多年来开拓创新，自强自立，强化文化市场竞争能力，初步形成了集编辑出版、多渠道发行、广告策划、社会函授等为一体的、小型高效的文化产业实体，由精神文明的创建者，逐渐转化为物质文明的经营者，为新时期文学期刊的生存与发展，提供了某种成功的参照。

以杨晓敏总编辑为核心人物的郑州小小说团队，长期致力于文学期刊如何与文化市场接轨的研究探索，奉行“大营销”理念，在刊物定位、编辑出版、整体设计、发行策划、经营管理乃至人员素质培养上，围绕读者与市场，坚持体现出独有的创意和想象力，并对其进行全方位的思考。透视“小小说现象”和《小小说选刊》崛起的轨迹，解析其遵循和实践的全程营销理念，无疑会给尚在困境中徘徊的文学期刊提供新的思路，给在激烈市场竞争中拼搏的期刊以有益的启示。试述如下：

一、文学期刊也是精神产品的主要生产力

在知识爆炸、信息密集、科技日新月异的今天，文学期刊作为不可替代的媒体之一种，因为它在参与检索、整合、重新打造作品、传播文化的过程中所产生的再创造性，实际上也成了精神产品的巨大推动力。办好一本刊物，它需要诸多类似高科技的行为，比如文化含量（内容定位）、装帧设计（造型艺术）、形象策划（品牌效应）、广告发行（市场经营）、内部管理（素质培养）、成本核算（价值杠杆）等综合性劳动。加上办刊人的领导才能、专业水平、视野胸襟和感情投入等方面的要求，属于“软科学”范畴。只有把文化产品转化为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能，强化意识形态属性，达到以优秀的作品鼓舞人的目的。

文学期刊是文学作品的连体婴儿。一件文学作品的影响，很大程度上，要依赖于文学载体的传播力。文学作品的市场反应大致决定了它的艺术价值。对于文学载体来说，那些文学作品，只构成一种文化资源，而资源构不成产品，更不等同于生产力。从拥有资源到开发产品，中间有着复杂而系统的精密工艺，是一道科学的智力投入和物质投入过程，充满创新意味。

二、小说是作家的作品，刊物是主编（编辑）的作品

随着社会发展，时代进步，各行各业的分工愈来愈细，单纯强调某个工作比另一个工作更重要或者更难，不再只有唯一的区别标准。作家与编辑的关系，实际上也是一种互为红花绿叶的关系。关键还在于你从事的工作能否做到极致或者一流。没有作家的创造性写作，便没有流传于世的名篇佳作。相比较而言，作家在写作过程中也是自由的。而办刊物则是社会性行为，更像是一种公益事业。无论从哪种角度来讲，倘若没有编辑沙里淘金般的劳作，文学史肯定会留下许多遗憾。

三、期刊是调配的艺术

每期稿件的编排，如棋子，一着妙招，便满盘灵动；如战士，一闻军号，便行军布阵。稿件是死的，人的创意却是活的。每期刊物从头到尾让读者读出一种流畅感，那是需要布局功夫的。作品长短有错落之美，作者新老搭配呈梯次结构，题材不同兼顾各界读者，写法各异尽显造化之功，等等，都会在编排中体现最好的效应。一个好的办刊人，在长期的工作实践中，会把一篇篇不同的稿件，像摆弄零部件一样，恰如其分地合成出一个有机的整体。

《小小说选刊》在办刊实践中把作家视为文学作品的第一生产力，是期刊当然的重要资本。但是文学作品对作家来说是成品，对文学期刊来说只是一种原材料。因为读者真正可以到市场上购买的产品并不是一个个单独的文学作品，而是一本本的期刊。要把不同的作品组合在一起，生产出新的产品，投入消费者市场让读者去选择。在这个过程中，编辑部如同一个加工厂，期刊操作的整个流程是把适合自己加工的原材料（作品），重新分拣、调配打磨出新的产品（期刊），投放到消费市场（读者）中。当期刊呈现在读者面前时，其品质不仅包括文学作品的优劣，还包括了编辑的调配艺术。这是构成期刊品牌的一个关键环节。

四、文学期刊与读者之间的半拍理论

所谓“半拍理论”，即以广大普通读者为主要阅读对象的文化生活类期刊，其文化品位既不能低于读者的审美趣味，亦不能过高。高则脱节，低则迎合，只有高出“半拍”才是最准确的定位。这其实是确立了精英文化、大众文化和通俗文化的分野。这对文学期刊来说，亦可以参照思考。精英文化大多是探索性、实验性或先锋性的，其形式与内容具有前瞻意义，注定只有少数人创作并为少数人阅读。通俗文化有媚俗的、浅薄的成分，生活的原生态中鱼龙混杂、泥沙俱下，需要去粗取精、去伪存真。而大众文化才是受众的阅读主流，是最有生命力的。大众文化比通俗文化有品位，比精英文化有市场，深入浅出，生动活泼，与读者有着天然的亲和力，这恰好适应了当今社会人们思维方式的多元化。

文学艺术为谁服务？这是文学期刊必须回答的问题。《小小说选刊》的总编辑杨晓敏对文学期刊的现状有独特的见解，他认为，文学期刊说到底是一种大众读物，必须被市场和读者所接受，才能论及社会效益和经济效益。因此，定位和内容是期刊走向市场的一张入门证。基于此，《小小说选刊》旗帜鲜明地亮出了平民艺术的旗帜，还文学艺术源于生活、属于人民大众的本原，重建了文学期刊的市场定位。小小说从生活中走来，演绎着生活中缤纷缭乱的华彩乐章，带着质朴单纯，极具本色的亲和力，又在其中渗入了理性思考、艺术趣味，能够让普通读者产生阅读的欲望，在轻松阅读中享受到高于生活的艺术魅力，谁说不是一种顺应历史潮流的文化走向？有鉴于这样的思索，《小小说选刊》没有让小小说去追逐所谓的精英文学，而是引导小小说坚定不移地始终定位于平民百姓。

小小说的读者究竟是谁？《小小说选刊》曾经进行过市场和读者调查，从回收的3万多份《读者调查表》中得到的结论是，读者特别是青年读者对文学作品的阅读兴趣并没有减弱。只是由于时间、经济等因素的制约，许多读者选择了小小说和散文。小小说的爱好者遍布于社会各界，文化程度为中等偏上。市场调查说明小小说拥有一个潜力无限的读者群。郑州小小说团队，经常性的到书市、报刊亭去了解市场动向和平民百姓的阅读兴趣，把普通人关注的热点和人类永恒的主题作为切入点，选择作家钟情、读者倾心的作品以保证产销对路，开创着平民艺术的天地。

五、刊物的市场运作是一种高科技行为

现在是信息时代、网络时代、知识爆炸时代。谁的产品科技含量低，谁就会从柜台里被挤出去。从一件文化产品的角度讲，谁的文学艺术质量差，谁就会从读者的视野中消失。谁的刊物能做到内容与形式的完美统一，并能传导出相关文化信息，让读者在欣赏中从多方面得到精神享受，谁就具有无形的吸引力。很多人就会成为固定读者，并为之口口相传，形成滚雪球一样的连锁效应。

从编辑、调配、插图、装帧、印刷、发行，乃至策划、管理、经营等诸多环节均应有“高、精、尖”的要求，每一个环节必须围绕读者与市场，具备全程营销意识。不能说封面好就是本好杂志了，不能说一篇好头题就解决质量问题了，不能说一两个错别字没有大碍，不能说发行期延误了两天读者或许可以谅解。一本精美的刊物，它应该具有整体的美感，任何一处瑕疵，都会增加读者的失望情绪。解决这个认识问题，是办好刊物的前提和基础。如果每个环节的指标都是一流的，那么整本刊物就会呈现出超强效应；而如果每个环节的指标都是二流的，那么这本期刊只能是三流以下水平。

六、小编辑，大发行

所谓的“小编辑”，是指编辑部要精。编辑人员要有较强的策划能力，懂得如何判断选题（约稿）的准确性，会合理利用作者自身正在焕发的市场效应。按照国外前些年流行的看法，中国有企业，却少有企业家，主要是讲他们身上缺少真正的企业精神和经营理念。文学期刊亦然。读者了解我们一些好的刊物，熟悉发表佳作的作家，但却不知道刊物主编（编辑）为何人。虽然，工作性质注定了我们应该是幕后英雄，但从另一个侧面，也反映出我们办刊人缺少创意，只有简单劳动，没有引起读者包括作者对我们的足够认同。可以设想，如果我们没有呕心沥血地付出心血智慧，只是一味地推行“拿来主义”，闭门造车，当然不会张扬出我们办刊人的个性魅力。一部作品可以显示一个作家的艺术高度，同样，一个主编（编辑）的办刊理念，也能直接支撑刊物的标高。

所谓“大发行”，一是体现在对发行自身的人力、物力、财力的投入上，二是在整个办刊过程中所体现出来的发行意识上。营销的灵魂是与客户的关系。产品可以更新，营销人员可以轮换，只要客户关系不变，产销照样流畅。期刊发行的灵魂是网络关系，建立一条由邮局、零售公司、社会发行渠道和单位邮购的立体发行网络，是占有市场份额的基本保证。季节有淡旺，扣率有大小，客户有取舍，貌似不经意间的微调处处意在全局，无一处不透出办刊人的精心。

七、恒久定律

不应该怀疑我们的能力，而应该怀疑我们的毅力。要办成一件事情，付出和回报大致是成正比的。不在乎一时拥有，而在乎天长地久。把握好期刊市场，凡短期行为的，要重在目的；凡长期行为的，必须重在过程。无论多么好的企业，也不会每天都有惊天动地的事情发生，讲的也是循序渐进。我国正在进行出版业的体制改革，办刊人的任期制会逐渐取代任命制。文化市场呼唤文学期刊的职业办刊人。我们的主编（编辑）不仅应是文学方面的专家，而且要精通编辑、印刷、发行、管理等业务，还是一个优秀的文化经纪人。我们文学期刊或许要有数十年的精心投入和运作，才可能办出真正携带市场效应的品牌期刊，才会出现真正意义上的大出版家、大编辑家和大发行人。任何想靠某种点子一蹴而就、急功近利的做法，都会给自己以后的工作造成被动。

综上所述，在“大营销”理念指导下，《小小说选刊》的实践效果，无论从文体创新与文化普及的角度，还是从经营管理与产业发展的角度来看，其宽泛的社会意义，都远远大于刊物本身。品牌是像货币一样具有实实在在的价值的，是文化产业的核心资本。品牌形成的过程也是期刊作为文化产业独特的资本积累过程。《小小说选刊》的探索在于把这种文化资本的积累扩展到了作家、编辑、读者市场三个层面。新的世纪是知识经济的时代，知识经济是以智力资本为前提的。期刊的品牌形成和品牌效益的价值，正是智力资本的体现。把一种新兴的文学样式作为一个品牌来经营，并同时获得了良好的社会效益和经济效益，是《小小说选刊》别开生面的办刊理念和成功探索。

（作者：百花园杂志社副总编辑）