报办期刊如何以特色取胜——以南方报业期刊经营差异化策略为例

张晋升 韩 丹

报办期刊如何以特色取胜
——以南方报业期刊经营差异化策略为例

张晋升 韩 丹

在我国期刊业的发展过程中，社办期刊和报办期刊一直是期刊经营的两大主力，而近年来报业集团拓展市场空间的动力和品牌规模化经营的趋势，使报办期刊成为期刊市场的一大亮点。依托报业集团的品牌、内容、人力资源以及渠道优势，报办期刊总体数量不断增加，内容、形态等方面各显特色，为期刊经营的改革创新和期刊市场的繁荣发挥了积极的作用。那么，报办期刊如何才能在期刊市场竞争中形成鲜明的特色，在实现差异化经营的过程中报办期刊要注意哪些问题？将是本文重点思考的问题。

一、期刊特色以追求差异化竞争为前提

期刊要办出特色，既是期刊经营者矢志不渝的追求，也是应对当前期刊同质化竞争的关键。办刊名家邹韬奋曾经说过：“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望。”按照市场营销理论的解释，产品特色的形成是以差异化策略的实现为前提的，并遵循下列步骤：即根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯，把消费者细分为若干相类似的消费群体，然后再针对不同的消费群体，从产品设计、分销渠道、价格政策和推销宣传等，采取相应的市场营销策略，使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集团的需求，从而在整体上提高企业和产品的竞争力，并占领更多的市场份额。所以产品、价格、渠道和服务如何能够做到与众不同，并能以这种方式为消费者提供独特的价值是形成产品特色和实现差异化策略的核心。具体来说，差异化策略主要包括产品的差异化、市场的差异化和品牌形象的差异化等三个方面。

1.产品的差异化

产品的差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显区别于同类产品的生产企业，并能为消费者提供独特的产品和服务。而期刊产品经营的差异化主要体现在出版内容和出版形态两个方面。期刊是知识的集合体，其主要价值在于所传递信息的广度与深度。期刊的质量和性能首先体现在围绕期刊定位所提供的独特的报道视角、丰富的信息和与众不同的观点。

2.市场的差异化

市场的差异化是指产品的定位、价格、分销、促销以及售后服务等手段形成的与其他产品相区别的特征。而期刊的市场差异化是通过有针对性的读者定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售读者差异、价格差异、分销差异、售后服务差异等。

3.品牌形象的差异化

它包括两个方面：一是品牌视觉形象，包括基础元素、应用元素；二是社会形象，是指品牌在各种社会公众心目中确立的形象。就是说品牌形象的差异化既包括生动、鲜明、易于识别的品牌形象设计，也包括具有良好忠诚度的社会公益形象。而期刊品牌形象的差异化在相当长的时间内给人的感觉主要是期刊、封面设计、版式风格等视觉形象的与众不同，但在期刊同质化竞争环境下，期刊品牌作为产品标识的意义也日渐淡化。所以，能否给予读者不同的阅读体验和文化价值，在读者心目中树立起个性鲜明的期刊形象，成为期刊品牌形象差异化的关键。

二、南方报业期刊经营的差异化特点

南方报业传媒集团的市场化期刊经营始于上世纪九十年代末。1999年10月，根据报刊市场出现的新变化，集团将有着四十多年历史的广东省对外宣传刊物《广东画报》更名为《城市画报》，使之成为一本以城市资讯为主、贴近市民生活、服务与新闻并重、展现历史与现实的新型画报。基于《城市画报》成功转型的启发和品牌拓展的需求驱动，南方报业的《南方周末》、《21世纪经济报道》、《南方都市报》三大报系先后创办〈《名牌》、《南方人物周刊》、《21世纪经济评论》、《商务旅行》、《南都周刊》等期刊，加上2004年划归南方报业管理的广东省委机关刊物《南方月刊》（后改名为《南方周末》），目前南方报业传媒集团已经拥有7家期刊，其中6家面向全国市场发行，在刊物定位、出版形态、读者定位等多方面各具特点，并在不同细分市场占据了重要的位置。其期刊产品既填补了期刊细分市场的空白点，也体现出独特的品牌理念和个性追求，基本做到了合理分工，优势互补，实现了产品、市场和品牌形象的差异化。

1.期刊产品的差异化

从出版内容上来看，南方报业旗下的期刊在新闻思维模式和选题策划方面均注重体现自己的特色。《南方人物周刊》以“记录我们的命运”为办刊宗旨，在人物报道中坚持不做审判者，而是做旁观者、记录者。在人物报道的选择上，既有精英人物思想的再现，也有普通大众生存状况和真实情感的反映；《杂志名牌》恪守“不谄媚富贵、不流于表面、不单纯展示”的办刊原则，使其报道内容从一开始就和已有的时尚杂志形成了鲜明的区隔；《21世纪商业评论》关注个人、群体和组织的商业行为、商业利益、商业压力以及商业思想，其触角深入到那些昭示商业趋势意义的事件和对经营具有启发意义的理念，较好地理清了商业与文化、生活的纠缠，从而使其观点既具有趣味又富于洞察力；《南都周刊》的新闻选题策划具有不按常理出牌的新锐、前沿的眼光和角度，并融合互联网开放、共享、多元的精神与理念，实现了与大众与社会的无缝链接。

从期刊的形态来讲，七种期刊包括了时政、人物、财经、时尚、休闲、娱乐等多种类别，布局交叉错位。并在封面的设计和图文编排方面均体现出鲜明的特色。此外在文体写作方面也注重不同风格特色的打造，力求给读者以明晰的区分度。

2.期刊市场的差异化

期刊读者定位的不同，会直接影响到读者消费取向、对价格的承受力和销售服务的要求的差异。比如在价格差异方面，《名牌》在创刊之初，对目标读者群的生活习惯、消费习惯及能力、阅读需求进行了综合比较分析后，确立了高档的精英男性杂志的最终定位，28元的售价与市面上普遍流行的20元定价的男性杂志形成明显的区隔，其呈现的形态和品质也对这样的泛时尚定位提供了有力的保证；《城市画报》将核心读者定为国内大中城市25～35岁的年轻人，这部分都市年轻人是新生活的主要体验者，他们享受资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活。针对这样的读者群，《城市画报》在营销上更多地考虑到读者的接受度。比如在杂志的定价策略上，没有采取传统杂志的办法——先考虑赢利目标，然后制定价格。而是把从广告商那里获得的经济利益以低价出售杂志的方式部分让渡给了读者。所以原来96个页码的杂志定价只有5元，即使扩版以后的128个页码，定价也只有10元，让读者感到物有所值。

在分销渠道的差异方面，南方报业期刊的分销渠道并不是全面铺开，而是围绕四大核心城市京、沪、穗、深的机场、地铁、超市、大型购书中心、四星级以上酒店、高尚倶乐部、高尔夫球会所、国际品牌专卖店进行精准发行，同时依托南方报业传媒集团发行网以及《南方周末》等品牌报纸己有的客户和渠道进行高效覆盖，这样做的好处是节省了发行成本，在整合发行资源的前提下在短时间内得到经销商和广告客户的认同。

3.品牌形象的差异化

实现期刊品牌形象差异化的关键是反同质化，无论是哪种类型的期刊，要赢得市场的认可总得有自己的鲜明特色。比如同是财经类期刊，《21世纪商业评论》和《商务旅行》的品牌形象就不同，前者讲究行而论道，希望起到一个“脑库”的功能。后者则是把商务活动和有品位的旅行“悦读”结合起来；同是时政类期刊，《南方月刊》偏重政策的解读和基层声音的反映，由此可以获知广东这个经济大省领导层的决策动向和发展动态。《南方人物周刊》则关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”，其“平等、宽容、人道”的理念和源自内心的与人物和读者沟通的情感诉求，在获得读者较高品牌认可度的同时，也获得了业界的认可；同是生活时尚类杂志，《城市画报》把“快乐”作为行销诉求，提出“你快乐、我快乐”的广告口号。由于其秉承的理念就是快乐，而快乐又是30岁左右的年轻人的核心生活价值观，所以通过这个主题诉求吸引到了自己的目标读者；《名牌》杂志是中国唯一针对高端精英男性的泛时尚杂志，以开创中国的精英时代、缔造中国的精英阶层为己任；《南都周刊》则秉承“娱乐不在别处，生活就是看法”的理念，立志做一个看法提供商，为城市消费的主流人群提供娱乐的看法、生活的看法，兼顾公共与个人之诉求，融合人文关怀与生活趣味。

三、对期刊经营差异化策略的再思考

差异化策略在当前日趋同质化的期刊竞争环境下无疑有着重要的现实价值，但差异化策略对报业集团并不具有普适性，报业集团拥有的品牌资源、人力资源、渠道资源、客户资源以及把握市场机遇和经营期刊的能力都会直接影响到具体的经营效果。所以报业集团在实施差异化策略的时候，以下问题必须给予充分考虑。

1.差异化策略是期刊自主的创新活动，而不是由集团决策层规划预设、包办代替

迈克尔·波特曾在《竞争优势》中提到“从企业整体的角度是不能理解差别性经营的。差别化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式。”就是说差异化最终体现为办刊者对自身定位的独特理解和自主创新意识的发挥，以及与此相关的个性化的选题策划、内容编排和营销手段。南方报业在办刊过程中，始终坚持“谁主张，谁主办”的原则，给办刊者以较大的发挥度，集团只是提供办刊思路上的指导和资金方面的扶持，对期刊的具体经营策略从不干涉，从而激发了期刊的经营活力。

2.差异化策略要以开发集团优势资源为前提

独特的资源优势是期刊差异化竞争的重要资本之一，期刊的市场空间永远属于那些能将资源优势转化为竞争优势的经营者。对于报业集团来说，其资源优势不可能体现在所有的专业领域，但可以在某些领域发挥特长。《南方人物周刊》创办不到五年就在人物类期刊市场赢得广泛的赞誉，关键在于其来自《南方周末》的采编管理团队，其中很多记者在国内人物报道领域享有很高的知名度。正是基于读者追踪知名记者的“定向阅读”的消费取向，使《南方人物周刊》在人力资源方面的优势很快转化为市场上的竞争能力。《南都周刊》的成功，与《南方都市报》的内容资源、采编团队和成熟的运营经验也是密不可分。所以，从理论上讲，人人都可以办刊，但成功的办刊者肯定是与众不同的。

3.差异化策略是对已有品牌的拓展和延伸

期刊品牌的形成非一日之功，如果能够借助已有的品牌影响力进行品牌延伸，可以大大缩短期刊品牌的成长期。南方报业传媒集团在发展过程中，曾提出“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，依托“南方”这一品牌不断拓展核心业务的经营领域，由集团到报系，由报系到子报子刊，建立起拥有11家报纸、7家期刊、3家网站、1个出版社的品牌阵容。7家期刊除较早创办的《城市画报》和并入集团的省委机关刊物《南方》外，其余五家均为三大报系的延伸产品。这种品牌延伸的做法，不仅使整个集团的品牌价值得到提升，而且在集团内部形成错位竞争的良好态势。

4.差异化策略是一个循序渐进的发展过程

要量力而行，不能盲目扩张。国内很多报业集团在差异化发展方面常见的问题就是只想着抢地盘占山头，报刊结构看上去定位有差异、品种很齐全，但经营能力和业绩却乏善可陈。从南方报业的期刊结构可以看出，期刊创办的时间各不相同，体现出集团在办刊思路上始终坚持实事求是的原则，就是根据市场需求和自身实力梯次推出，条件成熟一个办一个。要么不办，要办就要在某个领域“五年内成为国内领先刊物”，从目前的情况来看，应该说大部分期刊基本上达到了这样的战略目标。

5.差异化策略不是依靠经营者的主观喜好来设定

差异化策略最终取决于读者对期刊的定位、形态、内容、服务以及核心价值观的认同度、满意度。21世纪报系执行总编辑沈颢曾说过，要以不同的阅读场合、阅读背景、阅读对象来划分媒体产品，并设定市场范畴。所以期刊经营的差异化必需充分考虑不同阶段、不同类型和不同层次的读者需求，要在赋予读者有价值的信息和有启发的观点的同时，使期刊的文化理念和价值追求真正为读者所认同，产生思想和情感上的共鸣，读者才会形成对期刊的忠诚度。

总之，差异化既包括选择，也包括舍弃。南方报业传媒集团所创办的期刊正是经过选择和舍弃的过程，逐步形成了自己的个性和特色。同时，差异化也是一个动态的过程，期刊只有持续地创新，不断地变革，才能在日趋激烈的竞争中将自身的比较优势转化为可持续发展的核心竞争力。

(作者单位：暨南大学新闻与传播学院)