公共外交中的国家形象建构*——以中国国家形象宣传片为例

檀有志

2011年1月17日，在被称为“世界十字路口”的美国纽约时报广场的大型电子显示屏上，出现了一段时长60秒的《中国国家形象宣传片——人物篇》。该片以“美丽、勇敢、才能、智慧、财富”等为关键词，以群像形式展示了涵盖中国文艺界、体育界、科技界、思想界、企业界等各行各业的59位杰出华人，以此诠释中国新的国家形象。①“‘中国脸谱’点亮大国形象——国家形象宣传片为何选择他们”，《人民论坛》，2011年，第3期，第28－32页。这部由中华人民共和国国务院新闻办公室(简称“国新办”)筹拍的中国国家形象宣传片，是该机构继2009年在CNN亚洲频道播出“中国制造”形象广告之后的又一重要举措。在国际平台上投放中国国家形象宣传片，这既是中国国际传播的一次技术尝试，又是对中国公共外交理念的具体践行。此举被视为中国迈入“国家公关时代”的标志性事件。中国推出国家形象宣传片的背景是什么?此举推行一年来的实际效用怎样?未来中国在开展国家形象建构时又当注意哪些方面?本文拟结合公共外交效用评估模式，评估中国国家形象宣传片这一典型个案的实际效果，进而就如何有效增进国家形象建构提出相关建议。

一

国家形象是一个“国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现和象征，是综合国力的集中体现，是一个国家最重要的无形资产”。②管文虎编:《国家形象论》，成都科技大学出版社，2000年，第23－25页。

严格意义上说，国家形象的历史几乎与国家的历史一样久远。不过，在国际关系领域，对于国家形象的认知却是一个极其复杂的课题。当前，国家形象已成为学术界炙手可热的研究领域，对国家形象的探索早已超越单纯的国际政治学范畴，更多地从现实主义、建构主义、国际政治心理学、公共关系、公共外交等角度进行跨学科研究。尽管对国家形象的界定众说纷纭，但一般认为国家形象主要具备三个方面的功能，即政治功能、经济功能和文化功能:良好的国家形象有利于增强国家凝聚力，树立国际威望，赢得在国际舞台上的话语权;有助于招商引资，开发旅游和开拓市场，促进经济实力提升;有利于推动不同文明之间的交流，传播本国的制度、文化和价值观念，增强本国在道义上的感召力和影响力。①刘丽:“德国对外传播中的国家现象塑造——以对外杂志《德国》为例”，《德国研究》，2011年，第1期，第49页。有鉴于此，树立良好的国家形象，已成为谋求国家利益的重要手段，也被纳入各国政府的战略目标。

国家形象对于一国的发展起着不言而喻的重要作用。如第二次世界大战期间，同盟国与轴心国为了赢得民众支持和打击敌国士气，纷纷利用广播、传单等手段塑造本国正义形象并宣传敌国邪恶形象，英国、苏联、美国、日本和德国等国家都推出了具有各自风格的海报。②叶芳:“我国国家形象宣传片突破之道”，《新闻窗》，2011年，第5期，第25页。在“一村纵贯南北，一网横亘东西”的地球村、互联网时代，国家形象的品牌塑造与国际推广，更是成为世界各国政府高度重视和倾力投入的一项“国家工程”。

中国是一个有着悠久历史文明的国家。长期以来，西方对“中国形象”的解读不仅左右了世界对中国的看法，也影响着当代中国的形象构建。自改革开放以来，随着中国软硬实力的稳步攀升和国际地位的提高，中国国家形象越发引起国际社会的普遍关注，尤其是2008年北京奥运会、2010年上海世博会的先后召开，更是向世人展现了焕然一新的中国面貌。然而，尽管中国的国家形象得到很大改善，但是中国政府经常遭遇国家形象危机，塑造一个良好的国家形象还有很长的路要走。③Sheng Ding，“Branding a Rising China:An Analysis of Beijing's National Image Management in the Age of China's Rise”，Journal of Asian and African Studies，46(3)，p．294．曾主持大型实证调查研究项目“美国人眼中的中国”的杜克大学教授刘康指出，“中国60年的形象变迁有个通俗说法:我们经过了挨打的阶段、挨饿的阶段，现在进入了挨骂的阶段”。④张雄、郑文等:“解码中国形象”，《南都周刊》，2011年，第7期，第23－24页。他于2010年6月展开的民调显示:六成以上的美国人认为中国已在世界政治中具有影响力、在世界经济中具有竞争力;但无论是中国古典文化还是流行文化，在大多数美国人眼中均未获得应有地位。以0度到100度的“情感温度计”来评估，中国在美国民众中的得分仅为47．97度，好感度勉强接近“中立”。⑤Liu Kang，“Opinion:Media－savvy China's charm offensive”，http://edition．cnn．com/2011/OPINION/01/19/china．commercial/index．html．(上网时间:2011年12月24日)而在2011年3月，全球知名民调机构“全球扫描”(GlobeScan)和美国马里兰大学的国际政策态度项目组(PIPA)，通过家访或电话访问形式共同访谈了27个国家的28619人对于中国的看法，结果显示:在中国的一些重要贸易伙伴国(尤其是七大工业国)中，认为中国经济实力日趋增强是一件坏事的人数有了显著增长，对于中国军力显著增强的担忧情绪也在增长，尤其中国邻国对此持负面看法的比例均有上升。⑥“Rising Concern about China’s Increasing Power:Global Poll”，http://www．globescan．com/news_archives/bbc2011_china/．(上网时间:2011年10月27日)由此可见，目前中国国家形象仍面临着挑战、潜伏着危机。

为什么在中国加速崛起的当下，中国国家形象却备受争议，面临诸多危机?究其原因，主要有二。一方面，尽管近些年中国综合国力明显增强，但在国际信息传播格局中仍明显处于劣势地位，国际话语权严重缺失。国际传播领域中的信息流动长期呈现出“中心→边缘”的特点，即主要由发达国家向发展中国家单向流动、由国际大媒体向一般性媒体流动，因此中国在国家形象的塑造、维护和传播上的效果始终无法更好地凸显。中国要想树立良好国家形象、营造宽松国际舆论环境，就得使国际社会听得到、听得懂“中国话”;让世界了解一个真实的中国和中国真实的内外政策，这就亟需一种“讲故事”甚至“讲好故事”的能力。而过去中国“自己没有完全解决好国内国际两套话语体系兼容问题，始终迈不过中国特色与国际通用语言以及中西方文化差异这两道门槛。特别是在基本制度的阐释上”，“中国往往受到压抑，有口难辩、无处说理”。⑦裘援平:“中国的和平发展与公共外交”，《国际问题研究》，2010年，第6期，第3页。另一方面，中外之间在社会制度、价值观念、利益诉求等领域中的分歧导致中国国家形象在一些国家和地区遭到误读或歪曲。作为一个国家对外展示自我、对内增强民族凝聚力的有效手段，国家形象包含“我形象”和“他形象”两个层次，故而也时常出现一国国家形象的自我展示与他者认知之间难以取得一致的情形。⑧胡春艳:“中国对国际机制的参与与国家形象的建构”，《国际问题研究》，2011年，第1期，第11页。曾于2004年提出“北京共识”概念的乔舒亚·拉莫曾指出，“今日中国最大的战略威胁乃是其国家形象”。“中国的麻烦要比中国形象是‘好’还是‘坏’这个问题复杂得多，它处于一种更为棘手的窘境:中国自身感知的形象与其他国家认知的形象并不一致。”由于这种国内与国外之间的形象错位，误解与疑虑日益成为中国需要面对的一种国际“生态环境”。①Joshua Cooper Ramo，Brand China，London:The Foreign Policy Centre，February 2007，pp．12－13．

从国际涉华舆论环境看，国际社会能够正视中国经济社会发展成就，对华认知理性、客观的声音在增强，但对中国日益提高的国际威望表现出担忧的迹象依然存在。②崔天凯:“公共外交与国家形象塑造”，《国际公关》，2011年，第4期，第30页。如近几年来“中国威胁论”甚嚣尘上，除了“中国军事威胁论”、“中国经济威胁论”、“中国政治威胁论”等老调外，又新添了“中国资源能源威胁论”、“中国生态环境威胁论”、“中国软实力威胁论”、“中国责任论”等内容。除“中国威胁论”外，西方经济学家又抛出“中国崩溃论”等论调。一些发达国家的媒体延续其固有的“思维定式”，利用其强势的宣传工具对中国实施所谓“软打击”，蓄意妖魔化中国国家形象。如2009年哥本哈根会议期间及前后，西方主流媒体如《华尔街日报》、《纽约时报》、《金融时报》、《经济学人》、《卫报》等就刊登了不少关于中国在气候变化问题上国家形象的文章，其间中国被描绘成:“世界上最大的温室气体排放国”，强硬的“拒绝批评的国家”，“不应该得到西方帮助的国家”，发达国家的“对抗者”和“不合作者”，一些发展中国家阻挠气候变化谈判的“支持者”，以及一部分弱小发展中国家的“背叛者”。③张丽君:“气候变化与中国国家形象:西方媒体与公众的视角”，《欧洲研究》，2010年，第6期，第24－26页。这些经西方媒体“加工塑造”过的扭曲失真形象使一些不明就里的外国公众误以为这就是中国的实际形象，使中国成为被人诟病的靶标，这势必影响中国在国际社会的形象、地位和影响力。这些戴着有色眼镜的西方媒体发起的“软打击”，严重误导了外国公众对于中国的认知，使中国政府在国际上一度陷入被动局面。

在当前这个国家公关时代，随着中国把努力实现“政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力”确定为未来外交工作的方向，国家形象建设已成为现阶段中国外交需要高度重视的一项重大课题。④胡锦涛在第十一次驻外使节会议上讲话，http://www．gov．cn/ldhd/2009－07/20/content_1370171．htm．(上网时间:2012年1月30日)而国新办的中国国家形象宣传片正是在这种背景下出现的。但其效果如何引起了各方高度关注。

二

国家形象宣传属于公共外交范畴。公共外交主张通过积极引导和精心培育外国公众对本国的政策或行为的认知，从而影响他们对本国的态度与看法，进而通过公众舆论的力量来影响该国政府的政策或行为选择。换言之，就是要努力建构本国在外国公众中的良好形象(image)，让他们乐于接受本国希望传递的信息(message)。不仅如此，公共外交所彰显的“内心强大、身段柔软”运作特质，使得其在追求、实现和维护国家利益方面较之于传统外交更具有独特的优势。随着软实力之说得到越来越多研究者的认同与拓展，公共外交日益被认为是发挥软实力的积极影响与能动作用的一条行之有效且持久高效的渠道。⑤Joseph S．Nye，Jr．，“Public Diplomacy and Soft Power，”The Annals of the American Academy of Political and Social Science，pp．94－109．

“公共外交就像是盲人们所试图去描述的那头大象，而他们对这个庞然大物的描述仅仅是赖其所触摸到的那一部分”。⑥Staar R．F．，Public Diplomacy:USA Versus USSR，Stanford，Calif．:Hoover institution Press，Stanford University，1986，p．233．在这种情况下，该如何衡量公共外交的效果呢?1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，他按照一定的内在秩序列出了信息传播过程的五大基本构成要素，即:谁(who)，说了什么(says what)，通过什么渠道(in which channel)，向谁说(to whom)，取得了什么效果(with what effect)。⑦Harold D．Lasswell，“The Structure and Function of Communication in Society”，The Communication of Ideas，New York:Harper and Brothers，1948．这就是传播学领域中为大家所熟知的“拉斯韦尔传播过程模式”，也常被简称为“5W模式”。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)等人将这一传播过程模式进一步做成了一个更为简明直观的示意图(见图1)。通常而言，一个相对完整的信息传播流程即包括上述五个基本方面。

图1 拉斯韦尔的传播过程模式①McQuail，D．＆Windahl，S．，Communication Models:for the Study of Mass Communications，Longman London＆New York，1981，p．10．

对应拉斯韦尔传播过程模式，我们可以将此次由国新办发起、某全球知名广告公司制作的中国国家形象宣传片的传播过程模式做成下列图示(见图2)，以逐项考察其公共外交效用。

图2 中国国家形象宣传片的传播过程模式

从信源看，国新办是直属于中国中央政府序列的一个正部级单位，故而这一信源所与生俱来的“权威性”与“可信赖性”几乎不言自明。中国国家形象宣传片从创意立项到资源整合、从拍摄制作到投放展播，国新办均扮演重要的操盘手角色，在一定程度上折射出中国政府主动践行公共外交理念、有意识地争夺国际话语权。不过作为硬币的另一面，正是因为国新办具有政府机构的官方身份，由其主导创制的中国国家形象宣传片不免被一些人视为在西方语境中具有强烈负面意味的“宣传”(propaganda)攻势。对此，著名非洲问题专家李安山教授曾指出:“对国家形象的正面宣传由谁来做，这是一个需要仔细考虑的问题。从理性上说，这应由中国政府来实施。然而，从策略上看，由政府宣传不如由非政府力量(主要是学者和各种民间组织)宣传，由中国人宣传不如由外国人宣传。”②李安山:“为中国正名:中国的非洲战略与国家形象”，《世界经济与政治》，2008年，第4期，第14页。若是官方色彩过强、学者和民间组织的色彩过弱，其所能发挥出的公共外交效用不免会大打折扣。

从信息来看，中国国家形象宣传片借助于精心构思的数组中国社会精英或普通公众的镜头，试图从多个侧面展示中国的历史文化魅力与现代文明风貌。中国国家形象宣传片共分为《人物篇》与《角度篇》两个部分:以往的宏大叙事，在《人物篇》中已经为具体的中国人所替代，逐渐摆脱以往国家形象宣传中“高大全”的模式;《角度篇》则直面问题，展示中国发展的复杂性。③周庆安:“国家形象宣传片的历史规律与现实挑战”，《对外传播》，2011年，第3期，第19页。不过在究竟想要传递什么样的信息这一关键问题上，中国国家形象宣传片的内容短板就暴露出来了。来自不同国家的一些外国人士看过宣传片后，做出了如下评述:“中国国家形象宣传片有点模糊。它可能告诉你什么是中国人，但同时并没有说中国人有什么特别的”;“除了展现出中国丰富的人群和他们的成就之外，我不太清楚它们想传达什么样的信息”;“片子最大的问题是选择了一些人物来代表中国。……因为美国人现在特别怕中国人有钱。你告诉他们，我们中国人也有钱，反而让美国人更怕、更反感。我觉得应该重视中国老百姓，而不是精英人物。怕中国的人如果能够了解中国老百姓的生活，肯定不会那么怕”;“我觉得更像是宣传片，而且没有表现出为什么中国是个了不起的国家”。④张雄、郑文等:“老外怎么看国家形象片”，《南都周刊》，2011年，第7期，第26－33页。外国公众的批评主要集中在三个方面:第一，该片只展示了中国为数不多的最发达的那一部分;第二，该片可能会事与愿违地加剧美国人对于中国强大实力的恐惧;第三，该片中出现的众多名人大腕对于大多数美国人而言可能并不熟悉。⑤Michael Barr，“Nation Branding as Nation Building:China’s Image Campaign”，East Asia，published online:August 24，2011，http://www．springerlink．com/content/9u38621n83882603/fulltext．pdf．(上网时间:2011年12月17日)对此，《华尔街日报》发表评论称，中国人本想通过这部国家形象宣传片“张开双臂拥抱美国人民”，但却“无意中竖起了挑战的手指”。①“Pro－China Ad Makes Broadway Debut”，http://blogs．wsj．com/chinarealtime/2011/01/18/pro－china－ad－makes－broadway－debut/．(上网时间:2011年12月18日)显而易见，中国国家形象宣传片所承载的“我形象”与“他形象”之间的形象错位与认知落差相当突出。

从媒介来看，中国国家形象宣传片的亮点不只是在于它在制作方式上采用了各种先进的多媒体技术，更在于它在传播方式上选择通过纽约时报广场的超大电子屏与外国公众进行零距离的“亲密接触”。国际主流媒体在很大程度上操控着国际话语权，其题材选择与评述观点往往主导着国际舆论的走势。很多外国公众主要是通过国际主流媒体获得对象国的原始信息以及经过加工的信息，在不少情况下甚至全盘接受国际主流媒体的立场评判。作为传播的媒介，那些在世界范围内具有很高知名度和较强影响力的国际主流媒体，很多时候几乎充当了国家形象判定者的角色。因此，要想改变中国国际话语权上的劣势，摆脱任由评说的被动境地，中国惟有积极地参与国际舆论的引导，其中捷径之一就是要懂得“利用国际主流媒体”，通过其“刊播中国国家形象广告，充分发挥其传播优势，从而使其成为传播中国声音的重要路径选择”。②莫凡:“作为国家战略的国家形象广告——解读商务部《中国制造，世界合作》国家形象广告”，《新闻界》，2010年，第2期，第196页。借助于CNN亚洲频道、纽约时报广场电子屏等这些受众面极广、扩散性极强的优势传播平台，能够更快更好地把各种有效的信息传递出去。这种“借船出海”的方式，不仅客观上能大大减少传播过程的总体投入，而且主观上能更加贴近外国公众的认知习惯。更为重要的是，以国外民众比较熟悉的表现形式、易于接受的通行语言运作的国际主流传播媒介会给观者留下强烈的“他者”的第一印象，给人以中立、客观、权威之感，从而能够极大地抵消外国公众心理上对于该国自我表述那种本能的反感或犹疑。当然，随着3G手机的普及和各种社交媒体的勃兴，世界已迈入一个“全球、全民、全媒”的新时代。有研究表明，“一种传播媒体普及到影响5000万人，收音机用了38年时间，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月”，新媒体的发展速度可谓一日千里。③韦伟:“新媒体与国家形象塑造”，《军事记者》，2011年，第6期，第24页。新媒体的互动性、双向性和即时性等优势，使其在推动国际交流合作、塑造国家形象方面具有无与伦比的独特优势。然而中国国家形象宣传片选择的仍然是相对传统的“信道”——户外电子屏幕及电视屏幕。这些常规的营销手段毕竟已落后于新媒体时代的大潮流，严格意义上亦构成信道方面的一块短板。④史安斌:“内容、信道和受众的竞争——从中国国家形象片看挑战与前景”，《对外传播》，2011年，第9期，第39页。

从受众来看，中国国家形象宣传片的目标受众并不针对某个特定族群，而是最宽泛意义上的外国公众。《人物篇》是一段时长约60秒的广告短片，在纽约时报广场每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，从2011年1月17日一直播放至2月14日共计播放8400次。每天约有170万人从纽约时报广场经过，这也意味着总计约有5000万人次观赏到该片。⑤任建民:“中国国家形象宣传片亮相纽约”，《新闻天地》，2011年，第3期，第12页。《角度篇》则是一部时长近17分钟的短纪录片，主要是供中国驻外使领馆及各种重要外宣活动使用。传播学的一般规律告诉我们:受众对于事物的态度始于认知，而认知在很大程度上又取决于他们在传播过程中对相关信息的了解和掌握程度。受众了解、掌握得越多，其对事物的判断与评价就越趋于客观、公允;反之，就有可能出现扭曲、偏颇。由于国际传播的目标受众无明确针对性，而数量庞大、层次杂乱的外国公众又呈现出一种“碎片化”态势，中国国家形象宣传片这种“以一对多”的模式很难做到同时兼顾各种不同目标受众的观赏偏好，因而难以寄望其发挥出最大的公共外交效用。

从效果来看，在纽约时报广场的电子屏幕这一国际化平台上投放中国国家形象宣传片是中国政府主动打造国家形象的公共外交壮举，彰显了中国由“光做不说”向“能做会说”的思路转变，这无疑有助于在传播过程中营造出开放、积极、友善的公众舆论氛围，从而创造了在国际社会中型塑中国良好国家形象的可能空间。运用预设信息的大量连续投放，欲图通过不断重复中国的影像去诱发并固化外国公众心中对于中国国家形象的正面评价，基本顺应了人们对于事物的一般认知心理。只是囿于前已述及的信源过于官方化、信息过于庞杂化、受众过于笼统化等几个纵横交错环节上的制约，加之其他各种主客观情况的羁绊，中国国家形象宣传片所产生的整体公共外交效用并不太显著，与其被期望达成的深度和广度之间有着相当大的错位与落差。

三

自新中国成立以来，中国依靠各种强大的政府资源，逐步建立起一套颇为庞大的“外宣”体系，不断进行国家形象的输出。但是整体而言，受思想意识与技术水平等诸多方面的掣肘，中国既往塑造良好国家形象的努力时常留有事倍功半的缺憾。结合中国国家形象宣传片的国际传播过程模式，遵循“以我为主、立足国情、兼收并蓄，借鉴吸收外国成功经验，探索有中国特色的有效的公共外交模式”①裘援平:“中国的和平发展与公共外交”，《国际问题研究》，2010年，第6期，第1页。的战略思路，着眼于最大限度地挖掘并发挥其公共外交效用，笔者对于中国未来的国家形象建构提出几点微观策略考量。

第一，主体层面上，宜当尽可能淡化过于生硬的官方色彩，积极推进从“政府主导”到“政府辅导”的转变。一方面，从国内外实践来看，一国的中央政府在施展公共外交的过程中并不需要也不应当“事无巨细”和“事必躬亲”，完全可以充当“总制片人”而不必亲自上阵当“导演”甚或“演员”。若是偏执于自编自导自演，难免会落入自娱自乐、自说自话的窠臼。另一方面，从实际运作效果来看，那些在世界范围内皆有广泛影响的非官方专业机构或各界知名人士，长期致力于促进各国人民相互间的沟通交流，拥有极为丰富的国际传播技巧和经验，在广大公众中早就积攒了“值得信赖”的声誉口碑，由其来打造国家形象去影响外国公众可谓是驾轻就熟、事半功倍。故此，政府只需从总体上把握公共外交的基本方向，建构国家形象的具体运作则大可放手交给那些非政府组织及专业人士去全权打理，将它们推至幕前而政府退居幕后。

第二，客体层面上，需要下大工夫加强目标受众的细分工作，力求做到国家形象传播上的“分众化”、“本土化”，并保持充分的信息投放量。中国国内信息传播惯用的话语形态一般是与中国的国情、民情相适应的，但在国际传播过程中不同程度地存在着公式化、粗糙化、说教化等诸多弊端，最为常见的是屡犯“内宣与外宣不分”的大忌。一方面，根据国际传播过程中目标受众“碎片化”的基本特点，中国国家形象的建构需要相应地采取“分众化”策略，即按照某些细化、具体的标准对各种目标受众进行大致的细分归类，然后针对每个不同的目标群体采取侧重点有别于其他群体的政策举措。另一方面，中国如要塑造良好国家形象以便发挥出高效引导外国公众的公共外交效用，就必须适时更新中国的国际传播理念和方法，从内容到形式都注重采用“本土化”策略，努力以一种外国公众能懂易记、喜闻乐见的方式帮助他们更好地认知中国的国家形象。此外，为了使那些对中国一直抱有好感的目标受众以及那些对中国还不够了解或尚存误解的潜在目标受众都能产生中方所期望的正向心理变化过程，还“必须在态度形成的起点进行有效的信息传播，以充足的信息量和持续不断的信息投放引导受众”，使其水到渠成地形成对中国国家形象比较有利的心理趋向。②程曼丽:《国际传播学教程》，北京大学出版社，2006年，第193页。

第三，内容层面上，需要花大力气凝炼中国社会的核心价值理念，使中国国家形象在对外传播过程中不至于失焦或失重。此前就有不少研究者都曾指出，中国呈现给外国公众的国家形象更多是“古代中国”而非“现代中国”，给人以“躺在文明古国的历史辉煌中睡大觉”之感。应该说这些批评的声音并非都是空穴来风，从让外国人惊羡、让中国人骄傲的2008年北京夏季奥运会盛大开幕式上的古代元素与现代元素的比例即可管窥一斑。故此，当务之急是要加紧从中国悠久文明中凝炼出中国社会的核心价值理念。中国传统文化中有着极为丰富的“修身、齐家、治国、平天下”的哲思，不妨积极从自身的文明母体中汲取养分，并在现代社会发展中加以全新诠释，致力于构造一种有感染力和包容性、能被世界普遍接受和认可的文化价值体系，从而有力推动中国国家形象的塑造和提升。当前中国政府在国际上大幅扩建“孔子学院”、“孔子课堂”以求积极推广中国文化之时，更要注重质的提升，否则“Confucius(孔子文化)”就难保不会蜕变成“confused(让人困惑)”。此外，还应当充分利用奥运会、世博会、亚运会等“天赐良‘会’”去全方位地展示现代中国之旧貌换新颜，通过各种灵巧的公共外交向世界立体呈现中国“和而不同”的国家形象底蕴。

第四，形式层面上，应继续扩大与国际主流媒体之间多种样式的交流合作，同时也应加紧苦练内功。公共外交理念主张在其他国家努力培植于本国有利的政治生态，而国际主流媒体是一国形象进入国际社会的一条重要通道。由于国际主流媒体在范围覆盖、节目制作及文化认同等方面掌握着强大的国际话语权，事实上利用媒体广告形式来传播国家形象的做法在国际上早已屡见不鲜，尤其是中国的两个邻居——日本和韩国的宣传片经常会在CNN、CBS、BBC等公认的西方主流媒体上播放。①叶芳:“我国国家形象宣传片突破之道”，《新闻窗》，2011年，第5期，第25页。相较于西方发达国家，中国的国家形象塑造不仅起步晚，而且在观念上、创意上、制作技巧上都还有较大的差距。因此，中国要善于借助“第三方”的传播力量来塑造、传播本国的国家形象，这种“争取在西方主流媒体更多曝光的策略，实际上是一种传播权(communication right)，也就是接近或使用媒介的权力(access to media)”。②段鹏:《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社，2007年，第172－173页。目前，中国的国际传播体系主要依赖中国中央电视台(CCTV)以及中国国际广播电台(CRI)等，其相较于西方主流媒体明显处于比较弱势地位。国际主流媒体的崛起多有赖于报道某些重大突发事件时的“独领风骚”，如“二战”造就了BBC的辉煌、“海湾战争”成就了CNN的声誉、“9·11事件”则让名不见经传的半岛电视台异军突起。从2009年起，中国政府计划耗资450亿元人民币用于中央电视台、新华社、《人民日报》等国家级媒体的海外业务拓展，旨在改善中国在国际上的形象。③陈炎:“中国耗资450亿启动国家公关”，《公关世界》，2009年，第5期，第66－67页。中国媒体不妨通过虚心借鉴、大胆扬弃这些国际传播老霸新贵积攒的先进理念、成功经验甚或失败教训，探索具有中国特色的国家形象构建新思路。

第五，体系层面上，需要尽快完善对国家形象建构举措的公共外交效用进行评估并做出反馈的机制建设，努力打造一个反应灵敏、运作高效的国家形象塑造联动系统。由于拉斯韦尔传播过程模式尚属于一个单向直线模式，虽在一定程度上考虑到了受众的反应(效果)，却没有揭示人类社会传播的双向和互动性质，也未能提供一条反馈渠道。④郭庆光著:《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第60页。对于公共外交行为的实际效用，暂时还没有像自然科学一样形成较为直观的量化标准进行检测，目前还缺乏一个较为科学有效的评估体系，亦未能建成一个较为便捷的反馈机制。在中国国家形象宣传片推出半年之后的2011年7月，美国皮尤全球态度项目发表了题为《中国将取代美国成为全球超级大国》的年度报告，把中国的崛起作为调查的最主要发现之一，而且认为中国的国家形象总体上呈正面，同前一年相比总体上有进一步的改善。⑤“U．S．Favorability Ratings Remain Positive，China Seen Overtaking U．S．as Global Superpower”，http://www．pewglobal．org/2011/07/13/china－seen－overtaking－us－as－global－superpower/．(上网时间:2011年12月20日)这是否与中国国家形象宣传片的推出存有逻辑相关性?迄今并未见任何有分量的跟踪调研。故此，笔者建议政府应考虑引入国内外具备较强资质的独立调研机构，在国家形象举措推出一段时间比如三个月、半年或一年之际对其实施效果展开后续追踪，形成严肃的调研报告，进行合理的评估并作出有效的反馈，以便在今后的运作中加以相应的整改。⑥笔者曾于2011年11月14－16日参加了由非官方的外交与国际关系智库——察哈尔学会主办的“察哈尔公共外交年会广州2011”，本次年会的主题为“中国人的国际新形象”。会议结束一个月之后，察哈尔学会即通过引入第三方独立调研机构——零点研究咨询集团对本次年会的传播效果与组织实施情况进行系统评估，并就2012年年会主题设置及会务工作征集意见。笔者以为，这一做法颇值得借鉴和推广。