企业公共关系危机及其处理

　　摘要：组织遇到危机事件是不可避免的，关键是危机事件发生以后怎么处理。文章试图从公共关系危机的特点和公共关系危机处理程序两个方面来阐述危机事件的处理过程。当危机发生后，企业应冷静应对，解决危机，同时要善于化解危机，利用危机，化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。
　　关键词：组织危机；公众；危机特点；危机处理
　　
　　在组织的经营过程中，由于受管理决策失误、产品设计及质量问题、营销人员态度问题、同行业竞争甚至遭遇恶意破坏等的影响，不可避免地会出现某些意料之外或令人措手不及的事件，而且这些事件会引起公众强烈的反应和新闻媒介的争相报道。如果处理不当，不仅会给组织带来危机，也对组织的形象产生极大的影响。这种事件，我们称之为危机事件。解决企业危机，就要进行危机管理。通过建立危机公关意识，掌握公共关系危机的处理艺术与技巧，有效防范和破解危机，努力避免或减少危机产生的危害，甚至将危机转化为商机。
　　一、公共关系危机的特点
　　1.突发性
　　公共关系危机大多是在人们毫无准备的情况下突然发生，让人感到意外，继而惊恐万分，给组织带来混乱。因为危机是任何时候都可能发生的，而且持续的时间、产生的后果都是预先难以预测的。这就要求必须及时、迅速地对公关危机作出反应，并果断决策。
　　2.紧急性
　　危机事件一旦发生，就会很快扩张，像瘟疫一样迅速蔓延，令社会各界密切关注，若不及时采取措施，危机就会急剧恶化，使企业遭受巨大的经济损失，使整个组织陷入瘫痪状态。因此，危机发生后，组织应强调“兵贵神速”原则，强调危机公关的时效性。
　　3.严重破坏性
　　由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，都将使企业品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。对组织，不仅会破坏组织的正常运转和生产经营秩序，而且会带来严重的组织形象危机和巨大的经济损失。另外，从社会角度来看，危机事件的发生，也会给社会公众带来直接的物质损失或身体损失，有时还会带来心理恐慌。
　　危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止。但是，危机的爆发正暴露了组织存在的问题，同时也是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，有时危机的恰当处理也可能会给组织带来新的收获。从辩证法的角度来看：危机＝危险＋机遇。
　　4.关联性
　　公关危机的发生可能会给一个产品甚至一个企业以致命的打击，它的爆发涉及许多方面，“一粒老鼠屎，坏了一锅粥”，讲的就是这个意思。如发生在加拿大、英国、日本的疯牛病，一经媒体曝光，严重影响了其牛肉产业，经济损失巨大。复杂性公共关系危机一旦发生，无论是预测、处理、控制危机，以及协调与危机有关的各类公众关系，都是非常复杂的，稍有疏忽就可能导致新的或更多难以收拾的问题。
　　公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。
　　二、公共关系危机处理的程序
　　企业在面对危机时，必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机处理程序，方可做到临危不乱，张弛有道。
　　1.采取紧急措施，以防止事态发展
　　组织遭受突发性的公共关系危机，往往是猝不及防的，然而，在此关键时刻需要的是冷静和采取紧急措施，防止事态的蔓延。因为，现代社会信息传播高度发达，任何组织的公关危机事件都可能被迅速传播，如不加以紧急控制，就可能使组织遭受灭顶之灾，损失惨重。而采取紧急措施，一方面可以使组织的形象与声誉损失降到最低点，另一方面也赢得了宝贵的时间，以使组织能了解危机事件真相，并妥善地处理危机。
　　2.听取危机事件报告，制定对策
　　当危机事件发生以后，企业负责人应召开企业领导层会议，了解危机事件发生的情况，在最短的时间内对危机事件的发展趋势、给公司带来的影响和后果、公司采取的应对措施和对危机的处理方针等重大事情作出决策。其中尤为重要的是要考虑如何抓住危机所带来的机遇，恢复维护声誉，重振市场。
　　3.组织力量，及时处理危机
　　对于突发性公关危机的处理，最终要建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上。在这个阶段，速度是关键，这就要求管理者应做到临危不乱并要当机立断，迅速找出危机的症结，对症下药，及时采取措施，力求在危机的危害膨胀之前切断危机的魔爪。
　　4.发布新闻，开诚布公
　　当组织发生危机以后，在了解危机事件事实的同时，应尽早召开新闻发布会，让公众能够了解组织工作的情况，广开言路，广征民意。同时，恳请新闻媒介积极配合，防止错误信息的蔓延。与公众开诚布公地交流，说明组织的诚意。以诚相待还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。
　　5.缓和对立情绪，做好善后工作
　　如果顾客投诉，公关人员应当做好接待工作，要耐心地听顾客把话说完。因为顾客心中有不满如不发泄出来，心里就会不舒服。耐心倾听有时可以使暴跳如雷的顾客慢慢平静下来，同时也是为了搞清事实真相，能够很好处理危机事件。如果相关领导及公关人员不能心平气和地听取顾客的投诉，而是急于反驳，这样只会使事情更糟糕。因为顾客的心理是希望有人能接受他们的意见，而不是来听辩解的。在顾客的情绪比较激动时，过多的解释和反驳只能使顾客的不满更加升级，不但问题得不到解决，而且会激化矛盾。
　　6.做好总结，汲取教训
　　危机事件的解决，并不意味着危机处理过程的结束。对于组织来讲，最为重要的一个危机处理环节就是总结经验教训。这个环节之所以重要是因为企业可以从中发现自身经营管理的不足和存在的问题，并且可以有针对性地进行改进和提高。在危机的处理过程中，企业往往会发现一些平时不能发现的问题，特别是引发危机事件的有关问题。这些问题会随着危机事件的处理逐步暴露出来，组织可以通过这些问题的分析，进行必要的调整和改革，从而避免组织犯更大的错误。
　　总之，组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的炸弹，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切注意。企业在处理危机时，要树立消费者利益至上的观念，在第一时间内，以实事求是、积极主动的原则，采取必要措施及时处理危机，遏制事态的恶性发展。同时与媒介进行良好的沟通，针对不同的公众，采取不同的对策，使危机的损失降为最小。
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