生态型区域农产品品牌关系构建的几点思考

　　[提要]基于生态型品牌关系理论，通过对我国区域农产品品牌关系进行分析，提出构建生态型区域农产品品牌关系的基本思路，分析生态型区域农产品品牌关系中政府、企业和农户之间的利益关系，探讨生态型区域农产品品牌关系构建应思考的几个问题，这对构建和谐的生态区域农产品品牌关系，促进区域农产品品牌的成长具有重要意义。
　　[关键词]生态品牌关系；区域农产品；构建
　　生态型区域农产品品牌关系是指区域农产品品牌与农产品品牌生态系统成员之间的和谐关系。其实质就是建立区域农产品品牌生态系统中系统成员之间良性的利益协调机制，建立和谐的区域农产品品牌关系，为区域农产品品牌的壮大提供条件，从而有利于社会、经济的健康发展。
　　一、构建生态型区域农产品品牌关系的意义
　　(一)生态型区域农产品品牌关系的构建，有助于认识和研究区域农产品品牌与所有利益相关者、相关品牌、资源和环境之间的整体关系；有助于提高组织运作和资源利用效率，改善区域农产品品牌“生态环境”；有助于发展和谐的生态型区域农产品品牌关系，促进区域农产品品牌的成长。
　　(二)生态型区域农产品品牌关系的构建，有助于传统农产品品牌关系理论的发展和更新，从而形成新的、相对独立的并更有实效的区域农产品品牌经营理论，为区域农产品品牌经营提供理论指导。
　　(三)生态型区域农产品品牌关系的完善有助于生产标准体系的建立。标准体系的确立是区域农产品品牌保持常胜不衰、避免品牌声誉风险的必要措施。
　　(四)生态型区域农产品品牌关系能改善区域农业产业链的关系。地方在培育农业支柱产业的同时，通过完善政府的管理和引导机制，加快相关配套产业开发，延伸产业链，形成融产供销于一体、支柱产业与配套产业紧密联系的农业产业网络，从而建立起健全的生态型区域农产品品牌关系，加速农业产业化的发展和生态型区域农产品品牌农业产业链的形成。良性的区域农产品品牌农业产业链又将维护生态型区域农产品品牌关系的稳定，巩固农业产业化成果，最终促进区域经济的全面发展。
　　(五)生态型区域农产品品牌关系能更加有效地平衡企业、政府与农户之间的关系。生态型区域农产品品牌关系能在企业发展、农户获利、政府实现经济全面发展的基础上做到三者间关系的平衡，从而有利于整个产业、整个社会经济的健康发展。
　　二、生态型区域农产品品牌关系构建的几个关系
　　(一)区域农产品品牌与相关品牌之间的关系体系。认清区域农产品品牌与相关品牌之间的关系体系，将有助于企业与外部相关品牌之间的合作，并为内部品牌线的延伸与管理提供理论和思维基础。区域农产品品牌与相关品牌之间的关系体系应具体从农业企业外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体。
　　(二)区域农产品品牌与利益相关者之间的关系体系。认清区域农产品品牌与利益相关者之间的关系体系以及利益相关者对企业品牌经营的影响方式、作用大小，将为企业明确品牌传播对象、品牌塑造方法和途径的选择提供理论和思维基础。这里需要着重强调的是企业、地方政府与农户三者之间利益关系的协调。区域农产品品牌的生产立足于相对狭小的行政范围内，必须以农业产业化为基础，而农业龙头企业则处于农业产业化的利益共同体的主导地位，在追逐经济利益的同时也对农业产业链各个节点、各个主体有协调管理功能。农业产业化广泛地涉及到广大农户和社会公众的利益，并对产业链各方面乃至区域经济的发展都有着至关重要的影响。
　　3.区域农产品品牌与资源之间的关系体系。认清该关系体系以及资源对企业品牌关系经营的影响方式、作用大小，对企业如何获取、利用与分配有关资源来支持区域农产品品牌关系的构建有重要的指导意义。
　　4.区域农产品品牌与环境之间的关系体系。认清该关系体系以及环境对区域农产品品牌塑造的影响，将有助于为区域农产品品牌关系经营的环境理念的环境工具的使用提供指导。任何事物的存在和发展都必须依托于一定环境。根据环境对区域农产品品牌的服务性质，将环境分为以下三类进行研究：一是源环境，这是区域农产品生产生存和发展的必然条件。二是汇环境，能够吸收、消化、接纳区域农产品品牌要素。三是渠环境，如交通、通讯等，为物质、能量、信息、资源等输入或输出起着疏导、传递、运输，即分配物质、能量、信息等作用。
　　三、构建生态型区域农产品品牌关系中应思考的几个问题
　　(一)建立区域农业价值链关系的问题。美国哈佛大学商学院的战略管理学家波特(Porter M、E、)认为，企业的每项经营活动都是创造价值的经济活动，那么所有企业的互不相同又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。而每一个企业并非每一项经营活动都处于优势竞争地位，往往是在价值创造中的某一个或几个环节具有较其他企业所不具备的竞争优势。这时，如果能将在各个经营环节上分别具有优势的企业整合起来，分工协作，创造整体价值，则会减少在这条价值链上许多企业重复低效的活动，从而提高整条产业价值链的总体效率，进而使其中的各个企业受益。在区域农产品品牌的发展过程中，生产与经营活动不断趋于集中，聚集的过程引发了物流、资金流、信息流、技术流和人才流等要素的汇聚和扩散。各要素的汇聚和扩散加速了区域农产品品牌的形成，促进了农业产业链、价值链的完善。随着区域农产品品牌名牌效应的不断扩大和生态型区域农产品品牌关系的不断完善，区域农业价值链关系中各个主体的利益也随之扩大。依据价值链关系进行专业分工协作，通过产业价值链的整合，则可保证各方的利益。
　　(二)建立政府、企业与农户之间利益联结机制的问题。首先，从价值链整合角度看政府、企业与农户之间的关系。根据波特的价值链理论，要提高整条产业价值链的总体效率，进而使其中的各个参与主体受益，就应该对各自优势进行价值链的整合。农户是整个产业链条的基础环节，失去了这个环节，生态型区域农产品品牌关系的建立就无从谈起。当前，我国农业生产以农户为主，不具备组织规模生产和经营条件，很难直接参与国内外市场竞争，亟需政府的正确引导和支持。政府在扶持龙头企业的同时，要不断加大扶农支农的力度，指导农民成立和运作相应的农业合作组织，帮助农户做大做强以体现出整合优势，加强农户的市场经济主体地位和农户作为市场主体的议价能力，真正做到切实保障广大农户的利益。政府肩负着区域经济发展的整体目标，在价值链整合中，政府更多的是起指导与监督的作用，政府应着力建立高效有序的农产品流通市场，为区域农业产业链、价值链整合提供良好的外部环境和内在机制；同时政府的宏观调控必须适度，才能对经济发展产生积极的作用。其次，建立龙头企业和农户及各产业化主体之间稳定的利益联结机制。生态型区域农产品品牌关系的各主体应以平等的市场主体身份，在市场经济条件下的产业链运作框架内，建立一套符合市场经济运行规律的利益联结机制。企业需要稳定的原材料供应、农户需要稳定的产品销路、政府需要稳定的社会经济发展环境，这是三方建立利益联结机制的客观基础。再次，地方政府在价值链整合中的职能定位问题。政府应有明确的区域农产品品牌发展策略，健全的服务体系。明确的政府策略和服务体系建设是实现农业产业化、区域农产品品牌持续发展的重要保证，政府应加强规划、指导、服务和管理。
　　(三)生态型区域农产品品牌关系与地理标志保护和防范声誉风险的问题。从目前国内外的经验来看，生态型区域农产品品牌关系的成功建立基于良好的市场经济环境和品牌声誉，维护良好的市场经济环境和品牌声誉离不开地理标志保护与声誉风险的成功防范。
　　地理标志保护将提高我国农产品的竞争力和市场化组织程度，加快农业产业化进程，保障农产品市场秩序，有效促进生态型区域农产品品牌关系的完善。但在较大的地域范围内，众多的生产主体使用统一品牌，将会带来较大的品牌声誉风险，乃至危及到区域品牌农业建设全局。加上更难以控制区域外仿冒产品的冲击，品牌声誉风险进一步加大。区域农产品品牌如没有特别加以保护就难以明确知识产权，产权保护也比较困难，因而容易产生“公地悲剧”的现象。各种品牌危机事件对区域农产品品牌声誉构成了严峻挑战，对生态型区域农产品品牌关系的建设产生了巨大冲击。
　　取得地理标志保护并不是就没有风险，我国地理标志的现状令人担忧：重视不够，投入不足，技术进步慢，科技含量低，产销不协调，品牌不突出，地理标志经济的“比较优势”没有转化为竞争优势，没有完整的生产标准体系，没有建立起完善的产业链关系和品牌关系，相当多的地理标志保护不到位。假冒伪劣产品充斥市场，秩序混乱。需要政府加强执法力度，对地理标志进行有效保护，维护良好的市场秩序；严格实施生产标准体系和地理标志使用的认证制度；积极引导企业实施名牌战略，帮助解决企业和农户生产经营中的实际困难。相关各方面要协调机制、充分合作完善区域农产品品牌的产业链、价值链，合力构建生态型区域农产品品牌关系。
　　总之，在生态型区域农产品品牌关系中，政府是重要的一环，政府的职能缺失，非常不利于生态型区域农产品品牌关系的构建。政府部门必须负起该承担的责任，维护一个健康的市场环境，促进生态型区域农产品品牌关系的完善。
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