“冷静期”:网销市场的多重考验

　　关于“冷静期”的讨论一时甚嚣尘上，“冷静期”的设立对于网络营销各利益相关者都会产生哪些影响？作为网销的主体品牌企业又将如何应对？
　　
　　2011年4月12日，商务部正式颁布《第三方电子商务交易平台服务规范》（以下简称《规范》），鼓励网购平台设立“冷静期”制度，允许消费者在为期7天的“冷静期”之内无理由取消订单。此制度虽然并非强制执行，但仍然引发了平台经营者、站内经营者（即卖家或商家）及消费者等诸多利益集团的不少议论。同时，这三方面角色也正开始思考这一推荐制度可能产生的影响及应对策略。
　　
　　“冷静期”的战略意义
　　
　　任何事物的出现都会有利有弊，《规范》对网络销售过程中“冷静期”制度设立的建议也不例外。从总体上看，“冷静期”设立对于电子商务的长期发展利大于弊。
　　
　　减少冲动型消费 改善网络购物环境
　　数据表明，网络购物正在我国越来越普及。根据CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了七个百分点；2010年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。同时，艾瑞咨询2011年元月的统计数据也显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%。
　　网络购物不同于线下购物，其中冲动型的网购消费者数量众多。有多种因素会影响网购消费者的购买决定，其中主要有价格因素、网络商品展示效果因素及网络购物便利性因素等。
　　第一，网络购物时受价格因素影响很大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一就是网上销售的商品价格普遍低廉。例如，网上购书通常都在7～8折，相对于线下书店几乎不打折的销售方式，网上购书自然发展得非常迅速。另外，近年来兴起的团购也加剧了价格对消费者的诱惑力。
　　第二，网络购物时受网络商品展示效果因素影响较大。由于网上商店上的商品无法直接接触，而网上商店的商品展示又通常会也很容易产生错觉。
　　第三，网络购物时受便利性因素的影响较大。一方面，网络购物可以24小时进行，没有时间限制，可以足不出户，可以“货比百家”，加上可以搜索、比较，导致比较容易找到数量众多的“目标”；另一方面，网络购物只需鼠标轻点几下即可完成，使得网络购物的过程很方便也很轻松。
　　然而，以上因素很容易导致冲动型的购买，导致用户在网购时下单一些本不需要的商品，甚至产生了少部分“网络购物狂”。因此，“冷静期”正是在这一网络购物类型比较突出的背景下提出的。
　　基于以上的分析，我们不难理解，为了比较好地解决网络购物过程中容易出现冲动型购买的问题，商务部出台了鼓励设立“冷静期”制度的政策。因为，在靠卖家、平台及买家共同支撑起来的网络购物环境中，平台与卖家必须为买家提供良好的服务才能吸引买家进行购买。在冲动型购买比较容易产生的网络购物环境中，如何处理因冲动所下的订单需要各方共同努力。
　　诚然，消费者应慎重对待自己的每一次网络购物行为，但卖家与平台也应该考虑提供一些合理的、买卖双方可以共同接受的办法处理冲动型消费，也许“冷静期”的设立是为数不多的有效办法之一。“冷静期”的设立对于站内经营者而言短期可能会造成比较多的影响，比如，处理撤单不仅增加了工作量，还减少了经济收入，同时还可能出现反复恶意退订的情况。然而，一方面，《规范》提出的这项制度是推荐性的，并非强制要求；另一方面，消费者过多的冲动消费不仅浪费了财力，也导致他们真实购买能力的减少。
　　从长远看，“冷静期”设立利大于弊。设置了冷静期后，短期内可能会对卖家有一些影响，但从长远看，“冷静期”制度能更好地完善电子商务的购物环境。
　　
　　“冷静期”的多重影响
　　
　　如果多数网购平台响应商务部的号召设立了“冷静期”制度，那么对于平台经营者、站内经营者及网络购物者，都有不同程度的影响。
　　
　　优化交易平台管理
　　首先，对于平台经营者而言，“冷静期”制度将使第三方电子商务交易平台管理更为规范。目前，此类交易平台不仅有淘宝、拍拍等单纯的第三方平台企业，也包括京东商城、当当网、麦考林及凡客诚品等拥有开放平台的B2C网站，因为它们可以接收其他商家的入驻。对于平台经营者而言，“冷静期”之类的制度会使交易环境更加完善，服务更上水平，这不仅将吸引更多的卖家入驻，而且使买家体验更佳。
　　其次，由于卖家的管理水平参差不齐，统一的平台规则更有利于规范同一平台下众多卖家的服务内容。从短期来看，平台经营者需要做不少工作，如制订相应的细则，向众多站内卖家进行解释，并可能在严重纠纷发生时进行调解。然而，从长期看，在相应的规范得到普遍认可后，如果能有一定的有效措施锁定那些恶意退订者，那么相应的电子商务平台则会赢得更多来自消费者的信任，从而获得更好的口碑。
　　再次，由于《规范》中提到，鼓励网络第三方交易平台和平台经营者向消费者提供“卖家保证金”服务。如果用户在“冷静期”退订了，第三方交易平台一时联系不到卖家，或者卖家拒不赔付，那么平台就有可能要先行赔付消费者，然后再去找卖家解决。
　　
　　挑战经验运营能力
　　多数人认为，“冷静期”制度对站内经营者的影响是最大的。对于他们而言，“冷静期”可能导致退订的增加，从而导致“一增一减”，“一增”是工作量的增加，“一减”是收入的相对减少。另外，还有一些较为复杂的问题站内经营者必须面对。
　　在站内经营者工作量增加方面，主要有几部分工作。其中，有对订单信息的确认及退订处理，有对“冷静期”退订理由的确认，有对已经送出的货物进行运回的工作，有对货物进行重新入库上架的工作等一系列小型的连锁反应。
　　在站内经过者收入减少方面，主要是因为退订使即将收入的钱又还了出去。其实，任何一种退货都会导致这种情况发生。但是在上述工作量增加的同时，收入却要减少，自然会使得多数卖家心中不爽。这与若干年前刚刚实行无条件退货时商家的心情类似。
　　另外，站内经营者可能需要面对不少复杂问题。例如，用户所订商品是否已经送达？送达后用户是否已经拆封？相关的商品如果保持期很短怎么办？送货或退货过程中产生的费用谁来承担？如果碰到多次恶意退订的人怎么办？也许这其中每个问题的答案都对卖家不利，但他们也不得不面对。
　　
　　倡导理性消费习惯
　　也许“冷静期”制度设定对网络购物者最有利，他们可以在“冷静期”内认真考虑所下订单的必要性，从而更合理、更理性地消费。“冷静期”无条件退订意味着：无论是什么因素导致了网购冲动消费，消费者都可以不解释原因而撤销订单。这应该会对网络购物者带来更多的便利，也会减少不少浪费。
　　需要提醒的是，在“冷静期”面前，需要网络购物者适当地考虑自己的退订行为是否合理与恰当，并尽可能避免滥用这一权利，共同营造良好的买卖环境，这应该也是广大卖家的共同期望。
　　
　　站内经营者的应对策略
　　
　　“冷静期”设立受影响最大的是站内经营者。那么，站内经营者应该如何面对“冷静期”设立可能带来的种种问题呢？
　　
　　决定是否设立“冷静期”
　　如前所述，站内经营者有权决定是否设立“冷静期”。设有设的道理，正如第一部分谈到的那样，“冷静期”设立利大于弊，有利于营造更好的网络购物环境。然而，不同的企业也可以根据自己的特点，决定是否设立“冷静期”制度。
　　首先，商务部已经解释了部分不适用的商品类型。商务部解释称，“冷静期”制度“并不适用于冷鲜产品、食品、化妆品、药品等商品”，那么经营者完全可以不对这些商品设立“冷静期”。但是，这类商品也有一些特殊的种类。例如，在食品当中，有些是保质期很短的，有些则可能在常温下保存半年或更长时间，这在化妆品与药品中也很常见，那么这些反而应该列入“冷静期”适用范围。
　　
　　其次，是否设立“冷静期”可以结合自己企业及相应产品的特点。不同企业的不同产品可能属性不同，它们也可能不适用于“冷静期”，如价格变动幅度特别大的商品，它们可能由于下订单时的价格与消费者退订后的价格相差很大，从而造成对卖家的较大损失，此时当然可以考虑不设立“冷静期”，这也是合情合理的。
　　
　　制订“冷静期”退单细则
　　即使你设立了“冷静期”，即使消费者可以在“冷静期”内无条件退单，但是也要制订详细的退单细则。其中有不少问题必须考虑得更细致。
　　首先，退订后费用的承担问题。目前商务部的《规范》中并没有提到由谁来承担因“冷静期”退订造成的费用，包括运送费用及商品退回的运输费用。虽然退订是无条件的，但是运费的承担可以“有一定条件”。然而，此时应该尽可能使双方都接受，既可以由双方各承担一半，也可以由一方全部承担。
vLjBA4O7Hn6dpbtPRtQnDA==　　其次，界定频繁恶意退订的标准。不排除有消费者在不长的时间里经常出现订购后在“冷静期”里退订，这其中可能有习惯性网络购物狂，也可能有恶意的破坏者。此时，需要制订判断是否属于频繁恶意退订的标准。例如，可以将一周内超过两次“冷静期”退订的用户视为嫌疑对象，进行警告；将一周内超过三次退订的用户视为重点嫌疑对象，并将其账号锁定三到五天。
　　
　　 注意刺激网络消费的尺度
　　刺激网络消费的方式与方法很多，过去站内经营者经常将所售商品包装得很精美，展示得很漂亮，或者将打折程度描述得非常诱人。然而，现在如果消费者在“冷静期”里真的冷静下来了，那么就可能清醒过来，此时卖家原先精心设计的刺激消费的宣传可能就对部分人失去了效果。因此，建议注意两方面的问题。
　　一是必须注意商品信息展示的客观与真实。其实，商务部的《规范》中已经提到，“网页上显示的商品信息必须真实”。如果网上商品信息展示过度，那么在“冷静期”里也许消费者正好看到了别人购买的实物，发现差别很大，那么不仅是退订，而且今后在其脑海里还留下了不好印象。
　　二是必须注意商品打折促销方面的描述尺度。通过极具诱惑力的宣传语来吸引消费者是许多卖家经常会使用的手段，但是如果是虚假宣传，或者是言过其实的过度宣传，那么又有可能面临消费者在“冷静期”里的“反悔”。
　　商务部有关“冷静期”的推荐制度值得关注与思考。短期受影响最大的站内经营者需要放眼未来，灵活多变，并结合自己企业的特点，找准应对的策略。当然，预计这一推荐政策在实施过程中还会有各种问题出现，需要各方共同努力，不断加以完善。
　　
　　（编辑：黄斯佳hsj222@sina.com）
　　
　　“冷静期”的设立对于减少消费者冲动消费，促使网络消费环境良性发展具有战略意义。虽然短期内会对网商产生一些影响，但随着消费者购物体验的最大满足，商品销量自然会不断提高。
　　商务部关于“冷静期”的推荐制度，不仅会对电子商务平台经营者、站内经营者与消费者带来一定的影响，还会对网络购物的整体环境改善起到推动作用。