献策数字出版

　　2010年11月份，中国出版集团公司和重庆出版集团联合主办了第五届“香山论坛·重庆峰会”。会上有来自中宣部、新闻出版总署的相关领导和海内外40多家出版传媒及科研单位的80余位业内专家、学者围绕着“科技、资本、创新”这一主题，共同为出版产业的下一步发展献计献策。
　　笔者仔细看了相关的新闻报道，发现“传统出版如何走数字出版之路”这一问题，依然是与会专家和学者关注的热点问题之一。比如中国出版集团公司总裁聂震宁的发言主题“数字出版：呼唤开启竞合时代”，中宣部出版局副局长刘建生的发言“如何规避三种诱惑”其中也提到“规避泛数字化”的诱惑，重庆出版集团董事长罗小卫的发言“如何破解三大发展之困”其中也提到了数字出版的发展之困等。
　　虽然上述专家和学者都认为数字出版是出版业的未来发展方向之一，但是也认为从出版业当前的发展状况来看，其数字出版还未形成合理的、成熟的发展模式。笔者从传统出版业的流程来看，其数字化不外乎编辑、印刷、发行、企业内部管理四个方向。这四个方向中，印刷数字化属于技术方面，是最容易的一部分；企业的内部管理的数字化主要在技术和观念方面，技术问题不大，观念的融入需要时间，但也都属于企业内部问题，是可控的范畴。现在问题最大的就是编辑和发行的数字化，编辑数字化主要在于数字出版的内容提供，发行环节的数字化可以分为两个部分： 一是电子书的发行，二是传统图书的数字化发行。这两个问题恰恰是传统出版业数字化在市场遭遇的核心问题，也就是说只有把这两个问题解决好了，传统出版的数字化才有可能在市场上赚钱，否则数字化对于传统出版业就只是“黄粱一梦”。
　　传统的出版业在内容提供或者电子书发行中遇到的主要问题就是数字版权问题，因为一旦将内容数字化提供给发行商或者自己通过网络发行的时候，就会遭遇盗版。当当网总裁李国庆对此曾经说过，现在互联网上只要有全文下载，就会遭遇盗版，只要有盗版，就没必要讨论数字出版的商业模式，只有解决了盗版问题，数字出版的春天才可能到来，否则数字化对于出版业将是一场灾难。
　　的确，数字版权的问题不解决，就无法带给传统出版业利益，盲目数字化，不但得不到利益，还有可能得不偿失。那么数字版权有合适的解决方案吗？这个问题学界或者业界的专家讨论很久，但是依然没有很好的解决办法。笔者也了解过数字版权的相关问题，认为数字版权问题是一个综合问题，简单依靠某一种方案或者寄希望于短期内有很大改观，是不现实的。数字版权的解决需要一揽子的方案，既有政府在立法和规划中的作用，也有业界的相互协作的作用，还有消费者消费习惯的逐步改进等。
　　既然数字版权问题复杂，那么传统出版业在内容或者电子书的发行上就不走数字化之路了吗？笔者认为，随着网络技术的进一步发展，传统出版业可以充分利用移动网络（以手机为载体的网络）来发展自己的数字化之路。原因有二：一是手机普及和接入网络技术的进一步发展，使得移动网络发展迅速，商业化价值日益明显；二是因为移动网络平台在我国是由两大运营商中国移动和中国电信构建的，在此平台上可以很好地规避盗版，使传统出版业数字化的赢利模式变得可行。这是因为传统的网络是开放式的网络，版权被盗后，难以追溯相关责任人，但是移动网络平台是由两大运营商构建，相对封闭，在版权保护上，远远优于传统网络。
　　至于在传统图书的数字化发行方面，笔者认为有三种渠道可供传统出版业采用。一是网络图书销售主渠道，主要包括当当网和卓越亚马逊网。根据易观咨询的调查数据，2009年当当网的图书销售额达22亿码洋，占据当年出版物网上零售市场51%的市场份额；2010年第一季度，当当网和卓越亚马逊同样占据出版物网上零售市场的半壁江山。
　　二是自己构建网站进行图书销售，国内的出版社和书店基本都建立起了自己的网站，但是其网站的销售图书功能还未得到有效开发，其主要原因是没有设计好网站的销售战略。网站图书销售一定要把读者利益放在首位，比如读者在其网站购书，除了书价还要加上邮递费用，这样造成通过出版社网站购买图书比市场其他渠道购买还要贵，其销售效果可想而知。
　　三是可借助第三方的电子商务网站平台进行图书销售。出版社可在孔夫子旧书网、淘宝网、京东商城、新浪微博等网站上建立销售区，销售额度不会比一家小型的图书代理商少。比如，上海文化出版社在淘宝网上开设了一家网店，网店里有该出版社约500种图书，每天都能做成七八笔生意；还有微博网站，安徽出版集团的总裁王亚非的新浪微博就有25万多人的粉丝，他在《魔术笔记》一书的营销中，就巧妙地利用了微博平台。
　　综上所述，传统出版业的数字化过程是一个系统的工程，需要在编辑、印刷、发行和管理上面面俱到，需要在内容提供和传统图书的数字发行上建立自己的发展战略，摸索出成熟的赢利模式，从而占领市场。
　　（作者单位系武汉大学信息管理学院）