教材出版

　　2010岁末临近，两“五”之交即将来临，在国家“十一五”的最后一年，我国的教材市场在平稳中度过了不平凡的一年。这个图书出版的最大阵营同时关系着中国万万千千的莘莘学子，因此，在承上启下的关键时刻，我们有必要来认真回顾一下本年度教材出版的发展与变化。
　　谈及全品种教材，有必要赘述一下其市场分类，以便更好地探究其中规律。常用之法是按教学对象层次来分，一般分为：基础教育（包括小学、初中和高中）、高等教育（包括本专科、硕士和博士研究生）、中等职业教育（包括中专、职高、技工学校）和成人教育等几类教材。当然教材还有面对学前教育、非学历教育等者，因考虑其市场份额小和篇幅有限等原因，此文不作讨论。因官方招生统计数据的滞后性，我们通过2009年数据来看一下市场购买个体的变化趋势。
　　从数据不难看出，基础教育学生人数逐年减少，这与我国出生人口总量的减少是正相关的。虽然递减平缓，但直接影响着整个教材市场容量。鉴于目前计划生育国策的执行情况，基础教育教材的购买个体必将继续减少下去，小学和初中教材市场容量的下降将尤其明显。随着国家推行高等教育和职业教育力度的持续加大，从数据上看高等教育和职业教育教材市场逐年向好。但从部分省份2010年度招生信息看，职业教育学校招生较2009年数量明显减少，同时部分职业高中为鼓励学生参加高考而采用高中课本，因此，职业教育教材市场在2010年已开始面临比较严峻的形势。随着我国对研究生教育的重视，硕士研究生教材市场发展迅速，这个市场正逐渐成长为值得出版社关注的新增长点，其变化也是国民素质整体上升所形成的必然趋势。
　　从出版社的自身研发能力和市场占有水平来看，人民教育出版社、江苏教育出版社、北京师范大学出版社是基础教育教材的领头军，湖南教育出版社、教育科学出版社、西南师范大学出版社、华东师范大学出版社等紧随其后；高等教育出版社在高等教育和职业教育教材市场都占有最大的份额并遥遥领先；机械工业出版社在高等理工类和职业教育教材方面也在第一梯队，但在高等理工类教材市场上略逊于科学出版社，在职业教育教材市场上又强于化学工业出版社；而在高等文科教材市场人大社和北大社分列二、三名，占据了自身得天独厚的高校资源优势；在学科细分市场上，由于北外社和上外社一直潜心开发各级各类英语教材，从而盘据着最具潜力教材类分市场的主要份额；人民卫生出版社则依靠多年来建立起的研发优势、政府资源优势和渠道优势一直占据了医药卫生教材的主要份额。这些出版社是中国教材市场第一梯队的中坚力量，都拥有数十年的发展历程，依托天然的政府资源或学科优势明显的高校资源，适逢中国教育“十一五”期间的蓬勃，他们在2010年的发展依然“营养富足”。
　　为了争夺教材市场这块低风险高收益的大蛋糕，与这个团体站在完全不同境地的另一支力量，随着近年来出版行业政策的逐步放开正在兴起，他们中包括一些出版机构，也包括民营出版力量。一些有教材经营经验或对其熟悉的民营资本开始介入这一领域，包括教材批销商、民营书店和个人等，他们主要介入的是中小学教材和考试类教辅等，也有背靠高校资源在高校专业课教材上起步的民资。然而，从2010年安徽五市发生的“仁爱教育”教材被换一事我们可以看到，这个团体在教材行业的发展举步维艰，虽然他们已经可以光明正大地研发和出版教材，但国家对教材招标统购限令成为了民资教材发行的主要瓶颈。无独有偶，高校教材招标采购的政策也使大的教材批销商受益，从而使大批销商在教材采购环节对高校教材的选用产生影响，在以经济利益为首的情况下，“劣币驱逐良币”的现象不可避免。
　　随着图书行业的市场化和教材准入门槛的降低，大家都在谈论教材出版是个利润丰厚的行业，那么，这块蛋糕到底有多大？我们用数据来简单估算一下：
　　根据表2数据可以看出，小学教材市场最大，占到整个市场的1/3强；初高中教材市场基本相平；而职业教育和本、专科教材市场容量相对小很多。但这560亿的容量仅为表中所列学生的主教材，如果我们把高等院校的成教学生541.35万、高自考报考的1042万人次学生所用的主教材，以及各类教材辅导书和考试辅导书计算进来，我们教材的市场容量应在650亿元左右，这占据了2009年全国图书出版848.0亿容量的75%强。而当我们分析一下因纸价上涨带动的图书提价和教材发行的高折扣现状，就会很容易分析出2010年图书市场的主要利润增长点了。
　　随着我国教育水平的不断发展，教材市场发生变化是必然的，也是必须的。纵观2010年的教材市场变化，有三个显著特点。首先是教材的社会效益日益显现。根据国家对农村义务教育实行的“两免一补”政策2010年完全实现，超过1亿的农村学生全部享受免除学杂费和免费教科书的政策，教材由政府采购，这便要求出版社要在考虑公益性的前提下，压低利润高质量供货；为了提高品牌效益，很多出版社在高校自发地组织起各类公益活动，如英语口语大赛、口译大赛等。从《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》可以看到教育公益化的回归精神，这将促使出版社以公益化产品或活动来提升其品牌力量，争夺政府资源。其次环保节约的需求日益显著。2010年6月，新闻出版总署副署长阎晓宏参加会议，并对秋季中小学教材使用环保材料进行印制试点工作进行部署，有7家出版社、10多家印刷企业及部分材料供应商参加了试点工作进行部署，共印制了100个品种、1400多万册教材，涉及20个省（区、市）；另外，我国中小学教材循环使用从2008年春季开始试点，但目前发现，因多种原因推行仍很困难，教材印装简易不宜循环使用是客观原因。随着社会环保意识的不断加强，尤其是2010年“低碳生活”的大力倡导，出版社需要花大力气研发绿色教材、可循环教材的印装技术，进而推动新一轮图书市场的革命。2010年度最后一个重要特点是教材的多样化呈现。这归功于当下沸沸扬扬的数字出版。各类电子书产品在2010年迅速充斥市场，出版社正在基于网络开发新一代教材产品来满足更广泛的需求。随着新一代阅读习惯的改变和科技迅猛发展，教材数字化的步伐必将不断加快。出版界已经被数字的浪潮推动着前行，教材出版者务必当心不要被“拍在沙滩上”。
　　相对教材产品的变革，出版社自身的变化更加迅猛。2009年岁末，全国103家高校出版社顺利完成企业转制；截至2010年度12月初，人民卫生出版社、高等教育出版社、人民教育出版社等央属出版社也已完成清产核资、核销编制、职工参保、工商注册等工作，提前完成了转制。出版社核心竞争力的严重匮乏，以及企业经营理念和市场化运作经验的严重不足，是国家毅然决定推动出版业转制的根本原因。转企后出版社将享受国家一定的政策扶持。然而，在各方出版社投身转制的实际操作中，尤其是市场化运作全面启动伊始，先天不足是无法单纯借用国家政策优惠来弥补的。在转企后的最初几年中，教材出版上的企业决策尤显重要。我们不应把主要希望寄托于提高书价、降低折扣的短效手段上，而应该从转变企业经营理念出发，重视人才、加大研发、制定科学的考核管理机制，摸索出一条适合自身特色的长远发展之路。
　　在转企的同时，为更好地增强我国教育出版企业的国际竞争实力，新闻出版总署和教育部联合推动中国教育出版传媒集团于2010年12月18日正式揭牌成立，集团由人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社、中国教学仪器设备总公司、中国教育图书进出口公司等单位组成。这一集团的成立将一改国内教材市场的竞争格局，改变目前的低水平重复和折扣战的局面，必将大大增强国产教材与国际产品的竞争实力。在集团成立之后，在教材出版领域进行大规模的资本运作成为了可能，这不仅预示着一大批优秀的教学资源将陆续面世，还意味着以教学为核心的网络传媒、数字化产品、教育培训等可能在不久的将来都会出现“国”字头的身影。而对于其中三家以教材出版为主体的出版社而言，集团化不仅意味着三者间原有竞争的淡化，将来巨大资源的共享将使其获得无与伦比的竞争优势。这些资源包括：国内顶级的出版人才和最优秀作者资源，规模最庞大的教材营销人才和资源，涵盖全教材市场的发行渠道，合并后强大的仓储物流系统，最强大的供应商议价能力等。这些资源的充分运用必将使这个中国教育出版的“巨无霸”坚不可摧，再加上教学仪器产品教材进出口业务的相辅相成，中国教育出版传媒集团必将成为具有国际出版竞争实力的新星。当然，这一切的前提是，集团能对下属公司进行科学、有效和系统地管理和经营，在充分调动各方面积极性的同时，有效地实施战略指引，并圆满协调好各部门关系，引领整个集团在发展中寻求成长。
　　正值新年伊始，很多大事已经发生，很多争论引发思考。2010，教材出版值得记忆的一年。