院校代表营销定位与工作内容

　　院校代表在我国从无到有已经历了五年多的发展，目前全国已有12家教育出版机构设立了院校代表体制，有个别民营出版公司也建立了自己的院校代表队伍。从实际运行看，大致有“大使馆模式”“研营一体”“独立运行”“营、销一体”几种模式，且都伴随着发展中的困惑和争论。笔者认为，大多问题和争论都可归结为对院校代表定位的游移和工作内容的不确定。下面根据笔者工作体会，求解院校代表的定位和应该干什么的问题。
　　院校代表的定位——区域营销的主体
　　大家知道，营销是全员、全流程的事：发行部自不必说；策划编辑对自己的创意和产品进行营销策划也是应有之意；稿件的编辑加工同样贯穿着营销。而设立院校代表的目的也是做营销，这在运行中就很容易发生各方营销职责和工作内容的多重交叠。求解院校代表的营销定位问题就是要明确与上述各流程特别是编辑营销的错位分工和协同。
　　按此思路，院校代表的定位应是——区域营销的主体。院校代表对出版企业在本区域的营销任务承担全部责任，在区内自主配置营销资源，个人收入和职业发展同本区域营销业绩直接挂钩。出版企业根据经营目标和区域市场大小给各区域院校代表下达年度营销任务，提供必要营销经费等基础性营销资源，院校代表为完成任务和提升业绩，会努力开发和优化配置企业内相关部门的营销资源及本区域教育教学资源，通过服务等方式维护和扩大本区市场，同时为出版企业的出版研发、销售、打击盗版等提供支持。
　　这样，不仅出版社与院校代表目标一致，权利义务对称，而且院校代表作为区域营销主体与编辑作为品种（或学科）营销主体在形成错位分工的同时，还推动着编辑与院校代表的双向合作。
　　在我国现行的发行体制下，院校代表与销售部门的定位区别在于“营”，一般不涉及物流和资金流，工作的目标是促使并确定终端客户选择本社的产品，直到形成品种数量明确的订单信息。院校代表与销售部门及其分销商这种分工后的接力区主要是订单信息的交接和产品流向流量信息的交流。
　　院校代表的工作内容
　　这样的定位进一步展开具体化，就是院校代表日常的工作内容。
　　1.掌握终端信息，积累营销资产
　　营销的关键和落点是掌控终端，掌控终端首要的是掌握终端信息，这是营销的基础（也是研发的基础），终端信息积累起来也是一个出版社的营销资产，同时也是院校代表本地有效营销的资本。
　　终端不仅是为数众多的一线教师及其学生，也包括学校教学管理层、地方教育教学中介组织和当地教育主管部门。从市场角度弄清这几个层面的基础信息，体会并跟踪他们不同的需求动态和市场影响，是院校代表必须掌握的终端信息。还有，就是区域市场信息，特别是竞争者在本地的营销动向和产品表现。
　　其中，掌握教材选购决策人的教材使用状态的终端信息应是重点，这是院校代表进行区域市场维护和开拓的作战地图。为此，需要出版社建立统一的信息模版和数据管理系统供院校代表填报，以方便形成营销资产。
　　2.进行“品种—教师”的精益营销
　　有了一定的信息基础后，在不断搜集更新信息的过程中，院校代表的另一项日常工作就具体到购买决策人和品种的直面营销，就是一对一的个性化的“精益营销”，就是为每个大品种找到购买决策人（教师），为每个大买主（教师）找到适需的品种，把大品种和教师一一对应起来。
　　当然，新入行的院校代表所做的这种精益营销还不能覆盖多数的大品种和教师，但这是应该持续做下去的长期工作。我们常说编辑需三五年才能入道，院校代表可能也要三五年才能做到恰当地呈现产品的价值。
　　3.发展地方关系，营造和谐营销环境
　　从约见到拿到单，其间要做很多工作，这些工作的本质笔者认为就是建立信任关系，包括对人及其产品的信任。这也可以认为是教材营销的本质。教材除具有内容产品评价困难、效用长和滞后性这些图书共有的特点外，还存在着品种过多、内容同质化、规划教材泛化等严重的市场问题。因此，教材营销工作中，院校代表应围绕营销工作，代表出版企业发展和维护与本区域相关各方的信任关系，不断积累形成区域服务品牌。
　　4.研发支持
　　研发的源头是读者需求，出版的价值链和选题开发的流程是从需求信息调研开始的。院校代表是离需求最近的人，可以提供选题研发的信息支持，向编辑提供教与学的具体需求信息和产品反馈信息。院校代表既是出版社的代表，也是读者的代表，挖掘读者需求为研发服务也是院校代表的工作内容之一。出版企业及其研发部门应在制度和机制上为院校代表提供这方面的机会和保障。
　　院校代表作为一种新兴职业在我国还处于起步发展期，相信随着出版企业和从业人员的不断探索，院校代表会成为一种可持续的职业，其定位和工作内容也将越来越明晰。
　　（作者单位系高等教育出版社）